ユーザーレベルの操作 (操作は洗練される必要がありますが、さまざまなレベルでユーザーをどのように操作する必要がありますか?)

オペレーションを洗練させる必要があるが、ユーザーを階層的に操作する方法

一般的に、ユーザー操作はユーザー価値の最大化を目的としています。ユーザーオペレーションが実際に行うべきことは、ユーザーに常に注意を払うことです

接触 - 認知 - 経験 - 使用 - 習慣 - 共有 - 依存

この一連のプロセスにより、さまざまな運用手段を通じて、新規追加、保持、アクティビティ、支払い、共有が改善されます。

その中でも、ユーザーオペレーションの中核を成すと考えられる作業モジュールが 2 つあります。 1つはユーザー階層化リーチシステムであり、もう1つはユーザー成長インセンティブシステムです。

ユーザー成長インセンティブ制度についてはよく耳にしたことがあるかもしれません。これについては後で詳しく説明します。今日は主に前者についてお話します。

典型的なアプリケーション シナリオとしては、100 万人を超えるユーザーを抱える製品を扱っているが、ユーザー数の増加が鈍化し、予算と人員が限られているという状況が挙げられます。運用リソースを効率的に割り当てるための洗練された管理をどのように実装できますか?

たとえば、電子商取引のマーケティング システムには、赤い封筒、全額割引クーポン、期間限定クーポン、ポイント クーポンなど、さまざまな種類のクーポンがあります。利益を最大化するには、さまざまなプロモーション クーポンを誰に送信し、どのように送信すればよいでしょうか。

プロセス全体を通して、ユーザーセグメンテーションの役割は明らかです。各レベルのユーザーグループの違いに基づいて、よりターゲットを絞った運用戦略（洗練された運用）を意図的に策定できます。

オペレーターにとっての最大の価値は、洗練された運用を通じて運用を製品化し、標準化された人口戦略、リーチ、フィードバック、最適化を形成することです。運用リソースを効率化し、各入力と出力を最も合理的な有効範囲内で制御します。

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コア運用フレームワーク

ユーザー操作のこの部分を適切に行うには、ユーザーアクティビティからコンバージョンまでのプロセスが決して単純な 2 つの段階ではないことを明確にする必要があります。この期間中、ユーザーは動的に進化する必要があります。

つまり、ユーザーの現在の状態属性だけに焦点を当てるのではなく、ユーザーが状態 A から状態 C にアップグレードする理由と、ユーザーにどのような「手順」を与える必要があるかにも注意を払う必要があります。そして、今後プラットフォーム上でのユーザーの行動にはどのような変化の傾向が起こるのでしょうか。そして、ユーザーのステータスが向上/後退するにつれて、追跡できる手がかり（ユーザー行動の軌跡）が存在するはずです。

具体的な実装プロセスでは、通常、特定のユーザー グループのステータスを定義し、このステータスのユーザーを検索し、ターゲットを絞って操作します。

つまり、階層モデルは固定されており、ユーザーは流動的です。

ユーザー階層化リーチシステムは、大きく分けて3つの側面に分かれます。 1 つ目はユーザーのセグメンテーション、2 つ目はユーザー戦略の策定、3 つ目はユーザー戦略の到達です。

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ユーザーの階層化

ユーザーの階層化には 3 つのステップがあります。

• コアビジネス指標を定義する
• ユーザー階層化ディメンション分割
• ユーザーセグメンテーション基準を確立する

1. コアビジネス指標を定義する

まず、コアビジネス指標を定義すると、複雑なデータ指標からコア目標に影響を与える主要なリンクと要因を見つけ、その後のユーザー階層化ディメンションの分割を導くことができます。

ビジネスの観点から見ると、現在の主流の製品はトラフィックベースのビジネスと収益ベースのビジネスに分けられます。トラフィックベースのビジネスはユーザーアクティビティ（アクティブユーザー数、アクティブ日数、アクティブ期間）に重点を置いていますが、収益ベースのビジネスは有料収益（コンバージョンファネル、再購入率、ARPU 値）に重点を置いています。もちろん、どちらもユーザー規模が前提となります。

ARPU の値はコストやプレミアムなどの要素に基づいて決まるため、通信事業者が調整できる余地はほとんどありません。有料コンバージョン率には、コンバージョン ファネルを使用する必要があります。ユーザー規模には、収益の増加と支出の削減という 2 つの側面が関係します。上記の 2 つのデータ結果では、ユーザーと行動を段階的にセグメント化する必要があります。

2. ユーザー階層化（グループ）ディメンション分割

簡単に言えば、ユーザー グループの次元分割は、グループ ラベルを確立することです。では、どのようにすれば、区分が適切になるようにラベルを付けることができるのでしょうか?私はユーザーを、ユーザー属性、ユーザーの行動、ユーザーのステータス、ユーザーの好みの 4 つの側面から検討します。

ユーザー属性: ユーザーの基本的な客観的な属性を指します。例えば、性別、年齢、地域、職業など。この次元がその人が誰であるかを教えてくれます。

ユーザー行動：上記で述べたダウンロード、登録・ログイン、クリック・閲覧、購入・注文、評価・共有など、ユーザーの利用行動プロセスを指します。この次元は彼が何をしているかを物語っています。

