情報フロー広告の現状（広告収入は全体的に減少傾向にあるが、情報フローはポータルの生命線か？）

広告収入は全体的に減少していますが、情報の流れはポータルの生命線となっているのでしょうか?

（写真提供：パノラミックビジョン）

5月17日、NetEaseは2018年第1四半期の財務報告を発表し、電子商取引がNetEaseの新たな成長原動力となっていることを示した。かつてはドル箱だった広告がもたらした純利益はわずか4億6200万人民元で、前年比3.8％増と過去最低を記録した。この数字は1年前は13.2％だった。成長曲線から判断すると、NetEase の純広告収入はほぼ停滞している。この収益は総収益のわずか3.26％を占めており、微々たるものであると言えますが、この割合は1年以上維持されています。

偶然にも、捜狐の第1四半期財務報告でも同様の現象が見られた。第1四半期のオンライン広告収入は2億7,700万ドルで、前年同期比24%増となったが、主に検索および検索関連事業（Sogouの貢献）によるものであった。ポータルの最も典型的な収益化方法であるブランド広告収入はわずか5,600万ドルで、2017年の同時期から31%減少、前四半期から22%減少と、大幅な減少となった。ブランド広告はSohuの収益のわずか1.23％を占めた。このままでは、この部分の収益は今後財務報告書に記載されなくなります。

新浪の第1四半期財務報告にはWeiboの広告収入が直接組み込まれており、ポータル事業の発展を反映することはできないが、財務報告では「第1四半期の広告収入の前年同期比増加は、主にWeiboの広告およびマーケティング収入が前年同期比1億3,370万ドル増加し、79%増加したことによる」としている。 Weibo 広告が成長の原動力となっており、従来のポータル広告は特に言及されなくなりました。テンセントの第1四半期財務報告では、広告収入の伸びが前年同期比55%増と目立ったが、成長の原動力はソーシャル広告とその他の広告で、前年同期比69%増となった。動画やニュースを主体としたメディア広告の成長率は31％だったものの、出遅れた。

大手ポータルサイトの財務報告を見ると、かつては生き残りの頼みの綱だったブランド広告収入が減少しており、それがポータルサイトの広告収入の伸びを直撃し、企業の業績に影響を及ぼしている。

ポータルはもはや脚光を浴びていない

現在、主要ポータルの時価総額は一般的に低いです。 Sohuの時価総額は14億ドル、Phoenix New Mediaの時価総額は4億ドルである。彼らの規模は、創業から2、3年経ったスーパーユニコーン企業よりもさらに小さい。 SinaとNetEaseの時価総額はそれぞれ64億2,500万米ドルと323億5,000万米ドルで、ポータルとはほとんど関係がありません。

モバイルインターネットの登場後、大手ポータルはタイムリーにニュースクライアントを立ち上げ、モバイル側で地位を占め、その多くがモバイル変革を実現しました。しかし、ポータルには新たな挑戦者、つまり近年急速に台頭してきた情報フロープラットフォームが登場しました。その中でも、最も代表的な選手がトゥティアオだ。同社は2017年に150億元を超える広告収入を達成し、そのうちかなりの部分がポータルサイトから得られ、ポータルサイトの従来の広告収入の合計を上回りました。今日頭条の張一鳴最高経営責任者（CEO）は、2020年までに100億ドルの収益を達成し、オンライン広告市場全体の5分の1を占めることを提案した。

Toutiaoのほかにも、Weibo、Yidian Zixun、Tiantian Kuaibao、Qutoutiao、Baidu、UCなどのプレイヤーも次々と市場に参入し、情報フロー市場に群がり、目覚ましい成果を上げている。例えば、今年第1四半期のWeiboの収益は22億1300万元で、5四半期連続で60％以上の成長率を維持している。秘密は情報の流れです。 Phoenix.comは財務報告の中で、最大株主であるYidian Zixunの第一四半期の収益が前年同期比3倍に増加し、通年の収益は2017年の2倍になると予想していることを明らかにした。Baiduがアプリで情報フローを導入して以来、同社の年間収益は10億ドルを超え、新たなPhoenix Nestを作り上げそうな勢いがある。情報フロー広告の急速な成長により、必然的に従来のポータルのシェアが分割されることになります。

