ブランド マーケティング ブランド (2024 年フォーブス誌の世界で最も影響力のある CMO リスト: ブランドと意思決定)

常識では一致しないかもしれないが、270万年前に遡る石器作りは世界最古の職業である。これを踏まえると、マーケティングは世界で 2 番目に古いものであるに違いありません。なぜなら、これらの石器を購入したり、アルマジロ (または他の何か) と交換したりできることを、誰かが効果的に他の人に伝えなければならなかったからです。

過去 270 万年でマーケティングはどのように変化したのでしょうか?すべてが変わった、そして何も変わっていない。需要を創出し、獲得して収益性の高い顧客を生み出すことは、マーケティング担当者の基本的な仕事です。これは中新世（2,300万年前から533万年前）と同じですが、少しだけ複雑で、石よりも少し進歩した道具が使われています。

今日、CMO の任務は、不確実な時代に成長の確実性を確保するために、世界的なノイズからシグナルを分離することです。かつて CMO に役立っていた従来の構造や対策の一部は、折りたたみ式携帯電話と同じ道をたどり、マーケティングはますます細分化、分散化、分散化され、企業内でサイロ化が進むようになり、需要を創出し獲得するために希少なリソースを最適に割り当てる作業は、少なくとも明日までは、歴史上どの時代よりも困難になっています。

それを念頭に置き、フォーブス誌が毎年発表する「世界で最も影響力のある CMO」の第 12 回リストを発表するにあたり、CMO の影響力の ROI を考慮することに関しては、シェイクスピアに謝罪したいと思います。なぜなら、これは「行うべきか、行わないべきか」が最も関連性の高い質問となる可能性がある分野だからです。おそらく、偉大で影響力のある CMO になる上で最も難しいのは、何をしないかを決めることです。

行動を起こすのは簡単ですが、効果的な行動を起こすのはそれほど簡単ではありません。機会の数とそれを活用するためのリソースの数とがはるかに多い世界では、どこに何にエネルギーと注意を注ぐか、いつリスクを負うか、いつ方向転換するか、いつ現状に満足するか、いつ信念を貫くか、いつそれを進化させるか、間違いを犯したときにいつどのように謝罪するか、いつ謝罪しないか、などを決定することが、ビジネスの成長と衰退を分けることが多いのです。

犠牲と集中は確かに戦略の策定と実行の要ですが、今日、需要を創出し獲得することとなると、採用されなかった道や行われなかったことは、採用された道や行われたことと同じくらい重要です。 CMO の影響力を効果的に発揮するには、「勇敢な人は幸いである」という格言と、シェイクスピアの「勇敢であるよりも用心深い方がよい」という格言の間で、状況と環境のバランスをとることが必要です。そして、これは決して簡単なことではありません。

CMO の役割の進化に関する正当な議論や、CMO の消滅に関する見出しを飾るニュースは、CMO が直面するプレッシャーを曖昧にすると同時に、浮き彫りにしています。彼らの周りを囲んでいるのは、マーケティング経験のない（しかし、経験があると思っている）幹部の同僚たちで、彼らは人間の態度や購買行動の50のニュアンスを理解するよりも、白黒の数字を扱う方が得意です。

慢性的に不安定な社会経済状況、急激な技術進歩によって絶えず書き換えられる地政学的状況、新しい世代の消費者、人類史上最大の世代間の富の移転、不安、恐怖、悲観、楽観、希望などの感情の盛衰。これらはすべて、CMO が管理を支援するブランドや企業、および彼らと協力する CEO が直面している問題と密接に結びついており、CMO が慎重に作成したマーケティング計画を一瞬にして台無しにする可能性があります。

これらすべてにより、マーケティングリーダーは、これを実行すれば失敗する、実行しなければ失敗する、という気持ちに陥ることがよくあります。それでも、2024年フォーブス誌の「世界で最も影響力のあるCMO」リストに選ばれた50人のCMO、そして今年フォーブス誌のCMO殿堂入りを果たした2人のCMO（とそのチーム）は、これらの課題や制約を克服し、ブランドとビジネスを前進させてきました。

