ダブルイレブンの売れ筋リストの「価値リターン」、経験が王様、パフォーマンスが実現し始める

電子商取引の消費者の 93% が、より良い体験のためにはプレミアムを支払う用意があると答えており、市場の変化は、単一の価格競争から、高品質の製品と消費者体験の多様な競争へと明確に変化しています。そのため、ブランドは常に新しい戦略を模索し、消費者とのコミュニケーションと理解を強化する必要があります。実際、ブランドは革新的な製品と素晴らしい体験を提供し続けることで、市場競争力と消費者の忠誠心も絶えず高めています。

「最も長い」そして「最もオープン」として知られるダブル11が終了しました。数え切れないほどのブランド販売の「奇跡」を生み出してきた「トップ」の消費祭典として、16年の歴史を持つダブル11は、もはや単なる電子商取引のイベントではなく、中国の消費動向を観察する最良の窓口の一つとなっている。

今年のダブル11は、例年と比べて「価値への回帰」の兆しを見せており、低価格のプロモーションだけに頼るのではなく、ブランド価値、製品の品質、ユーザー体験の向上にさらに重点が置かれている。

具体的には、ブランド商人は「一点爆発」戦略から安定成長と長期主義の追求へと徐々に移行し、革新と差別化された競争を通じて新たな成長点を見つけることを重視しています。電子商取引プラットフォームも価値志向へとシフトしており、単なる価格競争を追求するのではなく、サービスを最適化し、消費者体験を向上させることでユーザーを引き付けています。

タオバオと天猫の体験スコアシステム（2024年2月に開始）には、「店舗体験スコア」と「商品体験指数（PXI）」が含まれており、従来の販売者サービス評価システム（DSR）を完全に置き換え、販売者のサービス品質と消費者のショッピング体験の向上を目指しています。

私たちは2024年のダブル11ランキングを調査し、ブランド価値と消費者体験で成功を収めた優れたブランドを詳細に調査しました。ここでは、より多くのブランドにとって役立つ参考資料となるよう、顧客体験管理における各社の戦略と実践を共有します。

伝説の物語

今年のダブル11ではペットの消費が爆発的に増加したと言えるでしょう。タオバオと天猫の全サイクルにおける取引額と購入者数は前年比5倍増となり、新規顧客が50％近くを占め、50のブランドストアの会員が1,000万件を超える取引を主導した。

そのうち、天猫の全段階取引ブランドランキングでは、Guaibao Pet、Mai Fu Di、Fleetgateの2つのブランドと旗艦店がいずれも1億元を超えた。犬用フード、犬用おやつ、猫用おやつという3つのリストでは「Mai Fu Di」が1位となり、猫用フードでは「Fleetgate」が1位となった。中国ペットフーズの子会社であるノーティー、トップツリーズ、ジールは、猫用おやつと犬用おやつでそれぞれ5位、9位、4位にランクインした。

JD.comの全段階取引ブランドランキングでは、Guaibao Petの子会社であるMyFoodieが、犬用ドライフード、犬用ウェットフード＆犬用スナック、猫用ドライフード、猫用ウェットフード＆猫用スナックで1位を獲得した。猫の主食は2位にランクインしました。中国ペットフードグループの子会社であるNaughtyは、猫用スナックと犬用スナックのカテゴリーで5位にランクされました。 ZEAL犬用おやつが4位にランクインしました。

MyFoodieは3年連続でTmallペットフード・用品部門のトップを占めており、今年も引き続き目覚ましい成果を上げています。グアイバオペットが発表したデータによると、自社ブランドのオンライン売上高は6.7億元を超え、前年比65％増、そのうちフレゲートのオンライン売上高は2億元を超え、前年比190％増となった。 MyFoodieのバーフシリーズは7,900万元を超え、前年比150%増、ヤギ乳・肉シリーズは2,000万元を超え、双穀シリーズは3,500万元を超えた。

実際、我が国のペットフード業界に詳しい人なら誰でも、主食のホットなトレンドの中で、中高級市場は常にブランドの歴史が長く認知度も高い外国企業によって支配されてきた一方で、国内ブランドは激しい競争を繰り広げており、主に中低価格市場に集中していることを知っています。しかし、現在では国内外の多くのブランドを凌駕するバイオフードは、もともとOEMメーカーとしてスタートした企業です。

