化粧品ブランドのマーケティング戦略（華西子にとらわれてはいけない、中国化粧品ブランドの半期報告書には謎が隠されている）

華西子に執着しないでください。中国化粧品の半期報告書には謎が隠されている。

文丨パン・チンチン

編集者：董金鵬

【易邦原文】センセーショナルな「華希子79元のアイブロウペンシル」事件により、世論の焦点は再び「国産美容製品」に戻った。

「安くて大きい」「大手ブランドの低価格代替品」は、今でも国内の美容製品の主流トレンドなのでしょうか？ 2023年上半期の化粧品小売売上高は2,071億元に達し、前年同期比8.6％増加し、過去5年間で最高を記録した。業界は急速に回復している。国内の美容製品が成長している背景にある原動力は何でしょうか?

Yibang Power は、収益面で国内トップ 10 の美容企業の半期報告書を検討することにより、業界の主流の傾向と基本的なコンセンサスを整理し、企業の成長を支える内部の原動力を見つけようとします。

2023年上半期、売上高が30億元を超える美容企業には、上海家花、PROYA、華西子生物などがある。売上高が20億人民元を超える企業としては、北丹尼やアリエスバイオテクノロジーなどがある。売上高が10億人民元を超える企業としては、Yatsen E-Commerce、Juzi Biotechnology、Shangmei Biotechnology、Marubi Biotechnologyなどがある。今年8月に上場した富力佳は、上半期の売上高が8億6900万元でトップ10位にランクインしたことも特筆に値する。

収益成長率では、8社がプラス成長、2社がマイナス成長でした。そのうち、成長率上位3社は、Juzi Biopharmaが63%増、PROYAが38.12%増、Marubiが29.64%増だった。収益がマイナス成長となった企業は上海家花と完美日記で、前者は2.3%減、後者は11.87%減となった。

収益力の面では、上場している美容企業10社のうち9社が黒字を計上しており、依然として赤字を出しているのは亜仙電子商務だけだ。最も利益を上げているのはJuzi Biopharmaceuticalsで、上半期の株主帰属純利益は6億6,700万人民元で、前年同期比52.5%増加した。続いてPROYAの株主帰属純利益は4億9900万元となり、前年比68.21%増加した。

上場美容企業トップ10社の収益成長と事業戦略から判断すると、中国の美容製品はいくつかの主流のトレンドとコンセンサスを示しています。

まず、コアブランドと主力製品は事業運営の基盤となります。これを踏まえて、各社はセグメント化された人口やカテゴリーにおける市場機会を活用して新たなブランドを生み出す「第2の成長曲線」を模索している。

第二に、電子商取引チャネル、特にDouyinに代表されるライブストリーミング電子商取引は、ブランド収益の成長に大きく貢献しました。同時に、企業は多様化したオフラインのビジネスチャネルを再検討し始めました。

3つ目に、中高級ブランドイメージを構築し、認知度を高めるために、ほとんどの企業がマーケティングと研究開発の「双方向の取り組み」を始めています。 「R&D能力」の構築は、新しいブランドマーケティング戦略であるだけでなく、「実際の資金」投資の結果でもあります。

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「ビッグ単品」は美容ブランドの基本プレート

「第2の成長曲線」は選択肢の一つ

今年上半期の上場美容企業の財務報告を振り返ると、「中核ブランド」と「大型単一製品」が現在の美容企業が安定成長を維持するための基本基盤となっていることがわかります。 Beitanni、PROYA、Juzi Biopharma、Bloomage Biopharma、Shangmei Group などの美容企業はすべてこの傾向を示しています。

今年上半期、北丹尼グループの中核ブランド「ウェノナ」の売上高は22.6億元を達成し、同社総売上高の95.46%を占めた。

PROYAのコアブランド「PROYA」は売上高28.89億元を達成し、総売上高の79.87%を占めた。その中で、PROYAの「ビッグシングル製品」であるデュアル抗体、ルビー、ソースパワーの3つの主要製品シリーズは、ブランドの収益を支える主力です。

