運用データのソースは何ですか? (年初IPOでMixue BingchengとGumingが競争：データに基づくとどちらが強いのか？)

Mixue BingchengとGumingは年初にIPOを目指して争っている。データを見るとどちらが強いのか？

ソース | Winshang.com (ID: winshang)

著者: qiqi、elly、didi

画像ソース |特に指定がない限り、すべての画像はブランドの公式ウェブサイトから取得されています。

2024年、新茶飲料トラックの最初の火は、Mixue BingchengとGumingによって共同で点火されました。

1月2日、Mixue BingchengとGu Mingは同時に香港証券取引所に目論見書を提出し、今年上場を申請する最初の一連の新しいお茶ブランドとなった。業界の「兄貴分」であるMixue Bingchengは、2022年にA株市場への上場を試みたことがあったが、失敗に終わった。今度は香港株式市場に目を向けた。業界関係者は、上場に対する抵抗は比較的小さいと考えている。古銘茶は店舗数で言えば、米雪冰城茶に次いで2番目に大きな茶ブランドです。過去2年間、株式公開の計画に関する報道が何度かあったが、今やその「靴」がついに登場した。

Mixue Bingchengは1997年に鄭州で設立され、2020年12月に1回の資金調達を開始したばかりですが、取引額は20億人民元を超え、評価額は200億人民元を超えました。同社は現在、3万6000店舗を展開し、新茶飲料市場を「独占」している。古明は2010年に浙江省で設立され、2020年から2021年にかけて2回の資金調達を実施しました。現在、9,000店舗を展開し、新茶飲料市場で第2位の地位を占めています。

創業時期、店舗数などのデータから判断すると、Mixue Bingchengは間違いなく「先駆者」です。 「後輩」である顧明は、それに対抗できるほどの資本を持っているのだろうか？最終的に、新しい茶飲料業界で最初に上場し、第2位の銘柄になれるのはどの企業でしょうか？

ミシュエアイスシティ VS グーミン

より強い切り札を持っているのは誰でしょうか?

//ミックスアイスシティの収益と利益が顧明を「圧倒」

目論見書によると、Mixue Bingchengは2021年、2022年、2023年の最初の9か月でそれぞれ103.5億元、135.8億元、153.9億元の収益を達成し、合計393.2億元に達した。利益はそれぞれ19.1億元、20.1億元、24.5億元で、合計63.7億元となった。古明について見ると、2021年、2022年、2023年の最初の9か月の収益はそれぞれ43.8億元、55.6億元、55.7億元で、合計155.1億元でした。調整後利益（国際財務報告基準に従って測定されていない）はそれぞれ7億7000万元、7億9000万元、10億4000万元で、合計26億元となった。

Mixue Ice City 運営データソース: 目論見書

Gu Mingの運営データソース：目論見書

売上高と利益という2つの核心データから判断すると、Mixue BingchengはGu Mingを「打ち負かした」と言える。これは店舗規模の量では勝っているが、金を稼ぐ力に着目すると、古明が米薛冰成に追いつく兆しを見せているからだ。

2021年から2022年にかけて、Mixue Bingchengの粗利益率はそれぞれ31.3%と28.3%、Gumingの粗利益率はそれぞれ30%と28.1%でした。 「スノーキング」は依然としてリードを保っているが、2023年になって状況は微妙に変化した。 2023年の最初の9か月間で、Mixue Bingchengの粗利益率は29.7%で、Gu Mingの31%を下回りました。売上、管理費、所得税などの影響を差し引いた後、Mixue BingchengとGu Mingの利益率はそれぞれ16％と18％となり、Gu Mingの方がわずかに優れていました。

//フランチャイズに原材料を販売して大金を稼ぐ

Mixue BingchengとGu Mingはどちらもフランチャイズ高速運営モデルの典型的なプレーヤーです。2023年9月現在、Mixue Bingchengは中国国内と海外11カ国に36,000店舗を展開しており、そのうち99.8％以上がフランチャイズ店で、残りは自営店です。古明は2023年末までに9,000店舗をオープンする計画だが、そのうち直営店は6店舗のみだ。