一方では、ポータルのライフサイクルが老朽化段階に入ると、ポータルは自然に衰退し、他方では、積極的な情報フローのプレーヤーが必死にポータルのビジネスを侵食しています。広告収入の減少はポータルサイトが止めることのできない傾向であり、ポータルサイトは変革を求め、必然的に情報フローのプレイヤーになる必要がある。

ポータル情報ストリーミング

Toutiaoなどの情報流通プラットフォームが登場して以来、ほぼすべてのポータルが同様の情報流通サービスを開始しました。テンセント、ネットイース、捜狐、フェニックスはいずれも「XX」をリリースし、従来の「編集システム」を「共同創造」に置き換えた。ほぼすべての企業が、数億ドル相当のコンテンツインセンティブプランを立ち上げています。名称は異なりますが、その中心は、第三者のクリエイターに補助金を出すことでコンテンツの供給を充実させることです。大手ポータルのニュース クライアントで現在目にするコンテンツは、ニュース情報だけではなく、多種多様なパーソナライズされたコンテンツになっています。これはまさに、ニュース クライアントが情報フロー プラットフォームへと進化しているためです。

情報フローの変革は、いくつかの企業ですぐに成果を生み出しました。

フェニックスの第1四半期の純広告収入は前年同期比10.5%増加したが、これは主にモバイル広告収入が前年同期比46.3%増加したことによる。この収益は現在、総収益の67％を占めており、2018年も70％を維持すると予想されています。フェニックスモバイルの広告収益は大幅に増加し、業界をリードしています。これは、情報フローの変革に成功した後、DSPプログラマティック広告プラットフォームを立ち上げ、ブランド広告モデルを変更し、より多くの中小規模の広告主を引き付けたためです。今年第1四半期の広告主数は130%増加しました。 Phoenix.com のユーザー グループは他のプラットフォームと比較してよりエリートであるため、コンテンツの量やトラフィックを盲目的に追求するのではなく、ジャーナリズムの専門性と高品質のコンテンツを重視しています。これにより、特に一部のブランドにとって長期的な競争力が生まれ、独自の魅力が形成され、モバイル変革の成功をリードすることになります。

テンセントのオンライン広告事業は第1四半期に前年同期比55%の収益成長を達成し、業界をリードした。最大の原動力となったのはソーシャル広告やその他の広告で、収益は前年比69%増加しました。この収益の一部には、Moments や QQ Kandian などの情報フロー属性を持つビジネスが含まれます。その中で、モーメンツ広告は1日1件から最大2件に増加し、QQ Kandianは初めてテンセントの財務報告書に掲載された。

今日のポータルの価値は、数年前のニュース ポータルやニュース クライアントの位置付けとはまったく異なることは明らかです。伝統的な意味でのニュースは、その内容の一部にしか過ぎません。彼らの位置づけは、興味に基づいたパーソナライズされたソーシャル コンテンツ プラットフォームとより正確に表現できます。しかし、収益データから判断すると、ポータルの現在の収益は、Toutiaoなどの新興の情報フロープラットフォームにはまだ遠く、成長の余地が大きいことも意味します。

老後に備えて子供を育てる

情報の流れの変革は Phoenix などのプレイヤーに大きな成長をもたらしましたが、現在ポータルにさらに大きな価値をもたらしているのは、彼らが以前から採用してきた「老後に備えて子供を育てる」戦略です。ポータルサイトは、十分なキャッシュフローがあった全盛期には、新規事業の育成と投資に万全の対策を講じていた。今ではこの投資の効果は大きかったようです。