ジュズィ・バイオのコアブランド「科富美」の総収入は12.3億円に達し、前年同期比101％増、総収入の76.6％を占めた。

華喜バイオの「機能性スキンケア」事業ラインの売上高は19億6600万元に達し、主力事業売上高の63.92%を占めた。 4つの主要ブランドのうち、潤白燕の売上高は6億3000万元に達し、最も大きな貢献を果たした。

上半期、尚美グループの中核ブランド「漢書」の売上高は初めて10億元を超え、10.28億元に達し、同社総売上高の64.8%を占めた。また、尚美株は、韓酒ブランドの粗利益率の上昇によって、同社の全体的な利益成長を牽引した。報告期間中、同社は売上高15億8,700万元、純利益1億100万元を達成し、前年同期比60.7%増、売上総利益率は69.0%で、前年同期比4.1ポイント増となった。

電子商取引の「爆発的な製品」の論理とは異なり、ブランドの「大きな単一製品」は、市場先見性、技術リーダーシップ、ユーザーの忠誠心などの特徴を備え、市場サイクルを越えることができるスター製品であることが多いです。医療機器製品を除き、スキンケアや化粧品の「大きな単一製品」のほとんどは、複数回の製品改良を経ることになります。

PROYAは2020年に「ビッグシングル製品戦略」を提唱して以来、デュアル抗体、Ruby、Source Powerの3つの主要ファミリーに依存して持続的な収益成長を達成しています。財務報告データによると、今年618期間、PROYAブランドの取引額はDouyinビューティー製品の中で6位、国産製品の中で1位にランクされました。 618ショッピングフェスティバル期間中、PROYA Dual-Antibody 3.0シリーズの販売数量が100万個を突破しました。

北丹尼グループの中核ブランドとして、ウィノナの主力製品の多くは今年618年間で高い成長を達成しました。公式データによると、定番の主力製品「ウィノナ スージング モイスチャライジング スペシャル ケア クリーム」は全チャネルを通じて62万個を販売し、皮膚科グレードの日焼け止め製品「クリア サンスクリーン ローション」は全チャネルを通じて110万個を販売し、鎮静・修復フリーズドライ マスクは全チャネルを通じて1200万個を販売しました。

「ケフメイ コラーゲンスティック シングルユース エッセンス」は、Juzi Bio の主力製品で、発売されてからほぼ 2 年になります。今年の618期間中、ネットワーク全体で3,500万個以上が販売され、GMVは前年比700％以上増加し、Douyinの年間エッセンスゴールドリストでTOP1に、Tmallのベストセラー単品リストでTOP3にランクされました。

華喜生物傘下の潤白岩の主力製品である「バリア修復シリーズ」「光損傷修復シリーズ」「抗時間修復シリーズ」も売上高の50％以上を占めた。華喜バイオは財務報告の中で、報告期間中にいくつかの主要な単一製品の売上高が1億元を超え、主要な単一製品/シリーズの割合が引き続き増加していることも具体的に言及した。

「メインブランド」と「ビッグ単一製品戦略」を基盤として、さまざまな美容企業も「第2の成長曲線」を模索しています。成長を達成するためにどの特定のカテゴリーに賭けるかは、主に市場の需要と企業の遺伝子によって決まります。

例えば、PROYAやMARUMEIはニッチなカテゴリーから市場に参入することを選択し、カラーコスメやファンデーションのカテゴリーにさらに力を注ぎました。

半期報告書によると、PROYAグループの化粧品ブランド「彩糖」、ヘアケアブランド「Off&Relax」、スキンケアブランド「悦福提」の単一ブランド売上高はそれぞれ78.65%、94.17%、64.80%増加した。そのうち、化粧品ブランド「彩堂」の売上高は4億1400万元に達し、総売上高の11.4％を占め、グループ第2位のブランドとなった。

丸美グループ傘下の化粧品ブランド「聯火」の売上高は3億700万元に達し、総売上高の29％を占め、前年比成長率は211.42％となった。

Beitanni は「皮膚科スキンケア」を中心に 4 つのブランドを展開しています。敏感肌ケアブランド「ウェノナ」のほか、乳児スキンケアブランド「ウェノナベビー」、高級アンチエイジングブランド「アイコマン」、プロ仕様のニキビ除去ブランド「ベフティン」などを展開。しかし、今年上半期のウィノナ・ベイビーとアイコマンの売上はグループ収益のわずか3.7％を占めたに過ぎなかった。

