冬のマーケティング計画（経済の冬に最も効果的なマーケティング手法）

経済の冬に最も効果的なマーケティング手法

経済の冬が氷のような寒風とともに吹き荒れると、多くの企業は投資プロジェクトを削減し、不必要な拡大を控え、「冬を乗り切る」ために財布の紐を締めた。しかし、越冬とは冬眠、退却、あるいは無活動を意味するのでしょうか?実際のところ、景気後退は人々が想像するほど悲観的なものではありません。一部の専門家は、ビジネスが衰退し始めているものの、これはまさに企業のパートナー、サプライヤー、販売業者を再評価する良い機会であると指摘している。同時に、顧客との関係を構築し強化する絶好の機会でもあります。冬眠、冬の水泳、冬の狩猟など、冬の過ごし方は様々ですが、まったく違った春を迎えることになります。

不況時には、顧客への販売がさらに困難になる可能性があります。これまで、クライアント企業は予算の 15% を裁量的支出に充てることが多かったのですが、全面的な予算削減により、こうした柔軟性が失われてしまうことがよくあります。さらに悪いことに、かつて懸命に維持してきた顧客関係は以前のような力を失い、顧客企業からの購入提案は上級役員によって承認されることが多くなり、これまでときどきやり取りしていたマネージャーにはもはや意思決定権がなくなりました。

したがって、この期間中、企業がどのような選択をするにしても、最も直接的かつ効果的な方法は、顧客のニーズから始めて、最も効果的なマーケティング手段を模索することです。

1. 煽動販売

従来のコンサルティング型またはソリューション指向型の販売方法とは異なり、煽動型販売方法は、顧客が直面している競争上の課題を新たな視点から認識し、特定の問題が明白かつ緊急であると感じさせるのに役立ちます。景気低迷時に直面するあらゆる販売状況に適しているわけではないかもしれませんが、従来の販売方法がうまくいかないと感じている多くの企業にとって、煽動販売法は顧客に爽快感をもたらす可能性があります。

煽動販売は、裁量的支出予算が（少なくとも一時的に）枯渇した場合でも、ベンダーは顧客が投資資金を見つけるのを手助けすべきであるという考えに基づいています。製造業者は、現在のビジネス環境において顧客にとって重要なリンクを特定し、上記のリンクがどのように切断されるかについての強力なコンセプトを開発し、コストへの影響を説明します。最後に、現在の顧客の問題とメーカーが提供できる解決策を結び付けます。これは普段使用している販売方法とどう違うのでしょうか?組織が製品中心の販売からソリューション販売へと移行し、販売プロセスが製品の機能ではなく顧客の問題から始まるようになったとします。 Sybase が採用しているアプローチは、クライアントの考えよりも挑戦的です。つまり、企業の一般的な意見を超えて、新しい視点を提供します。ソリューション営業担当者が、顧客が明確に説明できる問題点を丁寧に聞き、顧客が抱えているが言葉では表現できない問題を要約することができれば、動機付けは最も効果的になります。

煽動販売アプローチを使用する場合は、次の 3 つのことを行う必要があります。

まず、対象顧客企業の上級管理職の共感を呼ぶ重要な質問を特定します。

営業部門やマーケティング部門には、潜在顧客や既存顧客に対する、より適切に定義できる業界全体および会社固有の質問の長いリストがあります。重要なのは、不況下でも対処に費用がかかるほど深刻な問題を特定することです。次の 3 つの質問を参考にして、検討事項を検討してください。

1) そのオブジェクトは、「経済の暗夜を乗り切る」という CEO の基本的なニーズを満たしていますか?つまり、このオブジェクトは組織の競争力に重大な影響を及ぼしたのでしょうか?

2) オブジェクトは無視できますか?それとも、既存のリンク、システム、サービスではそれを効果的に定義できないのでしょうか?

3) あなたはこの件に関して信頼できる支持者ですか?あなたの組織は、競合他社よりも、顧客の業界に関連する問題の解決を支援する実績が優れていますか?言い換えれば、あなたの会社がまだ設立したばかりの場合、関連する経験を持つ従業員を見つけることができますか?

