ANTAブランドマーケティング戦略（ANTAのバリューリテールアプローチ）

ANTAのバリューリテールアプローチ

ニューリテールからスマートリテール、そしてボーダーレスリテールまで、この2年間で新しい小売コンセプトが次々と登場しましたが、小売の核心は、消費者に真の価値をもたらすという点が変わっていません。どうすれば消費者に真の価値をもたらすことができるのでしょうか? 11月6日、安踏グループは天津で「小売の美」をテーマにしたメディアサロンを開催し、「価値ある小売」の4つの核心命題を共有した。

安踏集団の会長兼最高経営責任者である丁世中氏は、「良い製品を作るのは簡単すぎるが、適切な製品を作るのは難しすぎる」という有名な格言を残している。いわゆる「正しい商品」とは、消費者にとって具体的な価値を生み出すために、すべてを消費者の視点で行わなければならないことを意味します。これは単純なことのように思えますが、多くの従来型企業は依然として、エンドユーザーを考慮せずにディーラーやチャネルプロバイダーにサービスを提供している段階にあり、「価値が低い」および「効率が低い」という結果になっています。 「ANTAのバリューリテールは、実際には商業価値の本質に戻ることを意味します。」 ANTAグループの副社長である李玲氏は、ANTAの価値小売の核心は数字の価値に基づいて消費者を分析することであると述べました。体験価値に基づいて消費者を満足させること。チームの価値に基づいてサービスを強化し、文化の価値に基づいてブランドと小売を統合します。 「これは小売体験の価値を高めるための当社の中核コンセプトであり、ANTA小売アプローチでもあります。」

データの価値: 消費者のニーズを理解し、小売の効率を向上させる

「過去10年間のANTAの競争上の優位性は何だったのか？明らかに、それはチャネルのコントロールだった。しかし、今の時代は過去10年間とは大きく異なっている」とANTAの小売データ責任者、郭燕氏は語った。 「ANTAの人々の目には、今後10年間のグループが生き残るために頼る競争上の優位性は、端末を獲得することであるはずだ。つまり、ANTAは競合他社よりも消費者とそのニーズをよく理解しなければならないのだ。」

アンタはこれをスマートリテールと呼んでいます。現在、Antaは武漢、天津、福州に3つのスマートストアを展開している。これらの店舗は、元の8世代のイメージストアに基づいて、クラウドシェルフ、圧力バーインタラクティブスクリーン、ANTA Youmall、計器靴テストなどの4つの「スマート機能」を追加しました。これらは、閲覧、視聴、試用、購入という4つの側面において消費者により人間的でインテリジェントな体験を提供するだけでなく、ANTAがビッグデータに基づいてユーザーのオフライン体験をタイムリーに改善し、管理効率を高め、消費者により正確なサービスを提供することも可能にします。

スマートストアはデータ収集を通じて、顧客が入店するとすぐにその性別とおおよその年齢を判別できます。同時に、店舗内のヒートマップを通じて、店舗の商品のどのエリアが消費者に最も人気があり、どのエリアをさらに最適化する必要があるかを把握できます。 「例えば、圧力棒インタラクティブスクリーン。消費者が靴の壁から製品を手に取ると、製品情報がディスプレイスクリーンに投影されます。一方で、消費者は製品の機能をより明確に理解できます。他方では、この靴の「ピックアップ率」をバックグラウンドで収集し、実際の販売データに基づいて分析して、将来の製品設計と研究開発の最適化のための情報サポートを提供することができます。」郭燕氏が紹介した。 「例えば、靴の『テイクレート』が非常に高いのに、販売量が平均以下である場合、靴のデザインは魅力的だが、履き心地のレベルが標準に達していないことが問題である可能性が高い。」

Anta にとって、この消費者洞察と消費者のショッピング ルートを巧みに組み合わせることができれば、小売の効率が大幅に向上します。郭燕氏は「正確で大量かつタイムリーなデータがあれば、消費者が私たちを理解する以上に消費者のことを理解することが可能となる。そして、サプライチェーンとチャネルを強化することができる。安踏が新たに立ち上げた『スマートストア』は、『消費者をより深く理解する』ためのさらなる試みである」と述べた。

融合価値: 「5×24から2×24」のチャンネル融合と正確なカバレッジ

「クレイ・トンプソンは、1試合で14本の3ポイントシュートを決め、NBAのシングルゲーム3ポイントシュート記録を更新しました。アンタがリリースしたKT4は、まずオンラインで発売すべきだと思いますか、それともオフラインで発売すべきだと思いますか？」安踏電子商取引の責任者である張兵氏は冒頭から質問をした。 ”

「この質問に答えるには、『5×24と2×24』理論を理解する必要があります。月曜日から金曜日は基本的にオンライン時間です。70年代、80年代、90年代生まれの人は、1日最大5時間を携帯電話に費やしています。月曜日から金曜日までの消費者トラフィックの重要なプラットフォームはオンラインです。土曜日と日曜日には、人々は社交したり、子供を連れ出したりする必要があるため、自然にオフラインに戻ります。Antaは、5×24と2×24の交互を使用して、オムニチャネル統合の価値を最大限に発揮し、大衆消費者のニーズを満たす必要があります。」

張兵氏は、安踏のスターシリーズ製品であるKTを例に挙げ、4世代にわたる蓄積を経て、ユーザーは積極的に着用感を共有し、この製品に対する好き嫌いを表現し、シリーズ全体の製品を集め、さらには国内のスポーツブランドで初めて「二次市場」や靴の投機が登場すると考えています。これを踏まえて、ANTAは既存の20万人のKTファンに向けてオンラインで製品を発売することに重点を置き、元のKTユーザーに尊重されるという名誉感を感じてもらい、その後、口コミを利用してより広範囲に製品を宣伝しました。これは、元々の焦点の定まっていないオンラインとオフラインの販売とは大きく異なります。 KT4 の爆発的な売上もこのアプローチの正しさを証明しています。

