ユーザーオペレーションをいかにうまく行うか（伝統と最先端を併せ持つ Zeekr は、ユーザーオペレーションをどのように行っているのか）

伝統と最先端の遺伝子を併せ持つZeekrは、ユーザーオペレーションをどのように行っているのか？

編集長：フアン・ファンダイ

制作：成長ブラックボックス研究グループ

ここ数カ月、新エネルギー車は勢いを増しており、多くの自動車メーカーが数カ月連続で成長と新記録を報告している。これは、全体的な経済回復が緩やかな中、特に目を引くものだ。

そのため、Growth Black Boxは最近、新エネルギー自動車企業に関する一連の調査を開始しました。この号は、この特集の第1号です。まずZeekrから始める予定です。発売からまだ2年しか経っていないZeekrは、月間販売台数が1万台を超えているだけでなく（7月は12,039台を納入、前年比139.7％増、前月比13.4％増、累計納入台数は132,620台）、海外展開の道も歩み始めています（欧州版Zeekr 001の第1バッチが8月中旬に江蘇省太倉港から出荷されました）。急速に勢いを増しており、我々はそれに細心の注意を払わなければなりません。

また、私たちの研究は長くなる傾向にあるため、読む時間を節約したい読者の便宜を図るため、記事の冒頭に要点のセクションを追加します。

- ハイライト -

✓ OEMにおけるユーザーオペレーションの機能は、お飾りや補助的なものであって、決戦を戦うことはできません。

• NIO はユーザーオペレーションを通じて NPS 70% を達成し、Zeekr を含む多くの同業他社が追随するようになりました。しかし、Zeekr は、独自の開発方針に合わせてユーザー操作戦略を常に調整し、革新しています。

• 車自体は、非常に長いインタラクションプロセスを伴う製品です。ブランド構築の初期段階では、すべてにおいてユーザー教育が必要であり、ユーザー操作が適切な選択となります。

• ユーザー操作はインターネット業界においては当然正しい戦略ですが、OEM にとっては完全に適していません。なぜなら、OEM はインターネット業界を模倣して、新規ユーザーを引き付け、ユーザーを維持し、コミュニティを構築し、アクティブにすることはできますが、コンバージョン率を模倣することはできないからです。

✓ ユーザーの操作を神格化する必要はありません。むしろ、商品の力、価格、評判がすでに確立されているという前提のもと、ユーザーオペレーションを最終的に取引成立の原動力にすべきです。

• Zeekr は、ユーザー操作の有効性を測定するためにユーザー グループ調査を実施します。到達した人々が好調な傾向を示していることがわかったら、運用方法の対象となる人口を拡大し、継続的な修正のサイクルを形成します。

• 2023年のZeekrの目標は「車を売ること」なので、ユーザーオペレーションの重点はバックエンドの保険契約者からフロントエンドの潜在顧客へと移行します。

✓ Zeekr を含むほとんどの自動車会社にとって、新規ユーザーを拡大するための主な手段は依然として広告です。広告トラフィックがユーザー運用戦略とうまく連携し、自動車会社に付加価値をもたらすようにすることも同様に重要です。

• Zeekr は、トラフィック チャネルの選択において「何も残さない」という原則を実装しています。各チャネルのリードコンバージョン率を大幅に上げるのは難しいため、配信チャネルの数を可能な限り増やすしかありません。

• 2022年、Zeekrのオンラインチャネルのトラフィック投資予算は総マーケティング予算の51％を占め、2023年上半期には57％に上昇しました。トラフィック投資戦略は、2021～2022年の「投網」アプローチから、2023年には「効果ベース」アプローチに変わりました。

• 自動車会社のトラフィック投資戦略は、主に日用消費財から学んだものであり、全体的に短期的、平坦、かつ迅速なアプローチを示しています。本当に高品質な自動車販売リードには、正確な配信と高品質なコンテンツの両方が必要です。ビデオ アカウントは、マーケティング コンテンツのための大きなクリエイティブ スペースを提供すると同時に、パブリック ドメインとプライベート ドメインを接続することもできるため、自動車会社にとって参入する価値のあるコスト効率の高いチャネルとなります。

新エネルギー車が人々の視界に入り、人々の生活に入ってからまだ10年しか経っていません。ほとんどの OEM にとって、ガソリン車から電気自動車への進化は、もともと単なる技術革新でした。しかし、ユーザー操作を重視して市場を開拓したNIOの突如の出現と独自のアプローチは、同業他社に一時大きな衝撃を与えた。

NIO のユーザー指向の運用モデルが Zeekr や新エネルギー車業界全体に適しているかどうかを調査するために、Zeekr のユーザー運用担当ディレクターである Zhang Zhenxin 氏にインタビューしました。

1.1 新入社員の試験問題をコピーするにはどうすればいいですか?

