ブランドチャリティマーケティング（畑耕しの道・コメント｜チャリティと農産物が出会うとき、ブランドは新たな活躍の場を拓く）

畑を耕す方法·コメント｜慈善事業と農産物が出会うとき、ブランドは新しい遊び方をします

文/チェン・ミン

最近、被災地に物資を寄付するイベントがメディアで熱い議論を巻き起こしている。被災者に愛情のこもった物資を提供するのは責任であり善行であり、称賛に値する。しかし、この事件で注目を集めたのは、善行の意義だけではなく、この行為によって辺境の農産物ブランド「汕尾サツマイモ」とその名物である汕尾米麺が有名になったという事実である。

4月初旬、連日大雨が降り、広東省の北江の水位が上昇した。韶関市、清遠市などで洪水災害が相次いで発生した。被災者の再定住地では、誰もが生活において多くの不便を経験しましたが、その中でも特に問題だったのは食事でした。広東省北部の洪水の情報を知った広東省東部の汕尾市農業農村局の指導者たちは、サツマイモは腹持ちがよく、長期保存が可能で、配布も容易なため、災害救援に最適であると考え、数百キロ離れた広東省東部の汕尾市農業農村局の指導者らは、直ちに関係企業に呼びかけ、2,000箱の「汕尾粉ラベル」と、開発されて市場に出荷できる状態にあったサツマイモ一束を集結させ、速やかに被災地に輸送した。

汕尾産サツマイモで作った即席春雨は、お湯を注いで3〜5分茹でると、温かくておいしい一品になります。とても早くて便利です。被災地に到着するや否や、地元の人々から深く愛されました。彼らは、汕尾地域の穏やかで湿潤な海洋性気候と、緩く通気性のある砂質土壌のおかげで、原料として使用される汕尾サツマイモは大きくてふっくらとして甘く、香りがよく、柔らかいということを知りません。地元の人たちからは「ポテトケーキ」と呼ばれています。

本当の気持ちがブランドを輝かせます！また、農産物ブランドや地域パブリックブランドを市場に投入する良い例も提供しています。

我が国の広大な農村地帯で生産される、特色があり、品質の高い農産物や副産物が、なぜ市場開拓に失敗したのでしょうか。なぜなら、私たちは製品の作り方や製品について話すことしか知らず、ブランドを構築する方法を知らないからです。製品は、単にユニークな特徴があるだけではブランドになることはできません。ブランドが記憶に残りたい、あるいは消費者の忠誠心を生み出したいのであれば、それは心を込めて行われなければなりません。正直に言うと、製品の機能だけに頼るだけでは不十分です。商品名には、「I miss you」の赤いナツメヤシや、「Three Squirrels」のナッツなど、感情や人間味のある配慮を込める必要があります。

地域公共ブランドや地理的表示ブランドの場合、その名称は通常「増城市特色」や「鳳凰丹叢」のように「地名＋商品類名」であるため、ブランド名に人的要素を反映させることは難しい。公共福祉やイベントマーケティングに頼るのは良い方法です。社会福祉活動に積極的に参加し、それを主導することは、ブランドの人道的な意味合いを反映できるだけでなく、社会福祉行動の幅広い注目と急速な普及により、特に政府、メディア、一般大衆など、多数の利害関係者グループの認識と追求を動員することができます。例えば、「Erke」の洪水被害に対する寄付や「Zibo BBQ」の伝染病対策は、巨大なブランドコミュニケーション効果をもたらす可能性があります。

これは、農業ブランドの育成についても深く考えるきっかけにもなります。何を売るべきか、何を売るべきでないかというのは、ブランドを育てる上での基本的なルールです。私たちが行っているのは、製品に関連する機能と特徴です。私たちが販売しているのは、消費者に関連するケアと経験です。ブランドは企業のものではなく、消費者のものなのです。製品の機能や特徴はブランド認知度を生み出し、人々への配慮やそれがもたらす感情的な体験はブランドの評判を生み出します。忠誠心に関しては、より深いレベルの価値観の認識が必要です。

長年にわたり、農産物市場プロモーションのための第三者ブランド企画サービスを提供する企業を含む地方自治体や農業企業は、消費者に密着した人間的な配慮を怠り、消費者の心に深く響く価値提案を提案し、一連の活動を通じてこの提案をブランド育成活動全体に統合しながら、製品の特徴をより大規模かつ強力に宣伝することに力を注いできました。どれだけ努力しても、よく知られたブランドを育てるのは難しいです。

ブランドは消費者の人間性を外部に表すシンボルです。 「汕尾サツマイモ」がタイムリーに支援を提供し、被災者を気遣ったとき、同ブランドの善行は、社会的弱者を気遣う消費者の優しさと強く共鳴し、「汕尾サツマイモ」ブランドに対する市場の好感度を喚起すると同時に、同ブランドが代表する価値に対する高い認知を生み出した。ブランドが名声、評判、忠誠心を兼ね備えて初めて、資産という概念が生まれ、企業や政府が市場配当を得るための真のツールとなることができます。

ブランディングには、二次的なブランドレバレッジを利用してブランド資産を作成するという理論があります。つまり、ブランドは、著名人、出身地などの地域、ブランド提携などの他のブランド、チャリティーイベントなどのイベントなどの特定の物理的リソースと関連付けることができ、これらの物理的リソースの特性を効果的に使用して、ブランドに固有の明確なブランド関連付けを迅速に確立することができます。

もし我が国の農業ブランドが、製品の特徴に基づいてブランドを構築する従来の慣行から大胆に脱却し、社会福祉イベントを活用して製品の特定の属性に一致させ、消費者に対するブランドの配慮と配慮をより反映させ、自社の製品の特徴や機能と消費者の関心の間に共通点を見つけ、これに基づいて消費者と価値観の深い共鳴に達することができれば、これは単に宣伝やプロモーション活動にお金をかけるよりも大きな社会的、経済的二重の効果をもたらすのではないでしょうか。

もちろん、「私も慈善活動に熱心だし、私の会社も多くの慈善寄付を行っているのに、なぜブランドには影響力がないのか」と言う人もいるでしょう。繰り返しますが、ブランドは企業のものではなく、消費者のものです。慈善活動を利用してブランドの人気度を高めるだけであれば、市場はあなたを支持しないかもしれません。消費者が具体的な利益を得て、消費者価値とブランドが表す製品利益との間に密接なつながりを確立した場合にのみ、ブランドは消費者の心の中に明確でユニークかつ強力な関連性を確立することができます。これは、「汕尾サツマイモ」イベントが私たちにもたらした有益なインスピレーションです。

（著者は工業情報化部のブランド育成専門家であり、華南理工大学経営学院マーケティング学部長の陳明氏）

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