KOLプロモーション戦略（7つの事例からわかる：アテンションエコノミー時代のプロモーションにKOLをどう活用するか？）

7つの事例からわかる：注目経済の時代にKOLをプロモーションにどう活用するか？

叔母は言った

最近友人から聞いた話では、ベンチャーキャピタリストたちはインターネットの有名人やKOLにコンタクトを取るのに夢中になっている（もちろん、彼らは彼にもコンタクトを取っていた）、特にPapi Jiangの最初の広告が2200万という法外な価格で売れて以来、その傾向が強まっているという。インフルエンサーやKOLプロモーションが人気なのはなぜでしょうか? KOL の力を借りて製品をどのように宣伝できるでしょうか?今日は、KOLをプロモーションにどう活用するかを8つの事例をもとにお話しします。

KOLプロモーションがなぜ人気があるのでしょうか?

一般的に、人々の生活は非常に抑圧されており、自分をあまり表現することは許されず、たとえ自分を表現したとしても、おそらく誰も耳を傾けないでしょう。

つまり、誰もが自分自身を表現するための窓口を必要としており、ここでKOLが登場するのです。彼らは「あなたの考えをあなたよりも上手に伝える」ので、KOL は自分の価値観を共有する多くの人々に囲まれることになります。

私の叔母は、シャオ・リャンシャンの見解に同意しています。つまり、KOLのファンはとても粘り強く、価値観のあらゆる面で彼らと共感しているので、KOLの推薦は光彩に満ちており、ファンは本当に注意深く読んで「いいね」をくれるのです。

それに比べると、エンターテイメントやマーケティングアカウントの広告効果は弱いです。同じ回数の読み取りでも、変換率は比較的低くなります。多くの場合、ユーザーは記事の最初の部分だけを読み、その後の広告には興味がありません。言うまでもなく、過去 1 ～ 2 年の間に登場したマーケティング アカウントもそうです。ファンは10万人以上いるようですが、ファンには帰属意識がありません。

これにより、多くの製品がインターネットの有名人やKOLを通じて発売されることになり、高いコンバージョン率と良好な結果が得られています。

2つの「誤解」

ネットセレブやKOLプロモーションは人気が高く、多くの人が市場に参入しているため、さまざまな人が入り乱れています（昨日、知乎は知乎のビッグV6社を一斉に禁止しました）。プロモーションに携わる人が多いため、KOLプロモーションを使用する際に避けるべき2つの誤解は何でしょうか？

誤解 1: 私は単なる一兵士で、KOL とのつながりはありません。

KOL リソースは必ずしも有名人である必要はありません。さまざまな分野で発言力を持つ友人はKOLと言えるでしょう。たとえば、アクティブなWeChatグループ、QQグループのグループオーナー、起業家、セルフメディアの人々、業界の専門家、記者など、これらのKOLリソースを日常的に蓄積する必要があります。

あるオペレーションの第一人者が、毎日時間を取って知り合いの友人と交流すると言っていたのを覚えています。これらの友人は必ずしも業界のリーダーではないかもしれませんが、それぞれの分野では間違いなくKOLでした。このレベルの理解とコミュニケーションが、その後の相互協力を促進します。

KOLネットワークリソースを持っていないと言うときは、日常生活の中でそれらを蓄積し、維持しているかどうかを考えてみましょう。

神話2: 大スターを見つければうまくいく

有名人が勧めたり、偶然報道されたりして商品が人気になるという話はよく聞きますし、その有名人の強力な露出トラフィックや購買力の強いファン層を思い浮かべて、大きな空想を抱き始めます。

私の友人は、広告の宣伝をしてくれる有名人を見つけるために何千万ドルも投資しましたが、広告が放映された後の反応は平凡で、期待していた効果とは程遠いものでした。

なぜなら、あなたが有名人を使うと、他の人も有名人を使うようになるからです。製品が十分な成果を達成するためには、著名人を囲い込むことに加えて、優れたプロモーション計画も必要です。スターリソースもタイミングを考えて商品と組み合わせることで最大限に活用しなければ、お金の無駄になってしまいます。

