ユーザーオペレーションのセグメンテーション（ベテランオペレーターの目から見ると、「ユーザーセグメンテーション」は本当に超簡単です！）

運用のベテランの目から見ると、「ユーザー セグメンテーション」は本当に超簡単です。

叔父が市内にラーメン店をオープンし、私に手伝いを頼んできました。私は喜んで同意しました。

数か月働いた後、私は小さなレストランに出入りする顧客に慣れてきました。

張社長はここの常連客です。彼は週に3、4回来店し、時には友人たちを連れてきて、豪勢に注文することもある。

このゲストには特に感謝しています。人数が多いときはおかずを2品多めに出し、会計時に端数を切り上げたり、お祭りのときには地元の特産品を持ち帰れるように箱詰めしたりします。時間が経つにつれて、私たちは友達になり、お互いなしでは生きていけないほどになりました。

李兄の息子さんは特にラム肉の串焼きが好きなので、李兄さんはよく息子さんを連れて来ますが、最近はいつも一人で来ています。彼の息子は中学校に入学したばかりで、学校が遅く終わったために来られなかったそうです。

チェックアウトの際、私は李兄弟にラム肉の串焼きを数本渡し、子供たちに持ち帰れるように梱包してもらうように頼みました。李兄さんはとても幸せでした。それ以来、彼は食事に来るたびに、持ち帰り用にラム肉の串焼きを10本以上注文するようになった。

ヤンさんは近くの会社でホワイトカラーとして働いています。彼女は若くて美しく、北部出身で、麺類を食べるのが好きです。仕事が忙しいので、ここに来るたびに急いでいて、何か食べて帰ります。私は彼女に同情したので、テイクアウトサービスを勧めました。彼女は数回注文し、それが良かったので同僚に勧め、それが私たちに多くのビジネスをもたらしました。

…

私はすべての顧客をよく知っているので、常にさまざまな顧客に彼らが望むサービスを提供することができます。いつの間にかビジネスは繁盛していました。叔父はいくつかの支店を開き、事業は州都まで広がりました。

私はウェイターからマネージャーに昇進しましたが、問題が発生しました。以前は顧客が数十人しかおらず、顧客ごとに異なる対応をするのは簡単でした。現在、ビジネスは拡大し、少なくとも数万人の顧客を抱えています。全員と知り合うことは不可能であり、ましてや一対一のサービスを提供することは不可能です。

私がとても不安で途方に暮れていた時、叔父の長男が大学を卒業して帰ってきて、私に一つの提案をしてくれました。

頭で覚えられないなら、コンピューターを使えばいいのではないでしょうか。

素晴らしいアイデアですね！私はすぐに部下の店長数十人を集め、開店以来の顧客情報を整理してもらいました。どれくらいの頻度で食事に来たのか、何人で一緒に食事をしたのか、どんな料理を注文したのか、いくら使ったのかなどです。また、今後は顧客情報の収集に気を配り、標準化できればベストだと伝えました。

数日後、店長たちが顧客の消費データを私に送り始めました。一番年上のいとこから教わった方法に従って、データを分類し、さまざまなグループに整理しました。これらのグループの中には、張社長、李兄さん、ホワイトカラーの楊さんが何千人もいました。

私はすぐに、さまざまなグループの人々向けに標準化された一連のサービスと販売方法を設計し、それを小冊子に印刷してすべての店舗マネージャーに配布し、それに従うように依頼しました。

予想通り、すぐに店舗マネージャーから業績が向上し、顧客満足度が大幅に向上したという報告がありました。

大学に通っていた私の年上のいとこが、この方法はユーザー層別化と呼ばれるものだと教えてくれました。

ユーザーセグメンテーションとは何でしょうか?

インターネット上には、さまざまなユーザーセグメンテーション方法が見つかります。最も単純なものは 28 セグメンテーションで、一般的なものはユーザー価値ピラミッド、ユーザーライフサイクルセグメンテーション、AARRR モデル、もう少し複雑なものは RFM モデルです。

これらは、ユーザーセグメンテーションの「テクニック」と考えることができます。方法の構造は明確ですが、複雑で多様な特定のニーズに適応できない可能性があります。

RFM モデルを例に挙げます。伝統的な業界で生まれたこのシンプルな応答モデルは、もともとダイレクトマーケティングや損益分岐点の計算に使用されていました。条件が大きく異なるインターネット環境において、RFM は考え方としては古典的であり、方法論としては革命的であると言えます。失礼ながら、オンライン上の多くの記事では、RFM 方式が非常に巧みに説明されており、それを「ユーザー セグメンテーション」と呼んでいます。これは、問題に対する答えを探すというよりも、答えを念頭に置いて質問を作るようなものです。

技術が道から外れれば、必ず衰退する。

では、ユーザー階層化の「道」とは何でしょうか?

