電子商取引データ運用（展示会業界のデジタル運用：電子商取引はいかにして精緻なデータ運用を行えるか）

展示会業界のデジタル運用：eコマース企業はいかにして洗練されたデータ運用を行えるのか？

1. 電子商取引の背景

背景：インターネットとモバイルデバイスの普及が進むにつれ、伝統的な国内ブランドや国際的に有名なブランドが売上を伸ばすために電子商取引ビジネスに挑戦するケースが増えています。

電子商取引市場の継続的な拡大とブランドの電子商取引に対するビジネスニーズに基づいて、多くの企業がブランドに金融決済、ブランド運営、統合マーケティング、ITサービス、物流倉庫、サプライチェーンなどのサービスを提供することで急速に発展してきました。電子商取引サービス業界は成長を続けており、その結果、消費者の消費習慣も変化しています。

業界特性:

1) 製品カテゴリや SKU が多く、ユーザー範囲が広いため、操作が困難です。

2) 顧客の平均支出額は一般的に低く（旅行や高級品を除く）、顧客の維持と再購入を重視しています。

3) 電子商取引の製品設計は比較的成熟しており、運用の最適化が最優先事項です。

4) 電子商取引業界の競争は激しく、洗練されたオペレーションは突破口となる必須スキルです。

2. 電子商取引事業の主要指標

1. アクティブユーザー数

アクティブユーザー数とは、一定期間におけるアクティブユーザーの数を指し、Web サイト、インターネット アプリケーション、オンライン ゲームの動作を反映するためによく使用されます。一般的に、 DAU （デイリーアクティブユーザー）、 WAU （ウィークリーアクティブユーザー）、 MAU （マンスリーアクティブユーザー）の3つのレベルに分けられます。

2. 変換

コンバージョン率とは、訪問者のうち購入する人の割合を指します。これは、電子商取引の健全性を評価するための最も基本的な指標の 1 つです。電子商取引の運用では、メイン パス、セカンダリ パス、さらには各カテゴリ/SKU のコンバージョン率に重点を置く必要があります。

3. 保持

維持率は一般的に新規ユーザーの維持率を指しますが、もちろんアクティブユーザーの維持率を指す場合もあります。維持率は、電子商取引がユーザーを維持する能力を反映します。

アクティブ ユーザーの保持: 一定期間内に Web サイトへのアクセスを開始し、一定期間経過後も引き続き Web サイトにアクセスしているユーザーは、保持されているとみなされます。その時点での新規ユーザーに対するこれらのユーザーの割合が、新規ユーザー維持率です。

消費者ユーザーの維持率: 維持率を計算するもう 1 つの方法は消費量です。つまり、一定期間 (期間は日、週、月、四半期、半年) にわたって将来も消費を続ける、特定の期間の新規消費者ユーザーの割合です。

4. リピート購入

再購入は次の 3 つの観点から見る必要があります。再購入率が高いほど、ユーザーのブランドに対する忠誠心が高くなります。

リピート購入ユーザー: 統計期間中に2回目以上の購入を行ったユーザーの数を指します。

再購入率：統計期間中に2回目以上の購入を行ったユーザーの合計購入ユーザー数に対する割合を指します。

再購入額比率：統計期間中の2回目以降の購入総額と前回の購入総額の比率を指します。

5. 流通総額

GMV (Gross Merchandise Volume) とは、一定期間内のウェブサイトの総取引量を指します。

GMV = 売上高 + キャンセルされた注文額 + 拒否された注文額 + 返品された注文額

売上 = トラフィック * コンバージョン率 * 平均顧客単価 = (ブランド * チャネル) * (製品 * 運営) * 平均顧客単価

3. 電子商取引の運用分析

電子商取引プラットフォームの KPI には、固定の計算式があります。

売上 = トラフィック * コンバージョン率 * 平均注文額

トラフィックはブランドとチャネルに関連し、コンバージョン率は製品と運用に大きく関連します。商品のパッケージ戦略をアップグレードした付加価値サービスやパッケージ販売などを提供することで、平均注文額を増やすことができます。