次に、この問題に関して顧客の心を打つような刺激的なコンセプトを形成します。このコンセプトは、あなたの会社が販売する製品やサービスと自然に結びつく必要があります。

重要な主題を特定したら、それに関する新しいアイデアを探求する必要があります。そうでなければ、どの幹部もあなたのために時間を割いてくれないでしょう。ほとんどの組織では、創造的刺激法のニーズを満たすためにマーケティングまたは営業の役割を調整する必要があります。マーケティングチームの経験豊富なアナリストは、業界レベルの問題に関する洞察を蓄積し、個々の企業が最近の動向や将来の動向からどのように利益を得ることができるかに重点を置く必要があります。その後、営業組織の経理チームは、分析レポート全体と対象顧客の特定の環境に基づいて、新しいアイデアを抽出する必要があります。ソリューションプラン営業手法で培った傾聴力もさらに磨く必要があります。私たちは、多くのベンダーが顧客との非公式なミーティングの後に、強力でやる気を起こさせるアイデアを生み出すのを見てきました。あらゆるレベルの賢い人々は、組織内で自分のアイデアを受け入れることはできないかもしれませんが、適切なベンダーが重要なプロジェクトへの道を切り開くのを喜んで支援することがよくあります。

3 番目に、望ましい行動をとることができるクライアント企業の上級意思決定者にコンセプトを提示します。

購入対象として慎重に選んだ顧客企業の上級管理職との重要な交渉中に、自分の考えを明確に提示します。そのためには、この幹部に自分のアイデアをどのように提示するかをリハーサルする必要があります。これは非常に重要なので無視できません。また、交渉はさまざまな方向に進む可能性があるので、事前に検討しておく必要があります。営業チームは、クライアント企業内の下位レベルの支持者や、クライアント企業がよく知る第三者に対して、煽動的な販売手法を実践することもできます。その後、スポンサーが上級役員との会議を手配する方法を見つけます。そして、限られた交渉時間内に関連する問題に対する自分の見解を明確に説明し、経営陣に問題の緊急性を認識させ、自社が問題解決にどのように貢献できるかを説明し、診断研究を実施する許可を得る必要があります。

診断調査に基づく販売提案の作成は、3 つの段階に分ける必要があります。第 1 段階では、会社がすぐに実行できること (通常は主にいくつかのサービス) を説明します。第 2 段階では、既存の製品やサービスに基づいてカスタマイズされたソリューションを提供することで、その年に会社が何ができるかを説明します。 3 番目の段階では、問題を完全に解決するために顧客が現在または長期的に必要とする他のすべての要素について説明します。新しいアイデアを提案したらすぐにお客様に受け入れてもらえれば良いのですが、実は、そのアイデアをどう伝えるかということにも気を配らなければなりません。「煽動」という言葉は、人々に無礼な振る舞いをさせることを意味するものではありません。これは、潜在的なプロジェクトスポンサーが問題を理解できず、愚かな行動をとった場合、あなた自身の取り組みを実行するのに役立たないことを意味します。

インスピレーションを与える販売は、顧客が直面している競争上の課題を新たな視点から理解するのに役立ちます。経済が好況なとき、インスピレーションによる販売は注文を獲得するための最も速く、最も直接的な方法ではありません。しかし、景気低迷時には、このアプローチにより、最も重要な既存顧客や潜在顧客への販売においてビジネスを存続させることができます。

2. 体験型マーケティング

消費者は、商品の象徴的な意味や象徴的な機能を考慮して商品を購入する傾向が高まっており、つまり、消費を通じて個人的な満足を得ることに重点を置く傾向が高まっています。企業が市場で無敵の地位を獲得したいのであれば、消費者需要の新たな特性に基づいて、個々のニーズを満たす市場を導き、創造しなければなりません。こうして、体験型マーケティングが誕生しました。エクスペリエンスマーケティングとは、サービス製品を舞台、有形製品をキャリアとして、消費者のエクスペリエンスニーズを満たすことを目標に、企業が高品質なエクスペリエンス製品を生産・運営するために行うすべての活動を指します。「体験」が市場性のある経済商品になるにつれ、「体験消費」の旋風が世界の業界を席巻し始めています。「サービス経済」に続いて、「体験経済」が流行っています。

従来のマーケティング手法と比較して、体験型マーケティングには明確な特徴があります。焦点の点では、従来のマーケティングは製品の機能と利点に重点を置いていますが、体験型マーケティングは、顧客が企業と直接または間接的に接触した後に感じる客観的な感情である顧客体験に重点を置いています。エクスペリエンスマーケティングでは、顧客には合理的な面と非合理的な面があり、顧客が理性に基づいて購入する確率と、楽しさや興奮の追求などの一時的な興奮に基づいて購入する確率は同じであると考えています。これは従来のマーケティングとは異なります。顧客を賢明な購買意思決定者として扱い、顧客の購買決定を、非常に合理的な分析、評価、最終的な購買決定を伴う問題解決のプロセスとみなします。理論的な運用においては、体験型マーケティングは競争における製品の分類とマーケティングの位置付けに重点を置く一方で、一般的な社会的・文化的背景の中で顧客にさまざまな消費者体験状況を作り出すことにも重点を置いています。

