SaaS製品の運用（SaaS戦略：市場から運用まで）

SaaS戦略: マーケティングから運用まで

出典: ToB Elderly

著者: 王大明

起業家として、明確なビジネスマインドセットを持っていなければ、不安や葛藤の泥沼に陥るのは簡単です。 SaaS スタートアップも例外ではありません。回り道を避けるためには、次の3つの点について常に考えなければなりません。

• SaaS戦略

市場戦略、製品戦略、運営戦略など

• SaaSビジネス戦略

成長戦略と利益戦略を含む

• SaaS運用戦略

製品開発戦略、顧客運用戦略、競争戦略など

成功している SaaS 企業は、間違いなく上記の 3 つの側面すべてで優れたパフォーマンスを発揮します。次に、それらを一つずつ分析します。

スペースが限られているため、この記事では主に SaaS 戦略について説明します。

01 SaaS戦略

トラウト氏はこう語った。「戦略とはポジショニングだ。」

優れた SaaS 企業には、非常に明確なビジネスポジショニングが必要です。ポジショニングの理論は複雑ではありません。実際には、次の 5 つの質問に答える必要があります。

1) 顧客は誰ですか?

2) どのような問題点がありますか?

3) 私たちの解決策は何ですか?

4) 顧客が競合他社ではなく当社を選ぶ理由は何でしょうか?

5) 顧客は支払いを続ける意思がありますか?

戦略の中心となるのは、適切な顧客を選択し、どのような製品やサービスを提供するかを決定することです。具体的には、SaaS 戦略は、市場戦略、製品戦略、運用戦略に分けられます。

02市場戦略

マーケティング戦略とは、どのような顧客を選ぶべ​​きかということです。

SaaS スタートアップの場合、一般的に次の 2 つの側面から市場戦略を考える必要があります。

• ビジネス分野または業界分野
  

• 大口顧客か小口顧客か

1. ビジネス分野または業界分野

ビジネス バーティカル SaaS は、企業プロセスの特定の部分にツールを提供します。たとえば、Beisen は HRM に重点を置いていますが、Salesfunnel は CRM を選択します。このような SaaS は業種をまたぐことが多く、結局のところ業種の売上規模は限られています。しかし、これによっていくつかの問題も発生します。

1) SaaS製品の複雑さが大幅に増加した

企業経営は個別化される必要があり、特に業種によって経営スタイルは大きく異なります。

たとえば、インターネット企業は小規模なチーム運営を重視し、より積極的なプレイスタイルを持ち、結果を重視します。製造会社は標準化を重視し、プロセス制御に重点を置き、実行を重視します。

管理スタイルが異なると、必然的に管理ニーズも異なり、SaaS の構成機能に対する要求が高まります。これは、Beisen と Salesfunnel が早い段階で PaaS プラットフォームの構築を開始した理由でもあります。

2) 業界を深く理解することが難しい

業界を深く理解することは体系的なプロジェクトです。一般的に、SaaS 企業が顧客に提供する価値には主に次のものが含まれます。

• SaaS製品

• サポートサービスの利用

• 業界のソリューションと知識

この 3 次元の価値体系により、SaaS 企業は業界の経験を継続的に蓄積し、製品、人材、データベースの 3 つの領域に継続的に投資する必要があることがわかります。このような投資は、少数の産業に集中している場合は実行可能ですが、あまりに多くの産業が関与するようになると、ほぼ不可能な作業になります。

もちろん、従来のソフトウェアの時代には、SAP や Oracle が多くの業界向けのソリューションを提供していたのではないだろうか、という人もいるでしょう。

実際には、ここには 2 つの重要な問題があります。

1 つは、SaaS ソフトウェアに対する要件が従来のソフトウェアに対する要件よりもはるかに大きいことです。

たとえば、従来のソフトウェアでは、ユーザーエクスペリエンスに配慮が払われず、ユーザープロモーションのためにトレーニングに依存していることがよくあります。しかし、インターネットの遺伝子を持つSaaSソフトウェアはユーザーエクスペリエンスを非常に重視するため、製品設計はより困難になります。同時に、SaaS ソフトウェアのモバイル性により、PC 時代の従来のソフトウェアに比べて設計がはるかに難しくなります。

