ユーザ操作の指標体系とは（ホームページ戦略運用編（１）：トラフィックモデルとホームページ指標体系）

ホームページ戦略と運用（１）：トラフィックモデルとホームページ指標システム

編集者注：この記事は、WeChatパブリックアカウント「Product Meets Operation」（ID：alden_xu）からの抜粋で、Xu Xiaopeng氏が執筆し、36Krが許可を得て公開したものです。長い春節休暇中、皆さんはたくさんの本や記事を読みましたか？この特別な期間中、私の読者の皆さんが安全で、健康で、幸せで、平和で、退屈しのぎにナッツをシェアしたりすることなく、充実したやりがいのある人生を送れることを願っています。数週間記事を投稿していませんでしたが、まったく何もしていなかったわけではありません。アメリカ行きの飛行機に乗っているときも、春節のときも、私は執筆に忙しくしていました。ついに、多くの読者の皆様が待ち望んでいたホームページ製品戦略の姉妹記事、ホームページ戦略運用記事の執筆が完了いたしました。皆さんに実用的な知識の饗宴をお届けできればと思います。内容はかなり充実しており、20,000語を超えるため、3回に分けて公開します。インターネットの運用は多岐にわたります。アクティビティ、商品、ユーザー、コンテンツといった4つの基本運営体系に加え、ニューメディア運営、トラフィック運営、カテゴリー運営、店舗運営、ゲーム運営、ポイント運営など、特定の目標にフォーカスした運営体系や、商品機能と絡み合う商品運営体系もあります。サイト全体のホームページは、間違いなくすべてのページのリーダーであり、ホームページの運用は運用の最優先事項です。しかし、その過程で、ホームページをうまく運用し、ユーザーエクスペリエンスとトラフィック効率を向上させ、ビジネス成果を最大化する方法について言及している運用に関する書籍や記事はほとんどありませんでした。本記事では、大手eコマースプラットフォームでプロダクト、運用、データチームを担当してきた長年の実務経験をもとに、ホームページ運用の全体的な枠組みを共有します。この記事の主な考え方は、チャネルホームページやストアホームページにも当てはまります。この記事は電子商取引アプリに関するものです。異なる業種のアプリのホームページのデザインは多少異なる場合があり、これは業界を超えて推測できます。コンテンツのフレームワークは次のとおりです。 1. ホームページのトラフィックモデルホームページを適切に運用するには、まずホームページのトラフィックモデル、つまりトラフィックがどこから来て、どこに行き、ホームページ上でどのように分散されるかを理解する必要があります。ホームページトラフィックの起源と特徴についてお話ししましょう。 1. ソースホームページのトラフィックは通常、次のソースから発生します。 1) 直接アクセス: ユーザーがモバイルフォンでアプリを開き、ホームページにアクセスします。 2) プロモーション/共有 - ディープリンクジャンプ: SEO/SEM ウェブページやソーシャル共有ページにディープリンクコードを埋め込み、URL を指定すると、ユーザーはブラウザまたは WeChat でウェブページを開き、ディープリンク技術を使用してアプリ (インストールされている場合) を呼び出し、対応するページに直接移動します。ブラウザでディープリンクを介してアプリを起動するには、 WeChat の起動のために、アプリが Tencent のホワイトリスト (主に JD.com、Ctrip などの Tencent の関連会社) に登録されている必要があります。ホワイトリストに登録されていない企業は、WeChat で Web ページを開くことしかできず、アプリを呼び出すことはできません。このとき、ディープリンクをサポートするブラウザから開くようにユーザーを誘導し、ブラウザ上のアプリにジャンプすることができます。 WeChatがアプリを呼び出す3) サードパーティアプリの呼び出し：連携アプリケーションを通じてクロストラフィックが実現され、DouyinがTaobaoにジャンプするなど、他のアプリケーションでアプリが呼び出され、指定ページに直接アクセスできます。これは技術的には可能ですが、ほとんどの場合、トラフィック管理ルールを確立し、トラフィックが簡単にアプリから飛び出して「米袋に穴を開ける」ことを許可しないようにする必要があります。 4) システムショートカット機能の入り口: iPhone などほとんどの携帯電話でサポートされているマイナス 1 画面。