ユーザーを操作する（ユーザー操作、コミュニケーションから成果を達成する方法）

ユーザーの操作、コミュニケーションを通じて成果を達成するには？

戦略、ユーザー、運営、活動、デザイン、ポートレートなど、ブランディングに関する大げさな概念はすべて脇に置いておきましょう。振り返ってみると、ユーザーを操作する本質はコミュニケーションではないでしょうか。

これは買い物をしているときと似ています。店内に入って商品を見ていると、ショッピングガイドがやって来て、ブランドや商品、現在行われているアクティビティなどを紹介してくれます。ブランドが存在すると、コミュニケーションコストが大幅に削減されます。誰もがブランドを見たときにすでに何らかの情報が伝わっているため、誰もが全員と直接対面してコミュニケーションを取る必要はなくなりました。

本当に心で自然な形でコミュニケーションをとっているとき、私たちはその行動を分解して分担する方法について考えるでしょうか。何を言うか考えますか、言ったことを文章にしますか、言ったことを暗記してから話しますか?絶対に違います。最近では、多くのブランドがプロモーションやキャンペーンに関して分業を行っています。これは、分業という組織形態が悪いと言っているのではなく、主催者が自分が何を望み、何をしたいのかを明確に理解しているかどうかによって決まります。

言い換えれば、ブランドが伝えたいことが明確かつ効果的に伝わるようにする方法が重要です。

それで、どうやってコミュニケーションをとるのでしょうか?

まずは、Vipshop の Queen’s Day レポートのマーケティング事例を見てみましょう。

レポートがオンライン化されると、それは間違いなくブランドにとって重要なプロモーション活動となります。ブランドが表現し、伝えたい具体的な要求が含まれていますが、従来のコミュニケーションはどのように伝えられるのでしょうか? ——公式の「プレスリリース」。

Vipshopの場合と同じです。タイトル：「VIPSHOPが初の「中国中流女性消費レポート」を発表。」

これは公式アカウントの文字数制限によるものです。もしそれがオンラインメディアからのプレスリリースであれば、タイトルは実際には「VIPSHOP、iResearch、GQ Labが共同で『中国中流階級女性の消費レポート』を発表」となるかもしれない。

このようなタイトルの記事はコミュニケーションなのでしょうか？少なくとも私はそうは思わない。

二人の人間がコミュニケーションをとるとき、どちらも相手が支離滅裂であったり、自分の考えをはっきりと表現できなかったりすることを好みません。話す両者は、何を表現したいのかを明確に理解している必要があります。

というのも、ユーザーとして、あるいはまだユーザーになっていない一般人として、まずはそういった報道が私の視界に入ってきたと思ったからです。これは宣伝でもなければ、コミュニケーションでもありません。 Vipshopが何を言いたいのか分かりません。このレポートを作成する能力があることを表明したいのでしょうか?それともユーザーデータがたくさんあるのでしょうか?それとも、中国の中流階級の女性を最もよく理解しているからでしょうか?それとも女性を一番理解している人でしょうか?

第二に、このレポートは誰に向けたものなのでしょうか?それは一般の人々ですか?あるいはマーケティング、機関、組織、資本などの専門家グループでしょうか?あるいは、率直に言えば、潜在的な広告主がそれを見て、Vipshop に来てより多くの予算を投資できるようにするためのものでしょうか?

なぜ私たちはVipshopによるこのレポートを信じなければならないのでしょうか? Vipshop の意見の付加価値はどのような価値をもたらすのでしょうか?なぜ、専門的な第三者インサイト機関の調査結果や、タオバオやJD.comのビッグデータではなく、Vipshopが女性の心を最もよく理解していると言えるのでしょうか？ Vipshop のレポートはユーザーや一般の人々にどのような価値をもたらすのでしょうか?あるいは、どのように市場を牽引できるのでしょうか?

このレポートを見た人は、これらの質問を自分で推測する必要がありますか?明らかに、Vipshop のケースでは、何を言いたいのかが不明瞭です。

ユーザーとどのようにコミュニケーションを取り、どのように話しかければよいのでしょうか?

コミュニケーションをとるにはまず人間の言葉を話すことです!