2 つ目は、従来のソフトウェア大手が得意としていない業界ソリューションです。

まず、製品面では、従来のソフトウェアの業界特性が顕著ではなく、納品は依然として二次開発に大きく依存しています。第二に、人材の面では、最前線の業務の実施を真に理解している人材の流入は非常に多く、従来のソフトウェアメーカーは、自ら人材を育成するよりも、人材を引き抜くことを好む傾向にあります。

3) 巨人から狙われやすい

エンタープライズ プロセスのいくつかの基本的なリンクは、複雑な管理プロセスやコラボレーションを伴わないため、比較的簡単に標準化できます。たとえば、オフィスコラボレーション、電子署名など。

しかし、この種のビジネスは大企業の標的になりやすい。例えば、テンセントは最近、FaDaDa（国内の有名な電子署名SaaS企業）に9億人民元を投資し、その後、独自の電子署名製品を発売しました。

業界垂直型 SaaS は多くの場合、大規模な業界に焦点を当てています。例えば、2020年に上場した明源雲は、20年近く不動産業界に深く関わってきました。

ビジネス垂直型 SaaS と比較すると、業界垂直型 SaaS は製品の複雑さを軽減し、業界への浸透を深めるという大きな利点がありますが、重大な問題もあります。

1) 販売規模の制限

全米ソフトウェア・サービス企業協会（NASSCOM）の2019年の報告書によると、中国のIT支出はGDPのわずか1.4％を占め、そのうちクラウドサービスに費やされたのはわずか2.7％でした。そのため、1兆ドル規模の業界であっても、主流の中国SaaSベンダーが規模を拡大するのは依然として困難です。

不動産業界のMingyuan Cloudを例に挙げてみましょう。 20兆円規模の業界を代表するソフトウェアメーカーとして、中国の不動産会社トップ100社のうち99社が顧客です。 2019年、明源クラウドのSaaS売上高はわずか5億1000万で、3年連続で赤字となっている。

2) 業界内の熾烈な競争

製品の複雑さが比較的低いため、新規メーカーが業界レベルの SaaS 市場に参入しやすくなります。典型的な例としては、CEO が自身のコネを利用して大企業からプロジェクトを獲得し、その成功ストーリーを利用して業界でのさらなるチャンスを模索するということが挙げられます。

3) 業界サイクルの影響を強く受ける

対象業界が衰退すると、業界レベルの SaaS 企業の収益は大きな影響を受けます。例えば、2020年の流行時にはフィットネスクラブが大きな打撃を受け、フィットネス業界のSaaSの収益は必然的に影響を受けました。

もちろん、問題と比較して、2つの方向にある機会の方が重要です。

ビジネス垂直型 SaaS の場合、コア競争力は主に強力な製品機能に基づいています。つまり、ソフトウェア業界における技術と経験の優位性をより有効に活用できるということです。同時に、クライアントの業界に制限されないため、想像力の余地が広がり、評価の上限も高くなります。例えば、海外企業のSalesforceはCRM SaaSです。現在、その時価総額は2,200億米ドルに達しています。

業界垂直型 SaaS の場合、1 つまたは複数の業界に焦点を当てます。市場規模は限られているものの、業界に対する理解と投資の増加により、競争上の障壁を構築するのは簡単です。同時に、ほとんどの業界垂直型 SaaS は、スケーリングのスピードを重視する大企業には人気がないため、「巨大トラック」を避けています。

ビジネス垂直型 SaaS であっても、業界垂直型 SaaS であっても、それぞれに長所と短所があります。方向性を選択する上で最も重要な要素は、起業家チームの中核となる能力とリソースです。起業家チームが特定の業界で深い蓄積を持っている場合、業界垂直型 SaaS から参入するのは良い方向です。起業家チームがインターネット製品に関する豊富な経験を持ち、良い機会を見つけることができる場合は、機能垂直型 SaaS から参入することも良い選択です。