彼ら一人一人から学ぶべきことは多く、顧客を創出するために何をすべきか、何をすべきでないか、また、彼らが自身のブランドや会社の軌跡に影響を与えてきたのと同じように、それぞれの業界、さらには世界そのものの性格や運命にどのように影響を与えるかについても学ぶことができます。

CMO の業務はますます複雑化していますが、ある人が「影響力がある」と考えるものが、別の人にとってはそうではない可能性があることを認識し、CMO の影響力を評価する際には状況を考慮する必要があります。

同じことはマーケティングのあらゆる側面にも当てはまり、合理的な人々の間で意見の相違が生じる可能性があります。そのため、当社は主要調査パートナーの Sprinklr と協力し、LinkedIn からの重要な補足データと分析を使用して、幅広く多面的かつ厳密なデータ主導のアプローチを採用し、最終的に約 80 億のデータ ポイントを分析してトップ 50 の CMO を特定しました。

今年の受賞者の考え方、戦略的アプローチ、リーダーシップ、影響力、役割は、評価に値するものであり、また私たちの深い反省に値するものであり、この反省のほうがおそらくより重要です。マーケティングの芸術、科学、実践、そしてグローバルビジネスの成長に対する彼らの貢献もまた、私たちの感謝に値します。

フォーブス誌が発表した、2024年に世界で最も影響力のある最高マーケティング責任者のトップ10をご紹介します。

マリアン・リー

役職: 最高マーケティング責任者

会社: Netflix (米国)

マリアンヌは、世界最大のストリーミング サービスであり、最も文化的影響力のあるサービスの 1 つである Netflix の最高マーケティング責任者です。同社の B2B および B2C 視聴者に対する影響力と権限を持つマリアンは、Netflix のグローバル マーケティング クリエイティブと顧客体験戦略も監督しています。 Netflixは毎年25億ドル以上をマーケティングに費やしていると報じられている。マリアン氏は数多くの目標を掲げているが、その中でも、推定2億7000万人の加入者の間で同社のコンテンツポートフォリオの視聴率を高めることに焦点を当てている。また、同社がプラットフォーム内広告へと移行する中で、Netflixの拡大する広告主ポートフォリオに「文化的体験」を確実に提供することにも注力している。彼女の活動と影響は世界190の国と地域に広がっています。同社がスポーツ、ゲーム、イベント分野に事業を拡大するにつれ、マリアンヌと彼女のチームは、ブランドが文化の中で継続的な地位を確立し、ファン主導の体験を生み出し、幅広いクリエイターとコンテンツをサポートすることに注力しています。

戦略的には、マリアンヌは消費者だけではなくファンにもマーケティングを行うつもりです。たとえば、世界中のファンを 19 世紀初頭のイメージに浸らせることで『ブリジャートン家』の新シーズンを宣伝したり、ファンがストリーミング コンテンツ ポートフォリオ内の IP とやり取りできるブランドのインタラクティブな Roblox「Next World」テーマ パークを構築したりします。マリアンヌの影響力により、Netflix は重要なエンターテイメント企業ブランドのひとつにもなっています。同社は最近、3月末時点でユーザー数が前年比9%増加し、収益が約15%増加したと報告した。 6月7日の取引終了時点で、同社の時価総額は前年比56％以上増加した。

タリク・ハッサン

役職: 最高マーケティングおよびカスタマーエクスペリエンス責任者 (米国)

会社: マクドナルド（米国）

ハッサン氏はマクドナルドの米国マーケティングポートフォリオを担当しており、米国市場におけるデジタル、メディア、顧客関係管理、ブランドコンテンツとエンゲージメント、消費者インサイト、メニュー戦略を監督しています。世界で最も価値のあるファストフードブランドの世界売上高の約40％を米国市場が占めています。