フランチャイズ店が大部分を占めており、両社の収益のほぼすべてがフランチャイズ店から得られており、最も高い収益は商品の販売によるものである。 2023年の最初の9か月を例にとると、Mixue Bingchengの商品販売収入は145億元で、94.3%を占めました。古明の商品売上高は42億元で、75％を占めた。

注目すべきは、Gu Ming のフランチャイズ管理手数料の割合が Mixue Bingcheng のそれよりもはるかに高いことです。 2023年の最初の9か月間で、Mixue Bingchengのフランチャイズおよび関連サービスの収益は約2億8,000万人民元で、わずか1.8％を占めました。一方、古明のフランチャイズ管理サービス収入は約10.8億元で、19.5%を占め、そのうち「継続サポートサービス料」は9億元を超え、「初期フランチャイズ料」はわずか8,079万元だった。

Mixue BingchengとGu Mingはどちらもフランチャイズを通じて急速な拡大を遂げていますが、収益を増やすためにフランチャイズ料の徴収に頼っているのではなく、フランチャイジーに原材料を販売することで利益を上げていることがわかります。

店舗規模ではミクシューアイスシティがトップ

古代茶は3分の1以下

// Mixue Ice Cityは世界的に拡大、Gu Mingは上海と北京から「不在」

店舗規模で言えば、Mixue Bingcheng は業界リーダーであり、世界中に 36,000 店舗以上を展開しています。その中には、淹れたてのお茶ブランド「Mixues Bingcheng」の約 33,000 店舗と、挽きたてのコーヒーブランド「Lucky Coffee」の約 2,900 店舗が含まれています。古明は9,001店舗を展開しており、その全体規模は三薛冰城の3分の1以下である。

さらに、Mixue Bingchengの店舗は中国のすべての一級都市と海外11カ国に広がっています。海外市場では、Mixue Bingchengは約4,000店舗を展開している。フロスト＆サリバンのレポートによると、2023年9月30日時点の店舗数に基づくと、Mixue Bingchengは東南アジア市場でナンバーワンの淹れたてのお茶ブランドです。

出典: Mixue Ice City IPO 目論見書

Mixue Bingchengは中国市場に注力しており、中堅都市での事業展開に注力しており、二級都市以下の都市が74.6%を占めている。 Mixue Bingchengは具体的な市内店舗分布を明らかにしていない。しかし、寨門峡谷のデータから判断すると、主力ブランド「米学冰成」とコーヒーブランド「ラッキーコーヒー」はともに河南省を拠点とし、山東省や陝西省など周辺の省市に深く進出している。

顧明を見てみましょう。また、「都市を囲む小さな町」のルートも辿ります。二級都市以下の都市の店舗数は全店舗数の79％を占める。さらに、店舗の38％は市内中心部から遠く離れた町や村に位置しています。目論見書に開示された店舗拡大の軌跡によれば、Gu Ming は当初、浙江省に拠点を置いていた。 500店舗を展開し、臨界規模に達した後、戦略的に近隣省へ進出した。全体的な発展の軌跡は、浙江省から中国東部、そして中国南部と中国中部への拡大を示しています。

2023年末現在、古明は中国国内15省、約200都市に進出しており、浙江省、福建省、江西省に中核拠点を置き、店舗のほぼ半数がこの3省に位置している。一方で、まだ配備されていない州が 19 州あります。注目すべきは、Gu Ming が北京と上海にまだ店舗をオープンしていないことだ。

出典: Gu Ming IPO 目論見書

//中低価格帯のショッピングモールでは、ミシュエアイスシティと古明が熾烈な戦いを繰り広げており、ワンダプラザが主戦場となっている。

ショッピングモールの店舗は、Mixue Bingcheng と Gu Ming の巨大な店舗ネットワークの中核ではないものの、両社の店舗レイアウト計画を垣間見る機会にもなります。