携帯電話の最初の画面から右にスワイプすると、最初の画面の左側のページがマイナス 1 画面になり、アプリ内の機能を指すコンポーネントを配置できます。さらに、最新バージョンの iPhone では廃止された 3D タッチもあります。これは iPhone 6S からサポートされた機能ですが、結局、ユーザーはそれを習慣化できませんでした。アプリアイコンを強く押すと特定の入り口のセットが表示され、クリックするとアプリの特定のページに直接移動します。ネガティブな 1 画面3D Touchから、すべてのアプリトラフィックがホームページを経由するわけではないことがわかります。通常、直接訪問（アプリを直接開く）がアプリのホームページのトラフィックの大部分を占めます。 2. 目的地ユーザーがホームページにアクセスした後、一般的には次のように移動します (データは重複排除されておらず、比率は参考値です)。最初の画面のトラフィックの分布例1) 検索トラフィック: 明確な目的を持つユーザーは、検索ボックスに直接入力して、必要な製品を検索します。私は通常、この部分のトラフィックを正確なトラフィックと呼んでいます。「おやつ」など幅広い単語を入力して複数のサブカテゴリに一致させたり、列の下部にある「カテゴリ」の入り口に移動するケースもあります。これは半正確であると考えられます。 2) アイドルトラフィック: 正確なトラフィックが迂回された後、残りのトラフィックはホームページに沿って流れ、アイドルトラフィックになります。ユーザーによっては、フラッシュセールなどの明確な好みの欄があり、ホームページをスワイプすることですぐに入り口を見つけることができます。より深い位置にある列の場合、トラフィックフローの設計に関する 1 つのアイデアは、上部にフローティングエレベーターナビゲーションを設定し、クリック後に対応する領域まで直接スクロールできるようにすることです。もう 1 つのアイデアは、ユーザーが画面ごとに列にスワイプすることしかできないようにトラフィックフローを強制することです。途中にある他の列もユーザーを引き付け、追加のクリックと売上を生み出す可能性がありますが、損失のリスクがあります。これら 2 つのアイデアにはそれぞれ独自の重点があります。条件が許せば、AB テストを行って選択を行うことができます。ホームページを閲覧するユーザーが増えるにつれて、トラフィックを獲得するための列の入り口の能力が非常に重要になります。戦略についてはホームページ運用スキルのセクションで説明します。 3) 機能領域のトラフィック: 多くの電子商取引企業は、カテゴリ、コンテンツ、ショッピングカート、パーソナルセンターなどの機能の入り口を下部の列に配置します。「分類」はツリー状のカテゴリーナビゲーションを提供し、ユーザーが階層的に商品を見つけられるようにします。一方、「コンテンツ」（JD.com の Discovery や Taobao の Weitao など）は、芝生を植えて粘着性を提供する重要な方法です。これら 2 つの入口はショッピングガイドのようなもので、ショッピングカートやパーソナルセンターとは質的に異なります。優位な位置にあるため、コンテンツエントリのトラフィックは良好であることが多いですが、コンテンツ以外の e コマースのコンバージョンは一般的に低いです。大規模なプロモーションなどの特定の段階では、一部の交換を検討することもできます。また、サイト内の文字/メッセージの入り口も機能エリアトラフィックに属します。 3. ホームページのトラフィックの分布ホームページのトラフィックは、間違いなく最初の画面に 100% 集中します。その後、2 回目のジャンプなし (何もクリックされない) のトラフィックの一部は直接離れます。残りのトラフィックの一部は検索ボックスに転送され、残りは次のように、画面ごとに上から下に向かって減少する逆ピラミッド状に分配されます。画面ごとにトラフィックが減少します。中国人は買い物が好きで、電子商取引企業は強力なショッピングガイドと運営能力を持っています。閲覧トラフィックは全体の 60% 以上を占めることが多いですが、アメリカ人は検索を好みます。 Amazon のデータによると、米国におけるトラフィックの 80% 以上が検索によるものです。この機能により、中国と西洋の電子商取引アプリのホームページデザインの考え方が比較的異なることがわかります。米国では、ほとんどの電子商取引企業にはオペレーション担当の職すら存在しません。トラフィックはホームページの下部に到達します。これは、ショッピングモールの端に到達するのと同じです。