2006年に遡って、Guaibao Petは「WTO加盟」の機会を捉えて工場を建設し、海外でのペットフード加工の道を歩み始めました。製品は高品質と価格面での優位性を備え、すぐにヨーロッパ、アメリカ、日本、韓国を含む 30 を超える国と地域に輸出されました。主な顧客には、ウォルマート、スマッカー、PINPUなどの大手グローバル小売業者や、有名なペットブランド運営会社（かつては米国とカナダのウォルマートスーパーマーケット向けの中国唯一の肉ペットスナックサプライヤーだった）が含まれていました。

2012年、わずか6年で、グアイバオペットの輸出量は1億5000万米ドルを超え、当時の為替レート6.31で換算すると約9億4600万人民元に相当します。しかし、2013年には、輸出アウトソーシング全体が米中貿易戦争の影響を受け、Guaibao Petの収益は1億5,700万ドルから2,000万ドルに減少しました。

この挫折をきっかけに、Guaibao PetはOEMモデルへの依存を断ち切り、自社ブランド「Myfoodie」の構築に着手し、国内市場を開拓し、正式に変革することを決意した。

しかし、スタートアップブランドが多くの外国の強力なブランドの中から抜け出すのはどれほど簡単なのでしょうか?

いくつかの重要な出来事

実際、Guaibao Petsのブランドの進化を振り返ると、この会社が鋭い消費者洞察力を通じてトレンドを把握し、ターゲットを絞った製品レイアウトとマーケティング投資を実行することにこだわっていることが分かります。

2006

グアイバオペットが設立され、秦華は起業家としての道を歩み始めた。

秦華氏は米国視察中に、米国ではペットフードが非常に発達しており、両国はペットフードの原材料において相互補完関係にあることを発見した。中国で生産された鶏肉や鴨の胸肉は、ほぼ空白の競争市場であった米国にペットフードとして輸出される可能性がある。秦華は資金を調達して会社を設立し、主にペット用スナックの輸出OEM事業に従事し、製品の研究開発と食品加工において豊富な経験を蓄積してきました。

2013

Myfoodブランドの創設は、eコマースを活用してペット用スナック市場に注力する

2012年には輸出が低迷した。グアイバオペットは国内の市場環境を分析し、ペットを飼う人の数が急速に増加しており、飼い犬の数が飼い猫の数をはるかに上回っていることを発見しました。そのため、同社は自社の有利なカテゴリーである犬用おやつに注力して市場に参入することを選択しました。同時に、同社は電子商取引チャネルの台頭による恩恵を享受し、独自のオンラインビジネスを運営する最も早い国内ペットフードブランドの1つとなった。わずか2年で、犬用おやつ市場で売上トップになりました。

2015

ビーフ＆グルテンフリードッグフードを発売し、商品カテゴリーの拡大に成功し主食市場に参入

Biofood は、若いペットの飼い主はより健康的で自然なペットフードを選ぶ傾向があるという事実について洞察を持っています。スナック市場での自社の人気を活かし、ビーフペレットとドライフードを組み合わせたドッグフードを発売し、組み合わせ食品の天然成分と高い栄養価を強調しました。その年のダブルイレブン期間中、ダブルコンビネーション穀物の売上高は1500万元を超えた。それ以来、「一口牛肉、一口穀物」の二重配合穀物は麦福地の看板商品となった。

2017

ペットを飼い始めたばかりの90年代以降の若者をコア顧客層に絞り、エンターテイメント性の高いマーケティングを展開

バイオフードは、科学的な給餌哲学を持ち、ペットフードの品質に対して高い要求を持つ人々を「中国の第一世代のプロのペット飼い主」と定義しています。バラエティ番組や映画、トピックマーケティング、国境を越えた合弁事業など、一連の的確なコミュニケーション戦略を通じて、このコア顧客グループにうまくリーチして固定化し、ブランドに対する消費者の信頼を大幅に高めました。

グアイバオペットのCEOドゥ・シンファン氏（右から2番目）が、ファーミングバーの勤勉なチャオ・イーボ氏とヘ・ハオナン氏10人を連れてマイフーディースーパーファクトリーを訪問した。

2018

高級市場をターゲットにし、国際ブランドと競合する高級キャットフード「Flegat」シリーズを発売

グアイバオペットは、キャットフード市場、特に高品質で新鮮な肉含有量の高いキャットフードに対する消費者の需要がますます顕著になっている高級キャットフード分野における成長の可能性について洞察力を持っています。また、生肉含有量が最大70％の完全フリーズドライキャットフードシリーズを発売し、同時に猫用おやつや健康食品も開発しました。昨年のダブル11では、FleetgateのTmall旗艦店の売上高は3,477万元に達し、Myfood Tmall旗艦店の売上高の半分以上を占めました。