ウィンシャン・ビッグデータのモニタリングによると、Mixue Bingcheng （ここではLucky Coffeeを除くお茶のブランドのみを指す）は、全国のショッピングモールで835店舗を展開している。興味深いことに、Mixue Bingchengはショッピングモールでの店舗計画において、もはや本拠地に焦点を当てるのではなく、代わりに山東省市場に賭けており、同省の店舗はほぼ10％を占めている。河南省と江蘇省がこれに続き、店舗数はそれぞれ約 8% を占めています。古明ショッピングセンターは全国で691店舗を展開しており、浙江省では158店舗と最も多く、約22.87%を占めています。広東省にも100店舗以上あり、約10％を占めています。他州の店舗は10%未満を占めています。

店舗の位置から判断すると、Mixue BingchengとGu Mingは「接近戦」の雰囲気があります。

まず、両者とも中低価格帯のショッピングモールに定着することを好んでいる。ミックスエビンチェンでは、マスマーケットモールの店舗が59.53%、中価格帯のモールの店舗が39.73%を占め、合計99.26%を占めている。古明地の大型モール店舗は56.8%、中型モール店舗は40.96%を占め、合計97.76%を占めている。また、ミックスエビンチェンには中高級または高級ショッピングモール内に散在する店舗がいくつかオープンしており、古名店の店舗数はミックスエビンチェンの2倍です。

Mixue Bingchengの主力製品の価格は2元から8元の範囲で、Gumingの製品の価格は通常10元から18元の間です。両者は価格帯が異なりますが、どちらも主に大衆市場を対象としています。これは、消費者グループがブランドの雰囲気に非常に「同調」しているため、中低価格帯のショッピングモールに店舗を構える重要な理由でもあります。

店舗が出店しているショッピングモールの商品ラインのランキングから判断すると、Mixue Bingcheng と Gu Ming も驚くべき一貫性を示しています。万達広場、五悦広場、宝龍広場という3大商品ラインのショッピングモールは、いずれも彼らの「お気に入り」だ。ショッピングモールのフロアの好みに関しては、Mixue Bingcheng と Gu Ming はどちらもショッピングモールの 1 階を好んでおり、約半数の店舗がそこにあります。近隣ブランドを見ると、Luckin Coffee はトップ 3 ブランドに入っています。

ショッピングモール内のMixue BingchengとGu Mingの店舗の位置は非常に似ており、しばしば「接近戦」の状況に直面していることは容易にわかります。

この製品は「高いコストパフォーマンス」を特徴としています。

「売れ筋単品製造機」

「新製品マニア」

製品面では、Mixue Bingcheng と Gu Ming はどちらも「高いコストパフォーマンス」に重点を置いています。前者は「売れ筋のヒット商品」に注力しているのに対し、後者は「とんでもない新商品」で消費者を惹きつけており、注力する商品の価格帯も若干異なっている。さらに、両ブランドは「短期的には超えることのできない」強力なサプライチェーンを有している。

// Mixue Ice City：そのブランドは「手頃な価格」にこだわり、10元以下の価格帯に焦点を当てています

Mixue Bingchengは、お茶ブランド「Mixuebingcheng」と挽きたてコーヒーブランド「Lucky Coffee」という2つの主要ブランドを所有しており、主に1杯6元程度の手頃な価格の淹れたての飲み物に重点を置いています。

Mixue Ice City:作りたてのフルーツドリンク、ティードリンク、アイスクリームが中心です。主力商品の価格は2元から8元。チルドレモネード（2023年1～9月の国内総販売量は約9億1,300万杯）やフレッシュアイスクリーム（2023年1～9月の国内総販売量は約4億4,200万杯）などの人気商品を生み出してきた。

Lucky Coffee:クラシック、人気、革新的なタイプなど、手頃な価格の挽きたてコーヒーを主に提供しています。主力製品の価格は5元から10元の範囲です。

目論見書によると、2023年の最初の9か月間で、Mixue Bingcheng店舗ネットワークは合計約58億杯のカップ生産を達成しました。

茶飲料事業のほか、Mixue Bingchengは「串焼きの世界」にも進出しました。同ブランドは昨年初めから、北京市通州の万達店と三里屯のSOHO店で相次いで串揚げ事業を開始し、手頃な価格の串揚げ店「雪王揚げ物店」を創設した。メニューのほとんどの商品は10元以下である。