約 13,500 軒のレストランを代表するマーケティング組織のリーダーとして、ハッサンはマクドナルドのマーケティング戦略を従来のプロモーションから、ブランドの文化的共鳴と関連性を促進することに重点を置いた「ファンからファンへ」の戦略へと変革しました。 「文化が呼びかけたら、それに応えなければならない」という信念のもと、ハッサン氏と彼のマーケティングチームは、ブランドのファンやよりカジュアルな買い物客との継続的な対話を確立し、同ブランドが15四半期連続で既​​存店売上高の成長を達成するのに貢献しました。創造性と文化の交差点に重点を置いた彼の取り組みは、 HamburglarやGrimaceなど、ブランドのレガシー IP を活用したものを含め、過去 1 年間で最も広く拡散され、影響力の大きいマーケティング活動のいくつかを生み出しました。数週間前、エフィー賞はマクドナルドを最も効果的なアメリカのブランドに選出しました。 2023年度、同社の米国での売上高は前年度比8.7％増加した。

フランク・クーパー3世

役職: 最高マーケティング責任者

会社: Visa (米国)

多角的な金融サービス大手の最高マーケティング責任者として、クーパー氏は世界 200 の国と地域で同社の製品、サービス、ソリューションのマーケティングを指揮し、消費者、B2B、製品マーケティング、マーケティング サービス事業をカバーしています。

クーパー氏は2022年5月にブラックロックからビザに入社して以来、ビザのグローバルプラットフォームと影響力をより有効に活用して「人々の生活を向上させる」ために、ブランドの戦略的焦点と行動を調整してきた。クーパーとビザのマーケティングにとって、これは単なる仕事ではありません。これは、決済サービスのルーツを超えて Visa ブランドを構築するという彼の戦略の柱です。彼は、オリンピックのような長年のパートナーとの会社の連携方法を改革すると同時に、ゲームやクリエイターのような新たな文化的拠点に会社を導こうとしている。 Visa は、世界中の 1 億 2,000 万以上の加盟店で 43 億枚以上のカードが発行され、受け入れられており、最も近い従来の競合他社のほぼ 2 倍の市場シェアを誇っています。同社の2024年第2四半期の財務報告によると、世界的な決済量は前年同期比8％増加し、収益は前年同期比で約10％増加した。 6月7日の取引終了時点で、Visaの株価は前年比​​で約25％上昇した。

ウィリアム・ホワイト

役職: 最高マーケティング責任者

会社: ウォルマート（米国）

毎週2億5,500万人以上の会員と顧客が訪れるウォルマートは、世界最大の小売業者です。ホワイト氏は最高マーケティング責任者として、顧客洞察とマーケティング戦略、計画、顧客体験の全範囲を担当しています。ホワイト氏は、同社の進行中のデジタル変革、電子商取引の成長、ブランド文化と次世代の買い物客への関連性への注力において中心的な役割を果たしており、同氏の影響力とマーケティング戦略はウォルマートの顧客の買い物の仕方を変えています。

彼のリーダーシップのもと、ウォルマートはコンテンツが組み込まれた小売体験の真の先駆者の 1 つとなりました。同社は過去1年間、メジャー映画との提携をソーシャルメディア向けの初のショッピング可能なミニシリーズへと転換し、視聴者がシーンからリアルタイムでシームレスに商品をショッピングカートに追加できる独自のロマンチックコメディコンテンツを制作した。同社は最近、ロサンゼルスに8万平方フィートの最新鋭の制作施設を新設することも発表しており、そこでは「文化と小売のスピードで」コンテンツを制作する予定だ。ウォルマート クリエイター プログラムも成長しており、世界最大の小売業者のソーシャル コマースへの取り組みをさらに示しています。ウォルマートは5月の決算報告で、四半期利益と売上高が予想を上回り、米国事業における電子商取引が22%増加したと報告した。 6月7日の取引終了時点で、ウォルマートの株価は前年比​​で約30％上昇した。