適切な計画を立てれば、KOL リソースの効果を倍増させることができます。

KOLプロモーション方法4つ、7つの事例

それでは、成功している企業がプロモーションにKLOをどのように活用しているかを見てみましょう。 4つの方法を挙げます。

KOLプロモーション方法1：有料KOLソフトインプランテーション

KOL について考えるとき、最初に思い浮かぶのはおそらく Weibo や WeChat のビッグアカウントやジョークを言う人たちでしょう。そして、その多くは有名人です。有名人は独自のトラフィックを持ち、ただ食べたり服を着たりするだけでも見る人の注目を集めるからです。そこでまず思いつくのが、有名人をプロモーションに活用することです。

ケース1: ファセウは国全体に虹を吐き出す計画を立てた

Faceuが製品分析を実施したところ、ユーザー層は主に1990年代と2000年代に生まれた女性であることがわかった。このタイプのユーザーの特徴は、トレンドを追い、エンターテイメントを好むことです。

そこで、Faceuは今年初めに初期プロモーションを実施する際に、著名人のKOLから始めることを検討した。また、カメラのユーザーは主に女性であることから、初期の段階では女性アーティストよりも男性アーティストの方がイベントをリードする方が向いているかもしれないと考え、男性タレントを起用して宣伝活動を行った。

最終的に、Faceuチームは最も人気のあるドラマ「Go Phoenixes」を選択しました。 「Go Phoenixes」は一群のアーティストを有名にし、話題も常にトップにランクインしていたため、主演俳優の一人である于夢龍を選んだ。 2番目の選択肢は湖南衛星テレビです。湖南衛星テレビと Faceu のユーザー グループも非常に一貫しています。総合的に検討した結果、Weijia もより適切なターゲットであると考えています。この製品の主なターゲットユーザーは湖南衛星テレビのファンです。

結局、4日間のプッシュを経て、トピック「#全民吐彩虹#」の閲覧回数は8000万回に達し、関連有名人+ネット有名人+マーケティングアカウントの閲覧回数も5000万回に達した。 Weiboでは毎日1万件以上のインタラクティブシェアがありました。全体的な人気は基本的に維持され、Faceu はついに Apple の無料アプリリストのトップに躍り出ました。

ケース2：朱亜文を巧みに借りて『ハッピーキャンプ』に出演

Keepの創設者である王寧氏は、Keepに優れたブランド露出をもたらすことを望み、最終的にバラエティ番組にそれを組み込むことを決定しました。

調査の結果、Keep チームは、「Happy Camp」のユーザー プロファイルが Keep のユーザー グループと比較的一致していると感じました。番組表を見ていたら、ルー・ハン、ヤン・ミー、チュー・ヤーウェンが出演する「私は目撃者」が、近いうちに「ハッピーキャンプ」のエピソードの収録に参加する予定だと知りました。中国では主演3人、特にルハンの人気が高いことから、「ハッピーキャンプ」のあのエピソードは視聴率がピークを迎えると予想されたので、ルハンにプロダクトプレイスメントの協力をお願いしたいと考えました。

結局、ルーハンの費用を負担できなかったため、同じエピソードのゲストであるチュー・ヤーウェンを選び、ルーハンの隣に立たせて「キープ」という言葉を植え付けました。司会者がどうやって体型を維持しているかを尋ねると、朱亜文は暇な時にKeepアプリを使って運動していると紹介し、ディレクターとのやり取りを通じてKeepを完璧に宣伝した。

番組が放送された日、Keep には 100 万人近くの新規ユーザーが登録されました。 1か月の統計によると、Zhu Yawenの投資によるユーザーあたりのコストは約50セントでした。

