情報フロー広告の編集者およびディレクターの募集（露骨、盗作、女性蔑視、情報フロー広告は失敗することが多い）

露骨で盗作で女性蔑視的な情報フロー広告は失敗することが多い

著者: 王 伴賢

「みんな、つまようじ俳優を噛んでいる。」

今年の初めには、ビデオ情報フロー広告業界に関する多くの否定的なニュースが急速に広まりました。そのうちの1つは、4つの教育機関が同じ「教師」を使用しており、その「教師」は「40年間英語を教えた」時期もあれば、「生涯数学を教えた」時期もあったというものでした。

エンターテイメント資本理論マトリックスマーケティングYuzijiang（ID：marketingyuzijiang）は、関係筋から、この女性教師が退職後に情報フロー俳優業界で働いており、退職前はバスの運転手だったことを知りました。コマーシャル俳優になってからは、撮影報酬として1日3,000元近くもらえるようになりました。

しかし、「彼女はもう時代遅れだ、誰が彼女を使う勇気があるだろうか？」情報流通業界を去った取締役が明らかにした。世論の標的となった情報流通広告会社は、この事件をきっかけに再編を余儀なくされ、専属俳優の契約を急ぎ、広告俳優の給与水準がさらに上昇した。現在、北京で教育情報フロー広告を撮影する俳優の平均日給は1,500元だが、専属俳優の場合はその2～3倍になる。

中には法外な値段を請求する者もいる。「興奮しすぎて1時間3,000ドルを請求してきた俳優がいた。みんな彼は頭がおかしいと言った。」

俳優の収入の急増は、情報フロー広告業界の急速な成長の一側面に過ぎません。疫病の影響により、オフラインのトラフィックがオンラインに収束し、情報フロー広告の市場規模も新たなレベルに達しました。中国商工産業研究院が発表した「2021年中国情報流通コンテンツ産業市場規模及び発展展望予測分析レポート」によると、昨年の国内情報流通広告市場規模は2,600億元を超えた。

2600億と比べると、昨年、業界トップの広告主1社が情報流通広告会社に5000億から10億の広告料を支払ったという数字の方が分かりやすい。

しかし、急速に発展する業界は必ず混乱期を迎えますが、情報フロー広告も例外ではありません。全面世街が女性ユーザーの地雷原を踏んで以来、電子商取引、金融、教育業界の広告は次々とネガティブなニュースに見舞われている。ブランドが次々と謝罪した後も、ほとんどのブランドは根本的な変更をせずに、従来の広告制作プロセスを維持していた。

なぜなら、業界の人々にとって、「これらの広告には何の問題もない」からです。

スキャンダラスな服装、老人と若い妻、短い動画広告に惹かれるもの

「実際、オンライン教育業界の広告は、情報フロー市場全体の中ですでに比較的高品質です。」実践者のXiao Liao氏は、エンターテイメント資本理論マトリックスマーケティングYuzijiang（ID：marketingyuzijiang）に語った。

教育製品のユーザーのほとんどは親であり、製品の性質を考慮すると、境界線上のコンテンツや露骨なコンテンツが含まれることはほとんどありません。よく使われる広告文句は、ユーザーの恐怖心を利用しています。例えば、親が子供を言葉で批判すると、通りすがりの人が立ち上がって、親がこんなことを続ければ子供はダメになる、と言うでしょう。あるいは、他の人の子供がオンライン授業を受けているため成績が優秀で、自分の子供が学習しなければ遅れをとってしまうかもしれません。

オンライン教育業界の広告と比較すると、他の業界には独自の問題があります。 「以前撮影したソーシャル広告はかなり露骨でした」と情報フロー広告の俳優であるシャオ・チャンはエンターテイメント・キャピタル・マトリックス・マーケティング・ユージジャン（ID：marketingyuzijiang）に語った。「しかし、この露骨さはストーリーやセリフのためではなく、ユーザーを引き付けるために、俳優に体型を際立たせ、人々にワイルドな考えを抱かせる服を着せるためです。」

APPからのスクリーンショットは成長中

「洋服以外にも、タンタンやモモの広告撮影では、おじいさんと若い奥さんの組み合わせに出会うことが多いんです。」シャオ・チャンは変化について言及した。監視が厳しくなったため、露骨な内容の広告は通常のプラットフォームでは見られなくなりました。線を回避したり、示唆的なアプローチをとったりする広告が増えています。例えば、老人と若い妻の戦略は、実は国内の男性ユーザーの隠れた友情心理を突いているのです。