したがって、上記の式は具体的には次のように表現できます。

売上 = (ブランド * チャネル) * (製品 * 運営) * 平均注文額

ブランドが同じ業界で差別化できていない場合、または一定レベルのブランド認知度があっても、ユーザーのブランドに対する認識がほぼゼロである場合、ユーザーの消費意欲を高めるブランドの有効性もほぼゼロになります。

ブランド構築が成功したことを示す重要な兆候は、ユーザーがブランドのキーワードを覚えていることです。

たとえば、Xiaomi の「Born for fever」など。 Didi の「クリックするだけで開始できます」エイボンの「女性よりも女性のことをよく知る」...これらのキーワードは、ブランドの重要な関心ポイントにすぐに到達できるため、ユーザーの間で口コミを通じて急速に広まります。

詳細なユーザーポートレート分析を行わず、ターゲットユーザー層がどこに集まり、どのような製品やアプリケーションを好んで使用しているかを把握していないと、プロモーションの効果は大幅に低下します。チャネルを拡大する前に、どんな犠牲を払ってでもユーザー調査に投資し、1 対 1 のインタビューを実施してターゲット ユーザー グループを完全に理解し、ターゲット ユーザーを見つけて、的を絞った方法でプロモーションできるようにする必要があります。

製品の場合、製品エクスペリエンスが非常に悪いと、他の操作が非効率的になることに直接つながります。たとえこの作戦が短期的には救済的役割を果たすことができたとしても、長期的には状況を逆転させる力はないだろう。

平均注文額。製品の価格設定は、収益を増やす上で常に最も難しい問題でした。価格が低すぎると利益が失われ、価格が高すぎるとユーザーが離れてしまい、利益が失われることになります。ここでは、製品のコストと利益の範囲、そして市場が支払ってもよいと考えるレベルに基づいて価格を設定する必要があります。また、割引価格や魅力的な価格（意図的に 9、99、98 などで終わる価格）など、ユーザー調査を通じて価格設定に心理的な戦術を使用することも検討できます。

ここでは、これらの要素を分析するために 2 つの消費者行動分析モデルを使用します。

1 AISASモデル

ブランドとチャネルは、より多くのターゲットユーザーにリーチし、自社のプラットフォームに引き付けることを目標とした運用上の戦いの先鋒です。前述の通り、この部分の作業では、ブランドの差別化をどのように構築するか、ユーザーのマインドをどのように構築するか、そしてチャネルを効果的に拡大する方法を考える必要があります。これにはマーケティング業務が含まれます。 AISASモデルを利用することで、情報伝達経路やユーザー行動経路などのマクロデータを分析・把握することができます。 AIASAS は、初期段階のブランドおよびチャネル運営に重点を置いています。

AISASモデルは、インターネットやワイヤレスアプリケーションの時代における消費者のライフスタイルの変化に対応して電通が提唱する消費者行動分析モデルです。

• 注目:注目経済の時代では、消費者の注目を集めることができる人が目立つようになります。したがって、ブランド構築は非常に重要であり、優れた広告がブランド構築の基礎となります。最近では、従来の広告形式がウェブサイトのページのいたるところに登場しています。大規模な広告、ページ統合型広告、リッチメディア広告がウェブページのレイアウトを占めてネットユーザーの注目を集めようと競い合っています。つまり、広告フォーマットが大きくなればなるほど、視聴者の注目を集める効果が高まります。
• 関心:消費者の注意を引くことが第一歩であり、消費者に興味を持ってもらうことがさらなるコミュニケーションの目標です。広告主の情報が、同じ興味や趣味を持つ視聴者にのみ届くよう、視聴者の行動軌跡に合わせた正確なターゲティングソリューションを提案します。これにより、広告主の費用が節約されるだけでなく、配信される情報の有効性も向上します。
• 検索: 探索;コミュニケーションの芸術とは、消費者（視聴者）とポジティブなコミュニケーションを巧みに形成することです。インタラクションを通じて、ブランドに対する視聴者の認識と好意が培われ、記憶が形成され、それが視聴者の感情に深く影響し、価値と所有欲を生み出します。優れた検索最適化を実現するだけでなく、ブログ、タグ、SNS、RSS、ウィキなどのWEB2.0アプリケーションを通じてブランドを理解し認識し、ブランドストーリーを伝えるために視聴者を引き付け、ユーザーが製品にアクセスするチャネルを増やすことも必要です。ブランドとのポジティブな交流を生み出します。 GUC コンタクトの適用効果には特に注意を払う必要があります。ブランドの解釈を「風とともに夜に忍び込む」レベルにまで高めます。
• アクション: アクション (購入)はインターネット マーケティングの終わりではなく、探索と共有の始まりにすぎません。
• 共有: 共有はインターネット上で非常に重要なタッチポイントであり、ユーザーが製品にアクセスするための重要なチャネルです (口コミによるコミュニケーション)。インターネットメディアは、従来のメディアでは代替できない消費者中心のコミュニケーションをもたらしました。消費者はインターネットを通じて積極的に情報を入手することができるだけでなく、情報発信の主体となり、より多くの消費者と情報を共有することもできます。消費者が心地よいブランド体験を共有することをさりげなく促し、新たな検索タッチポイントを作り、同じブランド嗜好を持つオーディエンスを誘導・集約してブランドプロモーションの源泉にし、「静かにさりげなく」ユーザーによる自己伝播マーケティングの目標を達成します。

