ブランド商品マーケティング企画（カテゴリー戦略：ブランドがカテゴリー利益の70％以上を占めるようにする魔法の武器）

カテゴリー戦略：ブランドがカテゴリーの利益の70％以上を占めるようにする魔法の武器

前回の記事「人の心を操作するのによく使われるマーケティング戦術の一覧」では、脳の怠惰な方法の 1 つである「分類」について説明しました。当時は、単なる戦術的な紹介でした。この記事では、分類を戦略として取り上げ、詳細な分析を提供します。これは、今日誰もがよく知っているカテゴリー戦略です。

ビジネスにおける「カテゴリー」という言葉の応用は、プロクター・アンド・ギャンブルが従来のブランド・マネージャー制度をカテゴリー・マネージャー制度に変更した1990年代にまで遡ります。つまり、1人の担当者が1つのブランドを担当する制度から、1人の担当者が1つの製品カテゴリーを担当する制度に変更したのです。当時、カテゴリーとは商品を管理するために使われていた管理概念でした。その後、カルフールはカテゴリーを商品の分類と定義し、小さなカテゴリーは消費者の需要を表すようになりました。

リースが『種の起源』からインスピレーションを得て『ブランドの起源』を出版したのは2004年になってからで、この本はブランドとブランド創造の哲学や方法を再定義しました。この本では、ビジネス発展の原動力は差別化であり、それが新たなカテゴリーを生み出すと指摘しています。真のブランドとは、特定のカテゴリーを代表するものです。カテゴリーが消えれば、ブランドも消えてしまいます。この時点で、カテゴリーはもはや管理概念ではなく、精神的な概念になります。

13年後、Play Biggerの3人の創設者は「Becoming a Unicorn」という本を出版しました。この本で引用されたデータから、Google、Facebook、Apple、IKEAなどの世界クラスの企業の共通の特徴が明らかになりました。それは、カテゴリーキングになること、そしてカテゴリーキングは通常、そのカテゴリーの市場価値の76％を獲得することです。そのため、「ユニコーン」という用語は、ビジネス界で頻繁に言及される新しい概念になりました。

今年5月には、『新カテゴリーの創造』の中国語版が新たにリリースされました。世界的なブランド専門家、デイビッド・アーカー氏の著書です。ブランドの関連性の観点から、この本は、ブランドが成長する唯一の方法（ほぼ例外なく）は、顧客の心の中に新しい「なくてはならないもの」を作り出し、それによって新しい製品セグメントを定義し、競争障壁を備えたベンチマークブランドを構築することであると明らかにしています。

マーケティングから投資界、ブランドに至るまで、誰もが一致してカテゴリーの価値について長々と議論してきました。これは、現代のビジネスにおけるカテゴリーの重要性を証明するのに十分です。

これら 3 冊の本では、カテゴリの重要性を示すために多くのビジネス事例が引用されています。しかし、結局のところ、カテゴリーの根底にあるロジックが十分に説明されていないため、それだけでは不十分だといつも感じています。

この記事で紹介するカテゴリーは心をターゲットにしているので、認知科学の観点からカテゴリーの生物学的根拠を探ってみたいと思います。

MITの認知科学者は論文「脳におけるカテゴリー学習」の中で、脳には単一の「カテゴリー領域」は存在しないと提唱した。カテゴリーは、複数の神経系を介し、脳全体に分散して表現されます。それらは何兆もの異なる方法で互いにつながっています。

その後、神経画像技術の助けを借りて、分類の生物学的根拠がついに発見されました。スキャナーは、さまざまなカテゴリーを作成したり考えたりするように求められたボランティアのグループを監視しました。これらのカテゴリには、植物や動物に似た自然物、または道具や楽器に似た人工物が含まれます。スキャン技術により、通常 1 立方ミリメートル以内の正確な位置決めが可能になり、科学者は特定の神経活動が発生する場所を明確に確認できるようになります。

この研究は、私たちが形成するカテゴリーは脳内の特定の場所に存在する実際の生物学的実体であるが、その場所は脳のさまざまな領域に分散していることを示唆しています。

つまり、事前に分類されたカテゴリーを使用する場合でも、それらを即興で作成する場合でも、脳の特定の再現可能な領域が活性化されます。これは、物理的な類似性を共有するカテゴリ (食用葉など) だけでなく、概念的な類似性を共有するカテゴリ (ハンマーとして機能するツールなど) にも当てはまります。これは、分類が脳の生来の能力であることを証明し、また、脳内に実際にカテゴリグリッドが存在することを証明します。