アスミタ・デュベイ

役職: 最高デジタル・マーケティング責任者

会社: ロレアル（フランス）

世界有数の美容企業であり、世界最大級の広告主でもあるドルビーは、最高デジタルおよびマーケティング責任者として、美容分野における物理的、デジタル、仮想現実の消費者体験の新しい基準を構築しています。彼女は、ランコム、ロレアルパリ、メイベリン、ガルニエを含むロレアルの 37 のグローバル ブランドのマーケティングを担当しています。ドルビーの影響は、フランスのグループの成長だけでなく、世界中の美容分野の動向にも表れています。 「明日の美をリードする」ことに重点を置くロレアルのマーケティングと事業運営は、成長と社会および環境への取り組みの間に切り離せないつながりを生み出します。

ドルビーは、15億点以上の製品にQRコードを埋め込むなど、さまざまな新しい科学、テクノロジー、データ主導のソリューションを活用して、同社のマーケティングモデルを変革し、ソーシャルコマースなどの新しいビジネスモデルの貢献を高めています。過去 1 年間で、ロレアルのデジタル サービスは 1 億回以上のセッションを促進し、業界への影響に大きく貢献しました。同社は2022年度末の売上高が前年比10.9％増だったと報告した。 6月7日の終値時点で、ロレアルの時価総額は前年比で約13％増加した。

グレッグ・ジョズウィアック

役職: グローバルマーケティング担当上級副社長

会社: Apple (米国)

世界第2位の企業であるAppleのワールドワイドマーケティング担当上級副社長であるジョズウィアック氏は、同社の文化の試金石の一人であり、進化を続けるiPad、iPhone、MacBook、Apple Vision Pro、AppleTV+など、世界中のAppleの象徴的な製品とサービスに影響を与えています。ジョズウィアック氏の責任には、特に企業やテクノロジー業界が人工知能（AI）によって大きな変革を遂げている時期に、市場リーダーとしての同社の評判を維持することが含まれます。新製品の発売に加えて、同社のマーケティングは文化や会話を形成し、影響を与え続けています。新しい Apple Watch ラインで初のカーボンニュートラル製品の発売など、持続可能性における最近の進歩は、2030 年までに完全にカーボンニュートラルな製品を開発するという同社の取り組みを示しています。

同社にとって比較的厳しい一年であったにもかかわらず、世界開発者会議（WWDC）の後、アップルは6月13日の取引終了時点で世界で最も価値のある企業としての地位を取り戻し、株価は前年比​​16％以上上昇した。

マルセル・マルコンデス

役職: グローバル最高マーケティング責任者

会社: アンハイザー・ブッシュ・インベブ（ベルギー）

マルセル・マルコンデスは、2022年から世界最大のビール醸造会社の最高マーケティング責任者を務めています。同社で約20年の経験を持つこのベテランは、同社のグローバルブランドポートフォリオのマーケティング戦略を監督する責任を負っています。マルコンデス氏は、同社のマーケティング戦略の革新や、コロナ、バドライト、ステラ・アルトワ、ブラフマなどの世界的および地域的ブランドの革新の推進など、多くの責任を担っています。したがって、総合すると、AB InBev は世界最大の広告主の 1 つであると言えます。

成長の原動力として創造性に重点を置くマルコンデス氏の影響は、同社の文化的に関連性のある、人間中心のマーケティング キャンペーンに顕著に表れています。彼と彼のチームは、創造的かつ商業的なパートナーシップにおいて新たな道を切り開いてきました。その中には、世界のビール消費量の 25% を占める国でライム栽培者を支援し、新たな事業分野と成長を生み出すために中国政府と提携したパートナーシップも含まれます。世界で最も価値のあるビールブランドに関する最近の報告書では、ABインベブのブランド4つがトップ5にランクインし、マルコンデス氏は国際マーケティングシンクタンクWARCから3年連続で最も効果的な広告主に選ばれた初の最高マーケティング責任者となった。アンハイザー・ブッシュ・インベブは6月7日現在、2023年度の収益が7.8％増加し、同社の時価総額が前年比で約13％増加したと報告した。

