コミュニティ運営はどこから始められますか？ （コミュニティ構築・運営実践戦略（第1部）：コミュニティ運営をうまく行うための3つのステップ）

コミュニティ構築・運営実践ガイド（パート1）：良いコミュニティを運営する方法を教える3つのステップ

編集者注: 「プライベート ドメイン トラフィック」という用語は、近年非常に人気があります。トラフィックを生成するのが難しいことから、多くの企業が独自のコミュニティを運営し始めています。ただし、コミュニティがより高い成功率を得るには、長期的な変換が必要です。この記事の著者は、コミュニティ運営の確立と運営に関する情報を共有します。見てみましょう。

コミュニティ運営は企業の中核事業となっている。

コミュニティをライフラインとして考える企業が増えています。コミュニティを通じて製品価値を最大化する方法というのは、企業が解決に熱心に取り組んでいる難しい問題となっています。

コミュニティの運営方法は新しい話題ではありませんが、市場には真に質の高いコミュニティがまだほとんど存在しません。では、コミュニティはどのように運営されるべきでしょうか?

今日はコミュニティ運営についてお話ししたいと思います。コミュニティ運営をうまく行うには、たった 3 つのステップで十分だと私は信じています。

さっそく本題に入りましょう。

具体的な話に入る前に、まずコミュニティとは何かを理解しましょう。コミュニティとは、共通の関心、認識、価値観を持つ人々が集まり、交流、コミュニケーション、協力、影響し合い、製品やブランド自体にフィードバックする価値関係を生み出すグループのことです。そのため、個人アカウントやパブリックアカウントなどと比較すると、コミュニティではプライベートトラフィックがより安定します。

コミュニケーションの観点から見ると、コミュニティは 1 対多または多対多の方法です。マーケティング チェーンでは、新規顧客の誘致、維持、コンバージョンなど、複数のリンクで増幅効果を発揮します。この増幅効果は両面的であり、つまり、製品の品質が増幅されることになります。

上記は比較的一般的なコミュニティの意味についてです。しかし、企業がこれを理解することは依然として必要です。企業がコミュニティ運営をうまく行いたいのであれば、まずコミュニティの位置づけを明確にすることが第一歩です。

コミュニティの位置付けの重要性については、これ以上説明する必要はないと思います。では、具体的にどのように行うかに焦点を当ててみましょう (コミュニティのポジショニングの重要性は自明なので、著者はそれについてより多くのスペースを割いて書いています。注意深く読んでください。何か得られるものがあると思います)。

コミュニティの位置づけをうまく行うためには、まず企業自体から始めて、企業の業務プロセスを整理することで、企業の事業構造におけるコミュニティの位置づけや、コミュニティが果たす役割を明確にする必要があります。

企業はビジネスプロセスをどのように整理すべきでしょうか?実際には、トランザクション構造とトランザクション オブジェクトという 2 つの方向から実行されます。

これら 2 つの次元を組み合わせることで、ビジネス プロセス図を描くことができ、企業のビジネスにおけるコミュニティの位置付けを容易に判断できるようになります。

「教育/トレーニング」業界を例に挙げてみましょう。

上の図から、この企業の全体的な取引構造が明確にわかります。この構造から、企業には実際には内部講師、外部講師、サービス企業、Cエンド顧客という4つの取引オブジェクトがあることがわかります。

したがって、企業がコミュニティを設立したい場合、そのコミュニティが誰にサービスを提供するのかを明確にする必要があります。コミュニティの位置付けと機能は、サービス対象によって異なります。たとえば、C エンドの顧客を対象としている場合、このコミュニティの位置付けは学習コミュニティである必要があり、その機能は、関連する知識を共有することで関連コースを販売することです。

会社の業務プロセスを整理すると、構築したいコミュニティがビジネスモデル全体の中でどのような位置づけになり、どのような役割を果たすのかがわかります。

その後、このコミュニティの位置付けを開始できます。はい、その通りです！ビジネス プロセスを整理することは、コミュニティを位置付けるためではなく、コミュニティの位置付けに役立つためです。

コミュニティの位置付けは、対象ユーザーの感情的識別と価値識別に基づく必要があります。

最も一般的に使用される方法は、いわゆる 5W1H 方式です。

• 理由: このグループを作成する理由は何ですか?
• 何: グループのメンバーにどのような価値をもたらすことができますか?
• 場所: グループを作成する場所はどこですか?
• 誰: あなたのコミュニティのメンバーは誰ですか?
• いつ: グループはいつ作成され、グループのライフサイクルはどのくらいですか?
• 方法: 収益化するには?

これらの問題を一つずつ見ていきましょう (その一部は次の手順に反映されています)。

why: なぜこのグループを作成する必要があるのでしょうか?

