プロセス全体にわたるブランドマーケティング計画（リアルタイム経済では、ブランドマーケティング計画はこのように行う必要があります）

リアルタイム経済では、ブランドマーケティング計画はこれを実行する必要があります

記事 | PRホーム著者 |シャオ5

はじめに:インターネット環境の急速な最適化により、リアルタイムのインタラクションが今日の情報交換の主な形式となっています。同様に、リアルタイムの情報伝達環境から生まれたリアルタイム経済は、今日多くの企業に大きなビジネスチャンスをもたらしています。

諺にもあるように、「人が計画し、神がそれを実現する」のです。かつて、多くの企業がマーケティング活動を行う場合、経営トップが一堂に会し、議論しながら次回のマーケティング活動を計画するのが一般的でした。長所と短所を比較検討し、戦略的な計画を立て、着実に前進することが、ビジネス開発のプロセスにおけるすべてのビジネスリーダーの共通認識です。

しかし、リアルタイム経済の強力な出現により、イベントや活動は発生後数分以内に世界中の注目を集めるようになりました。リアルタイム経済の矛盾に直面して、従来の着実な計画はやや場違いに思えます。

多くの企業では、ますます「周期的」かつ「反復的」な計画スキームが習慣的に使用されています。たとえば、毎年恒例のダブルイレブンの買い物ラッシュや、多くの企業が毎年クリスマス、バレンタインデー、中秋節などの特別な祝日に合わせて対応するアクティビティを実施するのが習慣になっています。情報伝達がまだ完璧ではなかった当初、多くの企業が莫大な利益を上げました。しかし、企業の情報差別化の差が徐々に縮まるにつれ、こうした反復的かつ循環的な活動は徐々に市場競争力を失っていった。もちろん、企業は元々の活動をベースに新たな「創造的要素」を加え、差別化された綱引きを新たに展開することもでき、それは依然として効果的である可能性がある。しかし、このマーケティング手法は、ほとんどの中小企業にとって親しみやすいものではないようです。しかし、今日のリアルタイム経済においては、強者がさらに強くなり、弱者がさらに弱くなるという状況は崩れる可能性があるかもしれません。

1.リアルタイム経済における市場環境の変化

リアルタイム経済が私たちの現在の生活にもたらした変化は、実は非常に明らかです。なぜなら、私たちは皆、こうした変化を感じているからです。

1. 情報の伝達が速くなる

リアルタイム経済の特徴はスピードです。あらゆるコンテンツは、短期間で分裂的に拡散することができます。たとえば、あの暴風雨のとき、デュレックスの「シューズカバー」のケースは 1 日も経たないうちに何千万回も読まれました。

2. 市場は高度に均質化しており、どこにでも同じビジネスチャンスが潜んでいる可能性がある

情報の迅速な伝達を前提として、多くの企業の事業計画プロセスの違いはますます微妙になってきています。同質性はリアルタイム経済の避けられない欠点となっている。

同様に、同質性を基盤として、企業が注目を集めるイベントを効果的に活用し、ブランドコミュニケーションやブランドイメージ構築を行うことができれば、どこにでもビジネスチャンスが生まれる可能性がある。

3. 角度が良ければ、大きな投資で小さな利益を上げることが可能です。

伝統的な市場モデルでは、強い者がさらに強くなるという考えが人々の心に深く根付いています。市場の発言力と優位性は、ほぼ完全にこれらの「主導的」企業の手中にあります。この現象は、自己満足や独善性といった企業のネガティブな特性に簡単につながりかねません。さらに、この現象は市場環境全体の発展を遅らせることになります。

しかし、リアルタイム経済では、メディアの影響力により、あらゆるレベルの企業が市場において一定の発言力を持っています。中小企業にとっても「小さな事業を最大限生かす」という偉業を達成することがより可能になりました。

リアルタイム経済のもう一つの特徴は「リソースの共有」であり、これは企業が小さな努力で大きな利益を達成するための鍵でもあります。

視聴者層はどんな人たちですか？彼らは独立して存在する個人であり、独立した意識を持つ個人であり、感情を持つ個人です。リソース共有の時代において、これらの人材はすべての企業が完全に保有したいと願う中核的なリソースです。しかし、リアルタイム性により、人々の選択はより自律的になります。突如として現れ、大衆に人気が出る特別なブランドが常に存在するようです。今日の電子商取引の熾烈な競争において、ピンドゥオドゥオは膨大な資金力を活用し、いくつかの大手電子商取引企業の中から独自の「領域」を切り開いてきました。これはリアルタイム経済の最高の例です。

2. リアルタイム経済における情報伝達の法則

「変化」はいつの時代にも起こり、永遠のテーマです。 「変化」がどこへ向かうのかについては、予測することは困難です。現在の市場はリアルタイム経済に囲まれています。では、それが具体的なものに作用するとき、どのような普及・発展の法則が存在するのでしょうか？

