ボトル入り飲料水のマーケティングとプロモーション計画について（1本74セント！農夫泉が1元時代に戻る、誰の市場を奪ったのか？）

1本7.4セント！農夫泉は1元の時代に戻ったが、誰の市場を奪ったのだろうか？

夏が近づくにつれ、パッケージ飲料水市場に暗雲が漂っている。最近、農夫山泉は主要なソーシャルプラットフォームを通じて浄水を飲むことを推進している。 1袋9.9元という超低価格が、市場で新たな価格競争を引き起こした。北京ビジネスデイリーの記者が主要スーパーマーケットを訪問したところ、農夫山水が娑婆娑婆など他の純水ブランドが維持している2元台の価格帯を継続的に引き下げていることがわかった。一部のチャンネルではすでに1袋あたり8.9元（1本あたり約0.74元）という価格を提示している。

農夫山水は低価格戦略で市場に混乱をもたらし、他の純水ブランドに圧力をかけている。問題は、それに倣うかどうかだ。アナリストらは、農夫山泉は低価格で純水市場に参入する意向だが、飲料業界は価格だけでなく、ブランドのマインドシェアや末端チャネルでの競争にも重点を置いていると指摘した。

1元価格帯に下落

2元価格帯で競争している浄水メーカーは、突然、強力な競争相手がいることに気づいた。

「1パック9.9元、2パックで19.8元、送料無料…」水を玄関先まで配達する農夫泉の公式Douyinライブ放送ルームでは、550mlの浄水12本がたったの9.9元で、1本あたり約0.83元に相当します。その集中砲火の中で、注文を無事に済ませた人々のリマインダーが絶えず流れていた。

農夫泉飲用浄水の製品情報によると、550mlボトル24本入りの1日あたりの価格は48元/パックで、1本あたり2元に相当します。イベント期間中は41%相当の割引となります。消費者はまた、全国1,000以上の農夫泉の「宅配」店舗を通じて、階数、階段、エレベーター、貨物用エレベーターを問わず、自宅に水を配達してもらうことができ、階段昇降料金はかからない。

農夫山泉はこのプロモーションを1か月間実施しています。農夫山泉が発表したデータによると、同社の新純水は5月31日から6月3日まで累計販売数が100万本を突破。「6.18」当日、純水製品はJD.comの新水飲料ランキングでトップに立った。

最近、北京ビジネスデイリーの記者がオフラインのスーパーマーケットを訪問したところ、これまでの小規模な試みとは異なり、農夫泉の飲用浄水が広く配布され、最も目立つ場所に箱詰めされて置かれていることがわかった。五マートスーパーマーケット秦山水店では、農夫泉飲用精製水の値段が1袋あたり8.9元まで下がったが、同じ規格の飲用天然水の値段は1袋あたり11.89元である。農夫泉だけではありません。同地域では浄水も1元台に値下がりした。 555mlのイーリバオ浄水12本入りの価格は1パックあたり11.9元で、1本あたり1元未満に相当します。 596mlのワハハ浄水12本入りの価格は1パックあたり9.9元で、1本あたり約0.83元に相当する。

農夫泉飲料浄水は、公式チャンネルを通じたプロモーションに加え、主要な電子商取引プラットフォームでクーポンも展開し、市場をさらに獲得しようとした。北京ビジネスデイリーの記者は、ソーシャルプラットフォーム上でネットユーザーが使用する方法を試した。 1パックあたり9.9元を基準に、電子商取引プラットフォームからのクーポンを追加した後、最終価格は1パックあたりわずか0.01元でした。

しかし、オンラインで注文する場合、ほとんどのスーパーマーケットでは初回注文にのみ割引が適用され、複数注文の場合は送料が数十元にも達することがあります。永輝スーパーマーケット金瓜河店のオンラインチャネルを通じて購入する場合、農夫の泉飲用精製水3パックには、1元の追加梱包料と20元の基本送料がかかり、合計50.70元になります。

さらに、主要プラットフォームの割引の強さが異なるため、消費者はより低価格のオンラインチャネルを好む傾向があります。逆にオフラインでのアクセス機会が減り、「左手と右手で戦う」ような状況に陥ります。 5月20日から6月18日までの間に、250万人以上の新規顧客が農夫山泉の製品をオンラインで購入し、新規顧客数が史上最大の増加を記録した年となった。しかし、玉泉路近くの給水所の職員は北京ビジネスデイリーの記者に対し、現在の割引は「6.18」プロモーションに対応するためのものだと語った。現在、給水所での水24本の値段は30元で、1本当たり1.25元に相当するため、住民のほとんどはオンラインで注文し、給水所が配達している。しかし、各給水所の配達範囲にはスーパーマーケットが含まれていないため、注文をもらえる可能性が低くなります。

「天然水」という概念

他の浄水ブランドとは異なり、農夫泉飲用浄水は水源として「天然水」という概念を推進しています。公式サイトによると、飲用浄水は良質な天然水源を原水として選び、都市の水道水は使用せず、水源地に工場を建設して水を缶詰にすることを主張し、味は少し甘いとのこと。

「天然水でも水道水でも、結果に違いはありません。違いがあれば、それは浄水ではありません。原水が何であっても、浄水は最終的に同じ逆浸透処理を経て、水以外の成分をすべて除去します。」中国食品健康情報交流センターの鍾凱所長は北京ビジネスデイリーの記者とのインタビューで、「天然水源の違いは、一部の金属イオン、オルトケイ酸などの成分に違いがあるが、精製水は最も公平で、すべての違いを均衡させている」と語った。

農夫泉浄水が実施している規格はGB17323「ボトル入り飲用浄水」であると理解されており、これは「飲料水の衛生基準を満たし、蒸留、脱イオンまたはイオン交換、逆浸透などの適切な処理方法によって生成され、容器に密封され、添加物を含まず、直接飲用できる水」と定義されています。

農夫泉の公式ウェブサイトによると、天然水は井戸、山の泉、貯水池、湖、地下の泉、または高山の氷河から供給されているとのこと。精製された飲料水は、地表水、地下水、または公共の水道から供給され、ミネラルや微量元素は含まれていません。後者の代表的なブランドは、易比宝と娃娃です。

君志産業部の陳芳超総経理は、「浄水技術の観点から見ると、天然水も水道水も逆浸透技術で濾過して最終的な純水を作り、原水の水質に違いはありません。農夫山泉が今回浄水器を発売したマーケティング理念は、過去に天然水を発売した時と全く同じで、顧客の潜在意識にある優位性認識を動員することです。以前は、天然水は浄水器よりも健康的だという認識がありました。今、私たちが確立したいのは、天然水から濾過した浄水は、普通の水道水から濾過した浄水よりも優れているという認識です」と語った。

北京ビジネスデイリーの記者は、農夫泉の飲用浄水もパッケージに特別な処理が施されており、原水の供給源とその利点が具体的に記載され、ボトルにはpH値（25℃）5.0～7.0、導電率（25±1℃）≤10μS/cmと記載されていることに注目した。 GB17323「ボトル入り精製飲料水」によれば、これら2つの項目は最も基本的な2つの品質物理化学指標であり、他のブランドもこれらの指標に準拠する必要があります。

この点について、鍾凱氏は「消費を誘発する効果があるかもしれないが、それは事実だ」と述べた。

著名な戦略的ポジショニング専門家であり、福建華才ブランドポジショニングコンサルティングの創設者である詹俊豪氏は、農夫山泉の浄水は宣伝において「水からミネラルを除去して弱酸性にする」ことに重点を置いており、pH値や導電率などのデータを提供していると指摘した。これは、農夫泉の浄水はその後の処理過程で水質の軟化と脱イオン化にさらに重点を置き、水中のミネラル含有量を減らして味を柔らかくする可能性があることを意味します。水質の観点から見ると、農夫山水の浄水は、特定の味を追求したり、ミネラル含有量やpH値に関して特別なニーズを持つ消費者に適しているかもしれません。しかし、水中のミネラルは人体に必要な微量元素の一部であるため、栄養価は比較的低いことも意味します。

低価格戦略は長続きしない

農夫泉が飲用浄水の販売を開始してから、価格が1元台を突破するまでに2カ月もかからなかった。業界評論家の洪世斌氏は、今回の価格戦争により純水業界全体の価格がより透明化し、市場競争がさらに激しくなると見ている。最終的には、品質が良く、価格が手頃で、適切なマーケティング戦略を持つ企業がより大きな市場シェアを獲得することになります。

詹俊豪氏は「農夫山泉は低価格戦略で多くの消費者を素早く引きつけ、目覚ましい販売実績を達成した。しかし、この戦略は利益率を圧迫する。生産効率の向上やサプライチェーンの最適化などでコストを削減できなければ、収益性が圧迫される可能性がある。第二に、価格競争は業界内で悪質な競争を引き起こし、市場の混乱やブランドイメージの毀損につながる可能性がある」と述べた。

近年、新たなブランドが天然水市場に参入し続け、3元の価格帯を突破し、2元の価格帯に向かっています。 2021年、農夫山は「長白雪」天然雪山ミネラルウォーターを発売し、3元の価格帯に参入することを発表した。 2022年には、元斉森林と金邑朗がそれぞれ3元のミネラルウォーターを発売する予定だ。娃哈哈と米舒氷成は2元の価格で天然水市場に参入した。 2023年、易利宝は天然ミネラルウォーターブランド「本優」を立ち上げた。また、白水山は長年この分野に深く関わっており、新旧のブランドが天然水市場を共有しており、農夫山に競争圧力を感じさせています。

農夫泉が発表した2023年度の年次財務報告によると、パッケージ飲料水製品は前年比10.9%増の202.62億元となり、総収入の47.5%を占めた。茶系飲料、機能性飲料、果汁飲料などの飲料事業が売上高全体の51.7％を占め、初めて飲料水を上回りました。農夫山にとって、純水路線の拡張は将来の新たな成長ポイントとなるかもしれない。

フロスト＆サリバンのレポートによると、飲料用精製水の市場規模は2023年にパッケージ飲料水の56.09％を占め、年平均成長率は7.7％となり、今後5年間の成長率は天然ミネラルウォーターよりも高くなると予想されています。

中国の食品業界アナリスト、朱丹鵬氏は「農夫泉が浄水を作る目的は市場を混乱させることだ。だが、価格競争を利用して市場を混乱させるのは、実は不公平な商慣行だ」と語った。

東華大学の客員教授である潘軍氏は、「農夫山はずっと天然ミネラルウォーターに力を入れており、浄水が健康に影響を与える可能性があると考えている。そのため、浄水の推進は農夫山の市場戦略における試みであり、革新であると言える。この方法が天然ミネラルウォーターの価値の高さを強調するために使われている可能性も否定できない」と別の視点を述べた。

「6.18」期間の販売実績から判断すると、農夫山泉のマーケティング戦略は短期間で目覚ましい成果を上げている。しかし、北京社会科学院の王鵬准研究員は、「農夫泉浄水の長期的な市場実績はまだ観察されていない。消費者のフィードバックに引き続き注意を払い、製品の品質とマーケティング戦略を最適化して、浄水製品の継続的な成功を確保する必要がある。同時に、ブランドイメージの混乱や矛盾を避けるために、天然ミネラルウォーターと浄水製品の宣伝と販売のバランスをとることも重要だ」と述べた。

北京ビジネスデイリーの記者は、浄水に天然水を使用する特殊性、2つの物理的・化学的品質指標を重視する理由、1袋9.9元の価格での利益率などについて、電子メールで農夫泉にインタビューレターを送った。記事掲載時点では返答は得られていない。

北京ビジネスデイリー記者 孔文曦

原題: 夏の消費観測 |浄水は1元の価格戦争を繰り広げ、農夫泉がその市場を奪い取る