注: APPからのスクリーンショットは成長しています

金融広告は価値観に関して間違いを犯す可能性が高くなります。年末にはJDファイナンスのローン広告が批判され話題となった。広告では、移民労働者に扮した男性が、母親の別荘を改築する余裕がなかったため、スーツを着た男性の助けを借りてJDファイナンスからお金を借りている。

JD Financeは、この広告には「価値観の問題がある」と主張した。実際、ほとんどのローン広告は精査に耐えられません。よくあるパターンとしては、主人公を困った状況に陥れ、その後、詐欺師が空から降りてきて、xx IOU でお金が借りられると告げるというものです。マーケティング・ユージジャンがアプリ成長で360 IOUを検索したときに掲載した広告は、このルーチンを使用しています。義姉と義兄が飛行機に乗っていて、義姉はキャビンをアップグレードしたいのですが、義兄にはお金がありません。アップグレードのために360 IOUを使ってお金を借りることができると言われました。

APPからのスクリーンショットは成長中

金融広告の一般的なモデルでは、広告制作者はシナリオ、登場人物の関係性、その他の側面に焦点を当てることができます。 JDファイナンスの広告が世論の怒りを買った理由は、登場人物の設定に移民労働者という敏感なアイデンティティを使ったからだ。これ以降、金融広告は移民労働者を積極的に避けるようになり、爆発的な動画に出演した俳優らが再び起用される可能性は低い。

たとえば、ゲーム広告は、ユーザーが望まない不正なコンテンツである可能性が高くなります。ビデオで説明されているゲームプレイは、ゲーム自体とは大きく異なります。 （レビューするにはここをクリック）

情報フロー広告では、各業界のブランドオーナーがそれぞれ異なる動画ルーティンと広告特徴を持っていますが、トレンドを真似し、お互いを真似するという共通の問題を抱えています。 「みんなが私の真似をしている。午前中にTikTokで動画が話題になると、午後には似たような広告が表示される」

たとえば、TikTok で話題になったロールスロイスのビデオがありました。その内容は、ロールスロイスに座った小さな女の子が、自分を授業に参加させなかったことを女性大統領である母親のせいにするというものだった。 1対1のビデオが人気を博した後、ロールス・ロイスはすぐにクルーズ船や飛行機などの同業他社に加わりました。

「時には真似したくないこともありますが、真似しないと大量に売れないので、お客様から真似を勧められるのです。」

これは情報フロー広告の仕組みに遡ります。 「情報フロー広告の本質はアルゴリズムによる推奨であり、広告が人々を見つけられるようにするプロセスである」と最適化担当者のシャオ・ウー氏は語った。 「アルゴリズムは自ら学習し、ユーザーが興味を持っているコンテンツを判別し、自ら推奨を行う。」

「アルゴリズムによって生み出されるヒットは予測不可能だ」とシャオ・ウー氏は語り、これが現状だと付け加えた。「次のヒットがどのようなものかは誰にも分からないので、前のヒットをコピーするのが最も簡単な方法だ」

これはコンテンツの均質化と過激化につながります。人気のジョークは、最初は普通かもしれませんが、他のメーカーによって層ごとにコピーされると、各層が追加されます。最初のビデオの主人公は普通の車に座っていますが、次のビデオでは飛行機を運転しています。このヒットジョークが人気を失うと、制作チームは次のジョークを探し始めます。

迅速な複製と大量生産に頼ることで、完成したビデオの価格は数百元に圧縮されますが、それがもたらす利益は数万から数十万になる可能性があります。大手広告代理店の年間収益は数億ドルに達することもあり、無数のメディア関係者がこの業界に集まっています。

この業界の収益方法の欠点は明らかになりつつあるが、プラットフォーム、ブランド所有者、広告会社がすべて関与してそこから収益を得ようとしているため、誰もこの問題を解決する能力も意欲もない。

多層的なレビューでは広告の失敗を防ぐことはできません。ブランド所有者と実践者は誰を責めるのでしょうか?