画像出典: Dianping@砂糖抜きアメリカンスタイル

特筆すべきは、Mixue Ice Cityは中国の淹れたての飲み物業界で最大かつ最も完備したエンドツーエンドの供給システムも構築しており、調達ネットワークは世界6大陸35カ国をカバーし、総面積67万平方メートルの5つの生産拠点を構築し、砂糖、牛乳、お茶、コーヒー、果物、穀物、食材などあらゆるカテゴリーの原料をカバーし、自主運営の倉庫システムと独占的な流通ネットワークを持っていることです。これにより、Mixue Bingcheng にとってより高い障壁が確立され、ブランドの競争上の優位性が拡大しました。

//顧明：「製品イノベーション」が爆発、9か月で107の新製品を発売

Gu Mingにはサブブランドがなく、製品は「手頃な価格」と「革新性」に重点を置いています。このブランドは主にフルーツティー、ミルクティー、コーヒーの3種類の飲料とその他（ヨーグルトシェイク、純茶、焼き菓子、ブランド派生商品など）に焦点を当てており、製品価格は10元から18元の範囲です。

製品の魅力を維持するために、Gu Ming は 110 人を超える製品開発チームを構築し、定期的に新製品を発売しています。目論見書によると、2023年9月30日までの9か月間で、Gu Mingは107の新製品を発売した。新商品を次々と投入しながら、数万店舗で安定した品質と一貫した味の商品を同時に提供してきました。

さらに、Gu Mingの統合サプライチェーン管理も非常に充実しています。業界最大規模のコールドチェーン倉庫・物流を構築しており、97%以上の店舗に2日間のコールドチェーン配送サービスを提供できます。また、強力なプラットフォーム機能を構築するために、中国の既製茶業界で最大の情報技術チームを設立しました。

Mixue Ice Cityの「Snow King」IPが人気に

古明は人気IPの連名と逆マーケティングで包囲網を突破

// Mixue Ice City: 「Snow King」のIPを極限まで活用し、お茶飲料業界のコンテンツマーケティングにおける「目立つパッケージ」になる

2018年、Mixue Ice CityはブランドのスーパーIPと生涯のスポークスマンであるSnow Kingを誕生させました。Snow Kingは今や飲み物の枠を超え、生活に溶け込むスーパーカルチャーシンボルとなっています。現在、「雪の王」IPを中心に、雪の王文化創意商品、アイスクリーム音楽、雪の王アニメ、Mixue Ice Cityテーマソング、雪の王専門店、雪の王インフレータブル人形などが派生しています。

Mixue Ice Cityの目論見書からの抜粋

「Mixue Bingchengのテーマソング」の魔法のような洗脳、アニメ「Here Comes the Snow King」の知名度と人気度の大ヒット、199元の高騰した音楽フェスティバル...Mixue Bingchengがコンテンツマーケティングで行った革新は、間違いなく新しいお茶ブランドの中で「目を引くパッケージ」です。

• 目論見書の最終実行日までに、 「雪の王」と「密雪冰成」の主題歌に関する話題の主要ソーシャルプラットフォームでの累計露出回数は、それぞれ87億回と84億回を超えた。

• 「トップクラス」のスノーキングが男性主役を演じた。 2023年8月25日夜、Mixue Bingchengがプロデュースした自主制作アニメ「雪の王がやってくる」が発売されました。 Douyinでのトピック「#雪王驾到#」の人気は1億近くに達し、Bilibiliでも9.9という高得点を獲得しました。

• 「スノーキング、音楽フェスティバルの料金を下げに来てください。」 Mixue Ice City Ice Cream Music Festivalは、一貫して「低価格」戦略を維持しています。 199元という価格は広く受け入れられていますが、実際にはブランドイメージをさらに深め、ブランドコンセプトを出力しています。

「雪の王はうまく勧誘された」、「雪の王は雪の妹のために城を建てた」... 2023年からのMixue Ice Cityの一連の店舗行動もかなり「爆発的」です。

• 成都青白江にある雪王IPテーマストア「雪王城」は昨年7月に一般公開されました。商品販売、チェックイン、交流を一体化した「Mi Xueファン」専用の第3の空間です。 「米雪冰成主題歌」のMVのシーンを忠実に再現し、飲料販売エリアやレジャーエリア、雪王周辺機器一式を販売する「雪王マジックショップ」、そして「米雪ファン」がチェックインできる空中庭園を設置。