簡単に言えば、ユーザー間の違いを無視するのではなく、ユーザーごとに異なる扱いをすることを意味します。

さらに言えば、ユーザーの異なる消費傾向や嗜好に基づいてターゲットを絞ったマーケティングやサービスを提供し、ユーザー価値を二極化することを意味します。

叔父のラーメン店の場合と同じように、お客様一人ひとりの消費傾向をしっかりと把握・分析した上で、常にターゲットを絞ったサービスや消費提案をすることで、お客様にとって便利でありながら、個々の消費潜在力を引き出すことができるのです。

極論を言えば、ネギのみじん切りが要らない人や塩が多めが好きな人まで覚えられるので、顧客満足度がさらに向上します。

価値ピラミッド モデルなど、一般的に使用されるユーザー階層化モデルでも同様です。

ユーザーによって製品の使用の深さは異なるため、感想やニーズも異なります。

ユーザーセグメンテーションの目的は、個人の潜在的なニーズを探り、ターゲットを絞ったインセンティブを使用してこれらの潜在的なニーズを実現し、ピラミッドの上向きの流れを加速することです。

上記の内容が初歩的すぎると思われた方は、下記の本文までお進みいただければ幸いです。

まず、小さな原則についてお話しします。

電子商取引会社に入社した2日目に、上司から、今後の大規模なセールに向けて準備し、SMSプッシュ通知のユーザーセグメンテーションを行うように言われました。

たとえ専門知識があったとしても、入社後最初の仕事に就くときには傲慢になりすぎてはいけません。私は熱心に BI にデータを取得するよう依頼し、スプレッドシートで猛烈に作業し、すべてのユーザーを 20 以上のレイヤーに熱心に分割し、自信を持って上司に電子メールを送りました。

翌日、上司は私を無視し、その仕事を直接他の人に任せました。上司は、私が作った20以上のレイヤーのうち、プロモーションに必要なのは5つだけで、残りの12個ほどは不合理ではないが、ただのナンセンスだと言いました。

それはどういう意味ですか？

たとえば、私の階層化では、「顧客単価が100元未満、過去の購入回数が3回以下、過去90日間に訪問がない」というものがあります。この階層化については、「質の低い離脱ユーザーは放棄することをお勧めします」という提案があります。

上司：諦めかけているユーザーには、何を見せればいいのでしょうか？私は自由ですか？

たとえば、このレイヤーには、「過去の購入回数が 10 回を超え、美容製品のみを購入し、過去 7 日間に訪問した」という別の層別化があります。私の提案は、「質の高いユーザー、単一の購入カテゴリ、プラットフォーム上の強力なカテゴリ（荷物と衣類）のクーポンをプッシュしてクロスセリングを行うことができます」です。

上司:大規模な販売の最も直接的な成果を見たいのです。これは大セールと関係があるのでしょうか？

では、意味のあるレイヤリングとは何でしょうか?

たとえば、「顧客の注文額が 500 元を超えており、過去 90 日間に訪問がなかった」はリコール用です。 「顧客の注文額が500元を超えており、過去7日間に訪問がなかった」はアクティブ化用です。 「ショッピングカートに追加したが、7日以内に購入されなかった」はコンバージョンです。

現時点では、プッシュ通知を通じてこれらの階層化を実装し、大規模なプロモーションをフォローアップすることが最も緊急の課題です。

したがって、ユーザー セグメンテーションについて考える正しい方法は、ビジネス ニーズに基づいて、さまざまなユーザーにさまざまな機会を見つけることです。前の記事で触れた「ユーザーの差別的扱い」は間違いではありませんが、それはあくまで学術的な文脈でのユーザーの階層化にすぎません。

ユーザーセグメンテーションを行う際に、すべてのユーザーをセグメンテーションに分類する必要はありません。大まかな概要を説明するだけで、海で魚を捕まえたり、地面で金を掘ったりするのと同じように、捕まえたものは何でも価値があります。

古くから言われていることですが、答えや方法で問題を探すことはできませんが、問題で答えを探すべきです。

あまりに長く話しすぎたので、本題に入りましょう。ユーザー層別化はどのように行うのでしょうか?