なぜ人々は大学の授業をサボりたがるのでしょうか?理由の一つは、学ぶことが好きではないということ、そしてもう一つの理由は、聞くことが好きではないということです。

授業を受けたことがある人なら誰でも、退屈がどんな感じか知っています。ブランド広告だからといって、人々はそれを注意深く見たり研究したりすることに100%のエネルギーと興味を注ぐ必要はありません。

私たちは授業中、先生がもっと生き生きとしていて、講義がもっと面白く、知識がもっと鮮明で、教授法にもっと面白いジョークや社会体験が含まれていることを常に願っています。これらの能力を満たす教師の多くは、現在では学生に愛されるネットの有名教師や、養成機関が争って獲得を目指す中核的な教師資源となっていると推定されます。

しかし、伝統的な教師の中には、教科書を機械的に読み上げる人がまだおり、私たちはそれがあまりに堅苦しいと感じています。彼らが何を言っているのか理解できず、参加することもできません。まるで一方が天国にいて、もう一方が地上にいるような気がします。私たちは、すべての知識が普通の人々の平易な言葉で表現されることを望んでいるので、それを聞いて「天国の書物」と言うのは好きではありません。私たちは、誰もが「人間の言葉」を話せるようになることを願っています。

ユーザーとのコミュニケーションでも同様です。

引き続きVipshopのレポートを見てみましょう。公式プレスリリースに加え、下の写真からも宣伝の主な流れを大まかに把握することができます。

これらのプラットフォームは、Vipshop の公式発表よりも、宣伝方法、話し方、視聴者とのコミュニケーション方法を明らかによく知っていることがわかります。

もう一つの例は飛和粉乳です。もし、あなたが粉乳を購入するときに、飛和が「当社の粉乳は北緯47度の黄金乳源帯の優れた自然環境、厳選された輸入乳牛、本場の生態牧場の搾乳室で搾った新鮮な牛乳を、密閉された低温で安全な輸送車両で2時間以内に世界クラスの工場に輸送し、直接噴霧乾燥して粉乳を製造し、二次汚染を減らし、製品の栄養の鮮度などを確保しています」とだけ伝えたら、あなたはそれを何度も聞くでしょうか？

答えは、先ほど述べた授業をサボる理由と同じです。もう聞くのが嫌になるからです。なぜなら、人々は通常、コミュニケーションをとるときにこのように話さないからです。たくさんの言い訳のせいで人々は不快に感じるでしょう。まず、「ちゃんと丁寧にコミュニケーションを取ってくれているのかな？」と感じます。

しかし、フェイヘがうまくコミュニケーションをとれたらどうなるでしょうか?当然、この文章です - 飛和粉乳は中国の赤ちゃんの体格に適しています。さらに詳しい情報を教えていただけますか？ Feihe を紹介する人は皆子育ての専門家で、これは新生児に適しており、これは 6 ～ 12 か月の赤ちゃんに適しており、これは 1 ～ 3 歳の赤ちゃんに適しており、これは 3 歳以上の子供に適していることを知っています。

これはいい話だ。

これは分断された社会です。私たちが暮らすさまざまな空間は、社会が分割されるさまざまな分野を形成し、同時に、さまざまな内面化された経験も形成します。

ユーザーのあらゆるアクションを操作する際に必要なのは、人々の過去の経験から逸脱して、自分は正しい、優れている、優れていると伝えるのではなく、コミュニケーションです。

人間の言語を話すときに最もタブーなこと：

難解な文章
文章が読みにくい
わざと不明瞭な概念を作り出す
意図的に非常に長い文章を使用する
知らない単語を意図的に使う
意図的に理解のギャップを作り出す

ブランドがコミュニケーションにおいてあまりに暗い専門用語を使用すると、人々はブランドがあなたに黙ってほしいと思っていると感じます。

ブランドの期待がより大きな成長である場合、ブランドのターゲットは 100 人や 10,000 人ではなく、「それ以上」になります。より多くのユーザーを獲得したいのであれば、上手にコミュニケーションを取り、上手に話し、それが苦手な一般人が参加したりコメントしたりする資格を失わないようにしてください。

もちろん、わかりやすい言葉で話す以外に、ブランドコミュニケーションをどのように表現できるでしょうか?

Shi Yuzhu 氏のメディアへの対応方法は、私たちにとって参考になるかもしれません。

石玉珠の信条は、特にインターネットが発達した現代においては、メディアと関わる際には距離を保ち、できるだけ関わらないようにすることです。メディアは暗い側面を暴露することに慣れているため、あなたが何をしているのか、またはあなたが属する業界についての理解は常に一方的なものになります。彼らはあなたがターゲットにしている人々に精通していません。この認知エラーは、歪みや誤解につながります。

そのため、Shi Yuzhu は Weibo で更新することを選択し、誰もがすぐに見て知ることができるように、タイムリーに Weibo に何でも書きました。誤解は少ないほど良く、メディアとの距離をできるだけ保つことができます。