実際、NIO のユーザー操作はもはや秘密ではありません。簡単に言えば、期待を超えるサービスを提供する、豊かなユーザーアクティビティを提供する、ユーザーとのブランドエコシステムを構築する、という3つのポイントにまとめられます。 NIOは2017年に初の量産車ES8を発売して以来、合計30万台以上の新エネルギー車を販売した。公式筋によると、紹介率は最高時には 70% に達することもあり、これは新規顧客の約 70% が既存顧客の紹介によって生み出されていることを意味します。従来の自動車会社の紹介率が1桁であることと比較すると、NIOは間違いなく業界の破壊者と言えるでしょう。

当初、自動車業界の多くの人々は、この新しい部隊は冗談だと思っていた。新興の国内ブランドに喜んでお金を払う人はいるでしょうか?彼らが提出した回答は、実際に、ユーザーの操作を通じてユーザーの心をコントロールすることも成功への道であり、それは自動車自体のインテリジェントな開発と大きく関係していることを実証しました。その結果、自動車会社の重点は、研究開発、生産、供給、販売から、徐々にユーザー重視へと移行してきました。

「自動車会社はユーザーの操作を非常に重視しており、それは完全にNIOの影響を受けていることを認めなければなりません」と張振鑫氏の説明は興味深い。 「同業他社のXiaomiに対する態度は、10年前の携帯電話メーカーのXiaomiに対する態度に少し似ている。彼らはXiaomiを見下し、理解せず、追いつくこともできないのだ。」

異なる業界に属しているにもかかわらず、NIO と Xiaomi にはいくつかの類似点があります。 10年前、Xiaomiの携帯電話はユーザー操作が非常に活発でしたが、現在の状況を見ると、ユーザー操作の人気は以前ほど高くないようです。さまざまなブランド間の競争は、パフォーマンス、メモリ、チップなどのより厳格な条件にのみ焦点が当てられています。

では、ユーザー操作のこの段階的な特徴は自動車会社でも再現されるのでしょうか?それとも、多くのスローガンが言うように、ユーザー中心主義は長期的なアプローチなのでしょうか?

新型車が起動プロセスにおけるユーザー操作の重要性を実証した理由は、自動車自体が非常に長いインタラクションプロセスを持つ製品だからだと私たちは考えています。ブランド確立の初期段階では、すべてにおいてユーザー教育が必要であり、教育はいくつかの運用アクションを通じて完了する必要があります。まったく新しい種がまだ市場で検証されていない場合、まずは高い目標を掲げ、体験を重視し、平均レベルを超えるサービスを提供することでコアユーザーを集めるのは非常に賢い選択です。

しかし、新勢力の戦略は魅力的ではあるが、持続可能ではないかもしれない。初期段階でユーザーオペレーションに投資したコストにより、古いユーザー層がピラミッドの頂点に立ったが、売上が急増し、同じ単価でより多くの幅広いユーザーをカバーし続けることは不可能になった。コアユーザーグループは継続的に希薄化され、結束は分散されます。

自動車のアップデートやイテレーション、市場教育は携帯電話のそれよりもはるかに遅いかもしれませんが、携帯電話と同様に、ユーザーオペレーション業界のベンチマークであるNIOにとっても、大量のユーザーオペレーションは一時的な競争に過ぎない可能性が高いです。

もちろん、これはすべて将来の話です。現在の傾向はいずれ過ぎ去るものだからといって無視することはできません。たとえば、この記事の主人公である Zeekr を例に挙げてみましょう。 2021年4月15日に行われた同ブランドの発表会では、吉利控股集団社長、吉利汽車集団会長、Zeekr Intelligent Technology CEOの安聡慧氏がユーザー運営の方向性を定め、これをZeekrの企業目標と発展の方向性の一つとした。過去2年間で、Zeekrブランドは急速に成長し、ユーザーの操作タッチポイント、ゲームプレイ、体験、アクティビティも絶えず調整され、革新されてきました。

1.2 ユーザー操作は本当に OEM に適していますか?