効果的なユーザーセグメンテーションを確立するには、おそらく次の 3 つのステップが必要です。

いわゆる「コンフリクト発見」とは、ユーザーが製品を使用する際の行動上のコンフリクトを発見することを意味します。

紛争とは何ですか?

興味はあるが理解していない、理解したが購入していない、購入したが再購入していない、再購入しているが購入量が減っている、たくさん購入していたが突然購入しなくなった。

競合とは、ユーザーが使用中に何らかの障害に遭遇することを意味します。その障害は情報の非対称性や製品の質が十分でないことなどであり、結果としてユーザーの実際のニーズが実現されないことになります。

対立がある場合にのみ解決できます。情報が不足している場合は、コミュニケーションを取ることができます。製品が良くない場合は、改善することができます。対立が解決され、障害が取り除かれ、ユーザーの要求が実現されれば、この階層のユーザーはうまく運営できるようになります。

したがって、ユーザー階層化の前提は対立です。対立のない階層化には根本的な需要がなく、意味がありません。

簡単な例を見てみましょう。

頻繁に購入していたユーザーが突然いなくなったり、最近は買い物ブームだったユーザーがアクティブでなくなったり、閲覧していたユーザーが注文をためらったり、クーポンを受け取ったが購入しなかったり、商品をカートに入れたが購入しなかったり...これらは典型的な行動上の矛盾であり、いずれも運用手段によって矛盾を解決するためのレイヤーの構築が必要です。

もっと簡単に言えば、ユーザーのデータ指標の一部が非常に高いが、それらと正の相関関係にあるはずのデータ指標が非常に低い場合、矛盾が生じていることを意味します。

逆に、平均注文額が高く、頻繁に購入し、非常にアクティブなユーザーがいる場合、それは彼らの消費がスムーズで障害がないことを意味します。言い換えれば、一部のユーザーの指標はすべて限界にあり、製品に対する明確な需要がない可能性があることを意味します。このような場合、階層化は成立せず、操作は必要ありません。

質が高く安定したユーザーも管理する必要があり、損失を防ぐためにしっかり取り組む必要があるという人もいるかもしれません。これが私が話したい2番目のことです。

ある業界で長年働いていて、鋭いビジネス感覚を持っていると、対立を発見できるだけでなく、それを予測することもできます。

どのようなユーザーがいつ、どのような状況で沈没または喪失するリスクがあるかがわかります。リスクが大きければ大きいほど、より多くの操作が必要になります。リスクが小さい場合は、入出力比率を考慮して、操作をレイヤーに分割するかどうかを決定する必要があります。

高品質で安定したファンユーザーを例に挙げてみましょう。製品のファンユーザーグループが数年間にわたって非常に安定しており、解約がほとんどない場合は、解約防止メカニズムは必要ありません。

逆に、製品ピラミッドの頂点にいるユーザーが「出たり入ったりするが変わらない兵士」のようで、毎年違う顔ぶれが出入りしているのであれば、VIP メカニズムを作成し、ユーザー退出の壁を確立して流出を遅らせる方法を見つけることが非常に重要です。

ファンの喪失に加え、潜在的な対立も多くの場所に潜んでいます。それを掘り起こすには、普遍的な運用方法論はなく、蓄積された業務経験と感覚に頼るしかありません。論理は非常に単純です。経験から、特定の状況で特定のグループの人々が行動上の衝突を起こす可能性が高いことがわかったら、そのグループの人々を抜き出して階層化し、衝突の発生を回避する方法を見つけます。

要約すると、対立または潜在的な対立の存在は、階層を確立するための最初の条件です。

価値は紛争の解決から生まれます。

ユーザーセグメンテーションは、異なるセグメント間のさまざまな競合を解決することです。これらの矛盾を解決するには、プッシュ、クーポン、メンバーシップメカニズムなどのいくつかの運用手段が必要です。これらの手段が既存のリソースによってサポートされ、限られた投資でかなりの利益を活用できる場合、それはレバレッジポイントになります。