このときの流れをフロー残価と呼びます（また、決済処理が完了した後の流れも残価と呼ぶことができます）。一部のアプリでは、「最低ラインがあります」というメッセージが表示され、それ以上スワイプできなくなりますが、これはデータの無駄遣いになります。ユーザーはまだ満足していないので、ウォーターフォールフローを作成し、パーソナライズされた推奨事項を作成して、ユーザーがTikTokを視聴するのと同じように閲覧を継続できるようにします。近年、人々はこの気楽な散歩方法を好むようになってきました。これは、ショッピングガイドの概念が「人が商品を探す」から「商品が人を探す」へと徐々に変化していることを反映しており、JD.comとTaobaoが「Guess You Like」サービスを大幅に強化した重要な理由でもあります。主流の電子商取引の「あなたの好みを推測」機能は、トラフィックの約 5% ～ 20% を占めています。最初の画面から一番下まで、真ん中のトラフィック分布で各列の表示回数をカウントできます。経験上、トラフィックの 60% 以上は最初の画面と 2 番目の画面にのみ到達し、その後は崖になります。 3 画面目以降のトラフィックは、列の状況に応じて異なる割合で減少します。もちろん、露出とクリック数は必ずしも比例するわけではありません。ホームページ列のクリック率は、ホームページから流入するトラフィックの割合を反映します。さらに、コラムの売上とホームページの売上の比率に関する統計も作成されます。 2 つの違いは、トラフィック単位あたりの列の販売能力を反映しています。ホームページのリソースを管理する上で、コラムのトラフィック使用状況を評価する重要な指標として活用します。トラフィックが 3 画面以上深く到達すると、「先頭に戻る」フローティングコントロールを配置して、最初の画面の金色の列に再度アクセスする機会を与えることができます。 2. ホームページの効率監視とリソース管理1. ホームページ運営コア指標システムホームページ運営には明確な目標とターゲットを設定する必要があります。それが良いか悪いかは一概には言えません。したがって、まず最初に行うべきことは、業務の北極星指標を明確にすることです。ホームページは会社のほぼすべての事業への入り口となるため、測定基準を設けることができます。最も重要なノーススターに加えて、多次元指標のセットを使用して、ホームページの効率を総合的に評価することもできます。これらの指標は、この記事ではホームページコア指標と総称されており、戦略的な優先順位に基づいてその中からノーススター指標を選択できます。一般的なホームページのコア指標は次のとおりです。1 ) 収益指標。この指標セットは、ホームページが収益にどの程度貢献しているかを反映しています。一般的な指標は以下の 3 つです:ホームページ収益: ホームページから始まり、一定期間内に終了した取引額がホームページ収益 (GMV、Gross Merchandise Volume) としてカウントされます。これには、ホームページからの直接収益と間接収益の両方が含まれます。ホームページからの直接収益: 一定期間内にホームページで直接完了した取引の金額。ここでホームページは直接変換を完了します。ホームページ上の製品ウォーターフォール列の開発により、この指標は引き続き改善されます。ホームページのクリック値: ホームページの収益を計算した後、同じ期間のホームページの合計クリック数 (クリック) を計算し、ホームページのクリック値 = GMV/クリックとなります。注: これら 3 つの指標のうち、最初の 2 つは主にホームページの収益シェアと直接的な貢献度を測定し、3 つ目は主にホームページによる取引誘導の効率性を測定します。大規模な電子商取引企業や幅広い事業を展開する企業にとって、ホームページの主な使命は直接売上を成立させることではありませんが、店舗ホームページや小規模な企業にとっては、ホームページ上で直接取引が行われることが重要な指標となり得ます。 2) 関心指標。この指標セットは、ユーザーにとってのホームページの魅力を反映し、統計期間内に計算されます。ホームページの 2 回目のジャンプ率: ホームページに到達した後、2 回目のジャンプ (列、製品などをクリック) を行うユーザーの割合。あるいは逆に、ホームページに到達した後、何人のユーザーが何もせずに離脱するかをホームページ直帰率と呼びます。この指標はトラフィックの品質とクローラーの影響を受けますが、通常は重要な指標として監視され、大きなコンバージョンファネルの最初のリンクでもあります。ホームページ訪問数: ユーザーが訪問した画面の平均数。ホームページのクリック数: ホームページ上でのユーザーによるクリックの合計数。ホームページ訪問深度: ホームページのクリックによって生成された PV 数。ホームページ滞在時間: ユーザーがホームページに滞在する平均時間。この指標はホームページ指標の中では比較的役に立たず、ホームページの価値を直接反映するものではないと思いますが、統計的な指標となることも多いです。ホームページ訪問頻度: 統計期間中にユーザーがホームページを訪問した平均回数。日またはより小さな単位を除き、その他の期間は毎日重複排除する必要があります。ユーザーの訪問頻度が高い理由は、チェックイン、新製品、フラッシュセールなどのスティッキーチャネルの設定や、主要カテゴリー自体に高頻度の特性（生鮮食品、日用品など）があることなど、他にも理由がある場合が多いです。この指標はホームページ自体の頻度を高める能力を完全に反映するものではありません。 3) 指針となる指標これらの指標は、ホームページがユーザーをターゲット/コアビジネスに誘導する能力を評価します。カテゴリー浸透誘導指標：一定期間内にホームページの誘導を通じてカテゴリーをまたいで訪問・購入した顧客数の統計。統計単位は通常、カテゴリ全体で購入する新規顧客の数または割合です。特定の事業/カテゴリの誘導指標：企業が新しい事業を立ち上げたり、特定の事業に戦略的転換を行ったりする場合、より多くの非ビジネス顧客をこの事業に誘導することを望んでいます（たとえば、Amazon China は、ある段階で Kindle ユーザーを海外ショッピング事業に戦略的に誘導しました）。ホームページは誘導やトラフィックの分配において非常に重要な役割を果たすため、この指標はホームページが戦略的なビジネスに顧客を誘導する能力を計測するために使用できます。統計単位は上記と同じであり、カテゴリー浸透誘導指標の特殊なケースといえます。トラフィック分散精度。統計ホームページ上の計画交通需要率の分布の精度は、統計的手法によって与えることができる。実際には、収益、関心、ガイダンスの 3 つの指標グループは、ホームページの製品レベルや運用レベルと高い相関関係があり、これに基づいてホームページ指標システムを構築できます。中核指標が明確になれば、事業の中核となる方向性も明確になります。 2. ホームページ管理指標システムホームページ運営の重要な責務は、各ホームページリソース位置の合理的な割り当てと効率的な使用を確保することです。そのためには、ホームページの各リソースの位置付けの効率を測定するためのホームページ管理指標システムを構築する必要があります。ホームページ管理指標システムの構築には、以下の指標が利用できます。 1) CTR（クリックスルー率） CTR = エントリークリック数 / エントリー表示数。 CTR は、閲覧したユーザーにとっての入口の魅力を反映します。注意が必要な誤解の 1 つは、CTR はトラフィックシェアを反映するものではなく、エントリの場所に大きく影響されるというものです。たとえば、CTR=30% は、ホームページ上のユーザーの 30% がこの入り口をクリックすることを意味するわけではありません。ホームページでこの入り口だけを見たユーザーのうち、30%がこのコラムに入場しました。ホームページの末尾の入り口については、分母が比較的小さく、最下部まで到達したユーザーは「閲覧したい」という欲求が強い場合が多く、結果的に最下部の入り口のCTRは高くなりますが、実際のクリック数はさらに少なくなります。したがって、CTR を比較する場合は、グローバルに比較するのではなく、互いに近いエントリを比較する必要があります。 2) クリックミックスクリックミックス = チャンネル入口での合計クリック数 / ホームページでの合計クリック数。 CTR と比較すると、Click Mix は列に入るユーザーの割合をより正確に反映できます。私は通常、このコラムのトラフィック獲得を判断するためにこの指標を使用します。 3) GMV ミックスGMV ミックス = チャネル売上 / サイト全体の総売上。電子商取引の収益を計算する方法は、注文金額、取引金額、受領確認金額など、数多くあります。主な違いは、キャンセルされた注文、返品、サプライヤーのリベートなどをカウントするかどうかです。通常、それらの間には大まかな比例関係があります。計算する際は、必ず統一された口径を使用して、列の売上とサイト全体の売上を計算してください。取引量キャリバー（GMV）を使用することをお勧めします。異なるカテゴリのアイテムの平均価格は大きく異なるため、ここでユニットミックス（つまり、販売されたアイテムの数）を使用して、異なるカテゴリのアイテムの平均価格の差を排除することもできます。絶対に公平なアルゴリズムは存在しません。 GMV Mixを使用して計算すると、デジタル家電などの平均単価の高いカテゴリーが有利になります。ユニットミックスで計算すると、スーパーマーケットの商品など、平均単価が低く、販売量が多く、再購入頻度が高いカテゴリーが有利になります。これら 2 つの指標を同時に計算し、一緒に参照することも可能です。 4) 変換効率変換効率 = GMV Mix/Click Mixこの指標は、列の変換効率を反映します。たとえば、ある列がクリック数の 10% を獲得し、収益の 15% に貢献している場合、比率は 1.5 となり、その列のコンバージョン効率はサイト全体の 1.5 倍であることを意味します。同様に、GMV Mix を Unit Mix に変更し、販売数から変換効率を確認することもできます。 5) 帰属GMV（アトリビュートGMV）帰属GMV = GMV / アクセスパスの深さまず、帰属アルゴリズムについて説明します。消費者がチャネル A、B、C にアクセスし、特定の製品を確認し、最終的にチャネル C で製品をカートに追加して購入を完了したとします。アトリビューションモデルの観点からは、複数のオプションがあります。私は「最終チャネル相互作用」モデルを採用する傾向があります。これは、功績はすべて C チャネルに帰属し、最後の一撃を放った人がそれを得ることを意味します。ただし、アナリストの中には、この指標のアルゴリズムである A、B、C の均等配分である線形帰属を使用することを好む人もいます。より複雑で合理的なアプローチは、時間減衰モデルまたはマルコフ帰属モデルを使用することです。興味のある学生は関連情報を確認できます。 6) GV ミックスGV ミックス = 特定の列によって生成された商品詳細ページへの訪問数 / サイト全体の商品詳細ページへの総訪問数。ここで、GV は商品詳細ページへの総訪問数、つまり商品詳細ページ PV を表します。ほとんどのチャネルとアクティビティページでは、ユーザーが商品詳細ページに到達するまで、さまざまなディメンション (プロモーション、選択、新製品など) を通じて製品を表示および推奨します。製品詳細ページでは、商品が顧客の前に配置され、タスクの完了に誘導されます。商品や価格がユーザーを惹きつけ、カートに追加させることができるかどうか、また、支払い方法がユーザーが決済を完了できるかどうかは、ショッピングガイドチャンネルの責任ではありません。そのため、チャネルによって生成された商品詳細ページの PV の割合は、チャネルのショッピングガイドの価値と重要性を高く反映します。 7) 一人あたりの平均PV一人あたりの平均PV = チャンネル内の総PV / チャンネル訪問者総数この指標は、ユーザーがチャンネル内で閲覧できるかどうか、つまりチャンネルが充実していて、刺激的で、魅力的かどうかを反映します。 8)一人当たりの GV 一人当たりの GV = チャネル内の総 GV / チャネル訪問者総数。この指標は上記の 2 つの指標を組み合わせたもので、チャネルによって各ユーザーに表示された単一製品ページの平均数を反映します。単一商品ページのコンバージョン率が一定である場合、この指標はショッピングガイド列のコンバージョン能力を直接決定します。そのため、実際には、この指標を北極星として、各ホームページのショッピングガイドチャネルの有効性を測定するのによく使用します。 9) 新規顧客コンバージョン新規顧客コンバージョン = チャネル内でカートに追加して最終的に注文するプロセスを完了した顧客の数、および注文数が 0 から 1 に変更された顧客の数。チャネルは商品を販売するだけでなく、新規顧客の獲得（新規顧客の変換）、メンバーシップの販売、定着率の向上など、価値の高いタスクも実行する必要があります。この指標は、訪問者を「閲覧」から顧客に変換するチャネルの能力を反映します。この指標は、新規顧客からカテゴリ内の新規顧客へと拡張することもできます。たとえば、これまで美容製品を購入したことのないユーザーが、美容製品をカートに追加し、最終的にこのチャネルで購入することで、カテゴリの浸透に貢献する可能性があります。 10) メンバーエンゲージメントメンバーエンゲージメント = チャネルにアイテムを追加し、最終的に注文を行ったメンバーの総数 / サイト全体で注文を行ったメンバーの総数多くの e コマース企業は、メンバーアクティビティの向上を非常に重視しています。