中核ブランド「One Leaf」と「Red Elephant」の成長が鈍化する中、尚美グループは2022年5月にベビー・子供用機能性スキンケアブランド「Newpage」を立ち上げた。2023年上半期、Newpageの売上高は5,900万元に達し、2022年上半期に比べて209.1倍増加し、総売上高への貢献度は3.7％に上昇した。

また、「第 2 の成長曲線」の探求により、企業の目標が「焦点がぼけ」、成長が鈍化する可能性があることにも留意することが重要です。例えば、今年上半期、華西子生物科技のRunbaiyan、Quadi、Mibei'er、BM Jihuoブランドの売上高は、前年同期比でそれぞれ2.04%、10.10%、16.81%、29.62%減少しました。機能性スキンケア製品事業の売上も前年同期比7.56%減少しました。

これに対し、華喜バイオは、積極的に開発ペースを落とし、4つの主要ブランドを全面的に見直し、事業の健全性を深く検討し、ブランドポジショニングの重視、チャネル構造の最適化、大型単一製品戦略の強化、デジタル運用など、主要な能力をさらに育成・強化したと述べた。

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Douyinの電子商取引が大きな成長をもたらす

2023年は「オフライン再開の年」

主な販売チャネルの観点から見ると、10社の美容企業のうち、オフライン売上高が50％以上を占める上海家花と富麗佳を除き、他のブランド企業のオフライン売上高の割合は高くない。電子商取引は依然として美容製品の主な販売チャネルであり、特にDouyinに代表されるライブストリーミング電子商取引プラットフォームは、ブランド収益への貢献を大幅に増加させました。さらに、オフライン チャネルが回復し始め、ほとんどの企業がオフライン チャネルのレイアウトに注目し始めました。

PROYA、Beitanni、Giant Biopharmaceuticals、Aries Biopharmaceuticals、Marubi Biopharmaceuticals の半期報告書データを例に挙げます。

今年上半期、PROYAのオンラインチャネルは成長を続け、オンライン売上高は33.3億元に達し、その割合は92.03%に増加しました。オフライン収益の割合は2020年の29.99%から今年上半期には7.97%に縮小し、売上も年々減少している。

Beitanniブランドの主な営業チャネルは、Tmall、Douyin、JD.comなどのプラットフォーム上の自社運営の旗艦店です。上半期、北塘尼のオンラインチャネルの売上高は17.43億元で、総売上高の73.92%を占め、前年同期比7.15%増加した。

そのうち、ウィノナの天猫旗艦店の売上高は6億8900万元で、前年比4.66%減少した。 JD.comの売上高は前年同期比4.91%減の1億3300万元となった。新興チャネルであるDouyin電子商取引において、Winonaの上半期の売上高は2億6500万に達し、32.47%増加し、主業務収入の割合は11.26%に増加した。

今年上半期、Juzi BioのDTCストアを通じたオンライン直販収入は約9億7800万人民元で、60.9%を占めた。電子商取引プラットフォームへのオンライン直接販売収入は6,808万元で、4.3％を占め、そのうちTmallやDouyinなどのプラットフォームが大幅な成長を達成した。オフライン直接販売収入は3,710万元で、2.3％を占めた。直販チャネルの総売上高は10億8,300万元で、前年比111.94%増加した。ディーラー売上高は5億2300万元で、前年同期比10.34%増加した。

水洋株式会社の上半期のDouyin電子商取引の売上高は4億9,700万元で、前年同期比137％増、開設したオンラインストアの数は48店でした。タオバオチャネルからの収入は7.57億元で、前年比13％減​​、オンラインストアの数は現在288に達している。財務報告によると、水洋有限公司の自営チャネル収入のうち、タオバオとDouyinに代表されるものの割合は、2017年の47％から2022年には66％に増加した。その中で、Douyinチャネルの規模はまだタオバオより小さいものの、その成長は明らかである。