KOLプロモーション方法2：有名人のイメージ・周辺商品を活用する

スタートアップ企業の場合、有名人を雇って直接PRしてもらう資金がないこともありますが、その場合は有名人の魅力を活かし、有名人のイメージ、限定特典、商品の特徴などをリンクさせ、有名人のファンの注目を集めてユーザーに転換することができます。

事例3：Kuaiyaがセレブ関連コンテンツのチャンネルになる

Kuaiyaは、黄暁明、童大偉、趙薇などの有名人と協力してプロモーションビデオを撮影し、Kuaiyaの独占映像を公開しています。有名人の影響力を製品マーケティング力に取り入れます。

同時に、Kuaiyaは多くの有名人のファンクラブと協力し、ファンクラブ専用のツールとなっています。 2015年1月から8月まで、1,200万人のユーザーが張潔の曲をストリーミングし、そのうち23万8,000人が昆明でストリーミングした。貴州省六盤水のファンが張潔の音楽を（手動で）90人の友人に送信した。これらの熱心なファングループはさまざまな「焦点」となり、Kuaiya を巨大なコミュニケーション ツリーに変えます。

現在、このアプローチで最も優れている企業は Inke であるはずです。フリーリストのトップを長期にわたって独占している秘密の一つは、著名人の独占インタビューや舞台裏映像を多数入手し、各著名人のファンを魅了していることです。

事例4: Sogouセレブリティ入力方法

新しいスターが人気になったり、人気のテレビシリーズや映画が公開されたりすると、Sogou 入力メソッドはそのスターと同じ入力メソッド スキンを起動します。

この習慣は珍しいことではありません。有名人はなぜそんなに価値があるのでしょうか?それは、一方では有名人が独自のトラフィックをもたらすからであり、他方ではユーザーが有名人を信頼しているからです。この信頼により、ユーザーは著名人が推奨する製品や著名人に関連する製品を積極的に利用します。

KOLプロモーション方法3：業界の権威や専門家を見つける

現在、皆さんの周りには実は小さなKOLがたくさんいます。彼らは有名人ほど強いトラフィックを持っていないかもしれませんが、自分のサークル内では非常に影響力を持っています。たとえば、アクティブな WeChat グループ、QQ グループの所有者、起業家、セルフメディアの人々、業界の専門家、記者などです...

250 ルールがあり、これは、各ユーザーの背後にはおよそ 250 人の親戚や友人がいることを意味します。 1 人のユーザーの支持を勝ち取ると、250 人の支持を勝ち取ったことになります。

事例5：TiaobaアプリはKOLを通じて多数の正確なファンを獲得した

Tiaoba APP が初めて宣伝されたときも、この「愚かな方法」が採用されました。つまり、自分の分野の KOL を獲得し、彼らのニーズを満たし、APP を使用するように招待するというものでした。初期のユーザー調査から、ダンス界のKOLが求めているのは、健全なオンラインソーシャル環境、良好な芸術交流の雰囲気、ダンス愛好家からの評価であることがわかりました。

そこで、Tiaobaのプロモーションと運営スタッフは、Weibo、QQグループ、WeChat、口コミを通じてこの優秀な人材を集め、非常に活発なコミュニティが誕生しました。

スタジオ講師、クラブ会長、ダンス団体の中心メンバーなど、Tiaoba APP の KOL は、コミュニティ内でダンスキャリアの詳細を頻繁に共有しています。同じ興味を持つ人々やこの分野の素晴らしいダンサーたちと集まると、誰もが素晴らしい気分になります。

これらのKOLの活動をさらに促進するために、Tiaoba APPは、KOLが現実世界でコミュニケーションし、競争できるように、オフラインアクティビティ（ダンスコンテストなど）を定期的に開催します。

Tiaoba APPがダンスサークルからKOLを集めた後、250ルールの効果がダンスサークルでより顕著になりました。ダンスコミュニティをベースに無数のサークルが形成されてきました。 KOLはダンススクールの生徒、学校のクラブ、大手ダンス団体などに広がり、最終的にTiaobaアプリに多数のユーザーを呼び込みました。