チャネルがメンバーに効果的に注文を誘導し、メンバーのエンゲージメントとアクティビティを向上できるかどうかは、メンバーに対するチャネルの魅力を反映し、メンバーのコンバージョン率と更新率を高めます。 11) チャネル訪問頻度チャネル訪問頻度 = チャネルの非重複訪問数 / チャネルの重複排除訪問数この指標は、ユーザーに対するチャネルの粘着性を反映し、チャネルを訪問したユーザーが再度訪問する意思があるかどうかも反映します。一部のチャンネルは、コンテンツ、短い動画、ゲームなどの粘着性に重点を置いています。これらのチャネルの販売指標を直接評価することは合理的ではありません。このようなチャネルの場合、使用頻度インジケーターはユーザーに対するそのチャネルの粘着性を示すことができ、それによって間接的にチャネルのトラフィックと売上の増加に貢献します。 12) チャネル直帰率チャネル直帰率 = このチャネルのページでアプリを離れた人の数 / このチャネルを訪れた人の総数横方向に比較することで、どのチャネルでより多くのユーザーが離脱しているかがわかります。これは、チャネル内に重大な欠陥（外部リンク、フリーズ、クラッシュなど）があるかどうか、または問題が発生しているかどうかも、ある程度反映します。上記では、12 個の一般的な指標を紹介しました。また、独自のビジネスニーズと特性に基づいて対応する指標を定義し、ホームページチャネルがコアビジネス目標にどの程度貢献しているかを測定することもできます。 3.ホームページデータレポート運用システムで追跡する必要があるデータレポートは、2 つのカテゴリに分けられます。1)最初のカテゴリは、ホームページの全体的な指標です。前述のホームページコア指標体系から注目指標群を選定し、週ごとに統計を実施します。同時に、週ごとおよび年ごとの変化も観察されます。大きな変動があった場合は、その原因を突き止めるために詳細な分析が行われます。さらに、月ごとの傾向を観察し、7 ポイント原則に従って同じ傾向の継続的な変化を分析することもできます。レポートは次のデザインを参照することも、指標と期間に基づいて独自に定義することもできます。ホームページの全体的な指標の例。ホームページ全体の効果が多面的に評価されていることがわかります。場合によっては、一部のディメンションのパフォーマンスが向上し、一部のディメンションのパフォーマンスが低下することがあります。あらゆる面でより良いパフォーマンスを追求する必要はありません。重要な目標が適切に達成され、継続的に改善されていることを確認するだけで十分です。同時に、主要な目標が達成されたら、二次的な目標の最適化と改善を検討します。 2) ホームページのエントリ効率指標2 番目のカテゴリは、ホームページ上の各リソース位置のパフォーマンスを評価するエントリ効率指標です。前述のホームページ管理指標体系から関心のある指標群を選択し、週単位で統計をとることで、各リソースの位置効率の週次および前年比（同一チャネルが同じ入口を占めている場合）の変動や継続的な変化傾向を観察し、分析を行うことができます。さらに、包括的なリソースポジションスコアリングモデルを確立し、主要な指標の加重平均を取り、各チャネルの総合スコアを計算することもできます。たとえば、リソースポジションスコア = 1 人あたりの GV スコア * 50% + コンバージョン効率スコア * 30% + カテゴリ浸透スコア * 10% + チャネル直帰率スコア * 10% です。この例では、一人当たりGV、コンバージョン効率、カテゴリ浸透度、チャネル直帰率がリソースポジション管理指標システムとして選択され、5:3:1:1を占めています。チャネルの総合スコアに応じて、次の 3 つの管理方法が考えられます。a ) 低スコアチャネルのエントリをキャンセルし、高スコアチャネルのエントリを追加します。 b) 低スコアのチャネルのトラフィックを分割し、トラフィックの一部を保持し、トラフィックの一部を高スコアのチャネルに割り当てます。 c) 低スコアチャネルの入り口は下がり、高スコアチャネルの入り口は上がります。簡単に言えば、トラフィックを利用して報酬や罰を与えます。レポートは次のデザインを参照することも、指標と期間に基づいて独自に定義することもできます。ホームチャネル効率指標例次の記事を見るホームページ戦略運用（２）：ホームページリソースの活用ホームページ戦略運用（３）：リソース計画とトラフィック配分レポート・フィードバック

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