会社の業務プロセスを整理すれば、この問題は自然に解決されるので、これ以上詳しく説明する必要はないと思います。

しかし、ここで皆さんと共有したい視点があります。コミュニティ運営は現在非常に人気がありますが、多くの企業がこの道を模索しています。しかし実際には、コミュニティはすべての企業に適しているわけではないかもしれません。言い換えれば、すべての企業がコミュニティを設立しなければならないわけではありません。企業によって開発段階が異なり、目標も異なります。コミュニティを設立するかどうかは、現在のビジネス モデルによって異なります。

そのため、コミュニティの運営について語る前に、まずは会社のビジネスプロセスを整理することを著者は提案しています。

場所: グループを作成する場所はどこですか?

コミュニティは WeChat グループだけを指すのではない (ただし、WeChat グループが最も頻繁に使用されます) ことを知っておく必要があります。QQ、フォーラム、Weibo、Douban などのインターネット プラットフォームやその他のソーシャル プラットフォームも、コミュニティまたはプライベート トラフィック プールとして機能できます。コミュニティは、今人気の Maker Cafe などのオフライン プラットフォームになることもあります。コミュニティを作成する場所を選択する際の鍵は、ターゲット ユーザーがどこにいるかを確認することです。

何が、誰が、いつ、どのようにという残りの質問については、以下では議論しません。引き続き、コミュニティ運営の位置づけの内容についてお話していきましょう。

グループを作成する必要がある理由と、どのプラットフォームで作成するかを知った後、グループ作成の目的を明確にする必要があります。これは、グループを作成する必要がある理由とは少し異なります。グループを作成する必要がある理由は、ビジネス プロセス全体におけるコミュニティの位置を明確にするためであり、これは戦略的な考慮事項です。一方、コミュニティの目標を設定することは戦術的な問題であり、コミュニティの目的と状況に基づいて目標を詳細に細分化する必要があります。

たとえば、教育機関や研修機関では、通常、コースを販売する目的でグループを作成します。この目標を達成するには、まず目標を細分化する必要があります。一般的に使用される分解方法は、新規ユーザーの誘致、アクティブ化、維持、変換、普及という AARRR モデルを使用することです。したがって、コミュニティを構築するときには、これらの機能を実現する必要があります。

現時点では、1 つのグループがこれほど多くの目標を達成するのは非現実的であると思われるかもしれません。そのため、方法を考える必要があります。そして最善の方法はコミュニティをいくつかの部分に分割することです。たとえば、コミュニティを新規メンバー グループと保持グループに分割します。したがって、いわゆるコミュニティ運営を単なるグループと誤解してはいけません。多くの場合、コミュニティは目的の異なる複数のグループで構成されています。

そうは言っても、企業のビジネスプロセスに応じて、コミュニティの位置付けとその主な役割を決定することは大まかに理解できます。次に、ビジネス目標に応じて小さなコミュニティを設立し、これらの小さなコミュニティの細分化された目標を決定します。このようにして、私たちのコミュニティ運営は、新規メンバー獲得グループ、維持グループ、共有グループなどの小グループになります。そして各グループは非常に明確な目標を持ちます。これらが一体となって、企業コミュニティ運営の目標を構成します。

コミュニティをセグメント化するだけでなく、さまざまなコミュニティが最適になるためにどのような状態を達成する必要があるかを明確にすることも必要です。

たとえば、グループにターゲットユーザーが多数いても、誰もお互いに会話しなければ意味がありません。あるいは、グループに毎日 999 件以上のメッセージが届くと、顧客に迷惑をかけることになります。したがって、データを使用して、目標達成に役立つ標準を定義する必要があります。

たとえば、トピックへの参加率、問題解決率、コンテンツの転送率、コンテンツのいいね数やコメント数などの要素はすべて、コミュニティのアクティビティを判断する基準として使用できると思います。もちろん、これには主観的な認識も含まれており、コミュニティを設立する前にこれらの基準を明確にする必要があります。このように、データの提示を通じて、セグメント化された各コミュニティの状態が最適な状態に達しているかどうかを明確に知ることができるのでしょうか?改善できる点はありますか?目標達成に偏差はありますか?等

さて、先ほど述べた 5W1H の原則に戻りましょう。理由と場所についてはすでに話しました。このセクションで説明した内容に基づいて、「誰が」と「いつ」の問題をさらに解決できます。

誰: あなたのコミュニティのメンバーは誰ですか?