自動車会社は数年前からユーザーオペレーションについて頻繁に言及しているが、インターネット業界の活況を呈しているオペレーションと比較すると、自動車業界は確かにまだ成熟度が少し足りない。したがって、NIO の特殊なケースはさておき、私たちがさらに探求したいのは、ほとんどの OEM にとってユーザー操作がどの程度適応性があり、操作可能であるかということです。

インターネット業界では、今日ではユーザー操作の価値を疑問視する人はいません。つまり、ユーザー操作は当然正しい戦略であり、インターネット製品およびサービスの販売業者にとって必須のものとなっているようです。新規ユーザーの誘致からコンバージョン、維持まで、さまざまなアクティビティ指標の監視と分析を通じて、その価値の可能性を最大化できます。

インターネット業界の製品やサービスは、いずれも規模が小さく回転率も高く、単位あたりの運用コストも比較的低いという共通の特徴があることに留意する必要があります。たとえば、電子商取引プラットフォームや情報フロー広告でよく見られる「9.9元で送料無料」は、興味のあるユーザーをファネルで選別した後に商人が設定したフックです。消費者が興味を持ち、クリックして購入すると、コンバージョンが達成されます。意思決定要因が単純で意思決定チェーンが短いため、コンバージョンは達成しやすい目標です。

ただし、このアプローチは OEM では機能しない可能性があります。ご存知のとおり、自動車は価値が高く、再購入率が低く、注文転換率が低く、意思決定サイクルが長い典型的な製品です。たとえインターネット業界を模倣して、新規顧客を引き付け、顧客を維持し、コミュニティを構築し、活動的になったとしても、コンバージョンの段階になると、まだ多くの未知の点に直面します。

まず、連絡先を制御するのが難しいです。製品価格が高いので、消費者は当然、車を購入する前によく考えるでしょう。そのため、衝動買いはほとんどなく、即消費もほとんどありません。その後、取引はメディア広告、オフライン活動、店舗での試乗、知人からの推薦などから発生する可能性があります。多くの場合、これは複数のチャネルの重ね合わせの結果です。どのチャネルが各注文に影響を与えたかを定義することは困難であり、各影響要因の割合を計算することは不可能です。

第二に、ユーザーのフォーカスを制御することが困難です。製品自体は非常に複雑であり、ユーザーを操作する際にすべての側面を考慮することは困難です。パワーを重視する人もいれば、スペースを重視する人もいれば、外観のデザインを重視する人もいれば、バッテリー寿命を重視する人もいます...

繰り返しになりますが、操作リンク内の特定のノードでの変更を監視することは困難です。ユーザーに到達してから取引が促進されるまでのリンクが長くなるほど、不確実性は大きくなります。保険契約者であれ、潜在顧客であれ、ユーザー操作の価値を明確に定義して帰属させることはできず、パスを追跡して復元することはさらに困難です。さらに、ほとんどの消費者が最も気にするのは、自動車自体の製品力です。

上記3つの特徴から、ユーザー操作が自動車会社の自動車販売増加や取引サイクル短縮に貢献したかどうかを正確に検証することは不可能であることがわかりました。

この点に関して、張振馨氏は明確な結論を出した。インターネット業界のユーザー操作方法論は、OEM にとって自然な価値を持たない。 OEM におけるユーザー操作の機能は、お飾りや補助的なものであり、決戦を戦うことはできません。

したがって、ユーザー操作を神格化する必要はなく、また、それを最も中核的な要素と見なすべきでもありません。むしろ、商品の強み、価格、評判がすでに確立されているという前提のもと、ユーザー操作が最終的に取引を促進する原動力となるべきである。ユーザーエクスペリエンスや世論に問題が発生した場合、ユーザーオペレーションが保守と管理の役割を果たす必要があります。

張振鑫氏は、Zeekr の事業を判断する基準として、事業自体の価値を明確に示すことが求められており、そうでないと最終的には役に立たなくなり、無視されてしまうと強調した。

