Anta ブランドのマーケティング (年間 61 億円を費やしているのに、なぜ Anta はマーケティングをそんなに好きなのでしょうか?)

年間 61 億円を費やしながら、なぜ Anta はマーケティングをそれほど愛しているのでしょうか?

ソース |ボフ・ファイナンス（bohuFN）

著者 |陳平安

「618」前夜、冬季オリンピックで大活躍したばかりのアンタが虚空を踏んで転倒した。

きっかけは、アンタの今シーズンの新作女性用シューズのポスターでした。一部のネットユーザーからは、アンタの今シーズンの新作女性用シューズ「Meow Meow Shoes 2.0」のポスターの撮影アングルが不快で、ポルノの境界線上にあるのではないかとの苦情が寄せられた。この事件はソーシャルメディア上で急速に広まり、一時はWeiboの人気検索リストのトップに躍り出た。安踏の公式オンラインストアのカスタマーサービスはその後、写真をできるだけ早く棚から撤去し、関係者に厳重な処分を下したと回答した。

皮肉なことに、この「境界線」のマーケティング事件の後、安踏の株価は下落しなかったどころか、5.91%上昇して1株当たり86.85香港ドルとなった。

国内有数のブランドのマーケティングの軌跡

アンタがこの「境界線」の事件を故意に起こしたかどうかは、私たちには知る由もない。しかし、安踏が晋江の普通の小さな工場から市場シェアで中国第2位のスポーツ用品グループに成長した理由は、主にその優れたマーケティング戦略によるものです。

1999年、営業利益がわずか数百万だったとき、安踏はおそらく同社史上最も費用対効果の高い賭けに出た。孔玲輝と契約し、CCTVスポーツチャンネルで広告を出すために380万ドルを投じたのだ。 1年後、孔玲輝はシドニーでワルドナーと5試合戦い、キャリアのグランドスラムを達成した。その夜、アンタも彼とともに飛躍を遂げ、売上は10倍に増加した。

それ以来、アンタはオリンピックIPとの結びつきを継続的に深め、中国オリンピック委員会に8回連続でスポンサーとして協力してきました。今回の北京冬季オリンピックでは、早くから大会に参加したアンタが、この種目の最大の勝者となった。

統計によると、冬季オリンピック期間中、Antaのソーシャルプラットフォームマトリックスでの総露出は127.5億に達し、Tmallプラットフォームでの公式GMVは第1位になりました。

スポーツビジネスが作成した「2022年北京冬季オリンピックスポーツブランド価値リスト」では、アンタとそのブランドがトップ10のうち3つを占めました。

資本市場もそれに応じた「フィードバック」を与えた。 2月4日の終値時点で、アンタスポーツの株価は6.35%上昇した。 1月31日から2月14日までの半月足らずの間に、安踏スポーツの株価は8％以上上昇した。

同じ経験が、バスケットボールのスポーツシューズ市場にも Anta によって応用されています。 2014年、アンタは1億元以上を費やしてNBAの公式​​パートナーとなり、さらにゴールデンステート・ウォリアーズの選手クレイ・トンプソンをナイキから6年1800万ドルの契約で獲得した。

その後の3年間で、クレイ・トンプソンはキャリアの飛躍期を迎え、NBAチャンピオンシップを2度獲得した。クレイ・トンプソンの素晴らしいパフォーマンスとウォリアーズの継続的な優勝のおかげで、アンタはバスケットボールシューズ市場でニッチな市場をうまく開拓しました。

（出典：インターネット）

胡秀氏によると、安踏に詳しい業界関係者も「多くのマスブランドは18～25歳の顧客層を引き付けることができないが、安踏はバスケットボールシューズですでにこの顧客層を引き付けている。NBAとの共同マーケティングなど、さまざまな面で良い成果を上げている」と語った。

昨年の新疆綿花事件では、安踏の対応は非常に巧妙だった。同社はナイキとの契約を解除したばかりの王一博と急いで契約した。わずか2分で、アンタの公式Weibo投稿のトラフィックは15,000件のコメントと50,000件のいいねに急増した。このマーケティング キャンペーンは、少なくともトラフィックの面では大きな成功を収めたことがわかります。

安踏の公式Weiboの過去の記録を見ると、安踏がこれまでに20人以上のスポークスマンを発表しており、その中には王一博などの人気アーティストや、張継科、王猛など多くのスポーツ選手も含まれている。

今年3月に発表された2021年度財務報告によると、広告宣伝費比率（売上高に対する割合）は12.4％で、前年同期の10.0％から上昇し、支出額は61億1700万元で過去5年間で最高となった。

有名人とトラフィックに焦点を当てたマーケティング戦略は、Anta の主な成長武器となっています。

アンタの不安

優れたマーケティングでも、アンタの株価の下落傾向を逆転させることはできない。安踏の株価は昨年半ばに189.06香港ドルの高値を付けて以来、現在では半分以上下落している。この継続的な後退は、主にアンタの高級ブランドであるFILAの成長鈍化によるものです。

オリンピックのマーケティングのおかげで、アンタが徐々にマスマーケットに足場を築いたとすれば、FILA の買収は高級マーケットにおけるアンタの取り組みの鍵となった。

過去10年間、アンタは海外ブランドを急速に買収してきた。安踏は2009年にFILAを買収して以来、デサントやアメアスポーツなどの高級ブランドを相次いで買収し、フルマーケット、マルチカテゴリー、マルチブランドのブランドマトリックスを形成し、安踏ブランドを中核とするマスマーケットの成長曲線とFILAブランドを中核とする高級マーケットの成長曲線を確立しました。