「1日に何十本もの映画が上映されますが、ブランドはどうやってそれをすべて管理できるのでしょうか？」エージェントのシャオ・リーがブランドレビューの質問に答えました。

情報フロー広告と従来のTVCはどちらも動画コンテンツ商品ですが、その制作には本質的な違いがあります。従来の広告はコンテンツ指向であり、ブランドイメージを構築し、ブランドコンセプトを広めます。情報フロー広告は完全にデータ駆動型です。ブランドに必要なのは、注文を直接誘導することです。追跡可能なデータフィードバックが必要であり、各ビデオは一定の収益をもたらす必要があります。

ほとんどのブランドは、情報フロー広告の制作プロセスを情報フロー広告会社（代理店とも呼ばれます）に外注し、制作から配信までの一連の作業を担当しています。このプロセスでは、ブランドの主な仕事は要件の提案と予算の承認であり、広告コンテンツ自体のレビューは仕事の焦点では​​ありません。

「契約とワークフローによると、情報フロービデオは制作からリリースまで複数のレビューを経ることになります。まず、制作チームがビデオのスクリプトを作成し、次に同じ会社のオプティマイザーによるレビューを受け、その後、ブランドに引き渡されて社内レビューを受けます。すべて合格すれば、撮影できます。撮影が完了した後、スクリプトのレビュープロセスが繰り返されます。」シャオ・ウーは言った。

しかし、実際の作業プロセスでは、このレビューは通常、基本的なストーリーロジック、画像のフレームスキップの有無、オーディオとビデオの同期、タイプミスの有無、特にブランド情報が包括的で正確であるかどうかなど、ビデオ品質の問題に焦点を当てています。ビデオの値に関する要件が表示されることは比較的まれです。

さらに、すべてのブランドが契約書に記載されているレビュープロセスを厳密に実施するわけではありません。 「実際、当社のビデオの多くは外注されており、ブランドとは良好な関係を築いています。ビデオのトラフィックが良好であれば、ブランドはこうしたことを気にしません。」シャオ・リーは説明した。昨今、ビデオ撮影ではスピードが重要視されています。レビューがこんなにたくさんあれば、動画が公開される頃にはもう熱は冷めているだろうし、ブランド側も見て見ぬふりをするだろう。

緩い検閲制度のもと、情報流通型動画広告の問題は以前から存在していたが、今年初めに突如として表面化した。しかし、最も問題なのは、実践者たちが実際には失敗した広告に何か問題があるとは考えていないことです。

「TikTokには、全面世傑のメイク落としのビフォーアフター動画があふれていて、ユーザーはそれを見るのが好きです。化粧品の広告にはよく『こんな風になったら誰があなたを好きになるの』って書いてありませんか？みんな女性の外見について大騒ぎしているんです。」シャオ・リーの意見では、全面世傑はただ運が悪いだけだ。

Xiao Li 氏と同じ考えを共有する実践者は多く、これが情報フロー動画広告が頻繁に失敗する重要な理由の 1 つです。現在、情報フロー動画広告は依然として労働集約的な産業です。監督は毎日何十本ものビデオ脚本を書かなければなりません。重労働ではありますが、映像制作業界において広告ディレクターは実は重圧連鎖の最下層、情報の流れの最下層に位置します。

採用の学歴を例に挙げると、コンテンツ業界で働くビデオディレクターのほとんどは、映画やテレビ、アニメーション、アートなどの関連専攻で専門的な訓練を受けており、基本的なクリエイティブな知識と背景を持っている必要があります。ただし、情報フロー広告ディレクターに求められる要件は少なくなります。マーケティング Yuzijiang は、BOSS Direct Recruitment で情報フロー ディレクターの採用要件を調べました。多くは学歴や専攻に制限はなく、「撮影・編集・工夫への理解」のみを求めています。

これは、情報フロービデオ業界が爆発的な成長を遂げている一方で、業界の人材が依然として不足していることも一因です。ヒット作を生み出した実績を持つディレクターやオプティマイザーは、業界内の企業間で共通の競争の対象です。人が不足すれば、当然それに応じた条件も緩和されるでしょう。

こうした環境で育った実務家は、データやユーザーの好み、プラットフォームのルールに関する知識は豊富かもしれませんが、従来のマーケティング業界では重要なブランドコミュニケーションについてはあまり知りません。特に、社会感情の変化についてはあまり関心がなく、それをコンテンツ制作に結び付けることができません。

ブランド監査の緩みと実践者自身の警戒心の欠如により、情報フロー広告のコンテンツに関する問題が頻繁に報告されています。このような問題を解決したいのであれば、さまざまなスキャンダルに隠されているブランドやメディアプラットフォームの要件という情報源にもっと頼る必要があります。