張兵氏は最後にこう語った。「安踏は年間4000万足近くの靴を販売しています。」中国には13億の人口があり、あらゆる階層の消費者をカバーしています。 ANTAの子供向け市場シェアは、基本的に市場全体でトップ3にランクされており、ANTAは8歳から80歳までを対象にビジネスを行っています。チャネルの統合価値を活用し、チャネル ラベルと消費者ラベルの一致度を向上させることによってのみ、次の 10 年間で新たな成果を生み出すことができます。

体験価値: サウンド、照明、色温度などの詳細を正確に制御して体験を向上させます

チャネル、店舗レイアウト、製品のディスプレイのいずれの点においても、Anta のアップグレードはブランドの消費者グループに関する詳細な洞察に基づいています。現在、安踏の最新第8世代イメージ店舗は50%近くを占め、既存店売上高は22%以上成長を達成しています。

「私は体験に関しては非常に要求が厳しい人間です。全店舗にBOSEスピーカーの使用を義務付けるだけでなく、ANTA専用の照明システムをカスタマイズし、色温度を3,500度に保つようフィリップスに依頼しました。この温度は消費者が商品を選ぶ際に役立ち、店内の快適さも向上することが科学的実験で証明されています」とANTAの小売基準責任者、鄧志偉氏は述べた。

「また、アンタでは女性客も増えており、彼女たちは『ジムにチェックインする』ことに熱心であるため、女性エリアとしてフロア全体を確保する予定です。」スポーツシーンの改善と今シーズンの人気ブランドの展示により、Anta は限られたスペースで消費者と無限の想像力の対話を行うことができます。たとえば、この春、Anta は、現在開催中の「Sparta」イベントのテーマシーンをストアに「移動」しました。 「スパルタの熱狂的なファンの中には、スパルタシリーズの衣料品を展示した模型を買って帰れないかと私に尋ねてきた人もいました！」アンタは今夏、バスケットボール用品とクレイ・トンプソンの中国ツアーを組み合わせた「Go Crazy」テーマエリアを店内に設けた。こうした雰囲気やストーリーパッケージの提示により、消費者は体験に没頭し、スポーツの魅力や楽しさを感じることができます。

チャネルの面では、Anta は第 1 層および第 2 層の市場、ショッピング センター、モールでのチャネル レイアウトを継続的に拡大しています。現在、ショッピングモールの店舗が33％以上を占め、一級都市と二級都市の店舗が40％以上を占めています。 Anta は、伝統的な路面店から、消費者が好むショッピング モールやショッピング センターへと移行しています。

文化的価値: 「消費者にサービスを提供する当事者 A は 1 つだけです」

「アンタにはエンパワーメントの遺伝子があります。アンタはかつて「当事者 A は 1 つだけ」という概念を提唱しました。私たちは、販売業者や消費者と A、B、C の関係にあるわけではありません。私たちと販売業者は同じ当事者 A であり、同じ当事者 B、つまり消費者に一緒にサービスを提供します。これにより、アンタと販売業者の関係は、単なる買い手と売り手の関係ではなくなりました。彼らはもはや私たちの単なる大口顧客ではありません。私たちと販売業者は、運命を共有する高度に統合されたコミュニティになりました。」アンタ文化の長は言った。 「これを実現するために、アンタは文化的エンパワーメント、メカニズムのエンパワーメント、才能のエンパワーメントという3つの戦略を提案しました。」

安踏の文化で最も顕著なのは、「命令は必ず遂行し、行動は必ず遂行し、戦いは必ず勝利する」という精神であり、これは小売鉄軍の核心でもあります。アンタの幹部は年間100日以上出張している。営業活動中は、顧客の目標は非常に明確であり、販売代理店はこの文化にうまく溶け込むことができます。闘志がアイアン・アーミーの文化の片面であるならば、貢献者を模範とみなすことは別の面です。同グループは第一線で働く従業員の所得増加目標を設定し、販売会社と共同で調査を実施し、販売会社の店長の給与は近年、基本的に年率15～20％の成長を維持している。

メカニズムの強化に関しては、アンタ・カルチャーの責任者が事例を紹介した。同グループはかつて、1平方メートルあたりの売上高に基づいて店舗を評価していた。貴陽市のある販売員は壁面販売の概念を提案し、店舗を平方メートル当たりの売上高で評価するだけでなく、壁面販売も合わせて店舗の四方の壁の面積に基づいて価値を計算すべきだと主張した。最終的な効果としては、壁面の利用率が向上し、1平方メートルあたりの売上自体も刺激されて効率化が図れました。そのため、Anta は、ターミナル イノベーションを促進し、企業文化を通じてさまざまな社内組織の活動を活性化するための社内イノベーション メカニズムを確立し、最終的にグループが継続的に反復できるようにしました。

人材育成の面では、ANTA は小売アカデミーのほか、管理研修生や幹部管理研修コースも設立しました。営業担当者は、プラットフォームを通じて当社グループの文化を理解し、発信できるだけでなく、ANTAのプラットフォームアンバサダーとなり、自分自身を突破し、自らの価値を実現することができます。かつて、アンタに入社した当時、中学を卒業したばかりの販売員がいました。 14年間の努力を経て、彼は現在、販売店のゼネラルマネージャーに就任しました。これは単に立場の変化だけではなく、経験の変化でもあります。彼のスキルや学歴も大きく向上しました。 ANTA は販売代理店のさらなる教育を強くサポートしています。ショッピングガイド、店長、事務スタッフの約3分の1がさらなる教育を受けており、これは業界全体でも驚異的な数字です。