2 AAARRモデル

ユーザーがプラットフォームにアクセスする場合、AARRR 運用モデルに従って作業を進めるのが適切です。 AARRR モデルはユーザー エクスペリエンスに重点を置き、ユーザー アクティビティ、リテンション、有料行動の変換、共有行動を中心に各ステップで運用戦略を開発および最適化します。

取得

• 獲得: 電子商取引のマーケティング活動において、ユーザーを獲得するということはページトラフィックを拡大することを意味します。大規模な電子商取引マーケティング キャンペーンでは、少なくとも次の 3 つの側面からユーザー (トラフィック) を獲得できます。

1) サイト内リソースのロック：大規模なマーケティング キャンペーンごとに、プラットフォームは大量のマーケティング リソースをロックしてキャンペーンの露出を支援し、サイト内のビジュアルと雰囲気の変革を通じてマーケティング コンセプトを強化し、キャンペーンの勢いとトラフィックを生み出します。 JD.comの618、Taobaoの11.11とMaker Festival、Xiaohongshuの会員デーなど。

2) 業界間の連携：重要な時点で、すべての業界が独自のマーケティング活動を行っています。そのためには、他の業界と協力し、自社の強みを最大限に活用し、利用可能なすべてのリソースを統合し、互いの強みを補完し、サイト外のユーザーグループにマーケティング活動を浸透させる能力が必要です。この部分では、2 つの点を明確にする必要があります。1 つ目は、自分に何が必要で、相手は自分に何を提供できるかということです。 2つ目は、相手が何を必要としていて、それを提供できるかどうかです。業界間の協力の試みと蓄積は、プラットフォームの外部拡大のための良好な基盤を築くことができます。

3) 製品の特徴はトラフィックの増加に役立ちます。電子商取引における大規模なプロモーション活動は通常、期間が長く、複数のカテゴリが関係します。商品カテゴリー別に段階的にプロモーションを実施いたします。

この段階では、露出とプロモーションのために私たちが持っているすべてのチャネルをうまく活用し、私たち自身の利点を利用して第三者と協力してトラフィックを交換し、可能であれば、いくつかの製品機能やゲームプレイを通じてトラフィックの分裂を実現する必要があります。

アクティベーション

• アクティベーションによりユーザー アクティビティが向上します。製品によってユーザー アクティビティの定義が異なります。電子商取引のマーケティング活動を例にとると、ユーザーのアクティビティは商品の売上に基づいて測定されます。したがって、このレベルでは、ユーザーをいかにして注文に誘導するかが重要なポイントとなります。電子商取引の場合、注文コンバージョン率を向上させる方法も意味します。一般的に言えば、次の 3 つの側面から始めることができます。