今年上半期、マルビのオンラインチャネルの営業利益は8億4500万元で、前年同期比58.97%増となり、同社の総収入の79.8%を占めた。そのうち、Douyinを中心とするオンライン直販は前年比119.53%増加した。

インターネットの口コミと行動データの研究機関User Saysが発表した「2023年上半期の美容市場の概観」によると、今年上半期、Douyinプラットフォーム上の美容製品の売上高は500億～750億元で、前年同期比60.44%増加した。別の第三者機関であるユーロコンサルティングのデータによると、Douyinの化粧品カテゴリーの8つのサブカテゴリーの上位30位には合計210のブランドがあり、そのうち80％以上が成長を遂げており、その中にはHansu、PROYA、Marubi、Kefumei、Jihuo、Winona、Dr. Aierなどの国内美容ブランドが含まれています。

2023年は、国産美容製品にとって「オフライン再スタートの年」でもある。上場美容企業の半期報告書をみると、大手ブランドはCS、OTC流通、自営小売、ニューリテール・インスタントリテールなどのチャネルを展開していることがわかります。

PROYAの半期報告書によると、上半期の販売費は15.8億元で、前年同期比41.46%増加した。主な投資方向は、新ブランドの育成、オフラインチャネル、海外チャネルの開拓でした。

PROYAは135のショッピングモールと141のデパートに進出し、上半期のオフライン日販化学品売上高は5.64%のプラス成長を達成した。 PROYAは上半期業績交流会で、下半期にオフライン組織構造を調整し、オフラインをブランドイメージ向上の重要なチャネルとして活用することを明らかにした。

北丹尼の半期報告によると、オフラインチャネルの売上高は6億1500万元で、主力業務の売上高に占める割合も前年同期の20.28%から26.08%に増加した。オフラインチャネルに関しては、「自営小売」と「OTC流通」チャネルへの投資に重点を置いています。

今年上半期、Beitanniはオフライン直営店を37店舗新規オープンし、1店舗を閉鎖した。 2023年6月末現在、北糖尼の直営店舗数は113店舗に達し、オフライン自営モデルの主な営業収入は1,383.8万元であった。前年比515.46％増加したが、主要事業収入の0.59％を占めるに過ぎなかった。

今年はOTC流通にも注力します。ウィノナは、74,000 を超える一般用医薬品薬局および 550 を超えるチェーン薬局ブランドと提携しています。上半期、北塘尼OTC流通チャネル販売モデルは主業務収入2.96億元を達成し、主業務収入の約12.53%、オフラインチャネル収入の48.07%を占めた。

注目すべきは、今年上半期、上海家花の新規小売業務が急速に成長し、成長率は約34%で、国内オフライン業務の約26%を占め、新記録を樹立したことだ。近年、ニューリテールの模索と実践を経て、上海家化はEle.me、Meituan、JD.comなどのトップ10サプライヤーの1つになりました。

03

マーケティングと研究開発への「双方向投資」

科学的研究の強さがブランドの長期的な価値を形作る

ブランド認知度を維持し、市場シェアを拡大​​するために、美容企業にとって巨額のマーケティング投資はほぼ標準となっています。

現在、上場美容企業の売上経費率は概ね40％～60％の間で推移しています。 2023年上半期、上場美容企業トップ10社の販売費は合計97.47億元で、総収入の約40％を占めた。

韓秀ブランドの親会社である尚美株式会社の販売流通費用は8.51億元で、売上高に占める割合は前年同期の48.2%から53.6%に増加した。マーケティング費用の大幅増加について、尚美株式会社は、販売費用の増加は主にブランド露出の増加、新たなチャネル機会の獲得、ブランドプロモーション活動とチャネル構築投資の増加によるものだと述べた。

北丹尼の上半期の販売費は10.97億元で、営業収入の46.3%を占め、前年同期比17.8%増加した。財務報告書によると、販売費の増加は主に、会社の販売規模の拡大に伴い、マーケティング人件費や倉庫・物流への投資が継続的に増加したことによるものです。ブランドイメージのプロモーションや宣伝のための販売費の増加は、基本的に売上規模の増加と一致しています。