クリス・デイビス

役職: ブランド社長兼最高マーケティング責任者

会社: ニューバランス（米国）

デイビス氏の職務には、世界規模での製品および需要創出イニシアチブの実行、およびニューバランスのマーケティング、ブランド、ブランド目的、文化、戦略計画の監督が含まれます。彼のリーダーシップとマーケティング戦略への影響により、118年の歴史を持つこのブランドは生まれ変わり、静かな高級ブランドとしての市場での地位を固めました。デイビスは、伝統的な分類戦略の制約を打ち破り、ブランドを文化の中心に据えています。これは、このブランドが Hypebeast のブランドランキングで常にトップ 3 にランクされている理由もある程度説明できます。

デイビス氏と彼のチームは、新世代やファッションに敏感な消費者を引き付けるためにあらゆる手段を講じているが、「ダッドシューズ」としての伝統を捨ててはいない。彼らは、常にパートナーシップを構築し、マーケティングの革新を推進することで、すでに飽和状態にある市場で自らを突破し続けています。

テディ・サンティス、クラッチ・スポーツ、野球スターの大谷翔平、ストーンアイランド、アミネなど、どんなブランドパートナーと仕事をするにしても、デイビスは彼らに創作と宣伝の力を与えています。この非公開企業は好調を維持しており、収益は2020年以降96％増加し、2023年度は前年比23％増加する予定です。

ティム・エリス

役職: 最高マーケティング責任者

会社: ナショナルフットボールリーグ（米国）

世界で最も人気のあるスポーツリーグの 1 つで最高マーケティング責任者を務めるエリスは、調査、コンテンツ、広告、ブランド、運営、消費者エンゲージメントなど、全米フットボールリーグ(NFL)のマーケティング戦略のあらゆる側面を担当しています。エリスの戦略的な焦点は、NFL の成長を促進することだけではなく、世界中の若者や観客にこのスポーツの魅力を広げ、彼らにこのスポーツに参加する機会を与えることにあります。さらに、彼は世界中でフラッグフットボールと NFL の成長に大きく貢献しました。

創造性、勇気、人間性に根ざした彼のマーケティング活動には、エミー賞を受賞した第57回スーパーボウルの広告「Run With It」が含まれ、フラッグフットボールが2028年のオリンピック競技に採用されることや、女子フラッグフットボールが高校のプログラムに採用されることの実現に貢献しました。エリス氏はまた、リーグ独自のデータとテクノロジーを活用し、ディズニー+、ESPN、ピクサーと提携して試合のライブアニメーション放送を先駆的に実施しました。過去1年間、米国で最も視聴されたテレビ番組トップ100のうち93がNFLの番組であり、同リーグの視聴率は前年比で7％増加した。

リナス・カールソン

役職: 最高クリエイティブ責任者、マーケティングおよびコミュニケーション担当

会社: IKEA (オランダ)

年間8億5000万人にサービスを提供する家具製造・小売業のイケアのマーケティングおよび製品開発責任者として、カールソン氏の影響力はイケアのマーケティング戦略のあらゆる側面に及んでいる。カールソンは、ブランドの伝統を活かしつつ、新しいモダンな製品やスタイルを導入することで、IKEA を社会に貢献する力のある企業にすることを野心的に目指しています。多くの企業がネットゼロ排出目標への適応に躊躇している中、彼と彼のマーケティングおよび製品チームは持続可能性に重点を置いています。

同氏は、イケアのブランド認知度を高めるため、アート・バーゼルで家庭用フィットネス機器のラインを立ち上げ、最近では仮想世界ロブロックスにイケアの店舗をオープンするなど、これまで未開拓だった高級品の領域にイケアを押し進めてきた。同時に、カールソン氏とその会社は、手頃な価格というブランドの長い伝統を守り続けています。世界的なインフレが続いているにもかかわらず、顧客のニーズにさらに応えるために、製品の価格は上がるどころか下がっています。非公開企業である同社は、2023年の売上高が前年比で約7％増加すると予想していると述べた。

この記事は

https://www.forbes.com/sites/sethmatlins/2024/06/20/the-2024-forbes-worlds-most-influential-cmos-list/

セス・マトリンズとリズ・ニーボーン著

翻訳: ヴィヴィアン&サニー&ベラ

校正者: Vivian

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