1) プロモーション力＋ギミック：電子商取引においては、商品のギミック力がマーケティング活動の根幹となると言えます。ユーザーに注文してもらいたい場合は、価格を工夫する必要があり、この「安い」感覚がユーザーに認識されなければなりません。商品が値引きされ、割引クーポンが飛び交う時代に、単純な価格インセンティブは少し弱くなってきています。ユーザーの視点から見ると、お買い得感を高めるための何らかの仕掛けが必要です。例えば、新規ユーザー向けの限定特典を開始したり、新しいユーザー ID 認識機能を開発したり、新規ユーザー 1 元で送料無料など、新規ユーザーだけが閲覧できる超低価格商品を発売したりすることで、新規ユーザーを効果的に獲得できます。既存ユーザーによる新規ユーザー獲得の方法は、報酬を利用して既存ユーザーのモチベーションを高め、新規ユーザーに注文を促すことです。また、フラッシュセールの雰囲気は、「期間限定の低価格」という雰囲気を醸し出し、ユーザーに早く注文をさせるという目的もあります。

2) 正確な BI : BI は製品機能であり、具体的には Taobao と JD の「Guess What You Like」機能です。この機能モジュールをマーケティング活動に追加することで、ユーザーが興味を持っている商品をパーソナライズして推奨し、商品のコンバージョンを高めることができます。

3) 洗練された製品運用: オンライン マーケティング活動では、毎日、毎時間、リソースが消費されます。一般的に言えば、キーモジュールの製品選択が正確でない場合は、最近のトップ製品が取得される可能性があります。主要モジュールで宣伝されるトップ製品は、モジュールのコンバージョン率を効果的に向上させることができます。第二に、商品は動的な調整プロセスであるべきであり、ユーザーの取引状況によって商品の保持が決定されるべきです。これには、運営側が商品の競馬メカニズムを実施し、リアルタイムのデータ監視をしっかり行い、基準を満たしていない商品を適時に交換することが求められ、これによりコンバージョン率の向上も保証されます。

保持

• リテンションはユーザー リテンションを向上させます: リテンションは、初期、中期、長期の 3 つの段階に分けられます。

リテンションの初期段階では、この段階でユーザーが製品の使用を継続するか購入するか、それとも 2 回使用した後に「休眠」するかが決まります。したがって、初期保持率は製品の粘着性を測る指標として使用できます。製品の業界標準とユーザー行動の分析に基づいて、製品の初期保持期間をどのくらいにするか決定できます。維持の初期段階では、ユーザーが製品から得る価値が大きければ大きいほど、その製品を長期的に使用する可能性が高くなります。この段階では、アポイントメントを通じて勢いを生み出し、SNS、預金分裂などの方法を通じてユーザーの注目を集めることができます。また、リズムをカテゴリーやテーマごとに細分化し、「プロモーション カレンダー」形式でユーザーに提示し、予約ボタンを設定して、ユーザーが定期的に戻ってくるように促すこともできます。

中期の保持期間では、製品がもたらす目新しさが薄れ始めます。中期ユーザーを維持するための中心的なタスクは、ユーザーに製品の使用を習慣化させ、製品やサービスから徐々に満足感を得てもらうことです。こうすることで、製品はユーザーの日常生活の一部となり、ユーザーは何も促さなくても製品を使い続けるようになります。

長期的な維持と、製品がユーザーにさらなる価値をもたらし続けるための鍵は、ユーザーに製品の不可欠性を常に再認識させることです。

収益

• 収益の増加: 電子商取引は実際にはこのリンクの最前線にありますが、このレベルの運用で何もすることがないということではありません。ここでは、商品と優遇戦略を検討できます。

1) クーポン：ユーザーの購買属性に基づいて好みのカテゴリーを決定し、ターゲットを絞ってクーポンを発行します。クーポンの額面も最適化する必要があります。たとえば、クーポンを使用するためのしきい値は、プラットフォーム/カテゴリの平均注文額よりもわずかに高くする必要があります。これにより、クーポンの使用率と平均注文額の両方が向上します。