情報爆発の時代では、私たちは毎日多くの意思決定を行う必要があり、分類機能は特に重要です。結局のところ、分類は脳が多くの作業を転送するのに役立ちます。たとえば、ベーキング用品専用の引き出しがあれば、ふるい、めん棒、小麦粉などの場所を覚えておく必要はありません。ベーキング用品と道具のカテゴリーを覚えておけば、それらの道具を見つけることができ、脳の認知リソースを大幅に節約できます。

同様に、商業の世界では、人々は多種多様な商品やさまざまなブランドに直面しています。脳は無意識のうちにブランドを分類し、そのカテゴリー内で最も優れたブランドを選択します。これは消費の決定をするときの脳の正常な状態でもあります。

カテゴリーに関する理論的な知識についてここまで説明してきましたが、次は新しいカテゴリーを作成する方法に焦点を当てましょう。

イノベーションはビジネス開発の原動力であり、新しい製品カテゴリーの源泉の 1 つです。

デビッド・アーカーは、イノベーションを漸進的イノベーション、実質的イノベーション、変革的イノベーションの 3 つのカテゴリに分類しています。これら 3 つのタイプのイノベーションのうち、後者の 2 つだけが新しい製品カテゴリを生み出すことができます。

実質的イノベーションと変革的イノベーションの最大の違いは、変革的イノベーションは業界全体の競争環境に影響を与えるのに対し、実質的イノベーションは影響を与えないという点です。たとえば、自動車は伝統的な馬車に取って代わったため、変革をもたらすイノベーションでした。蒸留水は、ミネラルウォーター、天然水、雪山水などの他のカテゴリーと共存しているからこそ、大きなイノベーションなのです。

イノベーションの最も重要な源泉は技術の進歩であり、それはテクノロジー業界で特に顕著です。例: デジタルカメラ、ノートパソコン、スマートフォンなど。

変革的なイノベーションを推進することに加えて、実質的なイノベーションも技術の進歩と切り離せないものです。例えば、常温ヨーグルトは「低温殺菌熱処理」技術で加工されたヨーグルトです。

技術の進歩に加えて、再定義もイノベーションの源となります。たとえば、ダイヤモンドはもともと単なる鉱物でしたが、デルベスによって再定義された後、忠実な愛の象徴になりました。

新しい製品カテゴリーのもう一つの源は、消費者需要の変化です。

経済社会の発展に伴い、消費者の要求は常に変化しています。新しい小売業界では、「今後 10 年間で、新しい消費主義の波を受けて、すべてのカテゴリーを一新する価値がある」という格言がよく言われています。

消費者の需要の差別化は、一般的に機能、シナリオ、価格、トレンドに分けられます。例えば、飲み物はもともと喉の渇きを癒すためのものでしたが、一般の人は普通の水を飲み、富裕層は高級な水を飲みます。水に添加物を混ぜると、体内の熱を防ぐ、エネルギーを補給する、ビタミンを補給するなどの機能が分化します。飲む場面によって、朝食用ミルク、食事補助ドリンク、食後ドリンクなどがあります。健康志向のトレンドが出てくると、無糖、低脂肪、ナチュラル飲料などと差別化されます。

カテゴリー差別化の機会を見つけたい場合は、これら 4 つの方向について考えてみると、予想外の結果が得られる可能性があります。

新しい製品カテゴリーのチャンスを見つけたとき、あまり喜びすぎないでください。結局のところ、次のステップこそが、新しい製品カテゴリーの成功か失敗かを本当に決定づけるものです。

企業内では次のような状況がよく発生します。大量のイノベーション作業が行われ、新しいカテゴリが徐々に形成されてきましたが、カテゴリが定義されていないため、イノベーションは製品レベルにとどまり、頭の中に入ることができず、新しいカテゴリを作成して支配する機会を逃しています。

カテゴリーの定義には、カテゴリーの命名、カテゴリーのアイデンティティ設計、カテゴリーのストーリーという 3 つの主要なリンクがあります。

マーケティングにおいて、名前は企業にとって最も重要な決定であり、新しい製品カテゴリを作成することと同じくらい重要です。名前は消費者の心と最も密接に結びついているため、悪い名前は新しい製品カテゴリーの将来を台無しにするのに十分です。

消費者は新しい製品カテゴリーに接すると、「これは何だろう？」と疑問に思うことがよくあります。したがって、カテゴリー名の主な機能は、消費者に自分が何者であるかを直接的かつ簡潔に伝えることです。そのため、カテゴリ名はわかりやすいものでなければなりません。