アクティビティが減少しているユーザーに対しては、興味のあるものをプッシュします。閲覧はしているが注文をためらっているユーザーにはクーポンをプッシュします。離脱した優良ユーザーには、復帰を歓迎するお返しの特典を送ります。ピラミッドの頂点にいるユーザーがいつでも離脱してしまうのではないかと心配しているのであれば、彼らに十分な価値と敬意を与え、もし彼らが離脱してしまったら、それまでに築いてきた地位は他のプラットフォームでは見つけるのが難しいだろうと感じさせるようにしてください。

これらはレバレッジポイントですか?申し訳ありませんが、これはすべて単なる紙上の話です。

私が強調したいレバレッジポイントは、戦略や手段ではなく、目標とリソースです。

先ほど上司に批判されたクロスセルの階層化を例に挙げてみましょう。

1. 大規模なプロモーションの目的は売上を伸ばすことです。美容カテゴリーの忠実なユーザーにとって、美容製品の再購入は GMV を生み出す最も直接的な方法です。カテゴリーのクロスセルは困難かつリスクを伴い、長期的な観察とリソースの投入が必要です。
2. ビッグセールリソースとは、瞬時に大量に配布される割引商品やクーポンのことで、コンバージョンに適しています。クロスセルには、特定のカテゴリーの製品と割引に対する長期的な取り組みが必要であり、一夜にして達成できるものではありません。

要約すると、この階層化には確かに矛盾があります (高頻度、高アクティビティ、高品質のユーザー VS プラットフォームの主要カテゴリを購入したことがないユーザー) が、この矛盾の解決は現在のビジネス目標 (GMV を高めるための大きな売上) に適合せず、十分なリソース サポートがないため、この階層化を確立することはできません。

したがって、もう一度言いますが、ユーザー セグメンテーションは単なる手段であり、現在のビジネス目標に向けた問題を解決するためのセグメンテーションの機会ポイントです。ビジネス目標やリソースから切り離されたユーザー階層化は、学術的な方法論としてのみ機能します。

効率は収入ではなく、投入産出比率です。

一般的に言えば、レイヤー内の対立または潜在的な対立が激しいほど、対立を解決することによるメリットは大きくなります。例えば、「優良ユーザー vs. 離脱」間の対立は「一般ユーザー vs. 離脱」間の対立よりも深刻であり、それに応じた優良ユーザーの回復はプラットフォームにさらに顕著な利益をもたらす可能性もあります。

投資コストは人によって異なります。同じ方法であっても、プラットフォームによってコストが異なる場合があります。

たとえば、クーポンは B2C および C2C 電子商取引企業にとって 1:1 の補助金となります。自社で運営するEC企業の場合、ある程度の価格決定力を持っているため、クーポンの利用方法も多様で、コストも見た目ほど高くはなりません。たとえば、JD.com では現在、注文するたびにクーポンを利用できます。クーポンの金額は非常に高いのですが、対象商品はすべて自社運営の高額商品です。

総合的な利益とコストは、実際には紛争の総合的な強度とレバレッジポイントの投資です。その後、この階層化が有効かどうか、またそれを実行する価値があるかどうかを判断できます。

さて、練習の時間です。

まず、上司が設定したビジネス目標について慎重に検討し、BI を使用して主要なユーザー指標データを抽出して観察し、ビジネス経験を組み合わせて、どのユーザーの行動に矛盾があるかを確認します。これらの競合を解決することで現在のビジネス目標の達成に役立つかどうか、またこれらの競合を解決するのに十分なリソースがあるかどうかを判断します。答えがすべて「はい」の場合は、十分な運用コスト効率を持つユーザー グループを絞り込み、それらを使用して作業を行うことができます。

戦略的階層化、つまりメンバーシップのメカニズムのようなものを実行したい場合は、潜在的な競合にもっと注意を払う必要があります。過去数年間のユーザーとのやり取りを振り返ってみてください。どのユーザーがいつも熱意を失って、いつ離脱するのでしょうか?これらの人々、時間、潜在的なリスクを捉え、活用ポイントを探し、製品のメカニズムを形成します。

マインドマップは以下のとおりです。

著者：呂陳龍、WeChat公開アカウント：Operation Dog Oliver、いつでもコミュニケーションを歓迎します

この記事はもともと @吕晨龙 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています