惣菜ブランドマーケティング（洗練化の流れの中で惣菜の市場機会は何か？）

洗練化のトレンドの中で、調理済み食事には他にどのような市場機会があるのでしょうか?

2024年になった今も、調理済み食品のトレンドは止まりません。

2024年6月20日、中国調味料協会の指導の下、中国調味料協会調理済み食品調味料産業支部が主催し、ユニリーバ食品企画が戦略的に共催し、「第2回調理済み食品産業サプライチェーンと風味ソリューション及びイノベーション応用サミット」が広州で盛大に開催されました。

数千億の市場規模、急速な発展傾向、そして肯定的な消費データは、調理済み食品業界に自信を与え、多くのプレーヤーが参加して投資を増やすよう誘致しています。この市場の原動力は主にBエンド、つまりケータリング市場の拡大、ケータリングチェーン運営率の増加、コスト削減と効率向上を求めるケータリング会社の需要増加から生じています。これら 3 つの要素が相まって、調理済み食品市場における現在のホットなシーンが生み出されました。

しかし、注目すべきは、市場が拡大している一方で、同質化の度合いが高く、企業株の成長率が鈍化しているということです。これらの段階的な特徴は、調理済み食品業界の現在の大幅な成長段階が過ぎたことを示しています。 2024年3月、国家市場監督管理総局は教育部などの部門と共同で「調理済み食品の食品安全監督を強化し、業界の高品質な発展を促進することに関する通知」を発行し、調理済み食品業界が正式に高品質な発展段階に入り、市場参入のハードルが引き上げられ、業界競争がますます激しくなったことを示しています。

調理済み食品のトラックがレッドオーシャンになると、セグメント化されたトラックの配当を獲得することが、他社を追い抜く重要な機会になります。紅外食産業研究院のデータによると、わが国の海鮮惣菜市場規模は2023年に1260億元に達し、前年比20.3％増加し、2019年から2023年までの年平均成長率は18.1％に達すると予想されています。供給面の安定した保証と相まって、データによれば、我が国の水産物の総生産量は近年着実に増加しており、卸売価格はほとんど変動していないことが示されています。

そのため、シーフード調理済み料理は、最も有望な調理済み料理分野の 1 つになりつつあります。

このような状況の中で、中国調味料協会調理済み食品調味料産業支部、紅外食産業研究院、ユニリーバ食品企画は共同で「2024年調理済み水産食品産業発展白書」を発表し、需要面に焦点を当て、調理済み水産食品業界の現在のプレーヤーにとっての現在の市場の問題点、業界動向、突破口を探りました。

現在のシーフード調理食品市場の主なプレーヤーは、シーフードサプライチェーン企業、冷凍食品企業、専門調理食品企業、ケータリング企業、生鮮食品電子商取引企業の 5 つのカテゴリで構成されています。これら 5 つのタイプの参加者は、互いに完全に独立しているわけではなく、業務範囲とサービス対象という点で相互に関連しており、調理済み食品産業チェーン全体のすべてのリンクに浸透し、緊密な協力ネットワークを共同で形成して、業界の健全な発展を共同で促進していることは容易にわかります。

各主要海鮮調理食品企業の産業チェーンのカバー範囲から判断すると、主要企業の販売チャネルは基本的にBエンドまで含まれている。しかし、調理済み食品に対する消費者の理解が徐々に深まり、受容度が高まるにつれて、近年ではBエンドを中心に事業を展開する調理済みシーフード企業もCエンドの消費者市場に注目し、その市場開拓に乗り出すケースが増えています。

しかし、B エンドと C エンドの間では、調理済みシーフード料理に対する需要に明らかな違いがあります。 B エンドの顧客は、コスト削減と効率改善、標準化された生産、カスタマイズされた製品に重点を置く傾向があります。需要の安定性が高く、製品の復元、品質の安定性、費用対効果に対する要求も高いです。 C エンドの消費者は、調理の利便性、製品の味や風味を重視しており、製品に対する需要は急速に変化しています。ブランドや調理済みの魚介類製品に対する執着心が比較的低い。

Bエンド市場では、外食企業の大規模発展の傾向により、従来の店内調理や中央厨房による供給モデルでは、料理のデジタル管理、食品安全管理、標準化された供給に対する大手外食企業の強い需要に十分に応えられなくなっています。ケータリング会社が大規模な発展を遂げるには、調理済み料理は避けられない選択肢となっている。

一方では、調理済みのシーフード料理が広く普及したことで、Bエンド企業はコスト削減と効率向上という形で実質的な価値向上を実現しました。一方で、調理済みシーフード料理の研究開発、生産、輸送には、緊急に解決する必要がある 4 つの大きな問題点がまだ残っていることも認識する必要があります。

1. 製品の品質、味、差別化を改善する必要がある

2. 生産プロセスの標準化とインテリジェンス化には依然として欠陥がある

3. コールドチェーン輸送は製品の品​​質と鮮度に影響を与える

4. 食品安全リスクは残る

これらの問題点を解決することは、一方では業界全体の品質を向上させ、健全な発展を達成するのに役立ちます。一方、水産加工食品企業がより熾烈な競争の中で市場リーダーの地位を獲得し、産業チェーンにおける中核的地位をさらに強化し、より強い交渉力と上流・下流の影響力を獲得することにも役立ちます。

B エンド市場における調理済み食事の一般的な認識と受容とは異なり、C エンド市場における調理済み食事の概念の受容はまだ改善の余地があります。これは主に、業界の広範な発展段階の歴史的な結果です。しかし、水産調理済み食品会社は、Cエンド市場の時代のチャンスを認識する必要があります。少子化、高齢化、企業従業員の長時間労働といった社会背景から、家庭での調理の難易度は徐々に高まってきています。調理済み食事などのより便利な食事ソリューションは、社会の個人にとって、積極的または受動的に消費の選択肢となるでしょう。

Cエンドの消費者像から見ると、調理済み海鮮料理の消費者の約80％は一線都市、新一線都市、二線都市の出身で、そのほとんどは中高所得層と中高年層であり、女性が全体の消費の60％以上を占めています。消費者の動機のレベルでは、利便性、新しい体験、おいしい味が、消費者が調理済みのシーフード料理を購入する主な 3 つの理由です。注目すべきは、調理済み魚介類料理の消費者の約 70% が、今後 1 年間に調理済み魚介類料理の購入回数が増えると予想していることです。

C エンドの消費者は、製品の利便性と多様な味をより重視していることがわかります。ユニリーバ食品企画のビッグデータ分析によると、2023年のCエンド消費者市場では、酸味と辛味、酸っぱさと塩味、塩辛さと新鮮さ、辛さと辛さ、甘さと辛さ、ニンニク風味などの味付けの調理済みシーフード料理が消費者の間で最も人気があります。カテゴリー別に見ると、漬け魚、エビケーキ、仏跳壁が、調理済みシーフード料理の中で最も売れている上位 3 つです。

カリカリ豚肉から漬け魚まで、調理済み食品市場では「大きな単一製品」の奇跡が次々と生み出されています。これらの大きな単一製品に頼ることで、新しいブランドは勢いを活かすことができ、古いブランドも自社のビジネスに第 2 の成長曲線を作り出すことができます。

シーフード調理済み食品業界の企業にとって、料理を革新する能力、新しい味に対する洞察力、そして味と風味の産業的復元が、ヒット商品を成功に導く鍵となります。現在、海鮮惣菜は、商品の種類によって、魚、エビ、貝、アワビやナマコ、カエルなどの6つの主要カテゴリーに分類できます。製品の種類によって、製品の問題点や人気製品の製造の焦点は異なります。

魚介類を使った料理全体の中で、魚とエビが主流です。伝統的な大量ケータリングから派生したザワークラウト、焼き魚、ザリガニ、エビ団子などの料理は、幅広い視聴者と消費者の認知度を誇り、調理済み食品市場での発展のための良い基盤を築いています。しかし、これら 2 つのトラックは深刻な同質性の問題にも直面しており、製品のイノベーションはすべての企業が「競争」する方向になっています。

魚市場には多くの競合企業が存在し、味や食感の技術的復元、味の差別化がこの種の調理済み食品の競争の重要なポイントとなっている。郭聯水産を例に挙げると、魚臭除去の研究開発の難しさに直面した同社は、天然発酵を利用して魚臭を除去し、液体窒素急速冷凍技術や真空低温調理などの食品加工技術を通じて製品の味と風味を改善しました。さらに、商品の味を差別化し、消費者に鮮明な記憶を残すために、グリーンペッパーコーンなどさまざまな風味の焼き魚も発売した。

エビ市場では、ザリガニとエビペースト製品が最も人気のある2つのカテゴリーです。これら2種類の製品では、味と製品形態の革新が競争の焦点となっています。

ザリガニの分野では、中国の現在の成熟したザリガニ産業チェーンに基づいて、企業は製品の共同創造を通じてザリガニ調理済み料理の製品革新の方向性を模索することがよくあります。一方、エビペーストおよびエビペースト製品は、味や形状において積極的にブレークスルーと試みを行い、異なる風味と味の革新的な製品を生み出しています。

貝類は、前菜としてもお酒に合う料理としてもユニークな性質を持つため、非常に人気があり、水産加工食品の中で最も急速に成長しているカテゴリーです。主にホタテ貝、ハマグリ、巻貝、巻貝、花巻貝、タコ、イカの足、カニの爪、ウニなどの半製品および完成品の魚介類が含まれます。

市場の需要は急速に高まっていますが、この種の水産物を調理済み料理に加工するには多くの技術的な困難と問題点があります。まず、原材料の多様性により加工の難易度が増します。第二に、長距離輸送は大きな損失を引き起こします。 3つ目は、乾燥製品に加工すると風味が著しく失われることです。

企業にとって、これらの技術的困難を解決することは市場競争に参加するための前提条件であり、産業チェーンの上流と下流に深く入り込んで包括的な解決策を見つけることは、成功裏に実践されてきた方法論となっています。たとえば、スパイシーなシーフードを専門とするレストラン「Betterfresh」を見てみましょう。複雑な原材料の加工の難しさに直面し、同社は壊れやすい魚の問題への対応、原材料の魚臭の除去、キッチン用品の開発においてユニリーバ・フード・プランニングと緊密な協力関係を築いてきた。また、両社は熟成配合のシーフード製品シリーズを共同開発し、発売した。

多くの消費者の消費認識では、アワビ、フカヒレ、ナマコなどの水産物は高級食材の代表であり、調理済み食品はそのような高級食材を日常生活に取り入れ、消費者にとってよりコスト効率に優れています。このような顧客注文の多い商品では、高級食材の味と甘味を保てるかどうかがカテゴリー競争の鍵であり、難しさでもある。

伝統的なシーフード調理済み食品市場における競争が激化するにつれ、企業は差別化された競争力を強化するために、カエル、カメ、海藻など、よりニッチなシーフード原料の開発に着手し始めています。魚の酢漬け、焼き魚、ザリガニなどの大規模な調理済み料理と比較すると、このタイプの調理済み料理は現時点では初期段階にあります。例えば、ウシガエル製品は、冷凍ウシガエルの一次加工品から高度加工品へと徐々に発展し、味の差別化も図っています。

将来的には、調理済み食事のニッチなカテゴリーが増え、市場全体が拡大し、漸進的な成長をもたらすことが予想されます。

加工食品業界の高品質な発展を前提として、加工食品メーカーとサービスを提供するチェーンケータリングブランドは、より激しく厳しい競争環境に直面しています。全体的に見ると、健康と栄養、製品の革新、細分化と柔軟なカスタマイズ、産業の集積、販売チャネルの段階的な多様化と国際化は、産業発展における4つの重要なトレンドとなっています。

CBNData の調査データによると、消費者が食品や飲料を購入する際に考慮する上位 3 つの要素は、栄養価、味、製品の品質です。健康、栄養、品質は今日の消費者の真の要求であり、調理済みシーフード料理の開発が捉えなければならない時代のチャンスでもあります。栄養と健康は、新鮮で天然の原材料とバランスの取れた栄養比率によって達成されることが多いです。一方、製品の品質と味のバランスは、サプライチェーンの最適化と技術革新に直結しており、産業クラスターの発展を通じて促進される必要がある。

シーフード調理済み食品市場の中核企業にとって、製品の差別化と革新は依然として競争を突破するための鍵であり、最も核心的かつ把握するのが難しい要素は味です。 CBNDataの「2023年中国焼き魚業界洞察白書」によると、調理済みシーフード料理の人気カテゴリーである焼き魚を例にとると、焼き魚の味は辛いものが主流であるものの、地域によってさらに細かい好みの違いがあることが示されています。

長年にわたり消費者側の味覚に関する知見を企業に提供してきたユニリーバ・フード・ソリューションズも、味覚の予測、革新、復元が調理済み食品企業の価値を実現する鍵であると述べています。これは、調理済み食品の競争における 3 つの主要な問題点にも対応しています。市場の需要をタイムリーに捉えるにはどうすればよいでしょうか?革新的な製品を生み出すにはどうすればいいでしょうか?作りたての食品の味を工業的に復元するにはどうすればよいでしょうか?

市場の需要を捉えることは、ビッグデータの洞察力と切り離せません。しかし、市場には多くのノイズがあり、データをどのように活用してビジネス運営に関する貴重な洞察を生み出すかが鍵となります。

ユニリーバ・フード・ソリューションズは、この質問に対して独自の答えを出しました。同社は2012年以来、中国の若い外食客を対象に、四半期ごとに5,000件以上の外食調査と追跡レポートを実施している。 10 年以上にわたるデータの蓄積により、チームは今後 6 ～ 18 か月でどのようなフレーバーが人気になるか、どの材料が人気になるか、どの材料とフレーバーの組み合わせが最適かを理解できるようになります。

過去2年間、消費者側で非常に人気があった「台北フレーバー」を例に挙げてみましょう。実際、2018年には早くも、ユニリーバの食品企画チームは、このフレーバーの料理への応用に大きな可能性を感じ取っていました。また、多くの外食顧客や海鮮惣菜顧客と協力し、青唐辛子ライスヌードル、淘宝鴨血春雨、淘宝牛肉冷麺など、多くの淘宝料理を共同開発し、食事客から広く賞賛されました。

これは、味覚のトレンドを把握した上で、差別化された競争力を持つ革新的な製品をどのように生み出すかという、2 番目の中心的な質問にもつながります。

ヒット商品の成功の裏には、必ず料理の研究開発があります。調理済み食品メーカーにとって、独自の研究開発には予想以上に多くのリソース、人材、時間が必要です。 「外部の頭脳」は多くの場合、より経済的で柔軟な選択肢ですが、どのような外部チームが本当に企業に力を与えることができるのでしょうか?プロフェッショナリズムとサービス能力は最も重要な2つのポイントです。

前者については、料理の開発はインスピレーションと経験の重ね合わせであり、実際には人々の専門的能力を反映しています。一方、サービス能力とは、さまざまなニーズに対して多様なソリューションを提供する「外部の頭脳」の能力を指します。ユニリーバ フード プランニングを例に挙げると、100 人を超えるプロのシェフを擁するチームの価値は、これらの専門コンサルタントが中国のシェフ業界の専門家全体を結びつけている点にあります。

同時に、中国のファストフード、火鍋チャンネル、ホテルのシナリオ、売れ筋の料理など、さまざまな消費シナリオに合わせたターゲットソリューションも開発しました。

最後に、見落とされがちなのが、工業的な味覚回復能力です。

調理済み食事が多くのレストランチェーン店のサプライチェーンソリューションとなっている理由は、工業規模生産の特性により、製品の安全性、標準化、安定性を確保しながら、食事の提供効率を大幅に向上させ、損失やその他のコストを削減できるためです。産業変革の重要な部分では、味と風味が必然的に損なわれます。料理の食感や味を最大限に再現することが、惣菜メーカーにとって克服すべき中心的な課題となっている。ユニリーバ フード ソリューションズには、調理済み食品メーカーが高品質の「マスターレベル」のレシピを忠実に再現して最終消費者に提供できるように支援できる独自の業界専門家チームがあります。

CBNData の見解では、製品レベルでの品質革新に加えて、現在の消費者の感情的価値とサービス体験に対する要求も、より独特な味から、より興味深い IP 共同ブランド製品、よりインタラクティブな食事体験まで、絶えず高まっています。差別化されたサービスはブランドに役立ち、ブランディングはケータリング会社の重要な開発目標として、上流のシーフード調理済み食品サプライチェーン製品の研究開発、パッケージ設計、消費者体験プロセス設計に対して、より次元の高い要求を提示しています。

全体的に、調理済み食品業界が高品質化の新たな段階に入るにつれて、市場競争はますます激しくなっています。水産品市場セグメントの活力が高まっているのを目にしながら、業界チェーンに深く関与している多くのプレーヤーも、差別化されたイノベーションを通じて突破口をつかみ、製品イノベーションとサービスの向上を通じて長期的な事業発展を達成するために、現在の課題を明確に認識する必要があります。