「ユナイテッド航空の壊れたギター」事件は、リアルタイム経済の代表的な事例と言える。この事件は、ユナイテッド航空で休暇を過ごしていたミュージシャンのデイブの物語です。途中、ユナイテッド航空のスタッフが荷物を扱っているときに彼のギターを荷物室に投げ込むのを目撃した。結局、予想通りギターは壊れてしまいました。

その後、デイブさんはユナイテッド航空にギターの修理代金の補償を繰り返し求めた。しかし、当時ユナイテッド航空は責任を取ることを望まず、さまざまな言い訳や声明を使ってデイブをさまざまな機関に回らせ、権利を守るための彼の忍耐力を消耗させました。

結局、デイブは「ユナイテッド航空がギターを壊す」というタイトルのミュージックビデオを自身のYouTubeにアップロードせざるを得なくなった。

デイブはその日の深夜にビデオを投稿したが、寝る前には視聴回数はわずかだった。

翌朝、目を覚ましたデイブは、自分のビデオが 300 人以上の人々に視聴されていたことに気づきました。彼はとても興奮した。その後、地元の新聞が彼にインタビューした。正午までに、ビデオは5,000回以上再生されました。その後、動画リンクがメディアによって転送されると、読者数は瞬く間に3万人近く増加した。同時に、テイラー・ギターズとカールトン・ラゲージもこのビデオを発見した。この度、協力を開始することとなりました。その夜、デイブはユナイテッド航空から電話を受け、ロサンゼルス・タイムズからも電話がかかってきた。

3日目には動画の再生回数は5万回を超えた。 4日目には動画の再生回数が20万回を超え、多くの著名人がブログで動画リンクを転載した。同時に、Dave Traveler Edition ギターケースは、Carlton Luggage Company の Dave と Jim によって設計されました。 5日目には動画の再生回数が100万回を超え、テイラー・ギター本人も動画の内容についてコメントした。同時に、ユナイテッド航空は電話でデイブと積極的に連絡を取り、自社のミスを認めることなく、デイブに相応の金銭的補償を与える用意があった。当然ながら、デイブはこれを受け入れず、ユナイテッド航空が同じ経験をした人々に補償金を支払ってくれることを期待すると表明した。

動画が公開されてから約半月後、Dave Traveler Editionのギターケースがオンラインで正式に販売されました。

2か月後、ユナイテッド航空はようやく謝罪したが、それはほぼ1年遅れだった。

リアルタイム経済法則の分析にこの事例を選んだ主な理由は、この事件が発生した当時、リアルタイム経済がちょうど始まりかけていたからです。現時点では、リアルタイム経済は存在していますが、多くの人がこの概念を理解していません。多くの企業の実際の反応と、イベント全体の展開における各ターニングポイントの明確な背景は、ルールを要約するのに非常に役立ちます。

1. 潜伏期間：事象は発生するが、影響の範囲は限定的である

デイブのビデオがアップロードされた後、当初は期待されていたほど世間との間に強い化学反応は生まれなかった。動画が公開された時から翌日まで、全体的な状況は非常に穏やかに見えました。

2. 移行期: 影響は通常通り広がり、爆発的な機会を待つ

動画が公開されてから、その後何百人もの人が視聴するまで、デイブは動画の効果に大きな期待を抱いていませんでした。それは彼にとって感情を発散させる手段のようなものだった。

しかし、何百人もの人々の中から新聞社が自ら彼らに連絡を取り、インタビューを依頼すると、全体のリズムが劇的に変わり始めました。

3. 初期流行期：影響力のある講演者の牽引により、爆発的な成長を見せる

新聞で報道された後、このビデオの影響力は急速に高まり、その後さらに多くのメディアで報道されました。現時点では、このリアルタイム経済は爆発の第一段階にあります。

この段階では、影響力のあるアカウントが 1 つまたは 2 つ参加すると、元のコミュニケーション サークルが急速に拡大します。最初はアカウント作成者の範囲内でのみ広まりますが、一定の影響力を持つ 1 つまたは 2 つのアカウントによって発見されると、拡散範囲全体が急速に拡大します。この時点で、初期の流行期が予定通り到来したということも意味します。

4. 分裂爆発期：複数の影響力の大きい言論サークルの推進により、コミュニケーション効果は分裂成長を示す

コミュニケーションの輪が徐々に拡大するにつれて、影響は輪から輪へと移っていきます。なぜなら、「善悪」や「関心」といったコンテンツに対する人々の関心は、ある意味では同じだからだ。

核分裂爆発期が到来すれば、このリアルタイム経済の計画は成功したと言えるでしょう。少なくともブランドコミュニケーションという点では成功と言えるでしょう。その後のブランド転換については、以下で分析します。

5. 冷却期間：事件の説明後、リアルタイムの経済連鎖が完了したと宣言される

一部の出来事がすぐに漏れてしまう大きな理由は、一般の人々が「好奇心」と「共感」を持っているからです。好奇心は人々の興味を維持する原動力です。共感は人々の感情を刺激する上で重要な要素です。

冷却期間の到来の兆候は、世間の好奇心が消えることである。企業や関係者が事件について肯定的な終結声明を出せば、世論の「好奇心」は満たされ、世論の場は次第に解散するだろう。

デュレックスのシューズカバーケースは、1日足らずで数千万回の読み取りを達成しました。出来事が急速に展開しているため、多くのパターンを分析することができません。

3. 企業はリアルタイム経済をどのように活用できるでしょうか?