新浪が当初注力していた微博は、現在では同社の成長の原動力と収益源の中心となっている。新浪の第1四半期の広告収入は3億6,710万ドルで、前年同期比61%増となった。これは主に、微博の広告・マーケティング収入が前年同期比1億3,370万ドル増加し、79%増加したことによる。現在、SinaとWeiboの株価は標準的な正の相関曲線を示しています。 Weibo が強ければ Sina も強くなり、逆もまた同様です。

Sohu のレイアウトは Sogou、Changyou、Video の 3 つから構成されており、そのうち Sogou と Changyou はすでに上場しており、Sohu は米国で最も多くの上場企業を擁するポータルとなっています。第1四半期、捜狐の検索および検索関連広告事業の収益は2億2,000万米ドルで、2017年の同時期と比べて55%増加した。オンラインゲームの収益は1億500万米ドルで、2017年の同時期に比べて24%増加しました。これら2つの収益はポータル広告の減少を相殺し、Sohu全体の収益を22%増加させました。

NetEase はゲームと電子商取引に力を注いでいます。現在、NetEase は Tencent に次ぐ中国第 2 位のゲーム大手であり、中国第 7 位の電子商取引大手です。第1四半期、NetEaseのオンラインゲームサービスからの純収益は87億6,100万人民元（約13億9,700万米ドル）で、前年同期比18.4%減少しました。電子商取引事業の純収益は37億3,200万人民元（約5億9,500万米ドル）で、前年比101.0％増加した。これら 2 つの収益は総収益の 88% を占めました。

フェニックスの最大の利益は情報です。同社の財務報告によると、一電紫訊のDAUは第1四半期に25％増加して6000万人となり、今日頭条に次ぐ第2位の情報流通プラットフォームとなった。 OPPOやXiaomiなどの携帯電話大手と独自のエコロジカルトラフィック協力の「Yidian Inside」モデルを採用しているため、QuestMobileなどの第三者機関の報告によると、その総トラフィックはToutiaoに劣らないという。 Yidian Zixun はライセンスを持つ唯一の情報フロー プラットフォームです。中国証券監督管理委員会が人工知能など4大分野のユニコーン企業を「優遇」する文書を発行したとき、一電子訊は株式公開の絶好の機会を得た。以前、易電紫訊がA株市場に上場する予定であり、A株市場で「最初の人工知能株」になると期待されているというニュースがありました。

Yidian Zixun の評価を過小評価すべきではありません。情報フローのプレーヤーの評価は上昇しています。 Toutiaoは、投資前の評価額350億米ドルで新たな資金調達ラウンドを完了しようとしている。 「情報を読むとお金がもらえる」Qutoutiaoは、今年、20億～30億ドルの評価額に達すると予想されている。この推計によれば、その市場価値は2016年末の10億ドルの2倍以上となり、200億人民元を超えると予想されている。また、A株市場ではAI技術プレミアムも享受できるだろう。 2016年末にEラウンドの資金調達が完了した後、フェニックスは益田紫訊の株式の37.6％を保有し、最大の株主となり、当然ながら最大の勝者となった。

情報の流れの変革であろうと、「老後に備えて子供を育てる」ことであろうと、どちらも中国のポータル大手にとって変革の手段である。興味深いのは、SinaとPhoenixにとって「老後に備えて子供を育てる」ことも情報の流れに直接関係しているということだ。WeiboとYidian Zixunの中核はどちらも情報の流れのビジネスである。情報の流れがポータル変革の命綱となっていることは明らかです。ヤフーが逃したチャンスを、中国のポータル大手は逃すことはないだろう。

情報の流れはまだまだ改善の余地がある

すべてのポータルは「情報フロー ポータル」になり、すべてのニュース クライアントは情報フロー プラットフォームになります。しかし、変革は容易ではなく、課題は依然として厳しいままです。