ユーザー ステータス: 製品におけるユーザーの現在のステータスを示します。例えば、無料ユーザー、有料ユーザー、アクティブユーザーなどは、アクティビティレベルに応じて3日/7日/15日に1回アクティブになるアクティブユーザーにさらに分けることができ、支払金額に応じて高支払/中支払/低支払のユーザーグループや年間/四半期/月間カードユーザーにさらに分けることができます。このディメンションは、プラットフォーム上での彼のステータスを示します。

ユーザーの好み: ユーザー行動の主要な推進要因を指します。オンラインビデオを例にとると、ユーザーは映画やテレビ番組の VIP メンバーシップを購入します。気に入ったコンテンツを見つけたら、メンバーシップに登録するユーザーもいます。これはコンテンツ主導型ですが、価格に敏感な人もおり、割引やプロモーションがある場合にのみ購入します。これは価格主導です。コンテンツ主導のレベルは、アクション/ロマンス/SFなどにさらに分けられます。この次元は彼の好みを教えてくれます。

ユーザー層別（グループ）の 4 象限モデルでは、基本的に定義したいユーザー特性をカバーしていると言えます。次に、必要に応じて抽出します。

よく議論されるもう 1 つの RFM モデルを次に示します。 RFM は、Rencency (最新の消費)、Frequency (消費頻度)、Monetary (消費量) の略です。 RFM モデルは、有料サービスに最も関連性の高い 3 つの要素を選択して、ユーザーの価値とそれに応じて採用する戦略を決定します。

代表的な適用対象としては電子商取引が挙げられますが、具体的な戦略例については後述します。

3. ユーザー階層化（グループ）基準を確立する

上記ではユーザー ディメンションをリストしました。これらのディメンションを使用して、ユーザー階層化 (グループ化) 基準を確立します。

オンライン動画のユーザー層別基準を例にとると、「ユーザーステータス＋ユーザー行動＋ユーザー嗜好」の3つの指標をもとに、欲しいユーザーを抽出します。

非会員ユーザー: プラットフォーム上でまだメンバーシップを再チャージしていないユーザーと、メンバーシップを再チャージしたが現在は非会員であるユーザー。

アクティブユーザー: 過去7日間/15日間にアプリを起動し、動画を30秒以上再生したユーザー

ユーザーの行動: メディアリソースラベル「古代衣装」のテレビシリーズ「xxx」を再生し、エピソード 11 まで視聴しました (メンバーが視聴できる 12 エピソードは視聴しませんでした)

上記の指標によって定義されるユーザー オブジェクトは、プラットフォーム上でアクティブ (7 日以内に再生) であり、時代劇「xxx」を視聴し、最新の無料エピソードを視聴し、メンバー エピソードを視聴しなかった非メンバー ユーザーです。

さらに、ABCD などの他のユーザー グループも定義していますが、ここでは詳しく説明しません。

ユーザー階層化基準の策定は製品ごとに異なることに注意してください。たとえば、ユーザー ステータス列のアクティビティ レベルに応じて、ユーザーをアクティブ ユーザーと非アクティブ ユーザーに分類します。高頻度ビジネスの中には、3 日ごとに開始されるとアクティブとみなされるものもあれば、中頻度および低頻度の消費者向けビジネスの中には、10 日後にアクティブとみなされるものもあります。このとき、アクティビティレベルを1日の長さに分割し、ユーザーの行動を分割すると、結果は複雑になります。各グループのユーザー数は比較的少ないため、戦略のテストには適しておらず、ビジネスニーズを解決することができません。

さらに、2 種類のユーザーをターゲットにした製品のカテゴリがあります。彼らはプラットフォームの生産者であり消費者でもあります。ここでは 2 つの異なる目標が生まれます。1 つは供給側の生産を中心とした目標、もう 1 つは消費者側のサービスを中心とした目標であり、これにより双方向のユーザー階層化が形成されます。例えば、Weibo、Zhihu、Taobaoなどですが、分類の次元は同じです。

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戦略開発

ユーザーグループの分割が完了したら、次のステップは戦略策定です。ユーザーレベルに応じて異なる対策が講じられます。

新規ユーザー: 一般的な戦略には、新規ユーザー特典と新規ユーザーガイダンスが含まれます。

一般ユーザー：ユーザーの使用習慣を固め、ユーザーの製品使用頻度を深め、活動を刺激する

アクティブユーザー：大規模なマーケティング活動、会員権ガイダンス、長期会員パッケージ

関心のあるユーザー：洗練されたマーケティング活動、継続的なポイントツーポイントの刺激、メンバーのアイデンティティ構築

有料ユーザー：ユーザー権利システムを構築し、福利厚生クラブを楽しみ、現状を維持し、損失の早期警告を行う

RFM モデルを例に挙げてみましょう。 （1, 0）がユーザー値（高、低）を表すと仮定すると、

重要価値顧客（111） ：最近購入しており、消費頻度と消費額が高い。これらは重要なメンテナンス対象です。権利分配、定期的な報酬や特典など、適切なコアユーザー組織の構築が必要です。