プロヤの上半期の販売費は15.8億元で、営業収入の43.56%を占め、前年同期比41.46%増加した。 Proyaは、「これは主に、この時期のイメージプロモーション費用（新ブランド育成、オフラインチャネル、海外チャネル開拓）によるものだ」と説明した。

2023年上半期、Juzi Bioの販売費用は5.55億元で、営業収入の34.6%を占め、前年同期比110.3%増加した。 Juzi Bioは半期報告書の中で、販売費の増加は主にオンライン直販チャネルの急速な拡大によるもので、それがオンラインマーケティング費用の増加につながったと述べています。

今年上半期、華喜バイオの売上高は前年同期比4.77％増加し、販売費用は2.4％の小幅増加となった。華喜バイオは業績報告の中で、「当社は積極的に戦略を調整し、発展を減速させた結果、売上高の伸びが低下した」と述べた。

しかし、明らかな好ましい傾向は、上場している美容企業のほぼすべてが研究開発への投資を増やしているということだ。ある程度、「R&D力」を発揮することは、主流のブランドマーケティング戦略になりつつあるだけでなく、企業の「実際の資金」の投資の結果でもあります。

今年上半期、国内の美容・化粧品上場企業は科学研究への投資を継続的に増加し、10社の研究開発投資総額は7億元近くに達した。

国際的な美容ブランドの研究開発費比率は、主に1.5％から3.5％に集中しています。例えば、ロレアルの過去 5 年間の平均は 3.3% でしたが、プロクター・アンド・ギャンブルは約 3.2% でした。今年上半期、多くの国産品の研究開発費比率は国際ブランドの上限に近づきました。現在、上場美容企業の研究開発投資は、大きく分けて2つの方向に分かれています。1つは、ブランド研究開発センター、自社工場、外部共同研究所を設立することです。もう一つは化粧品原料の自主開発・生産に取り組むことです。

今年3月、北塔尼の新中央工場が正式に稼働を開始し、年間生産能力は50億元に達した。上半期の財務報告で、ベイタンニは革新的な原材料研究開発センターが基礎研究をさらに強化していることも指摘した。同時に、独立した医療機器研究開発部門は、クラスIIおよびクラスIII医療機器の研究開発、生産転換、登録申告に重点を置いています。

今年4月、水陽智能製造産業園区が正式にオープンしました。この工業団地は業界から「世界最大の単一ユニットの美容生産工場と研究開発センターを備えた工業団地」として賞賛されている。基礎研究開発、処方開発、品質検査などの部門を擁し、合計16の実験室を有し、原材料から製品まで全方位的な革新的な研究開発能力を備えています。

今年6月に「瑞金病院・雅山電子商取引グループ医療スキンケア共同実験室」が開設され、完成しました。両者は共同で皮膚疾患のメカニズムに関する研究を行い、機能性スキンケア製品の開発に協力します。 8月、ヤツェン電子商務とコティが設立した工場であるヤツェンバイオテクノロジーが正式に稼働し、生産を開始しました。

今年7月、華西バイオは山東大学と協力して「華西バイオ-山東大学幹細胞・皮膚組織再生研究センター」を設立すると発表した。同時に、江南大学や中国国家計量研究所などの科学研究機関との協力を継続し、国家重点研究開発計画プロジェクト4件と山東省重点研究開発計画プロジェクト2件を継続的に遂行しました。

さらに、華西バイオの財務報告によると、現在、合計121件の原材料および合成生物学研究開発プロジェクトが開発中である。華喜バイオの北京国際合成生物学イノベーション研究開発センターも効率的な運営段階に入り、合成生物学生産株の迅速な反復を実現し、10以上の製品がパイロット段階に入っている。

高級な国内美容ブランドの構築への道のりは長く困難ですが、上場美容企業は業界の「リーダー」として、基礎となる研究開発、製品、チャネル能力を通じてブランドの長期的価値を形成していることが半期報告書からわかります。