2. 大企業か中小企業か

大企業と中小企業の経営モデルは類似していますが、経営上の優先順位や困難さの違いにより、需要特性は大きく異なります。

1) 大企業の特徴

大企業は存続段階を過ぎて、一定の規模に達していることが多いです。各リンクへの投資額が比較的大きいため、精緻な運用が必要となります。

一方で、大企業では人材や資金が不足することはありません。彼らはビジネス管理のための独自のソリューションを持っており、専門的な製品とサービスを提供するソフトウェアサプライヤーのみを必要としています。

もちろん、大企業ではプロセスが複雑で、内部環境と外部環境が大きく異なるため、要求はより個別化され、妥協することが難しいことが多く、SaaS 製品の柔軟性に対する要求が高くなります。

2) 中小企業の特徴

中小企業は依然として生き残りの段階にあり、収入と利益が主な要求事項です。内部管理の最適化は確かに必要ですが、人材や資金の不足、コストに対する敏感さなどから、中小企業の経営者は高度に洗練された管理を追求していません。そのため、中小企業は純粋な管理 SaaS にはあまり投資しないことがよくあります。

もちろん、中小企業のメリットも明らかです。つまり、トップリーダーは変化に最も注意を払い、実行効率が高く、ソフトウェアへの調整と適応を率先して行う意欲を持っています。

例えば、私がコンサルティングしたある中小企業の部長は、デジタルマーケティングに取り組むことを決意していました。新たに計画されたオフラインマーケティング計画はすぐに覆され、新しいマーケティング計画が急速に開始され、店舗を通じてWeChatミニプログラムの分裂を促進しました。 2020年は、店舗が2か月以上閉鎖されていたにもかかわらず、新規顧客からの収益が2倍になり、同社の総収益の40％以上を占めました。

さらに、中小企業ではあらゆる面で最適化の余地が大きくあります。 SaaS 企業が中小企業の問題解決を低コストで支援する方法を見つけることができれば、急速な規模の成長を実現できます。

3) 選択の焦点

まとめると、ある程度、中小企業と大企業は 2 種類の「有機体」のようなものであり、SaaS 企業は製品、マーケティング、顧客の成功など、複数の側面をターゲットに合わせて構成する必要があります。

大企業 vs. 中小企業

起業家が大企業市場への参入を決意した場合、大企業のニーズは実際には次の 2 つのレベルに分けられることに留意する必要があります。

*戦略層と戦術層

*実行層とデータ層

スタートアップが戦略レベルや戦術レベルに深く関与しすぎることはお勧めしません。初期段階では製品やマーケティングに注力する必要があるため、経営コンサルティングの分野に性急に投資すると、起業家の注意が逸れ、企業資源が分散してしまいます。

実行層とデータ層は、SaaS 企業にとっての主戦場です。このレベルをうまく管理するために私が推奨する戦略は、「ツールのアップグレードと人材のダウングレード」です。つまり、大企業の個別のニーズを満たすために SaaS 製品の機能を向上させることに重点を置きます。同時に、標準化と製品化を通じて、サービスコストを継続的に削減し、中高級人材の需要を減らします。

中小企業市場に参入することを決めた場合、中小企業に単にツールを提供するだけでは、中小企業がそれを使用できないことが多いことを理解する必要があります。

なぜなら、あらゆる変革の成功は「ツール + 才能」の組み合わせの結果だからです。新しいツールがなければ、問題を解決する新しい方法は生まれません。優れた才能がなければ、新しいツールを使うことは難しくなります。

多くの SaaS 企業が中小企業市場への参入に失敗するのはなぜでしょうか?いわゆる「中小企業の死亡率の高さと支払い意欲の低さ」は、実は二次的な要因だと私は個人的に考えています。最大の理由は、中小企業が自力で経営変革を完了することが難しいことです。 SaaS 企業は、中小企業を支援するための標準化された低コストの方法を見つける必要があります。

全体的に、大企業も中小企業もビジネスを行うのは困難です。大企業は価値創造が容易ですが、納品とサービスは比較的負担が大きいです。製品の個別ニーズへの対応力が不十分な場合、ビジネスの成長は鈍化し、損失につながることもあります。中小企業は製品に対する要求が比較的低いですが、自社の能力も不十分です。サービスを通じてそれを補うことはできますが、その結果生じるコストの問題も SaaS 企業の足を引っ張ることになります。また、中小企業の平均ライフサイクルは長くないため、そこから得られるLTV（生涯価値）が顧客獲得コストやサービスコストを相殺できない可能性があります。

