ブランドマーケティングの成長（2023年にブランドの成長ロジックが変化）

2023年にブランドの成長ロジックは変化した

[原文：Yibang] 2023年は新たな「ロール王」大会となることは間違いないだろう。

消費トレンドが次々と生まれ、交通市場はますます急速に変化しています。上半期の消費市場のトラフィック配当と資本配当は後退しており、2023年6月現在、中国のインターネットユーザー数は10億7,900万人に達し、2022年12月よりわずか1％の増加にとどまった。同時に、2022年12月現在、全国のオンライン消費のオフライン消費代替率は81％で、わずか0.4ポイントの増加にとどまった。

同時に、ブランドによって感じ方は大きく異なります。ネット全体で人気の淄博バーベキュー、全国で人気のシティウォーク、頻繁にホット検索に上がる国境を越えたコラボレーションなど、ブランドは消費者の注目を集めるためにあらゆるトリックを使って競争してきました。もちろん失敗もたくさんあります。トラフィック獲得や視聴者獲得を目的とした物議を醸すマーケティングや、多数のチャネルを張り均質な広告を配信するオムニチャネルマーケティングは、いずれも大きな論争の末、惨めな失敗に終わった。

全体的な交通量はゆっくりと増加しており、スペースは限られています。現在のブランド マーケティングでは、コンテンツ自体に重点を置くだけでなく、群衆、チャネル、場所、さまざまな消費者の洞察を組み合わせて、マーケティング チェーンをオープンにしてマーケティングをより浸透させる方法を考える必要があります。

消費者に好意を持ってもらうにはどうすればいいでしょうか?新製品をヒットさせるにはどうすればいいでしょうか?既存のユーザーを維持し、新しいユーザーを引き付けるにはどうすればよいでしょうか? 2023年には、あらゆる企業が自社に最適なソリューションを模索しています。

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巻き上げて生きよう

消費者の意識は常に変化しています。 2023年の尚志虎はこんな感じです。

伊利グループのデジタルテクノロジーセンターのゼネラルマネージャーである尚志虎氏の日常業務の一つは、さまざまな種類のデータを通じて消費者の変化を綿密に監視することです。

データによれば、市場が回復するにつれて、消費者の健康と健康サービスに対する関心は、以前はそれほど高くなかったものの、大幅に高まっている。消費者のコスト効率に対する期待も高まっています。 「パーソナライズされたサービスや体験の向上に対する消費者の要求も大幅に高まっています。若者のニーズにさらに応えるためには、製品からサービス、マーケティングまで、さまざまなシステムをアップグレードする必要があります。」

テクノロジーと美容の会社であるガラン・グループにとって、消費者を獲得することはますます困難になりつつある。

美容業界は供給過剰で輸送コストが高すぎるため、消費者にリーチすることがさらに困難になっています。同時に、メディアやインフルエンサーによる長期にわたる教育により、消費者は製品についてますます知識を深めており、コミュニケーションの内容は興味深く、かつ専門的でなければ効果がありません。 「消費者に好まれる製品は、各サブカテゴリーでトップにランクされる必要があり、美容ブランドは、消費者にとってより新しいコンセプト、より優れた効能、より優れた外観、より高い費用対効果を備えた製品を開発する必要があります。」ガラングループの会長兼社長である鄭春瑩氏はこう語った。

TCLの電子商取引デジタル化およびユーザー運営の責任者も同様の感想を抱いていた。彼は消費者の購買心理が二極化していることを発見した。一つは財布の紐を緩めず、費用対効果を追求すること。もう1つは、価格を比較したり買いだめしたりするのではなく、体験を追求するために高級品を求めることです。運営の難しさは倍増し、消費者が減ったと嘆く声も少なくない。しかし彼は、消費者が「減った」のではなく、非常に分散し、ブランドが「見えなくなった」のだと考えている。

上半期の消費市場を振り返ると、熱にムラがあり、構造的な差別化の傾向が表れていた。 「消費拡大の年」という基調の下、2023年の消費の伸び率は急上昇と緩やかな下降の傾向を示し、消費の種類によって回復の度合いは大きく異なっていた。一部の消費者ブランドは第2四半期の財務報告で力強い成長を報告しており、ケータリングサービスの消費は日用品の消費を上回り、オプションの消費は必需品の消費よりも回復が早く、構造は差別化の傾向を示しました。

楽観的な兆候もあるが、厳しい課題もある。

注目すべき兆候の 1 つは、ビッグ モデルに代表される人工知能テクノロジーが、ユーザーのブランドに対する認識に変化をもたらしていることです。

まず、機械による製品理解の深さと幅が大幅に向上し、消費者の選択がより合理的になります。

第二に、ブランドマーケティングは感情表現だけに頼ることはできず、カテゴリーにおける専門性を高め続ける必要があります。

第三に、ユーザーが一般的に機械やアルゴリズムを使用して人間に代わって選択を行うようになると、市場競争はより直接的になり、コア機能とデジタルインテリジェンスに対する要件がさらに高まります。