コミュニティ メンバーに関する質問に答える際、ほとんどの企業は、コミュニティ メンバーは基本的にターゲット ユーザーと同等であると単純に大雑把に信じています。しかし、コミュニティの目標の問題について話した後にこれについて話したい理由は、コミュニティのメンバーがターゲットユーザーと完全に同等ではないと考えているからです。

前述のように、企業コミュニティは目的やセグメントが異なる小さなコミュニティで構成されているため、グループごとにメンバーが異なります。たとえば、新規顧客獲得グループ、適格な新規顧客獲得グループの場合、そのメンバーにはターゲットユーザーだけでなく、潜在的ユーザー、フォローしているユーザーなども含まれている必要があります。維持グループのようなコミュニティの場合、その主要メンバーは有料顧客である必要があります。

もちろん、1元の体験授業を通じて入会した有料ユーザーや、オフライントレーニングキャンプを購入する顧客など、さらに細分化することもできます。このコミュニティメンバーの一部は主に新しいグループから吸収され、チャンネルのプロモーションを通じてトラフィックを引き付ける必要はありません。共有グループのようなコミュニティは、当社のサービスを通じてお客様に当社の価値を認識してもらい、自発的に宣伝してもらうことが目的であるため、このタイプのコミュニティメンバーは主にリテンショングループから吸収されます。

さらに、企業がさまざまなコミュニティに割り当てるリソースも異なる必要があります。たとえば、教育・研修会社の場合、新規会員の獲得のために一部の教師や著名人がグループに参加できるようにする必要はありません。しかし、留任グループや共有グループには、ある程度の影響力を持つ教師や著名人が主導権を握る必要があります。

いつ: グループはいつ作成され、グループのライフサイクルはどのくらいですか?

この問題も、セグメント化されたグループの特性に応じて操作する必要があります。例えば、新規会員獲得グループの特徴は、短期間、頻繁、迅速です。すべてはターゲットユーザーにお金を払ってもらうことに集中しています。企業は、新規メンバー獲得グループのライフサイクルが非常に長くなることを期待すべきではありません。はっきり言えば、ある価値観について意見の相違があるなら、それは放棄されるべきです。

保持グループと共有グループについては、ライフサイクルを考慮する必要があります。これらのグループの主な目的は、ユーザーの帰属意識を高め、ユーザーの粘着性を強化することだからです。

もちろん、実際の運用では、新規顧客グループがすべて埋まるまで待ってから保持グループを設定することは不可能ですし、注文があったらすぐに保持グループの設定を計画し始めるべきだとも言えません。むしろ、実際の状況に基づいて調整を行う必要があります。この段階ではリズム感が求められ、また、この点に関して自社のリソースが十分に準備されているかどうかなど、他の要素も総合的に考慮する必要があります。条件が許さない場合は、まず保持グループを設定せず、1対1のサービスやその他の方法を検討することもできます。

コミュニティの位置付けという最も重要なタスクを完了した後、2 番目のステップも同様に重要です。コミュニティを運営する場合、多くの企業はコミュニティコンテンツの作成に重点を置く傾向があります。また、インターネット上にはコミュニティ運営の失敗に関するまとめが数多く存在し、その多くはコミュニティの位置づけやコンテンツに原因があるとしています。

しかし、著者の観察によれば、コミュニティ運営が失敗する主な理由はポジショニングの問題であり、二次的な理由はコンテンツではなくグループシステムです。

コミュニティの運営は、コミュニティ交流システムが長期間にわたって運営できるかどうかを決定することが多いのです。 ！ ！

結局のところ、あらゆる決定や創造性には、それを実装して実行する人が必要であり、このプロセスにはルールがなければなりません。同時に、コミュニティシステムはユーザーの権利と利益を保護するための表現でもあり、ルールを通じてユーザーの利用習慣を育成することもできます。

コミュニティ管理には、参加規制、排除ルール、報酬システム、メンバー共有ルール、グループ所有者によって開始されるいくつかのグループアクティビティルールなど、多くのものが含まれます。これらのルールの策定は、コミュニティをセグメント化した後、企業のコミュニティの位置付けと主なタスク目標に基づいて決定する必要があります。

したがって、この点については実際にはあまり言うことはありません。しかし、著者が依然として強調したいのは、グループのルールを策定する目的は、グループの所有者を優位にすることではなく、特定の規範を通じてメンバー間のつながりを強化することであるということです。同時に、グループ所有者はバランスを取り、クレジットを分配する必要があります。

最善の方法は、人間の弱点を利用し、メンバーにコミュニティの管理を手伝わせることです。結局のところ、コミュニティのすべてのメンバーは、評価され、認められ、小さな池の大きな魚になりたいと願っているのです。そのため、管理者の選出方法もコミュニティ システムの重要な部分です (コミュニティ 管理者は企業出身者でなければならないと考えないでください。ユーザーにユーザーを管理させると、予想外の大きな利益を得られる場合があります)。