画像出典：成都青白江公式アカウント

• その後すぐに8月には、中国初となる米州冰城と中国郵政公社の合弁飲料店「米州冰城小寨郵便局店」が西安にオープンした。店内の装飾は中国郵政のクラシックなグリーンを基調としています。店内にはスノーキングや郵便受けなどの要素が満載です。限定商品2点も発売されました。当時、「スノーキングがグリーンに変わる」「スノーキングがシステムに組み込まれる」などの話題で白熱した議論が繰り広げられ、ブランドは再び消費者に近づきました。また、Mixue Bingchengとのこの提携の長期的な意義は、中国郵政の巨大な販売網の価値を「計画する」ことにあることも注目に値する。

画像出典：Mixue Ice City公式Weibo

// Gu Mingは人気のIPとリバースマーケティングを組み合わせて若者を引き付けます

Gu Mingのマーケティング活動は、主に共同協力やフェスティバルプロモーションを中心にオンラインとオフラインで行われ、具体的にはDouyinライブ放送活動、フェスティバルノードマーケティング活動、共同周辺製品、テーマポップアップストアなどです。

顧明の目論見書からの抜粋

ミックスアイスシティが生み出したスーパーIP「雪王」には太刀打ちできないものの、新たな茶飲料合弁事業の常態化と熾烈な競争の中で、古明は人気ドラマのチャンスを捉えて創意工夫と多角化マーケティング活動を展開し、逆マーケティングも駆使して若者層をしっかりと掴んでいる。

• 顧明Xの大ヒット武侠サスペンスドラマ「蓮華塔」が、蓮の実の新製品「一念純心蓮華」とカスタマイズされた蓮華塔共同ブランド周辺機器を発売した。 2023年12月29日の発売日当日、午前10時に注文が瞬く間に急増しました。杭州武林銀台に「蓮華塔、江湖に再登場」ポップアップストアが開設され、ドラマの蓮華塔と馬車のシーンが再現され、ファンに没入型のインタラクティブ体験をもたらした。

• 古明は国内の超人気IP「天官の祝福」と共同で、新ドリンクの発売や周辺機器の充実を図るとともに、全国12都市12店舗を選定し、「天官の祝福」合同イベントテーマストアを設営し、12都市のランドマーク大型スクリーン広告スペースで宣伝活動を展開した。雰囲気のある店舗も100店以上、​​スタンプの店舗も数千店あります。この共同イベントは開始直後にWeiboの人気検索リストのトップに躍り出て、3日間で約670万杯が売れた。

古明×天官慈府ランドマークスクリーン

顧明の公式Weibo動画アカウントのスクリーンショット

• 「バレンタインデーのタケノコは全部顧明に奪われてしまった」ため、顧明とカエル王子は大胆な「いたずら」をし、「7つの中から2つ選んでカップペアとカエル王子の持ち帰りバッグをゲット」「7つの中から1つ選んで未亡人王子のカップセットをゲット」などのイベントを準備し、多くの独身の若者を激怒させ、「本当に同点だ」と言った。

2年半前、那雪茶は香港証券取引所に上場し、「新茶飲料第一号銘柄」となり、多くの同業者の神経を逆なでした。多くの企業がIPOのニュースを発表しました。前述のMixue BingchengとGumingに加え、Cha Baidaoの香港株式市場への上場が中国証券監督管理委員会に登録されており、Tianlalaも2024年に香港株式上場計画を策定すると噂されている...

業界関係者は「これまではIPOが選択肢だったが、今は上場が必須だ」と語った。現在、新しいお茶飲料に対する資本の熱意はとうに弱まり、Nayuki の市場価値は少なくとも 40% 減少しました。プライマリー市場では、新たな茶飲料への設備投資もより合理的になってきています。 「中国飲食投資・融資発展報告2023」のデータによると、2023年1月から8月までの茶飲料融資件数は前年同期比18.8％増加したが、公表された融資額は前年同期比64.7％減少した。資本が「逃げる」中、新しい茶飲料メーカーは自らの活路を見つける必要がある。