2021

ブランドの高級製品の位置付けをさらに強化するために、科学的ペットケアの高品質製品であるバーフシリーズを発売しました。

ペットの自然な食習慣に注目が集まるにつれ、ペットの生物学的性質に適合した生骨と生肉の給餌方法が徐々に普及してきました。徹底的な市場調査を通じて、Guaibao Petは、国内のペットの猫も運動不足や脾臓や胃の弱さなどの問題により、より猫の性質に合った給餌方法が必要であることを発見しました。バーフシリーズは年末に発売されました。これは、バーフレシピのコンセプトを採用した市場初の製品です。バーフはペットの本質に沿ったものとして宣伝することで、高級な生のフリーズドライ骨や肉との差別化を図っています。

2023

グアイバオペットフードグループ株式会社は、深セン証券取引所の成長企業市場に上場することに成功しました（発行価格1株あたり39.99元に基づき、上場時のグアイバオペットの推定時価総額は約159億9800万元でした）。

グアイバオペットの秦華会長はインタビューでこう語った。「中国は非常に大きな市場であり、消費者のニーズに対する私たちの洞察力から多くのチャンスが生まれます。」消費者の中には、ペットが健康であるかどうか、またペットが何を食べるのが好きかを気にする人もいます。使用シナリオの観点からも検討できるものもあります。ペットフードを作るのは、ペットを満腹にして満足させることだけが目的ではありません。ペットのトレーニング時に食べ物を使う機会はありますか?

Guaibao Pet は、研究開発から市場投入までの全プロセスにわたって顧客フィードバック メカニズムを備えています。マルチチャネルのデータ分析、デジタル システム ツール、洗練された運用を通じて、製品を継続的に最適化し、消費者のニーズを満たします。

製品設計の初期段階から、プランナーが市場調査や消費者評価に基づいた研究開発の方向性を提案します。製品試用段階では、一定数の消費者に試用サンプルを体験してもらい、フィードバックを収集して、タイムリーに製品設計を改善します。

製品発売後も、R＆Dセンターは販売に注目し続け、顧客からのフィードバックに基づいて製品をさらに最適化していきます。当社はデジタルシステムツールを通じて、Tmall、Douyin、Xiaohongshuなどのプラットフォームからのデータに積極的に注目し、消費者の需要に関する洞察を得ています。

研究室で研究開発成果と需要の一致を評価した後、広範なオーディエンス調査（消費者調査、KOL調査、専門家調査を含む）を実施し、製品が市場に投入された後にユーザーからのフィードバックを収集し、継続的に新たな需要インサイトを実施します。

製品が正式に発売された後も、製品企画部はさまざまなチャネルからユーザーのフィードバックを継続的に収集し、これらのフィードバックを製品開発チームと品質管理チームにまとめます。 R&D 担当者は、発売された製品を最適化および改善し、製品が市場の需要に可能な限り近づくようにします。

バイオフードはバラエティ番組のスポンサーとして多くの人に知られており、「マーケティングにお金をかけることで新興ブランドが台頭してきた」という世論が以前からあった。しかし公平に言えば、企業戦略をサポートし、消費者とうまくコミュニケーションを取り、価格競争を回避できるマーケティング能力は批判されるべきではない。

広告への投資に加え、Guaibao Pet はビッグデータを活用してオンライン消費者ポートレートを構築し、プライベートドメインのメンバーにパーソナライズされたサービスを提供します。これらも、洗練された操作とユーザーからのフィードバックによって形成されるクローズドループです。多様なマーケティング戦略とオンライン チャネルでの革新的なプロモーションを通じて、ブランドと消費者の交流がさらに強化され、予想外の顧客体験が提供されるだけでなく、ブランド ロイヤルティも向上します。

2024年は、Guaibao Petがデジタル化を全面的に推進し、グループの5カ年デジタル戦略計画を実行するための出発点となる。 「デジタル変革の究極の目標は、顧客体験を向上させ、顧客にとって新たな価値を生み出すことだ」とGuaibao PetのCEOであるDu Xinfang氏は強調した。 MyFoodとの協力関係が始まって初めて、Shukuoyunting CEMは、「ほぼ崩壊」状態から年間売上高40億ドルの「伝説」へと成長した企業の背後にある粘り強さと忍耐力について、より深く理解するようになった。