この目的のために、Feng Weidong 氏は、カテゴリ名に「根拠のある、簡潔な、わかりやすい、心地よい」という 4 つの重要なポイントを提案しました。

ルーツを持つということは、新しい製品カテゴリにソースがなければならないことを意味します。たとえば、「ラップトップ」の語源は「コンピュータ」、「アイスブラックティー」の語源は「ブラックティー」、「常温ヨーグルト」の語源は「ヨーグルト」です。ルートの役割は、顧客がこのカテゴリーが何であるかをすぐに関連付けて、消費需要を生み出しやすくすることです。

短い。もちろん、覚えやすく、広まりやすいように、名前は短いほど良いです。これは理解しやすいですね。最近の人々は一般的に情報過多になっているため、短い名前の方が覚えやすいです。たとえば、「computer」と「computer」という 2 つの用語があります。明らかに、「コンピュータ」という用語は短いため、現在ではより人気があります。名前が長すぎる場合、顧客は「スーパーマーケット」を「スーパーマーケット」に、「四輪駆動オフロード車」を「四輪駆動オフロード」のように自動的に簡略化します。

わかりやすいということは、消費者にとって理解しやすいことを意味します。トンイさんは以前にもこのような損失を経験したことがある。もともと、同益は空気熱源給湯器を発明したのですが、それをヒートポンプ給湯器と名付けたため、消費者を非常に混乱させました。「ヒートポンプ」が「空気エネルギー」に変更されるまで、認知障壁は解消されませんでした。結局のところ、給湯器のガス、電気、太陽エネルギーから空気エネルギーへの移行は非常にスムーズであり、消費者の給湯器に対する認識の枠組みと非常に一致しています。しかし、空気エネルギー給湯器のカテゴリーはもはや Tongyi のものではありません。

好印象とは、消費者がコンテンツを聞いたときに、良い印象や価値ある気持ちになることを意味します。たとえば、「マーガリン」と「マーガリン」は、悪い連想を生じさせないように、「植物性クリーム」と「植物性バター」と呼ぶべきです。「ピュアワイン」というカテゴリー名もあり、あまりに現代的かつ技術的であり、消費者はそれを「ワインに加えた水」と連想しやすい。

カテゴリーの定義を、見知らぬ人を友人に紹介することに例えると、名前を紹介した後の次のステップは、その人の外見の特徴を紹介することです。

まずは写真を見てみましょう:

この写真には 3 つの物体があります。一見するとすべてコンピューターであることがわかりますが、ラップトップ、オールインワンコンピューター、デスクトップコンピューターの 3 つの異なる種類のコンピューターです。これはカテゴリ識別の役割であり、アイテムが同じ親カテゴリに属しているかどうかを区別できるだけでなく、異なるサブカテゴリに属しているかどうかも区別できます。

これはカテゴリ識別設計の中核でもあります。親カテゴリに似ている必要がありますが、まったく同じではありません。

なぜこんなことをするのですか？

親カテゴリに類似する必要がある理由を理解しやすくなります。あなたは母親のカテゴリーから分化しているので、あなたの遺伝子の一部は母親のカテゴリーから来ているはずなので、あなたは自然に母親のカテゴリーに似ています。

同様に、たとえ親種から生じたものであっても、遺伝的プロセスによって変異が起こり、当然親種とは異なるものになります。

もっと深く考えてみましょう。親カテゴリとまったく同じ場合はどうなるでしょうか?例えば、下の写真は酵素洗濯洗剤だと言いました。

普通の洗濯洗剤と何ら変わらないので不思議に思うかもしれません。だから酵素洗濯洗剤だと信じて欲しいんです。洗濯洗剤の酵素を青色に変えて、パッケージにその青い粉が酵素であることを記載すれば、酵素洗濯洗剤の信頼性が高まります。

これは単純に聞こえますが、多くのブランドは自社製品のカテゴリーアイデンティティをどのように設計すればよいかわからないことがよくあります。例えば、ルルレモンのスポーツウェアを含め、防臭ソックスには銀イオンが添加されていると言われています。私はかつて店員に、あなたのスポーツウェアとナイキのスポーツウェアの違いは何かと尋ねたことがあります。ルルレモンのスポーツウェアには銀イオンが配合されており、細菌の繁殖を抑えて臭いを防ぐことができると彼女は教えてくれました。

しかし、防臭ソックスにしろ、ルルレモンのスポーツウェアにしろ、彼らの製品は他のブランドと全く同じに見え、見た目だけを見ると同じカテゴリーに属すると思うでしょう。さらに、消費者は質問したり調査したりする時間を取りません。