この記事を読んで、自動車会社はユーザーの操作に一切関与すべきではないという結論に達したとしたら、それは完全に間違いです。リスクと業界の特殊性を十分に認識する目的は、ブランドごとに異なるテスト用紙が発行され、当然適切な標準的な回答は存在しないことを企業に理解してもらうことです。代わりに、現地の状況に適応し、独自のアプローチを模索する必要があります。

Zeekr は、伝統的な自動車会社の遺伝子を持つ革新的なブランドとして、設立からわずか 2 年余りで、自社に適したユーザー操作コンセプトと手法を迅速に模索し、良好な成果を上げています。

2.1 個人から集団へ

前のセクションでは、消費者の取引行動に影響を与える要因や割合が非常に複雑であり、消費者自身でさえ明確にすることが難しいことを説明しました。ユーザー操作の有効性を測定する場合、単一のユーザーに基づいて消費者調査を実施することは現実的ではありません。

そのため、Zeekr はユーザー グループ調査を実施することを選択しました。張振馨氏によると、特定の操作リンクと特定のユーザータッチポイントを決定した後、群衆をランダムに2つのグループに分け、1つのグループに到達済み、もう1つのグループに到達していないグループに分け、2つのグループ間の違いを比較して焦点を当てます。焦点となるポイントには、ブランドに対する人々の満足度、NPS（ネットプロモータースコア）、注文率、注文サイクルなどがあります。

いくつかのユーザーグループを調査した結果、リーチした人々がブランドに対する満足度の向上、注文の迅速化、友人への Zeekr の推奨意欲の向上などの肯定的な傾向を示した場合、これは特定のユーザー運用方法の有効性を証明するものであり、次に、この運用方法の対象となる人口が拡大されます。

Zeekr の現在のユーザー操作データの一部がわかりました。

• ヒント（APPチャンネルを例に挙げる）

リード数: APP リードは、会社にとって上位 2 つのソースです (オフラインの店舗訪問に次ぐ)。

リード品質: APP リードの変換率は高い (顧客からの紹介とオフライン店舗訪問に次いで高い)。

リードコスト：APPリードのコストは比較的低く、軽量な運用です（店舗数は多いですが、店舗構築コストは非常に高くなります）。

• オフラインアクティビティ

アクティビティの種類: ベーキング、フラワーアレンジメント、コーヒー;

イベント数: ピーク時には月間400件以上。

活動対象：主に保険の顧客。

活動効果：ユーザー満足度とNPS指数が大幅に向上し、紹介率が10倍に増加しました。

なお、Zeekr のユーザー操作では、APP が最もシェアが大きいチャネルであり、次にミニプログラムが続くことも付け加えておきます。他のチャネルはあまり安定しておらず、活動の具体的な状況に応じて変化します。

他の調査チャネルを通じて、2022年の初めにはZeekrアプリの登録ユーザー数が約100万人で、2022年末までに200万人に達したことがわかりました。2023年の目標は、登録ユーザーを200万人増やし続けることです。同時に、2023年のアプリの1日あたりのアクティブユーザー数の目標は40万人です。

2.2 確約された顧客から潜在的顧客へ

Zeekr がユーザー操作の有効性を測定する方法について説明した後、ユーザー操作の価値を最適化する方法について説明します。

2023年までの1年半、ZeekrはNIOの「Rippleモデル」を模倣し、「既存顧客が新規顧客を牽引する」というユーザーオペレーションに注力し、すでに車を購入したユーザーに注目し、多くの体験と権利を与え、彼らのために多くの運用活動を展開しました。

しかし、今年に入って、特に3月と4月以降、Zeekrはユーザー業務の重点をバックエンドの保険契約者からフロントエンドの潜在顧客に移すことを選択しました。Zeekrの今年の全体的な中核目標は「車を売る」ことであり、潜在顧客業務に重点を置くことはまさにビジネスの成長を高める手段だからです。

一方、既存顧客への一定レベルの運用投資後、転換パフォーマンスは徐々に上限に近づき、限界費用も大幅に増加するため、潜在顧客の開拓はコストを削減し、効率を高め、成果を上げるのが比較的容易になります。一方、企業全体の目標達成を支援することによってのみ、事業部門自体がより多くのリソースを受け取ることができ、その後の開発がよりスムーズになります。