プラットフォームはその背後に隠れており、情報の流れの混乱は終わらすのが難しい

情報フロー広告の急速な発展に資金を提供するブランドオーナーは、このトラフィックゲームにおいて不利な立場に陥っています。

今年初めに発生したいくつかのネガティブな情報流通広告事件により、ブランドオーナーは多くの否定的なコメントを受け、広報活動に踏み切らざるを得なくなった。その中で、全面世論は、その広告内容が自社のユーザーグループを怒らせたため、世論から最も大きな圧力を受けた。 JD Finance の事業自体は機密性が高く、規制当局の注目を集める可能性があります。

しかし、ブランドの是正は、注目を避けるための一時的な措置に過ぎない。現在のショートビデオプラットフォームの市場規模から判断すると、ブランドオーナーはビデオ情報ストリームに予算を投資し続ける必要があり、過去の一括コピー広告ルーチンを使用することが依然として最も費用対効果の高い方法です。

このプロセスにおいて、プラットフォームは間違いなく最も強力な当事者です。 「私たちが毎日勉強しているのは、レビューのルール、推奨メカニズム、プラットフォームのユーザーが好むもの、人気のある製品を作成する方法など、プラットフォームのルールです。」

たとえば、監査に関しては、経験豊富な最適化担当者でも調査に長い時間がかかります。 「現在、業界によってブロックされるキーワードは異なります。この業界で働いていなければ、まったく知らないことです。たとえば、ゲームの広告では『一夜にして金持ちになる』などの言葉は使用できません。」

Xiao Wuの説明によると、「一攫千金」という言葉はプラットフォームの審査を通過できないわけではないが、審査後に制限されるとのこと。時間が経つにつれて、この単語は広告での使用を避けるために禁止付録に含まれるようになります。

ユーザーの変化の例を挙げると、プラットフォームのユーザーがますます現実的になるにつれて、情報フロー広告の登場人物も、ハンサムな男性や美しい女性から、より現実的な外見の普通の人々へと変化しています。シャオ・チャン氏はマーケティング・ユージジャンに次のように語った。「DouyinとKuaishouの広告は主に低所得層を対象としているため、俳優の需要は実際にはアマチュア俳優がほとんどです。それらはあなたの周りの普通の人々の物語であり、参加していると感じさせます。」

プラットフォームのアルゴリズムはユーザーの変化を捉えて推奨コンテンツに反映し、情報フロー広告の実践者はアルゴリズムが推奨するコンテンツの量に基づいて次に何をすべきかを決定します。しかし、これはユーザーを追いかけるプロセスというよりは、プラットフォームのアルゴリズムを追いかけるプロセスです。

コピーおよび複製された広告でもプラットフォーム上でユーザーのクリックとトラフィックを獲得できるため、多くの広告主や実務者がこの費用対効果の高い方法を選択しています。ルールによって悪貨が良貨を追い出すことが許されれば、広告全体の質は必然的に低下するだろう。

「プラットフォーム側は責任を取って、少なくとも広告盗作に対しては対策を講じるべきだ」とエージェントのシャオ・リー氏は語った。

しかし、この発言はディレクターのシャオ・リャオ氏によって反論された。「厳密に言えば、あの衣装替えや吹き替えの動画はすべて盗作だ。模倣が認められなければ、Douyin自体のトラフィックは大幅に減少するだろう」

肖遼監督は、トラフィックを追求するために、プラットフォームは実際にはある程度の盗作を許容しており、盗作や模倣さえもプラットフォームのビデオ文化的特徴であると指摘した。メディアの報道によると、バイトダンスの2020年の広告収入は1500億ドルを超えた。プラットフォーム自体を危険にさらすことなく大幅な削減を行う必要はない。

しかし、全面的問題のある広告のように価値観に問題がある広告は、情報流通広告業界全体の雰囲気により、短期間で変えることは難しい。

情報フロー広告業界の急速な成長によって明らかになった問題はまだ解決されていません。しかし、どの業界にも発展期と成熟期があるように、短編動画プラットフォームを基盤とした情報フロー型広告も徐々に通常のレベルに戻りつつあります。一方では、流行がもたらした恩恵は薄れつつあり、さらに重要なのは、短編動画プラットフォームの成長が徐々にピークを迎えていることである。

熱狂が収まると、プラットフォーム、ブランド、実践者はどのように調整するかについて、より冷静に考え始めることができるようになるでしょう。