重要継続顧客（011） ：最近の消費時間は長いですが、消費頻度と金額が非常に高く、しばらく来ていない忠実な顧客であることを意味します。定期的な EDM、PUSH、プライベート メッセージ、SMS により、ユーザーと積極的に連絡を取り合い、対話します。

重要開発顧客（101） ：最近消費しており、消費量が多いが、頻度は高くない。彼らは忠誠度の低いユーザーです。当社は、ユーザーがプラットフォーム上でアクティブであり続けるよう努め、製品とサービスを最適化し、ユーザーが権利と利益を定期的に消費できるよう支援します。

重要継続顧客（001） ：最近の消費がかなり前であり、消費頻度は高くないが、消費額は高い。彼らは解約が予想される重要なユーザーであるため、解約の警告と戦略的な関与を事前に準備することが重要です。

リソースの制約により、限られたリソースしか投資できない場合は、コア グループのみが最大の価値を提供できるため、コア グループに傾く傾向があります。

ユーザーライフサイクルの階層戦略モデルでは、一般的な優先順位は、既​​存ユーザー > 潜在的可能性の高いユーザー > 解約前ユーザー > 解約ユーザーです。

このように、核心をつかむことによってのみ、データ指標を市場に素早く引き戻すことができます。

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戦略リーチ

最後のステップは戦略連絡であり、これはメッセージ連絡と権利連絡に簡単に分けることができます。

まず、メッセージの到達範囲についてお話ししましょう。メッセージ リーチは、オフサイト メッセージ リーチとオンサイト メッセージ リーチに簡単に分けることができます。

オフサイトリーチ：EDM、SMS、PUSH、パブリックアカウント、Weibo など。

サイト内リーチ：サイト内のさまざまなプロモーションポジション

大企業では一般的に、メッセージ配信を自動トリガー システム プラットフォームに組み込みます。製品オペレーターは、戦略を策定し、それを開発者に引き渡して戦略製品のバックエンドを実装するだけで済みます。ユーザーが特定の行動状態にある場合、メッセージの配信が自動的にトリガーされます。次に、いくつかの重要な手動操作を支援します。

もう一つのタイプは、権利と利益のアクセス、つまり、ユーザーの成長システムに応じて権利と利益を分配することです。 （この部分については後で説明します）

例えば、Weibo、QQ、動画サイトの会員レベルによって、異なるレベルのユーザーは異なる権利や利益を得ることができます。これは、運用戦略に基づいてユーザーによって自動的に製品が評価されるものです。対応するレベルに到達したユーザーには追加のリソースが提供されます。

QQ を例にとると、ユーザーはオンライン時間に基づいて成長値に対応する太陽を獲得でき、これにより誇りが生まれ、成長値に対応する QQ の特典を獲得できます。もう一つの例は Zhihu です。 ZhihuはビッグVと一般ユーザーを区別し、質の高いユーザーにはより多くの露出、配布や資料、栄誉のインセンティブなど、より多くのトラフィックサポートと運用サポートを提供します。その核心は、これらの高価値ユーザーを維持することです。

最後に、ユーザーセグメンテーションに関しては、次の点を理解する必要があります。

1. 製品開発のさまざまな段階でユーザーの層別化が変化する

ローマは一日にして成らず、タオバオの「一人に千の顔」というアプローチも同様だ。さまざまな製品のライフサイクルは、基本的に、シード段階、成長段階、成熟段階、衰退段階を経ます。唯一の違いは、製品によってライフサイクルの長さが異なる場合があり、この長さの違いが操作の粒度に反映されることが多いことです。

ユーザー数が少ない小規模な製品の場合のアドバイスとしては、大まかなアプローチから始めて、その後微調整に移り、細かいことにこだわりすぎないことです。全面的な露出を行うべき段階では、「1,000 人のユーザー向けの微調整」にエネルギーを浪費しないでください。多数のユーザーを抱える大規模な製品の場合、細部にまで徹底的に注意を払うことが仕事の焦点になります。洗練度が高くなるほど、ユーザー システム アーキテクチャは安定します。現時点では、数十分の1パーセントの改善は非常に大きな飛躍です。

2. ユーザーパイは広くも狭くも見るべきである
100 人のユーザーを相手にすると、誰もお金を払わなくても、彼らが誰で、どんな特徴を持っているかは分かるかもしれません。 1,000 人のユーザーを相手にしている場合、料金を支払っていないユーザーのうち 200 人しか覚えていない可能性があります。

10,000 人のユーザーを相手にする場合、そのうち 200 人しか覚えていないかもしれませんが、そのうち 10 人は料金を支払っています。運営全体の効率を向上させるためには、顧客がどのような人々なのか、その消費能力、支払い動機、プラットフォーム上でのユーザー行動、製品の満足度、活動刺激ポイントなどを明確に理解する必要があります。

著者 | StarYan、元テンセントビデオ運営者、独立系セルフメディア人、Jianshuの優秀な技術ライター