ここでは、ブランド価値と顧客体験は単なるお世辞ではありません。国内のペットフード業界で広く関心を集めている製品指標「嗜好性」を例に挙げてみましょう。 Guaibao Pet は、顧客からのフィードバックから洞察を抽出し、技術的な処理を使用して製品開発の問題を解決する完全なクローズド ループを備えています。 「悪魔は細部に宿る」本当に効果的なエクスペリエンス管理は、これまでになく複雑になっています。重要なのは、消費者のニーズに真摯に耳を傾け、製品とサービスを段階的に改善し、差別化を図って市場競争で優位に立つことです。

製品比較レーダーチャートは、Mai Fu Di の利点をより直感的に示します。

経験、愛、信頼

杜新芳氏はかつて、マイフードが消費者の信頼と認知を獲得できたのは、ペットの本質を尊重し、長年にわたる比類のない忍耐と長期投資の意欲によるものだと語った。

また、ブランド、経験、デジタル化などの長期的な価値を貫くことで、Guaibao Pet は無名のペットフード OEM 工場から、国内外の市場で自社ブランドを持つ上場企業へと徐々に成長できたことがわかります。

My Pet Foodsだけではありません。協力の過程で、ペット業界にはエクスペリエンス管理の面で私たちにインスピレーションを与えてくれたブランドが数多くあります。国産品の台頭への道筋をますます明確にしたのは、彼らの実践的な行動でもある。

たとえば、あるスマートペット製品会社は、前年比および前月比の定期データとクロス分析を使用して、消費者需要の継続的な変化を観察しています。データ資産を管理・活用することで、長期的かつ継続的な追跡と比較、消費者の行動や嗜好の詳細な分析、市場動向（多頭飼いの家庭の需要増加など）の迅速な把握、製品設計や反復への迅速な対応が可能になります。

明示的な問題データを提示し、疑われる暗黙の問題要因を検証することで問題要因を明らかにし、各部門の注目度を高め、価値ポイントの分布を組み合わせて問題要因を多角的に見て、より正確に製品の問題を特定して解決し、ビッグデータとAI技術を活用して製品の品質と消費者満足度を向上させているペット健康製品ブランドもあります。

日本の野村証券の調査レポートによると、日本の失われた30年間にペット経済は繁栄し、ペットフード、ペット用品、ペット病院などの市場規模は拡大し続けている。

2022年の我が国のペット普及率は20％でしたが、2021年の米国、日本、ヨーロッパのペット普及率はそれぞれ70％、57％、46％でした。成熟市場と比較すると、中国のペット普及率は改善する必要がある。

若いユーザーの間でペット用品に対する強い需要が、業界全体の成長を牽引してきました。今年のダブル11期間中、ペットフード分野の多くのブランドの取引量が倍増し、特に生鮮食品とスマートペット製品の売上は700％以上増加しました。これは、現代人がペットにかける重要性を反映しているだけでなく、多様化した消費者需要が継続的に増加していることも示しています。

貴宝ペットの秦華会長は、第5回国内ペット製品新製品発表会で次のように述べました。「優れた良質の製品は良いマーケティングですが、良質の製品は工場によって決まるのではなく、市場、顧客、消費者によって決まります。」ブランドは、消費者の悩みを解決し、消費者のニーズを満たす優れた製品を発売する必要があります。

秦華氏はイベントでMyfoodの成長の秘訣とペット業界の新興企業への提案を語った。

消費行動自体は単なる経済活動ではなく、人々のよりよい生活への憧れや追求をより深いレベルで反映しています。

多くの消費分野の中でも、ペット消費は物質的な物の交換だけではなく、世界に対する愛と信頼の感覚も加えるという点で特に特別です。家族の一員であるペットの幸福と健康は、飼い主の感情の世界に直接関係しています。

そのため、この愛情をいかに伝え、信頼に応えるかがペット業界における重要な課題となっています。多くの優れた国内ブランドがたゆまぬ探求と実践を重ねていることを嬉しく思います。同社は、動物への思いやりと生命への敬意を伝えながら、革新的な製品とサービスを通じてペットオーナーのニーズに応え続けています。

カスタマー エクスペリエンス管理がブランドにできることは、消費者の声に耳を傾け、市場動向や消費者行動に関する洞察力を高め、エンドツーエンドのエクスペリエンス設計と管理の効率を向上させ、より多くの消費者が人生は常に美しいと心から感じられるようにすることです。

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