以前公式アカウントで共有された記事では、「ダークサイドを暴露することがメディアの最も効果的な特徴であるように思われ、この記事ではメディアについて説明しています」と、メディアとしてのメディアについても詳細に分析されています。暗い側面を暴露することは、常にメディアがその独自の特性を最もよく発揮できる機能でした。

しかし、これはブランドがコミュニケーションの際に否定的または悲観的な表現を使用することを推奨することを意味するものではありません。

ブランドは、宣伝やコミュニケーションを行う際に、人々の過去の経験をうまく活用し、「ネガティブ」なコミュニケーションスタイルを合理的に活用する必要があります。衝撃などの目を引く効果を生み出すことが目的ではなく、人々の過去の経験を動員したり、人々の過去の経験に対する誤解を減らしたりすることが目的です。

私たちは皆、かつて「北京、上海、広州からの脱出」が流行したことを今でも覚えています。同じ話題で言えば、大都市の住宅価格がどれだけ高いか、生活圧力がどれだけ大きいかは気にしないが、現実的に見れば、人々は産業に従ってより高い場所に移動し、人口は今後も1、2級都市と大都市圏に集中し続けるだろう。現状と傾向は、人々の過去の経験を動員したい場合、実際にこのようなコミュニケーションのきっかけを利用できるということだ。「3、4級都市は運がない」。

多くの人は、ブランドプロジェクトに遭遇すると、興奮と不安の両方を感じる傾向があります。色々なことに挑戦したり、作品ができたりとワクワクする反面、「どれくらいやったらいいのか」「どれくらい効果があるのか」という不安もあります。

これは冒頭で述べた質問に戻ります。私たちのブランドマーケティングとブランドコミュニケーションの目的は何でしょうか?私たちが戦略計画を立てるとき、それは何か良いゲームプレイや、創造的で感情的なもの、あるいは長い間好きだったものを追求するためではなく、チャンスがあればそれをやらなければならないということではありません。むしろ、「明確なコミュニケーションと効果的なコミュニケーション」を目的としています。

コミュニケーション媒体の選択は、あらゆるタイプの媒体が利用可能であり、コミュニケーションが包括的である、またはすべての主要な媒体と連携し、コミュニケーションが包括的であることを意味するものではありません。

なぜなら、コミュニケーションの媒体は決して十分ではなく、物理的な領域を包括的にカバーすることは決してできないからです。

メディアを通じて形成されるコミュニケーションは、誰と話をする必要があるかによって異なります。

ブランドが 3 つのターゲットグループとコミュニケーションを取りたいと考え、最終的に 10 種類のオンラインおよびオフラインメディアリソースに 100 万ドルを費やすことになったとします。しかし、分析と観察の結果、これら 10 種類のメディアリソースは、3 つのターゲットグループのうちの 1 つである同じ特定のグループの人々のみを対象としていることがわかりました。この100万のメディア投資は「包括的な報道」と「正確なリーチ」を意味していると言えるのでしょうか？

答えは間違いなくノーです。

戦争中、ラスウェルが「宣戦布告」をめぐって特定の集団とどのようにコミュニケーションを取り、動員したかを見てみましょう。

私が言いたいのは、戦争を支持し、宣戦布告を主張することだ。

もちろん、同様の論理と表現を用いる他の多くのグループ等とのコミュニケーションもあります。

効果的な宣伝を行うたびに、宣伝を認知度に変え、刺激を生み出し、ブランドをより大きな市場へと導いていきます。

では、誰が投資し、ブランドが市場を形成するのを支援するのでしょうか? ——対象人口。

ブランドのプロモーションとコミュニケーションの目的は、特定のグループの人々の興味を喚起することです。ブランドがターゲットとする人々のグループが特定されればされるほど、そのブランドに対する人々の統一された投資は強くなります。

気が散っている状態ではプロモーション活動はできませんし、ターゲットオーディエンスが誰なのか、どのオーディエンスなのかを把握することもできません。

ユーザーの操作構成は「どのようにプレイするか」ではなく、新しいアイデアや新しいトリックを使ってどのようにプレイするかです。

ユーザーオペレーションを行う上で、ブランドが何を考えているのか、何を知ってもらいたいのか、ブランドが人々のために何を用意しているのかを知らせるコミュニケーションが本質です。

準備する際には、ブランドは何を言いたいのか、どのように言いたいのか、そしてどれくらい言いたいのかを明確に把握していなければなりません。

ブランドが慎重に計画し準備してきた主要なアクションが、まるで象牙の塔に隠れて現実から切り離され、自らを満足させて楽しませるだけのゲームをしているかのように、世間の目から見て異端者にならないようにしなければなりません。