ブランドオーナーにとって、単一の大手オンラインプラットフォームの独占的優位性はもはや明白ではなく、新興のオフライン小売プラットフォームがトレンドに逆らって台頭しています。 「ロングフィールドでブランディングを構築し、ニアフィールドで売上を伸ばし、段階的な戦略でオムニチャネルレイアウトに頼る」というのが、ほとんどのブランドの戦略になっています。

消費者にとって、合理的な消費は大多数の人々の間で合意された概念となっている。まとめ売りやバンドル販売はもはや消費者の注目を集めません。これまでの会計的な備蓄に比べ、「新実用主義」が消費者の新たな姿勢となっている。

コピーライティングがどれだけ洗練されていても、意見の相違によって生じる障壁を乗り越えることはできないことに気付いたブランドが増えています。消費者の認知を深め、消費者体験を結びつけ、消費者との関係を管理することが、開発のための長期的な戦略です。

データをインテリジェントに適用することで、ブランドのプロフェッショナリズムを継続的に構築できます。成長ロジックの変化は、企業に新たな要件も突きつけており、これまで以上にエンドユーザーを深く理解するだけでなく、ブランドがマシン（ビッグモデル）に対してよりフレンドリーになる方法を検討することも求められています。

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データの価値をフィルタリングし、新たな確実性を提供

2023年、TCLの電子商取引デジタル化およびユーザーオペレーションの責任者は、自分にとって有用な消費者インサイトツールを見つけたいと考えていました。

以前は、さまざまなユーザーからのフィードバックを読むためによくアクセスする場所は、カスタマー サービス チャット履歴エリアと顧客コメント エリアでした。しかし、チャンネルの数が増えるにつれて、ユーザーメッセージの数が多すぎて読めなくなってしまいました。 「顧客が何について話しているのか、何を嫌っているのか、何に関心があるのか​​を直接教えてくれるツールが欲しいとずっと思っていました」と担当者は語った。

ビッグモデル + DaaS が彼にソリューションを提供します。

数日前、JD CloudはYanxiビッグモデルとJDシナリオのサポートにより、Yunding DaaSをデジタルインテリジェンスベースとして使用し、フルシナリオ小売ソリューションをアップグレードしました。インテリジェントマーケティング、インテリジェントサービス、インテリジェントサプライチェーンの3つの主要機能を通じて、ブランド成長のN個のインテリジェントシナリオを実行し、ブランドの独立した革新的で多様なマーケティング、サービス、運用のニーズを満たします。

Yunding Insight - AIビッグモデルに基づくこの消費者原音声インサイト製品により、TCLはJD.comのユーザーeコマースデータ、店舗カスタマーサービス相談、製品レビュー、Q＆A、アフターサービスなどのマルチチャネル消費者原音声データを分析することで、消費者の購買心理と製品の評判をより包括的に理解することができます。 「ユーザーの本来の音声を分析・加工して提供できるツールは業界初です。」

Yunding Insight を通じて、TCL はマーケティング活動をタイムリーに調整できるだけでなく、ユーザーの視点から、ユーザーが各部門についてどう思っているか、何に満足しているか、何に不満を持っているか、満足度はどの程度かなどを社内の各部門に伝えることができます。 「ユーザー視点で提案したからこそ、社内で部署の改善を推進することができました。結果的に、本当にユーザー中心でチェーン全体の改善につながった」と担当者は語る。

顧客との距離を縮めるために知恵を絞っているもう一つの企業がジョヨングループだ。

少し前、Joyoung は JD.com のインテリジェント サプライ チェーンの消費者インサイトから、ユーザーが手洗いに関していくつかの問題点を抱えていることを知りました。同時に、近年、市場に出回っているセルフクリーニングキッチン家電は高い成長傾向にあります。

そこでジョヨンは大胆な技術革新を行い、自動洗浄機能付き多機能壁破り機の開発に成功しました。新製品を発売する前に、JD のインテリジェント サプライ チェーンのシミュレーション機能を使用して新製品の特性をテストし、コア顧客をターゲットにして価格戦略とマーケティングのセールス ポイントを決定します。この新製品は発売後、初回販売台数が5,000台を超え、高級ブレンダーNo.1となりました。

伊利グループは、JD Cloud Yanxiマルチモーダルデジタルヒューマンを通じて、トップアンカー、Daブロードキャスター、セルフブロードキャスターで構成されるライブブロードキャストマトリックスを作成しました。 Yili は、デジタル ヒューマン アンカーに加えて、NLP アルゴリズムも使用して、世界規模で消費者のニーズを正確に把握します。同時に、データを通じてマーケティングを強化し、消費者とともに製品の原材料やパッケージを共同で作り上げ、目覚ましい成果を上げています。

