ブランドマーケティングの現状分析（100人の学者が2024年を予測 | 江南春：交通は混雑、ブランドは弱い、ブランドマーケティング神話からどうやって抜け出すのか？）

数百人の学者が2024年を予測｜江南春：交通は混雑し、ブランドは弱い、ブランドマーケティングの神話からどうやって抜け出すのか？

中国新聞社、12月22日、タイトル：交通渋滞、ブランドが弱い、ブランドマーケティングの神話からどうやって抜け出すのか？

著者: フォーカスメディア CEO 江南春

過去10年間で、中国のブランドマーケティングはテクノロジー面で大きな進歩を遂げました。しかし、タオの指導がなければ、テクノロジーは存在し得ない。つまり、マーケティング テクノロジーはますます増え、複雑化している一方で、マーケティング担当者はますます混乱していることがわかります。

具体的には、過去 10 年間のブランドに関する 3 つの大きな誤解があります。

まず、交通が混雑していてブランドが弱いです。過去 1 年間で何が起こったかというと、世界のトップ 100 ブランドのブランド価値が 19% 低下したのです。最も直接的な理由の 1 つは、短期的な ROI (投資収益率) パフォーマンス評価のプレッシャーを受けている CMO の 90% が、予算の 70% ～ 80% をトラフィック広告とパフォーマンス広告に投資し、結果としてブランド構築が減少していることです。

第二に、内容が断片的で理解が浅い。ベインのデータによると、2021年にはCMOの94％が、自分たちの主な仕事は個人に合わせたデジタルマーケティングであると考えているため、企業は断片化されたコンテンツを大量に生み出す一方で、消費者がブランドの中核的な価値を認識し、記憶することが困難になっています。カンターの調査によると、一人当たり平均でインターネット広告を2つしか覚えていないそうです。 500,000 個のコンテンツを作成すると、そのうち 499,998 個が無駄になります。コンテンツが多すぎると、他の人があなたを覚えたり、はっきりと認識したりすることが難しくなります。

3 つ目は、タッチポイントは増えるが、注目度は下がるということです。調査によると、現在、携帯電話やウェブページ上の広告の閲覧率は 10% 未満で、滞在時間は 2 秒未満です。タッチポイントやチャネルが多すぎると、忘れ去られるのが早くなり、マーケティング担当者がビジネスを行うことが難しくなります。

過去 10 年間で最も大きな変化の 1 つは、ブランド構築という非常に芸術的かつ体系的な行為が、単純で粗雑なトラフィック リースに変わってしまったことです。家賃は高くなり、お金が止まり、量が止まります。よりシンプルで、データに基づいており、視覚的であるように見えますが、ブランドが消費者の認識にどのような影響を与えるかという本質からはますます遠ざかっています。ブランド効果のバランスを再調整する必要があります。英国IPAが10年以上にわたり80カテゴリー736ブランドを追跡調査した結果、ブランドコミュニケーションが60％、効果継承が40％を占め、これがブランド効果バランスの黄金比であることが分かりました。

英国 IPA の調査では、トラフィック効果の高い広告の売上収益は、最初の 6 か月間はブランド広告よりも高くなる可能性が高いことも示されています。 6 か月後には、複利効果により、ブランド広告の売上への貢献度がブランド広告の貢献度を上回ることになります。 1 年間のサイクルで、ブランド広告の売上収益は効果的な広告よりも 50% 高くなります。 3 年間のサイクル全体では、ブランド広告がもたらす総売上は、効果的な広告の 3 倍になります。

ブランド広告の本質は「広く宣伝すること」です。 「広範囲」とは、集中的かつ集中的な爆発、集団記憶の形成、社会的合意の確立を意味します。最後の 4 つの単語はすべて、1 対 1 の精度ではなく「大規模な精度」に基づいています。しかし、何千人もの人に対して1対1のデジタル精密リーチとパーソナライズされたマーケティングを行うと、人ごとに異なるコンテンツが提供されることになります。より正確に思えますが、「広告」が「狭い広告」になってしまい、社会的合意やブランド現場のエネルギーを形成することが難しくなっています。

企業はこの神話から抜け出し、質の高い成長を取り戻すために何ができるでしょうか?ベインコンサルティングは、重要なポイントが 3 つあると考えています。

まず、マーケティングをアップグレードする必要があります。ブランドのコア価値を高めることが鍵です。交通量は必要ですが、それ以上に、人々の心が最大のボーナスであるため、注意を払う必要があります。

2 番目のポイント、マーケティングの 2 番目の側面であるコンテンツの拡大が鍵となります。大規模な草の植樹と何千人もの人々の何千もの顔は、すでに細分化されすぎています。今では、雑草や毒草が至る所に生えている草原に草を植えているようなものです。この複雑な社会の草原を越えるには、ブランドの核となる考え方や核となる価値観を消費者に真に記憶させ、心に真に植え付けることが効果的です。

第三に、マーケティングの第三の側面は、メディアコミュニケーションが成長を支援する必要があるということです。成長の前提は、メディアへの高いリーチだけでなく、高い注目度と高い頻度であり、これらは消費者行動の変化を効果的に引き起こし、売上成長の強力な推進力となる可能性があります。したがって、メディアを購入するということは、リーチを購入することではなく、タッチを購入することです。 （中国新聞社アプリ）

この記事は中国・シンガポール経維研究所が選定したものです。入選作品の著作権は中国・シンガポール経維に帰属します。いかなる団体または個人も、書面による許可なしにこれを転載、抜粋、またはその他の方法で使用することは許可されません。選択されたコンテンツで表明された見解は、原作者の見解のみを表しており、China Business Network の見解を表すものではありません。

担当編集：張志漢