一般的に、自動車会社が投資によって獲得した新規顧客は簡単に失われてしまいます。しかし、これらの潜在顧客をプライベートコミュニティに引き込み、活動を組織し、良好な関係を築くためにより多くの資金を投資すれば、コンバージョン率の向上に役立ちます。どちらもユーザーエクスペリエンスの向上を目的としていますが、フロントリンクとバックリンクはまったく異なるアプローチです。

現在、Zeekr のユーザー操作は、単に新しい力のさまざまないわゆる「モデル」を指すものではなく、従来のメーカーの成熟した経験を排除するものでもありません。張振新氏は、Zeekr のユーザー操作を簡単に説明するモデルやコンセプトが現在存在しないことを認めた。 「ユーザーエクスペリエンスには、ユーザー自身の感情と企業にとっての実際の価値出力の両方が含まれるため、いわゆる「ユーザーに良い気分を与える」感情的な行動ではなく、できるだけ結果で語る一連の評価モデルと指標システムを確立したいと考えています。」

現在、毎日何千人もの人々がZeekrアプリに登録しています。潜在顧客を受け入れる実際の運用においては、より良いフィードバックが得られる戦術を常に模索しており、これについては後ほど詳しく説明します。

諺にあるように、成長は試行錯誤を通じて達成され、多くの場合、実際の実践ではモデルに限定されるべきではありません。

ユーザーの操作は「車を販売する」という中核目標に直接役立つ必要があるため、チェーン全体を分解して、車を販売する方法を理解したほうがよいでしょう。

この目的のために、私たちはiCC Grow（Zeekrのプライベートドメインサービスプロバイダー）の自動車事業部門の責任者であるNie Min氏にインタビューし、他のチャネルを通じたZeekrのマーケティング戦略、特に広告について調査しました。

3.1 投資は依然として新たな開発の主戦場である

ニー・ミン氏は、ユーザー操作の概念が現在非常に人気があるにもかかわらず、ほとんどの自動車会社にとって、新規ユーザーを拡大するための最大の手段は依然として広告であると述べた。

「これは（交通広告は）消費者があなたを知るための公式なチャネルであり、自動車業界の競争は非常に激しいため、投資しなければ、当然他の自動車会社に機会が与えられてしまいます。」聶敏氏は、理論上はオンラインリードの100％は成果報酬型広告の配信から得られるはずだが、ユーザーオペレーションの発展により一定数の分裂ユーザーが生まれたため、現在は100％ではないと述べた。

Zeekrのマーケティング専門家は、Zeekrはソーシャルプラットフォームからさまざまな機能を備えたアプリケーションソフトウェアまで、投資チャネルの選択において「誰も取り残さない」という原則を堅持し、「雨露平等」を主な目標としていると語った。

交通配信チャネルが極めて多様化している理由は、主に 2 つの理由によるものです。1 つ目は、自動車の取引量が販売リードに大きく依存していることです。リードが多ければ多いほど、取引量が多くなる可能性が高くなります。第二に、各チャネルのリードコンバージョン率を大幅に高めることは一般的に難しいため、配信チャネルの数を可能な限り増やす、つまり「隙間」を増やすしか方法はありません。

Zeekrの設立から今日まで、投資総額は着実に増加しています。昨年、Zeekr のオンライン チャネル トラフィック予算は総マーケティング予算の 51% を占め、今年上半期にはこの数字は 57% に上昇しました。これは、Zeekr が成果報酬型広告を非常に重視し、それに依存していることを示すのに十分です。

オムニチャネル トラフィック投資のプロセスでは、各チャネルの予算配分が動的に調整されることに注目する価値があります。まさに戦略レベルで「車を売る」という中核目標に近づく必要性があったからこそ、Zeekrの公共領域への投資は、2021～2022年の「広範囲に網を張る」ものから、2023年にはブランド露出を確保しトラフィックを増やすための「効果重視」へと変化したのだ。これは、前回の記事で説明した、バックエンドの顧客維持からフロントエンドの潜在顧客へのユーザー操作の変革と一致しています。