2) 製品戦略: 電子商取引の場合、マーケティング キャンペーンは、トラフィックを生成する製品、売れ筋製品、および通常製品で構成されます。その中で、トラフィック生成製品は、粗利益率が低い、またはマイナスの製品であり、ユーザーのクリックと注目を集めるために使用されます。売れ筋商品は通常、少なくとも 3 つの条件を満たす必要があります。まず、プラットフォーム/カテゴリのベストセラー製品のトップリストにある製品です。第二に、価格は非活動期間よりも確かに低いです。これらの製品は取引を担う主な製品であり、厳格な生産ルールを策定する必要があり、データ結果に基づいて動的に調整する必要があります。 3番目は、分類されたタブ製品です。これらのアイテムは主にロングテールの需要を満たすように設計されています。

3) カートへの事前追加戦略: ユーザーに商品をカートに追加するよう誘導することは、一方ではコンバージョンを促進することです。一方、ショッピングカート内のアイテムは、ユーザーの強い購入意欲を表します。商品をカートに追加した後、これらの商品を正確にターゲットにして洗練された操作を行うことができ、ユーザーの購入決定における最後の防衛線を突破することができます。

例えば、イベント開始前にカートに追加したり、1元のデポジットを支払ったりすることで、イベント期間中に商品の割引を受けることができます。イベント発効日に、ユーザーが戻って割引を利用するように案内します。たとえユーザーが最終的に購入に失敗したとしても、ショッピングカート内のアイテムにはその後の操作にとって非常に重要なユーザー情報が蓄積されます。ユーザーに「値下げリマインダー」を選択するよう誘導したり、類似商品をユーザーにプッシュしたりすることで、ユーザーのコンバージョン率をさらに向上させることができます。

4) 完全割引戦略: 単一商品の完全割引と比較して、カテゴリ全体の完全割引により、ユーザーは注文を完了するためにより多くの商品を購入するよう促すことができます。この前提の下、一方ではイベントに参加する製品のカテゴリーを増やし、他方では段階的な割引システムを設定する必要があります。

参照する

• 自己増殖について参照：「Growth Hacker」で言及されている自己増殖とは、バイラルマーケティングのことです。ユーザーの伝播を測定する指標は、それがバイラルであるかどうかです。バイラリティ = ペイロード × コンバージョン率 × 頻度。

ペイロードとは、各ユーザーが一度何人に広告（またはリンク、ウィジェットなど）を送信するかを指します。

共有コンバージョン率とは、共有の招待を受けたユーザーのうち、実際に製品を使用したユーザーの割合を指します。

頻度とは、シェアが受け取られる頻度を指します。

製品を流行させるには、これら 3 つの変数を最適化する必要があります。主に以下の方法があります。

1) ユーザー共有数を増やす

2) 双方向の報酬、つまり共有者と共有される人の両方に報酬を提供するなどの報酬メカニズムを通じて、コンバージョン率を向上させ、共有を促進します。

上記の内容は、公式アカウント「中国統計ネットワーク」から引用したものです。

マイクロイベントプラットフォーム - イベントシーン向けデジタル情報サービスの全体像

新しいソーシャル メディア プラットフォーム - デジタル マーケティング運用コア - データ ミドル プラットフォーム (DMP)

新社会とマイクロクラブ 袁帥

[ヘッドラインアカウント - 新社会と維財東 袁帥] 運営者：袁帥、展示会業界の情報化とデジタル化の専門家、PMPプロジェクトマネージャー、ネットワークマーケティング、検索エンジンマーケティング運用の経験、データ分析者、中国電子商取引専門マネージャー、CEAC国家情報化コンピュータ教育認定：ネットワークマーケティング担当者、SEM検索エンジンマーケティング担当者、SEOエンジニア。彼は現在、北京新会友科技有限公司の共同創設者兼執行役員、新社会プラットフォームの共同創設者、衛会東プラットフォームの創設者兼チーフマーケティングコンサルタント、Jinghuayuan Boutique Series of Homestaysのオンラインオペレーター、北京宏宇インタラクティブテクノロジー株式会社のビジネスパートナー、およびTASブロックチェーントレーサビリティプロジェクトのマーケティングパートナーを務めています。 O2O2O活動現場デュアルラインクローズドループデジタル操作総合サービスソリューションと活動現場デジタル情報操作総合ソリューション実行計画の提案者であり、マイクロアクションサービスコミュニティの発起者。