今日頭条や易電紫訊などの「純粋な情報流通プラットフォーム」と比較すると、ポータルニュースクライアントは変革を迫られる大きな圧力にさらされている。クライアント上での情報フローコンテンツの導入、従来の編集コンテンツ作成モデルをサードパーティ作成に変更すること、広告共有や補助金ビジネスモデルの導入などはすべてポータルにとって大きな変化であり、必然的に元の関心構造を変え、抵抗に遭遇することになります。

ニュースクライアントは、「ニュースユーザー」の経験を考慮し、情報フローのレベルを低くし、パーソナライズされた一般的なエンターテイメントやマルチメディアコンテンツに対してより慎重になる必要があります。たとえば、フェニックスは「真剣でプロフェッショナルなジャーナリズム」を重視しているため、情報フローの内容、補助金の利益分配ポリシー、短編動画プラットフォームの点で他のプラットフォームより一歩遅れをとっています。捜狐はまだ正式な利益分配および補助金政策を導入していない。

収益化の面では、ポータルはかつてブランド広告に依存し、優良顧客にサービスを提供してブランド露出を重視していました。変革後は情報フロー広告モデルに依存し、主に中小規模の顧客にサービスを提供してコンバージョン結果を追求します。だからこそ、自動配送技術、精密マーケティング技術、電話営業、エージェントシステムなど、収益化に関わる技術、システム、チームもそれに応じて変化していくことになるのですが、それは簡単なことではありません。

より大きな課題は、情報の流れ自体に「固有の欠陥」があることです。情報の流れを受け入れる場合、ポータルはそれを「エレガントに」回避し、配信効率と価値の転送の完璧なバランスを見つける必要があります。今年に入ってから、情報流通プラットフォームに限らず、コンテンツプラットフォームに対する監督はかつてないほど厳しくなりました。規制当局は情報フロープラットフォームにさらなる社会的責任を負わせることを要求しており、これにより情報フロー業界の将来はより不確実性に満ちています。より深い視点から見ると、より厳格な監督は悪質な競争を回避し、業界の長期的な持続可能な発展を促進することができます。同時に、コンテンツプラットフォームに対しても警鐘を鳴らした。状況を評価し、過去の経験から学び、規制に準拠して開発する必要があります。メディアの責任を重視し、ジャーナリズムの価値観を堅持する Phoenix News Client のようなプラットフォームは、より優れた開発環境を備え、長期的には差別化された中核的な競争力となるでしょう。

しかし、情報フロープラットフォームは、最低限の社会的要件、つまり規制に従うのではなく、積極的な行動を取る必要があります。数日前、今日頭条はスローガンを「あなたが気にするのは見出しです」から「情報は価値を創造します」に変更しました。これは、情報フロープラットフォームが急速な発展の過程で純粋なアルゴリズムの欠陥に気づいた後に、自ら調整したものです。

アルゴリズムによってユーザーの読書関心が狭められてしまう「情報繭」効果をいかに回避するか、コンテンツ供給側で悪貨が良貨を駆逐するのをいかに防ぐか、情報流通コンテンツがいかに社会やプラットフォームの価値観を伝えるものかは、あらゆる情報流通ポータルにとって重要な課題となっている。

現在、主要な情報流通プラットフォームはすべて「ポータルモデルへの回帰」をしており、プロの伝統メディアから学び、大量のコンテンツレビューおよび編集人員を採用し、アルゴリズムに加えて人材を導入してコンテンツの品質と価値の実現を確保し、コンテンツ側への補助金の規模を縮小し始めています。彼らはもはやコンテンツの供給量を追求するのではなく、代わりに質を強化し、低品質のコンテンツを取り締まり、さらにはゼロ寛容の姿勢をとっています。しかし、トラフィックと価値のバランスをとるには、これらのことを行うだけでは十分ではありません。情報の流れを変革しているポータルが直面する課題は、まだ始まったばかりかもしれません。

もちろん、情報フローの変化をタイムリーに受け入れることができるかどうかが、ポータルにとっての半分の勝利です。