Zeekrの現在の想定オムニチャネルコンバージョン率は4%程度とされており、実際の状況はこの値よりも若干低いことが分かっています。 Zeekrだけではありません。リード生成のコンバージョン率は、すべての自動車会社にとって常に共通の頭痛の種でした。

3.2 広告の成長を高めるための「投資と運用」の連携

どれだけ多くの「開口部」を開いたとしても、リードをうまく処理することがコンバージョンの鍵となります。

そこで、公開情報とインタビュー内容を組み合わせて、Zeekr のデジタル マーケティング アーキテクチャを大まかに構築し、紹介から受け入れ、コンバージョンまでのオンライン リードの連鎖を図にまとめると次のようになります。

Zeekr には CC (コール センター) チームがあり、これはマーケティング後のリンクにおける重要なステップの 1 つであり、その主な機能はリードをクリーンアップすることであることは特筆に値します。

Zeekrのマーケティング専門家によると、フロントエンドリンクから手がかりを受け取った後、CCチームはユーザーに再度電話をかけてユーザーの自動車購入意図を予備的に判断し、ユーザーが便利に自動車を購入できる都市に基づいて近くの店舗を推奨し、ユーザーを試乗に招待するという。 CCチームは昨年の第4四半期に設立され、半年以上活動してきました。最前線の営業コンサルタントの作業負荷が大幅に軽減され、リード変換の効率が向上しました。

おすすめ店舗の優先順位についても、非常にこだわりがあります。 Zeekr の CC チームは、試乗を希望するユーザーに対して、2 つのレベルのストアを推奨します。1 つは、過去にリードのコンバージョン率が特に高かったストアです。これにより、リードが無駄にならないという保証が最大限に高まります。もう 1 つは、前のサイクルでリード割り当てが最も低かった店舗であり、これらの店舗に何らかのサポートを与えることと同じです。

リードコンバージョン率の高い店舗には、通常、次のようないくつかの特徴があります。

• 個人的能力: セールス コンサルタントは、優れた販売、交渉、フォローアップ能力を備えています。

• 地理的な位置: ショッピングモールは駐車に便利で、アクセスしやすいかどうか。

• 周辺道路状況：試乗可能な道路が混雑しているかどうか。

• 周辺施設：試乗の前後に食事や飲み物を楽しんだり、娯楽を楽しんだりできる場所はありますか？

最終的な取引コンバージョン率はわずか 3% 程度ですが、CC チームのクリーニング率は 60% ～ 70% と高くなっています。これは、クリーニングとスクリーニング後に営業スタッフに転送されたリードの大部分がまだ無効であることを意味します。実際、CC チームにはスクリーニング率に関する KPI 指標がありません。これは、チーム メンバーが、コンバージョンにつながる可能性のあるユーザーを簡単に放棄したくないという単純な理由からです。

明らかに、諦めたくないという気持ちとコンバージョンの成功との間にある大きなギャップは、マーケティング担当者の主観的な意志によって埋められるものではありません。すべての配信チャネルの中で、垂直メディアのリード変換率が比較的高いことがわかりました。また、比較的正確な層の人々に届くという特徴もあります。これは理解しやすいですね。自動車は大型消費財であるため、取引は通常合理的に行われます。したがって、到達距離の精度によって変換効率がほぼ自然に決まります。

垂直メディアに加えて、リード数を過度に制限することなくオーディエンスの正確なターゲティングを実現できる唯一のチャネルは、Moments を主要なエントリ ポイントとして使用する Tencent エコシステムです。

実際、自動車会社は長い間WeChat Momentsに広告を出稿してきました。知人同士のソーシャルな交流に重点を置くという独自の機能により、WeChat Moments はマーケティング チャネル全体にとって欠かせないものとなっています。ただし、単純な配置は最善の戦略ではありません。ユーザーを調査・訪問する過程で、自動車会社のWeChatモーメンツ広告は一部の潜在的な自動車所有者に正確にリーチできるものの、単純に高頻度・高密度にリーチするだけでは視覚疲労を引き起こし、副作用が生じる可能性があることがわかりました。

しかし、これはチャネルの選択が間違っていたためではなく、むしろ自動車会社側の戦略不足が原因であることがわかりました。広告は、単に1回や複数回配信するのではなく、ユーザージャーニーの視点に立ち、フルリンクのユーザー操作と連携しながら、徐々に意図の転換を誘導していく必要があります。