コミュニティ コンテンツは、実際には 2 つの主要な部分に分かれています。

コンテンツには、企業が生成したコンテンツとユーザーが自発的に生成したコンテンツの 2 種類があります。前者は主にソフト記事、ビデオ、資料、アクティビティ、トピックなどの形式をとります。後者は主にトピックの形式をとります。

コミュニティのコンテンツは大まかにこの 2 つのカテゴリに分けられますが、コミュニティにとって最も重要なコンテンツは実際にはトピックであると著者は考えています。結局のところ、コミュニティの中核となるのは、共通の関心、認識、価値観を持ち、交流しコミュニケーションをとるために集まる人々のグループです。

したがって、コンテンツが企業自身によって生成されるか、ユーザーが開始するかに関係なく、ソフト記事やビデオの形式であるか、イベントを企画するかに関係なく、最終的にはすべてトピックに行き着きます。

あなたのトピックが十分に魅力的で、十分に深いものである場合にのみ、コミュニティのメンバーは自然にあなたによって活性化されます。

では、どのようなトピックがユーザーを惹きつけることができるのでしょうか?

まずトピックの種類を見てみましょう。

実際、トピックは、専門的なトピック、個人的なトピック、ホットなトピック、普遍的なトピックの 4 つのカテゴリに大まかに分類できます。これは比較的簡単に理解できるはずです。注目すべき点は、ユーザーをあまりよく知らない場合は、普遍的なトピックを使用して打ち解けることができるということです。ユーザーについてある程度理解できたら、比較的専門的な話題やホットな話題について話すことができます。パーソナライズされたトピックは、実際にはユーザーとの距離をさらに縮めることを目的としたタイプのトピックです。これを使用する前に、十分なユーザー調査を行う必要があります。

企業がソフト記事や動画を公開したり、イベントを企画したりする目的は、話題を喚起し、ユーザーを活性化させることです。したがって、トピックの方向性を決定したら、適切な組織化を行う必要があります。つまり、トピックが効果的に展開され、秩序正しく実行されるようにする必要があります。

トピックディスカッションには、ランダムディスカッションとフォーマルディスカッションの 2 つの形式があります。

カジュアルな議論であろうと正式な議論であろうと、一般的なプロセスは上記のとおりです。

しかし、実際の運用では、これら 2 つのディスカッション モードを組み合わせることがよくあります。たとえば、最初にグループ内でトピックについてランダムにディスカッションすることができます。その後、イニシエーターはディスカッションの結果に基づいて重要なポイントを記録し、関心のあるユーザーを別の決まった時間に正式なディスカッションに招待することができます。通常、比較的優秀な講師が正式なディスカッションに招待され、メンバーは前回のランダムディスカッションの結果に基づいて講師にアドバイスを求めたり、交流したりすることができます。

もちろん、企業は関連する講師や業界の専門家を直接招待して、特定のトピックについて講義したり交流したりすることもできます。

議題の議論では、通常、ランダムディスカッション＋公式ディスカッション、または公式ディスカッションのみの 2 つの方法を採用し、ランダムディスカッションのみを選択することはありません。なぜなら、たとえ議論が非常に熱を帯びていたとしても、それが目標達成に役立たなければ意味がないからです。したがって、トピックのディスカッションが目標達成を促進する上でさらなる役割を果たすようにするには、特定のガイダンスを使用する必要があります。

わかりました！これでコミュニティ運営の3ステップは終了です。

もちろん、本当にコミュニティをうまく運営したいのであれば、これらを読むだけでは絶対に十分ではありません。上記内容はコミュニティ運営の前提作業としか言いようがありません。また、これまで詳しく議論されてこなかったコミュニティ活動、コミュニティの転換、5W1HにおけるHOWの問題も含まれます。さらに、コミュニティリソースの統合、オンラインとオフラインのコミュニティのクローズドループなども含まれています。コミュニティの運営に関しては、書くべきことが多すぎると感じたため、一時的に2つの章に分割することにしました。読むときに疲れすぎないようにするためです（実際、私はただ怠け者です）

最後に、手術に関するさまざまな本や記事を読むときは、達人の経験や知識から学ぶだけでなく、考える習慣を身につけ、考えた結果を実践に応用する必要があることを強調したいと思います。

ただ盲目的に勉強するだけで、考え方や応用の仕方を知らないなら、たとえ最高の武術書を与えられたとしても、世界を駆け巡る英雄にはなれません！

著者：Pi Ye Operation、WeChat公開アカウント：Pai Ye Operation（pyyunying）;

この記事はもともと @π爷操作 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。許可なく複製することは禁止します。

タイトル画像はCC0プロトコルに基づいたUnsplashからのものです