KOLプロモーション方法4：会社のリソースを活用してKOLをプロデュースする

多くの製品はプロモーションの初期段階で KOL リソースを活用したいと考えていますが、KOL リソースはどこから来るのでしょうか?考え方を変えて、自社の従業員をKOLに変えてみませんか?実は、高品質なコンテンツを蓄積し、戦略的な露出をすることで、あなたもKOLになれるのです。

ケース6: 地雷敷設計画は維持する、誰もがKOLである

城の推進初期段階で、運用チームは「機雷敷設計画」というコードネームの行動計画を開始しました。製品が発売される1か月前には、5人がさまざまなQQグループ、WeChatグループ、BBS、Tieba、Doubanグループで活動していました。これら100近い垂直コミュニティやソーシャルグループでは、長期にわたって質の高いフィットネス体験投稿を連載することで固定読者を育成し、ユーザーとの長期にわたるコミュニケーションや交流を通じて、最も発言力が高く、最も活動的なユーザーとなり、最終的にはオピニオンリーダーとなった。創設者自身も、フィットネスをテーマにした QQ グループに潜んでいることが多いです。

まず、最も直接的な方法として、ツール製品の場合、KOL は価値があり有益な体験投稿を公開することで、新規ユーザーから高い注目を簡単に集めることができます。さらに重要なのは、KOL が後期段階でユーザーの焦点をコンテンツから製品に移すように導くことです。

キープが正式に開始されると、運営者はこれらの投稿を同時に爆破しました。彼らはほぼ一夜にして、蓄積してきたKOLの声を活用して、これまでの高品質なフィットネス体験共有コンテンツがKeepと呼ばれるモバイルツールを通じて維持されていることを読者に知らせました。

このとき、運営スタッフは製品のダウンロードリンクを丁寧に公開し、皆さんに試してみることを推奨し、ユーザーをAPPユーザーに変換します。 「2,000人のQQグループでは、リンクを送信することで平均100件以上のダウンロードをもたらすことができる」と言われています。

集中的な爆発の結果、フィットネス界全体がKeepについて語り始め、iOSチャネルでのKeepの1日のダウンロード数は4万件を超えました。

ケース7: チャイ・ケおばさん、そう、私がKOLです

私はChai Keをとても尊敬しています。彼に関する関連報道に注目していれば、彼らの広報スタッフにも賛辞を送るだろう。柴科の露出、リズム、そしてコーディネーションは、起業家界や推進・運営界の関連グループの人々の注目と認識を集めたのだ。

例えば、個人の成長体験について語る『大益馬仔客：貧乏な二代目大富豪起業家』があります。

例えば、製品の変革やビジネスモデルについて議論する「柴柯おばさんとの対話：利益が出ていないのに評価額が10億を超えるのはなぜか」などがある。

例えば、起業の話「大益馬仔科が過去 3 年間の失敗を振り返る」があります。

たとえば、「Daima創業者のChai Ke氏：ユーザー数はどのようにしてゼロから数千万人にまで成長したのか？」といった、製品の成長に関する記事があります。 「Daiima CEO Chai Ke: インターネット起業家はどうやって資金を調達し、トラフィックを獲得するのか?」 》

…

個人の成長体験から起業家ストーリー、製品資金調達体験から製品成長、製品変革まで、Chai Keを通じて、Dayimaも優れた露出を獲得しました。

創業者のストーリーを掘り起こし、会社の上級幹部をネットの有名人にすることも、優れた露出チャネルとなり、非常に費用対効果の高い方法です。

たとえば、多くの人が董明珠について不満を言うが、董明珠がどれだけのトラフィックを無料で獲得しているかに気づいていない。現在は自身のメディアも開設し、やや大きなアカウントも立ち上がっているとのこと…

（シャオ・メン）