他のチャネルと比較して、テンセントエコシステムのリンクは、プレリンクからポストリンクまでのマーケティングチェーン全体をカバーする唯一のチャネルであるため、特に特別です。フロントリンクには、パフォーマンス広告を配信するためのモーメントやビデオアカウントなどのチャネルが含まれており、バックリンクは、さまざまな状況に基づいて、公式アカウント、ビデオアカウント、ミニプログラム、企業WeChat、コミュニティなどの運用分野にリードを直接接続できます。

チャネルとタッチポイントはより近くなり、リンクはより短くなり、リンク ループは同じエコシステム内で閉じられます。それに応じて、プロセス全体における損失も削減されます。これは、テンセントのエコシステム独自の利点です。

正確なリーチを単純で粗雑で視覚的に疲れるものにしないために、Zeekr はより柔軟で効率的な調査を実施しました。つまり、トラフィックとリードを単純に操作する従来の方法を放棄し、ユーザー操作を使用してパフォーマンス広告を向上させることに目を向けました。具体的には、従来の単一形式のリンクを排除し、パフォーマンス広告を純粋な購買リードから切り離し、トラフィック生成、芝生の植え付け、運用、トランザクションを統合し、WeChatエコシステムのさまざまなタッチポイントを完全に接続し、各タッチポイントの機能的利点を最大化します。

テンセントが開発・導入した5Rモデルは、主にリンクと人口の特性に沿ったもので、Zeekrのマーケティング活動で十分に検証されています。

他の調査チャネルによると、WeChat Moments広告からのZeekrのリードのコンバージョン率は昨年2％未満でした。今年、WeChatとソーシャルグループの運営を統合した結果、コンバージョン率は2％を超え、同社は3％を突破するという目標を掲げている。

明らかに、私有領域の分裂と植え付けは、その価値をますます示しています。 「単価の高い商品の既存顧客が新規顧客を獲得することは非常に一般的であり、成功率は非常に高いです。」 Nie Min 氏は例を挙げて説明しました。ある自動車会社がユーザーイベントを開催したとき、車のオーナーは親戚や友人を参加するよう招待しました。親戚や友人の中には、車を買う必要がなかったにもかかわらず、車の所有者の勧めに心を動かされ、そのモデルに良い印象を抱いた人もいました。このようなプライベートな関係は、将来的に他の機会との変換を実現するために使用できます。

しかし、聶敏氏は、核分裂と草の植え付けは依然としてマルチチャネルレイアウトに依存していると指摘した。ブランドが単一チャネルの広告だけに頼って、ユーザーに訴えかけるという目標を達成するのは困難です。したがって、鍵となるのは、トラフィック広告の開始後のプライベートドメインの沈殿と、プライベートドメインツールをうまく活用して、人口の正確なニーズを把握し、潜在的なユーザーとの良好な対話関係を確立することです。

3.3 防御のための古いチャネル、攻撃のための新しいチャネル

最近、ビデオアカウント（特にライブ放送）の商業化プロセスが加速するにつれて、Zeekr もいくつかの非常に有望な可能性と機会に敏感に気づきました。 Zeekr のマーケティングビジネス専門家は、ビデオアカウントの商業化により、ある程度、マーチャントに新たなトラフィックがもたらされたと語っています。したがって、ビデオアカウントのレイアウトは、Zeekr が次に行う必要があることです。

ニー・ミン氏はまた、現在トラフィックが増加しているチャンネルとして、ビデオアカウントは間違いなく業界に利益をもたらすだろうと述べた。自動車会社がショートビデオライブ放送ルームなどのビデオアカウントを展開し始めた理由は理解しにくいことではありません。

簡単に言えば、広告主はビデオアカウントに短いビデオ素材を掲載することができます。ショートビデオページにはライブ放送の入り口が表示され、ユーザーはクリックすることでライブ放送ルームに入ることができます。広告主は外部のショート動画を使用して、製品のセールスポイント、使用シナリオ、割引情報などを紹介し、ユーザーの関心を刺激し、その後、ユーザーをライブ放送ルームに誘導して注文を依頼することで、広告のクリック率とコンバージョン率を効果的に高めることができます。