リアルタイム経済の発展法則を分析した後、私たちが直面する問題は、企業がリアルタイム経済をどのように活用して実際のマーケティング変換を達成し、ブランドの影響力を高めることができるかということです。

現在の市場環境では、リアルタイム経済は企業計画と環境緊急事態の 2 つのカテゴリに分けられます。このうち、経営企画とは、その名の通り、企業が実際に計画を練って策定する業務計画のことを指します。企業が積極的にリアルタイム経済を把握するための手段ではあるが、相対的に見ると、その内容の影響力やイベントの成功率は比較的低い。環境緊急事態とは、予期せぬ出来事を利用して企業が実際に行うブランドマーケティング活動を指します。例えば、現在のネット有名人モデル、人気の映画やテレビ番組、突発的な出来事などはすべて、環境突発リアルタイム経済の範疇に入ります。

したがって、企業はリアルタイム経済を活用してブランドマーケティングの目標を達成することができ、それは次のステップに分けられます。

1. キャリア：リアルタイムの経済主体を特定し分析する

企業計画であろうと、環境緊急事態であろうと、リアルタイム経済には絶対的に中核となる「経済」が存在します。主題がネットワークを通じて伝播されると、それは共有リソースとみなすことができます。イベントの影響を高める最善の方法は、それを複数回にわたって広めることです。

キャリアはリアルタイム経済全体の始まりと終わりの鍵であり、その間のプロセスは企業がつかむことができる絶好の機会です。

2. ブレークスルーポイント：差別化がブレークスルーの鍵

共有リソースは誰でも利用できるだけでなく、アクティビティ全体の競争性も高まります。企業が優れた「限界点」を持たず、大衆に同調するコンテンツを発信するのであれば、その企業には競争力がなく、「強い者がさらに強くなる」という競争環境はそのまま残るでしょう。

参入段階では、企業はさまざまな角度からメインイベントを分析し、自社に最適なブランドマーケティングプランを策定する必要があります。壊れたギターのケースでは、テイラー・ギターズとカールトン・ラゲージはそれぞれ独自の方法でリアルタイムの経済変革を達成しました。こうした変換について積極的に思い出させたり教えたりしてくれる人はほとんどいないので、企業は自らの「限界点」を自ら見つける必要があります。

3. コミュニケーション: メディアコミュニケーションを活用して、対応するブランドの影響力を高める

どのような内容であっても、インパクトが大きいと評価できれば、必ずメディアに取り上げられます。異なるのは、市場経済の発展と人々の情報受信方法の変化に伴い、メディアの運用モデルや概念も変化している点です。今では誰もがメディア関係者になる可能性を秘めています。

コミュニケーションの過程において、メディアはコミュニケーション媒体としての役割を果たすとともに、イベント自体の影響力を高めます。

コミュニケーションメディアの種類としては、主に、従来型メディア、KOL、ネットセレブ、ニューメディアなどが挙げられます。

4. 変革：大衆に変革の理由を与える

企業が出力する情報が変換できるかどうかは、実際には非常に単純な原則、つまり、企業が作り出したニーズや実際のニーズが具体的な製品によって満たされるかどうかによって決まります。可能であれば、変換は完了です。そうでなければ、それは単なる情報の発信に過ぎません。

ギターが壊れた事件では、デイブ自身がテイラーギターの忠実なユーザーであったため、テイラーギター社は事件の真実性を利用してブランド認知度を高めました。コンテンツの文字通りの意味を利用してブランドを広めるのは比較的簡単で、コンバージョンは自然に起こります。

さらに、カールトン・ラゲージ社がこの事件から見出したのは、荷送人の「ニーズ」だった。ギターが箱に入っていれば、破損は起こらないかもしれません。大衆のニーズから始まり、製品を具体化していき、関連するトピックがホットな環境では、マーケティングの変換が自然に発生します。

両社のコンバージョンのエントリポイントは異なっていましたが、最終的には両社とも実際のマーケティングコンバージョンを達成しました。リアルタイム経済においては、企業が「ビジネスチャンス」を探る目を持っている限り、チャンスに恵まれることはありません。このような経済環境は、私たちに過去を忘れ、現在を味わい、未来に目を向けるよう告げています。

この記事は、中国のPR業界ポータルであるPR Homeから抜粋したものです。