妥協案としては、中規模企業になることです。相対的に見ると、彼らはパーソナライズされたニーズが少なく、一定の支払い能力があり、ライフサイクルが長いため、比較的質の高い顧客と言えます。 JD Logistics が提供する標準化された SaaS サービスは、このタイプの顧客を対象としています。

3. まとめ

当然ながら、どのタイプの市場を選択すべきかについて標準的な答えはありません。むしろ、それは機会に対する洞察力、そして自分自身のリソースと能力に依存します。同時に、スタートアップは一つの分野で足場を築いた後、第二の戦場を積極的に開拓する必要があります。例えば、日用消費財業界から耐久消費財業界へ、中小企業市場から大企業市場へ拡大するなどです。

03製品戦略

本質的に、製品は顧客に「価値を提供する」ための手段です。製品の形態に応じて、製品戦略は次の 4 つのタイプに分類できます。

1) ツールの種類

2) 経営

3) 電子商取引

4) プラットフォームタイプ

1. ツールの種類

ツールベースのSaaSは、主に日常業務や作業効率の向上を目的とした製品です。

例えば、最近資金調達が盛んになっているRPA （ロボティック・プロセス・オートメーション）は、ツールベースのSaaSの代表例です。

RPA は手動操作を模倣し、操作精度を向上させ、現場の従業員の作業負荷を軽減することができます。たとえば、電子商取引業界のキャッシュバック紅包シナリオでは、RPA は注文メモ情報に基づいてユーザーと自動的に通信し、キャッシュバック操作を完了できます。 Alibaba Cloud の公式ウェブサイトによると、「Alibaba Cloud RPA ロボットはプロセス処理コストを最大 80% 削減できます。ほとんどの企業は 12 か月以内に投資収益率を達成できます。」

ツールベースの SaaS の利点は、明らかな価値、高い顧客受け入れ、比較的低い配信コストです。一般的なSaaSであれば、成長率や市場規模など想像の余地は大いにあります。しかし、ツールベースの SaaS が簡単に「巨人のための道」になってしまうのも、このためです。

ツールベースの SaaS 分野でビジネスを始めたい場合、起業家は自分自身に次のような質問をしてみることをお勧めします。「ある日巨大企業が現れたら、自分の中核となる競争力はどこにあるだろうか?」

2. 経営

マネージドSaaSは、主にビジネスプロセスを処理し、コラボレーションと管理の効率を向上させる製品です。

管理は企業にとって厳格なニーズであるため、従来のソフトウェア時代から SaaS 時代に至るまで、管理ソフトウェアは常に非常に人気があります。このタイプの SaaS には、主に ERP、CRM、OA などが含まれます。有名な SaaS 企業には、Beisen や Salesfunnel などがあります。

マネージド SaaS スタートアップは、一般的に中規模企業や大規模企業をターゲットにしています。中小企業は支払い意欲が低いため、DingTalkやWeChat for Enterpriseの無料機能を利用する傾向があります。

管理ソフトウェアは市場が非常に成熟しており、企業の認知度も高いカテゴリーであり、産業インターネットの波の到来により、多くの企業がデジタル変革のニーズを抱えているため、市場空間はかなり広いです。しかし、社内外の環境の違いにより、企業経営そのものが属人化しています。たとえば、企業の歴史や競争環境が異なれば、システムや文化も異なります。一方、経営系SaaSスタートアップは大企業や中堅企業をターゲットにしていることが多いため、デリバリーやローンチ後のサービスが比較的重い傾向にあります。

かつて、大手 CRM 企業に投資した投資家と会ったことがあります。彼女は私にこう言いました。「この会社の配達はとても難しいです。」これは、大規模なエンタープライズ管理 SaaS の縮図でもあります。

個人的には、管理 SaaS スタートアップも適切なエントリーポイントを選択すべきだと提案します。例えば、ある業界から参入したり、ベンチマーク顧客を獲得した後、中規模市場に参入したりします。 SaaS の中核は標準化です。 SaaS 企業が製品の能力を超える市場を選択し、過剰なカスタマイズを招いた場合、厳しい戦いに直面することになります。