カテゴリー識別がなぜそれほど重要なのかを説明したので、カテゴリー識別を確立するためのいくつかの側面について説明しましょう。

一般的に、カテゴリーの識別は主に製品とパッケージに基づいています。

前述のコンピューターや自動車と同様に、カテゴリの識別は製品に基づいています。

乳製品や化粧品などの製品は、多くの場合、パッケージングに基づいて作られています。

もちろん、IBM の ThinkPad のように、ビジネスコンピュータカテゴリを細分化し、カテゴリの区切りとして黒を使用し、黒に重点を置いているなど、ロゴと色に基づいて個別のカテゴリを構築することもできます。

しかし、色が一意ではないため、色として識別することは非常に困難です。ティファニーブルーのようなユニークな色であっても、それは自分によって生み出されたもので、他の人が使用できないため、カテゴリーを区別する色にはなり得ません。ブランド識別にのみ使用できます。

ロゴに関して言えば、銀行部門では、陳有建氏が中国銀行の視覚コンセプトとして銅貨を使ったロゴをデザインして以来、多くの銀行がそれに倣い、そのような部門の識別を実現してきました。

もちろん、Tmall が動物をビジュアルコンセプトとしてロゴを作成して以来、電子商取引業界は動物の世界になりました。これも事例ですが、残っているのはこれだけです。

この人物の名前と容姿を紹介した後、彼のユニークな経験、つまり伝説的な物語も紹介する必要があります。

優れたカテゴリーストーリーを伝えるには、次の 3 つの重要なポイントがあります。

カテゴリは差別化によって生まれるため、そのカテゴリがどの親カテゴリから生まれたのかを明確にする必要があります。
親カテゴリと比較して、この新しいカテゴリの利点は何ですか?つまり、親カテゴリーからの差別化です。
物語を語りましょう。長いコピーを魅力的にしたい場合は、それをストーリーに変換する必要があります。物語を魅力的にするためには、ドラマチックな効果が得られるようにテキストを意図的に配置する必要があります。

たとえば、ラオファンのインスタントラーメンレストランは最初の 2 つのポイントを達成していますが、そのコピーライティングにはドラマ性が欠けているため、消費者を引き付けることができません。

ドラマチックなジャンルで最高のストーリーテラーは、他でもないボス・ジョーです。ジョブズ氏はアップルに復帰後、iPod、iPhone、iPadという画期的な3つの新製品カテゴリーを生み出した。これら 3 つのカテゴリーが初めて発表されたとき、ジョブズは最初の 2 つのポイントをわかりやすく説明しただけでなく、ドラマチックな演出も最大限に取り入れました。

第一世代の iPod が発売されたとき、彼はまず音楽プレーヤーの大手ブランドが存在しないことについて語り始めました。その後、音楽プレーヤーの開発過程を振り返り、CDプレーヤー、MP3プレーヤー、フラッシュプレーヤーなどの古いカテゴリから始めて、曲の容量と各曲の平均価格を計算し、iPodの誕生までを語り、その後iPodの利点を一つずつ紹介しました。

初代iPhoneをリリースしたとき、彼は3つの製品をリリースすると述べていたが、その後話題を変え、この3つの製品は実はiPhoneという1つの製品だったことを明かした。次に、旧製品と比較して、iPhone の利点を強調します。

最初のiPadを発売したとき、彼はAppleがコンピューターを定義し、2007年にはスマートフォンを定義したと述べた。そして、意外なことに、彼はiPhoneとMacの間に、携帯電話とコンピューターの両方よりも優れた体験を提供する別の製品の余地があるかどうかを尋ねました。その後、彼はネットブックと比較し、ネットブックは単なる安価なコンピューターだと述べ、最終的にiPadを発売した。 iPadのメリットについては後ほど一つずつ紹介します。

最後に、ブランドに関する知識を2つ付け加えておきます。

まず、新しい製品カテゴリーを作成するときは、新しいブランドを使用するのが最適です。結局のところ、既存のブランドと古いカテゴリーは消費者の認知の中ですでに結び付けられているのです。元のブランド名を新しいカテゴリーに再度関連付けるにはコストがかかりすぎます。しかし、これは、これまで蓄積してきたブランド資産が役に立たないということを意味するものではありません。承認として表示されることがあります。
第二に、カテゴリーには独自の識別情報があり、ブランドにも独自の識別情報があります。決してこの2つを混同しないでください。

注:参考書籍および記事