全体として、Zeekr を含む自動車企業向けに、Tencent のエコシステムの「投資と運用」のリンクを最適化する方法を簡単にまとめると、次の図のようになります。

Zeekr自転車の価格は約30万元です。現在、自転車の販売コストは1万元を超え、年間のユーザー運営コストは1億元を超えています（インフラとバックエンドを含む）。固定販売コストによってもたらされる価値、つまり投資の費用対効果を高めることは、Zeekr が考え、目指すべき目標であることは間違いありません。

前回の記事では、自動車自体の価値の高さという属性について繰り返し触れましたが、これは自動車の消費行動が単に広告の「刺激」によるものではないことを決定づけています。したがって、交通の焦点は、車を購入したくない人を車を購入したい人に引きつけることではなく、車を購入する意思がある可能性のある人に、他のブランドではなく自分のブランドを選んでもらう方法であるべきです。この方法でのみ、いくつかの一般的な交通でリソースを無駄にすることを避け、すべてのペニーをカウントすることができます。

さまざまなチャネルの変換率の上限が現在低い最も重要な理由は、自動車企業の交通投資戦略が主に急速に移動する消費財から学習されており、全体的に短く、フラットで高速なアプローチを呈していることです。それどころか、真に高品質の自動車販売のリードには、正確な配達と高品質のコンテンツの両方が必要です。広告の負荷を増やすだけで、潜在的なユーザーがさらに遠くに押し出されるだけです。

ビデオアカウントの参入は、自動車会社のマーケティングに新鮮な血液を注入し、コンテンツの品質を向上させるための情報フロー広告のプラットフォームを提供したと言えます。瞬間と比較して、ビデオアカウントにはよりパブリックドメイントラフィックがあり、インバウンドマーケティングコンテンツの作成が簡単です。他の短いビデオプラットフォームと比較して、ビデオアカウントは自然にプライベートドメインにつながり、リード損失率を大幅に削減できます。

要するに、市場には潜在的な顧客が限られており、新しいチャンネルを攻撃することでリードを奪っている人だけが仲間との競争で勝つことができます。

このブランドの調査と詳細なインタビューで、古いグループの下の若い自動車会社であるZeekrの成果、困難、開発の方向性が見られました。新しいエネルギー自動車会社が繰り返し議論したトピックである「ユーザー操作」に焦点を当て、その価値の位置と必要性を明らかにしました。

Zeekr自体については、未来を見ると、必然的に克服する必要がある困難がまだあります。ここで簡単に言及します。

たとえば、デジタル化を使用してマーケティングを強化する方法。

デジタルマーケティングは、最初にデータ統合、ユーザーの階層化、リーチなどのインフラストラクチャを確立する必要があります。次に、デジタルツールと戦略を組み合わせると同時に、グローバルデータに注意を払う必要があります。すべての3次元は不可欠です。ただし、現在のデータのほとんどはまだチャネルレベルにあります。現在、グローバルデータの統合と分析に効果的なモデルが不足しています。これにより、最前線の販売を導く際に、経営陣が最も適切なソリューションを作成することが困難になります。デジタルマーケティングツールは、将来のZeekrの努力の焦点になると考えています。

たとえば、良い車を定義する方法。

現在、新しいエネルギー車会社はまだ完全な競争にあり、それぞれが業界を書き直して再定義する可能性があります。この段階では、良い車の基準はまだ比較的曖昧であり、ユーザーの認識は大きく異なります。ユーザー認知を達成するには、ハードコアテクノロジーだけでなく市場教育も必要であり、市場を教育する最良の方法はユーザー運用であることを知っています。一歩後退するために、Zeekrが短期的にユーザー運用を通じて市場教育を行うという野心を持っていなくても、ユーザー運用の良い仕事をすることが、ブランドの評判を高めるための唯一の選択です。

10年前、スマートフォンは業界を定義するために激しく戦っていました。 10年後、新しいエネルギー車も同様のサイクルを経験しています。ただし、ハードウェアテクノロジーの観点からは、車は携帯電話よりも困難であるため、この戦いは長持ちします。私たちには、自動車会社が今日行うすべての仕事が、将来のサイクルを経て市場構造に明確に反映されると信じる理由があります。