3. 電子商取引

電子商取引タイプは取引に対応します。オフライン取引をデジタル化することで、買い手と売り手双方の効率が向上し、企業の収益増加やコスト削減に直接的な影響を与えます。

香港に上場しているYouzanは、代表的なeコマースSaaSです。 Youzanの公式サイトによると、同社は500万以上の商店にサービスを提供しており、製品にはオンラインショッピングモール、店舗トラフィックなどが含まれています。また、過去2年間で非常に人気が高まっているSCRMシステムも、オフラインの顧客獲得、変換、分裂をオンラインに移行し、マーケティングプロセス全体をデジタル化することから、eコマースSaaSに分類しています。

中小企業が多く、経営よりもマーケティングを重視する経営理念など、中国の市場環境の特殊性により、中国では電子商取引SaaSが急速に成長しています。例えば、2012年に設立されたYouzanは、6年かかって2018年に香港で上場しました。 2013年に設立されたWeimaoは、2019年に香港でも上場したが、これも6年かかった。 ERP企業としてスタートしたMingyuan Cloudは2003年に設立され、2020年に株式を公開するまでに17年を要した。 CRM分野の企業であるSalesfunnelは2011年に設立され、Eラウンドの資金調達を行っているが、上場のニュースはまだない。

電子商取引 SaaS の問題点は、主に中小企業のライフサイクルが比較的短く、デジタルソフトウェアを適用する能力が強くないことから、解約率が高いままであることです。 Youzanの財務報告によると、Youzanの顧客離脱率は2018年と2019年に26%を超えており、健全な数字とは言えません。

出典: ユーザン財務レポート

しかし、Youzan と Weimao も大企業市場に参入し、デジタル マーケティング ソリューションを提供し始めています。大企業の支払い能力とデジタルトランスフォーメーションの全体的な傾向を考慮すると、大企業をターゲットにしたeコマースSaaSは大きな利益率を得られると考えています。

起業家がeコマースSaaS業界に参入したい場合、個人的にはニッチな分野から始めることを検討することをお勧めします。実際、中国ではデジタル マーケティングはまだ初期段階にあり、デジタル マーケティング能力の向上に熱心な従来型企業が依然として多数存在します。起業家が特定の分野でデジタル運用の成功経験を持っている場合、その経験は SaaS を通じて他の企業に「波及」する可能性があります。

4. プラットフォームの種類

プラットフォームベースの SaaS は、むしろ結果です。たとえば、DingTalk は無料のオフィスコラボレーション SaaS を通じて 1,700 万以上の企業組織を魅了しています。多数の法人顧客を通じてSaaS企業を誘致することで、自然とプラットフォームが形成されていきます。 WeChat for Businessでも同様です。

SaaS プラットフォームは現在、Taobao や JD.com などの大手企業によって支配されていますが、Vipshop のような垂直型 e コマース企業や、Xiaomi Youpin のような厳選された e コマース企業も存在し続けるでしょう。 SaaS エコシステムが成熟するにつれて、より多くの垂直プラットフォームが出現すると考えています。

起業家にとって、意図的にプラットフォームになることを追求する必要はありません。製品やサービスを継続的に深化・徹底改善し、自らの堀を完成させ、分野や業界でのスケールアップを目指すことで、自然とプラットフォーム化のチャンスが生まれます。

5. まとめ

4 つの製品戦略は相互に排他的ではありません。実際、ほぼすべての SaaS 製品には 2 ～ 3 種類の製品形態があります。例えば、電子署名はツール型のSaaSですが、プロセス承認などの管理機能も提供する必要があります。医療美容CRMシステムは管理型SaaSですが、インターネット顧客獲得や消耗品モールなどの電子商取引機能も提供可能です。

したがって、起業家精神には標準的なパラダイムは存在しません。顧客のニーズを理解し、イノベーションを通じてより良くそれを満たすことが、不変の戦略です。例えば、どんな商品であっても、ビッグデータやAIを活用して顧客の課題を解決できれば、差別化できるチャンスがあります。