体験経済の時代では、企業が提供するものはすべて、製品であれサービスであれ、非常に実用的であるだけでなく、食品は衛生的で栄養価も高いものです。家電製品は高品質で耐久性に優れています。小売店では豊富な商品が適正な価格で販売されています。さまざまなソフトウェアは優れたパフォーマンス、安定性、高効率を備えており、消費者を獲得することは間違いありません。たとえば、さまざまな美しい飲み物を前にしたとき、ワハハ純水とロバスト純水のどちらがより喉の渇きを癒し、栄養価が高いのかは誰にもわかりません。メーカーは消費者に印象付けるために、「私の目にはあなたしか映らない」という感情体験に頼っています。

顧客体験は、ある程度は顧客の期待によって決まり、顧客が企業の製品やサービスに何を期待するかは、ある程度は企業との過去の経験によって決まります。顧客は、良い経験でも悪い経験でも、常に新しい経験を以前の経験と比較して判断するため、顧客が継続的に素晴らしい経験を得られるようにする方法は、すべての企業にとって特に重要な問題です。

体験を期待する消費者が増えており、体験を慎重に設計し、促進する企業も増えています。あらゆる業界のトップ企業は、将来の競争の戦場は経験であることに気づくでしょう。企業がコモディティ経済の段階に留まる決意をしない限り、常にエクスペリエンス経済の段階にアップグレードすることを余儀なくされるでしょう。通常の状況では、経験はサービスの一部と見なされることが多いですが、理論的には経験は経済的な商品であり、サービスや商品のような実際の製品であり、幻想的な感情ではありません。過去と異なるのは、商品やサービスは消費者にとって外部にあるが、体験は内部にあり、個人の心に蓄えられ、個人の身体的、感情的、文化的参加の結果であるという点です。経験は個人の気分と物事の相互作用から生まれるため、すべての人の経験がまったく同じになることはありません。賢い監督がさまざまな小道具を使って舞台上で典型的なシーンを演出するのと同じように、体験型マーケティングのプランナーもさまざまな「原材料」を使って製品の製造のような体験を演出することができます。

マーケティング理論に感情を初めて導入したのは、米国のバリー・フェイグ教授でした。彼は、「マーケティングの世界では、イメージと感情が力の源です。顧客のニーズを理解し、その要求に応え、戦略的な製品モデルを確立することが感情の源です」と信じています。エクスペリエンスマーケティングは、広告やマーケティングネットワークなどのよく知られたマーケティング手法を放棄するものではありません。しかし、企業が消費者に自社製品に対する感情を植え付け、消費者が起業家と感情を共有し、その感情が社会に統合されて目に見えない破壊不可能な力となるよう促すことが求められます。感情とは、人々のニーズが満たされたときに生じる、客観的な物事に対する態度と内面的な経験です。消費活動とは、商品の物理的な購入と使用を通じて完了する、ニーズを満たす活動です。消費者は、商品を購入し使用する過程で、自分の希望に合い、実際のニーズを満たす商品やサービスに対して肯定的な感情や気持ちを抱くようになります。これにより、消費者の購買意欲が高まり、購買行動が促進されます。消費者の感情を勝ち取れば、彼らの忠誠心も勝ち取れます。マーケティングの成功は人々の感情から始まります。最大の課題は、より良い製品を販売するだけでなく、マーケティング計画の中で消費者の性格や感情的な要素を説明することです。感情の力は非常に大きいため、人生を構成する他の多くの瞬間を忘れて、この瞬間だけを思い出すことができます。

したがって、感情の影響と魂の影響こそが、私たちマーケターが活用できる力なのです。感情に訴える製品は記憶に残る製品です。顧客の感情を理解することで、ブランドを構築し、ビジネスを確立することができます。感情は、製品の設計、製造、マーケティングから研究開発まで、体験型マーケティングのすべての段階で重要であり、すべてのマーケティング計画に統合する必要があります。体験マーケティングとは、この基本的な点を具体化し、消費活動における消費者の感情の変化を引き起こす要因を見つけ出し、消費者の態度形成の法則とマーケティング活動に効果的な心理学的手法を採用する方法を理解し、消費者の肯定的な感情を呼び起こし、マーケティング活動の円滑な実施を促進することです。最も古典的なのは、「南部黒胡麻ペースト」のマーケティングキャンペーンです。慣習によれば、ゴマは、伝統的な中国医学における黒ゴマの強壮効果に基づいて、健康食品として推奨されています。しかし、企画者は大胆にこの輪から飛び出し、代わりに「ゴマ」と「感情」を組み合わせた感情体験のマーケティング訴求を採用しました。

今日の顧客は、満足させることがますます難しくなり、ますます強力になっています。そのためには、企業は顧客の購買習慣、収入、その他のセグメント化可能な特性を十分に理解するだけでなく、顧客が自社の製品、サービス、ブランドと関わる際に抱く考え、感情、考え方を詳細に理解する必要があります。顧客の客観的な体験を理解し、すべての部門を動員して協力し、素晴らしい体験を生み出す方法を知ることによってのみ、より多くの顧客を獲得することができ、「顧客を満足させる」ことは空論ではなくなります。