Antaの財務報告書を見ると、FILAは常にAntaの主な成長エンジンでした。

（出典：インターネット）

2020年の流行の影響を受け、安踏の主要ブランドの売上高は157.49億元で、前年比9.7％減少しましたが、FILAは依然として18.1％の成長を維持し、売上高は174.5億元でした。 2021年、FILAはグループ売上高の44.2％を占め、安踏ブランドの48.7％に次ぐ第2位となった。

スポーツ業界のベテラン実務家はこうまとめた。「安踏グループの強みは、常に2対1の状況であることだ。」

しかし、過去2年間でFILAの成長はピークに達したようだ。公開データによると、FILAの2021年上半期の売上高は51.4%増加したものの、成長率は2019年の同時期の80%を大きく下回り、下半期の成長率は1桁にとどまったことは容易に分かる。しかし、今年最新の第1四半期財務報告では、FILAは前年比で1桁台半ばのプラス成長しか記録しておらず、この声明に対する市場の憶測も高まった。

デサントやコロンスポーツを筆頭に、他のすべてのブランドの売上成長率がフィラを上回ったと考える人もいます。氷上・雪上スポーツの普及に伴い、デサントはフィラの旗を引き継ぎ、新たな成長の柱となることが期待されている。しかし実際は、2021年の財務報告でデサントやKOLON SPORTなど他のサブブランドの売上高はわずか7％に過ぎず、店舗数や消費者認知度におけるデサントとFILAの格差は大きすぎた。そのポジショニングはあまりにもニッチかつ専門的でした。度重なる感染症流行の状況下では、氷上・雪上スポーツを通じた消費者シナリオの開発も困難となり、一時的にその任務を遂行することができなかった。

近年、Antaは徐々にAntaブランド自体に焦点を移し、FILAのハイエンドのペースにできるだけ追いつこうと努めています。 2022年についてアンタは、引き続きZ世代などの若い消費者のニーズに重点を置き、オリンピック資産やその他のスポークスマンのリソースを通じてブランド認知度を強化していくと述べた。

しかし、アンタのチャンピオンシリーズが消費者から高すぎると批判されたという事実にせよ、このマーケティングの失敗が世間から嘲笑されたという事実にせよ、マーケティング手段を通じてより高次元のブランド認知度を確立することが難しいことを示している。

市場が沈む中、安踏の錦江兄弟も市場での地位に注目している。安踏モデルを模倣し、他ブランドの買収を加速させる一方で、自社の主力ブランドの構築も積極的に進めている。 Xtep を例に挙げてみましょう。 Xtepが2020年に発売したレーシング160Xランニングシューズは、独自のパワーネストPB-Xテクノロジーを採用し、急速に人気を博し、中国のマラソン市場の半分を占めました。それどころか、近年アンタの評判は低下している。

業界リーダーであるアンタは、自社の成長のジレンマに陥っている。

コア技術は買えない

この「境界線」のマーケティング失敗事件では、2021年の安踏の広告宣伝費61億1700万元が大手メディアの批判の焦点となった。多くのメディアはまた、安踏の2021年の研究開発費は11.3億元で、収益のわずか2.3％を占め、昨年と比較して減少傾向にあることを明らかにした。

（出典：インターネット）

これはアンタだけの問題ではなく、国内スポーツ産業の慢性的な病でもある。今年の冬季オリンピック期間中、瑞思金融研究所の所長である関清有氏は、国内のスポーツブランドは「手っ取り早く儲ける」ことに慣れており、「ゆっくり儲ける」ことは難しいと公に述べた。同氏は、スポーツブランドの短期的な利益と長期的な利益のバランスを取るのは難しいが、コア技術は買収できないため、企業は研究開発に実際の資金を投資する必要があると示唆した。

アディダスやナイキの5％～10％の研究開発投資と比較すると、安踏や李寧を筆頭とする国内ブランドは長年にわたり2％前後を維持している。研究開発レベルが低いため、国産品が台頭している現在の環境下でも、国産ブランドが自社製品の競争力でハイエンド市場でナイキやアディダスと競争することは困難である。

スポーツ用品業界における最後の競争は、最終的には内部の強さにかかっています。市場競争をリードし、あるいは変化させるコア技術を開発し、より競争力のある製品、より多様なブランドレイアウトを持ち、より効率的な小売モデルとチャネルを展開できる企業こそが、真に影響力のあるグローバルブランドとなるでしょう。

安踏にとって最大の課題は、研究開発を強化して主力ブランドを社内でアップグレードし、チャネルの変更を通じてコストを削減して効率を高め、国内の同業他社との差を広げ続けることです。自社ブランドの対外文化・海外連携をどのように展開し、国内消費のグレードアップのチャンスを捉え、新たな第2の成長曲線を創造するか。

参考文献:

1. チタンメディア: アンタのオリンピック解答用紙

2. 金端：“靴犬”の啓示：アンタとリー・ニンがナイキに支配される運命を打破した方法

3. 36Kr: アンタにとって、ナイキだけが唯一の競争相手なのか？

4. Huxiu APP: Anta はもう大きな進歩を遂げていないのでしょうか?

5. ファッションの見出し: FILAが200億の売上を突破、アンタは両方に備えている

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