在庫の時代では、正確さだけが無敵です。

データ分析とユーザーインサイトを通じて、ファン、会員、新規顧客など、「人」への「トラフィック」が回復されます。ブランドがさまざまな顧客グループに対して適切な運用メカニズムを考案すると、そのグループ間で二次取引を促し、既存のユーザーから追加のビジネスチャンスを獲得することが可能になります。

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ブランドの成長には成果を上げるための大きなモデルが必要

ビッグモデル + DaaS の科学的管理により、今回のブランド成長のチャンスが生まれます。 JD Cloud のアプローチは、小売アプリケーションのシナリオを組み合わせて「大きなモデルを小さく」し、実際のビジネス上の問題を真に解決することです。

TCL は、JD Cloud の Yunding Insight の使用に加えて、Yunding Benefits と AI アウトバウンドコール サービスも試しました。

雲頂権利を通じて、TCLは自社店舗の顧客と来店客、自社店舗の既存顧客とJDエリアの新規顧客など、さまざまなグループの人々を正確にターゲットにすることができます。マーケティングファネルの各層が明確に可視化され、運用計画をいつでも調整できます。

TCLはAIアウトバウンドコールを通じて積極的に消費者にアプローチし、正確なセールストークを提供することができ、手動アウトバウンドコールの不安定性と高コストの問題を解決するだけでなく、過度に受動的になるeコマース運営の問題も解決します。

JD Cloudを選んだ理由について、担当者は「JD Cloudは『データを与える』から『結果を得る』までの道のりを短縮してくれた」と語る。

JD Cloud がビッグモデル + DaaS の機能を「すぐに使える」スマート製品にパッケージ化できるのはなぜでしょうか?

背景の観点から見ると、Yanxi ビッグモデルは開発当初から産業シナリオを中心にトレーニングされてきました。 Yanxi ビッグモデルは、一般データを 70%、デジタル サプライ チェーンのネイティブ データを 30% 使用します。これらのネイティブ データは、JD.com の数千万の自社運用製品 SKU、5,000 万の工業製品 SKU、800 万を超えるアクティブな法人顧客、および全国の 2,000 を超える工業ベルトの実際のニーズから取得されます。彼らは生まれながらにこの業界に向いています。

アプリケーションを容易にするために、Yanxi ビッグモデルには、モデルの微調整、アライメント、推論エンジン、大規模モデルの小型化、効率的な展開などの機能が含まれており、一般的なビッグモデルをユーザーが使用できるビッグモデルに変えます。

大規模なモデル機能をカプセル化する DaaS データ プラットフォームは、パラメータ化された知識コンテナー (データに含まれる知識をパラメータ化された形式でエンコードする) として機能し、データ (「基本認識」) をアプリケーション (「専門知識」) に精製して、ブランドが複雑で乱雑なデータを便利で効果的な意思決定に変換し、意思決定チェーンを短縮し、サービスの効率を向上させるのに役立ちます。

同時に、JD Cloud は各カテゴリと各分野に基づいたパーソナライズされた作成とカスタマイズも提供します。

業界によってニーズは異なります。画像マッチングのような小さな事柄であっても、業界によってニーズは大きく異なります。 JD.comグループの副社長である陳鋒氏は、顧客が購入できないと感じてクリックを拒否してしまうため、あまりに精巧な写真は不要であると明確に記載されたスナック菓子があったことを覚えている。 「私たちが重視しているのは、画像が高級かどうかや見栄えが良いかどうかではなく、顧客が画像をクリックするかどうか、クリック後に購入するかどうか、そしてコンバージョン率が向上するかどうかです。」

「我々は、ビッグモデルがいかに強力であるかよりも、ビッグモデルをどのように使用するかについてもっと話したい」と、JDテクノロジーの副社長、穆暁海氏は語った。

さらに、JD Cloud には豊富なエコリソースと技術サポート チームがあり、小売企業に幅広いサービスとサポートを提供できます。

JD Cloud のフルシナリオ小売ソリューションは、間違いなくブランドに新しい将来を見据えたビジネスプランを提供し、ブランドが目まぐるしいトラフィック市場に惑わされたり、消費者情報の複雑さと多様性に悩まされることがなくなります。混乱から有効な情報を選別し、多様性から重要な決定を選別し、ブランドがトレンドを把握し、機会を発見し、スマートなマーケティング、スマートなサービス、スマートなサプライ チェーンを通じて成長を達成できるように支援します。

ビッグモデルの時代では、ブランドのビジネスロジックと運営モデルが同時に再構築されています。新しいツールを手に入れるということは、新しい機会を手に入れるということです。ブランドとJD Cloudの探索的な協力は、間違いなく未来をリードするビジネス価値を持っています。