孫暁栄：経験・メディア・ブランド6月2日、第1回山東省文化観光シンクタンク会議が済南で開催されました。会議のテーマは「疫病の正常化と文化・観光の新たなパターン」だった。オンラインとオフラインを組み合わせた方法を通じて、業界の文化観光専門家が会議に参加するよう招待され、文化観光産業の革新的な発展の道筋について共同で議論し、文化観光産業の発展のための提案を提出しました。孫暁栄氏は「体験・メディア・ブランド 文化観光ブランドマーケティングの奥深い論理」をテーマにした基調講演をオンラインで行うよう招待されました。以下はスピーチの記録です。本日お話しするテーマは「文化と観光のブランドマーケティングの深い論理」ですが、ブランドだけを切り離して語ることはできません。ブランドは、製品、消費、経験、メディアコミュニケーションに基づいた文化的シンボルまたは感情表現でなければなりません。そこで、このトピックの前に「エクスペリエンス、メディア、ブランド」という 3 つのキーワードを追加しました。 3年連続の疫病流行は観光産業に前例のない打撃を与え、文化観光が脆弱な産業であることを改めて認識させました。文化観光産業チェーンのすべてのリンクの中で、文化観光マーケティングはまさに最も脆弱なリンクです。 経済が不況に陥ったり、収入が急激に減少したりすると、消費者である人々は真っ先に文化や観光への支出を削減し、政府や企業もそれに応じてマーケティング支出を削減するでしょう。なぜなら、短期的な利益という観点からは、マーケティングやプロモーション、宣伝を行ったとしても、多くの観光客を誘致することはできないからです。そのため、近年では多くの場所でマーケティングに対して「沈黙」する傾向があり、「横ばい」現象が発生しています。 しかし、文化観光ブランドは、高度な精神消費として、まさに文化観光地、観光都市、観光企業の感情的精神の「動員命令」です。ブランドとは、実際には人々が市場とコミュニケーションをとり、交流するために使用する声であり、マーケティングとは市場のコミュニケーションのメカニズムです。どのような危機や状況に遭遇しても、優れたブランドは常にマーケティングとプロモーションにこだわります。特に情報爆発や情報氾濫の時代には、ブランドは常に「存在感」を示さなければならないからです。 「存在」を示さなければ、すぐに忘れられてしまうかもしれません。別の観点から見ると、誰もがマーケティングを行っている場合、たとえそれが良いアイデアで、うまく宣伝されていたとしても、誰もがやっているために簡単にかき消されてしまう可能性があります。しかし、人々が沈黙しているときこそ、素晴らしいアイデアを思いついてマーケティングプロモーションを実施すれば、そのギャップを埋めて人々の注目を集めやすくなります。河南省が近年、重要な節気に合わせて制作してきた「素晴らしい」シリーズと同様に、これは文化観光産業にセンセーションを巻き起こし、「異次元」現象を生み出した。したがって、ブランドは観光地と旅行者の間の感情的なつながり、架け橋、絆であり、長期にわたる育成が必要です。観光は日用消費財とは異なります。一度のマーケティングプロモーションやセールでは、すぐに明らかな売上増加は得られません。空間、距離、経済的コスト、時間的コストの存在により、観光の意思決定には長期的なプロセスが必要であり、ブランド育成も長期的なプロセスです。マーケティングキャンペーンの影響は短期的なものも長期的なものもあるため、マーケティングプロセス中は継続的にトピックを作成し、情報を広める必要があります。短期的な流動性が不十分であるという理由だけでマーケティングを停止することはできません。観光消費への影響には「4つの距離」があります。 まず、経済的な距離です。経済距離とは経済基盤を指し、経済基盤の大きさによって移動半径の長さが決まります。経済所得が低い場合、移動半径は比較的短くなります。経済所得が高い場合、移動半径は比較的長くなります。 2番目は空間的な距離です。かつては、空間的な距離は主に交通要因によって制限されていましたが、現在では観光客にとって旅行がより便利になっています。さらに、時間も空間距離に影響を与える重要な要素です。週末には、人々は近場のツアーや郊外のツアーを選ぶ傾向があります。短い休暇では、人々は比較的遠くまで旅行します。長期休暇では海外旅行を選ぶ人が多いようです。 「時間と空間」の要素は旅行者の決定に相互に影響を与えます。 3つ目は、文化的な距離です。文化的距離は文化的アイデンティティを指します。文化的アイデンティティが高く、違いが小さいほど、人々がそこへ旅行する可能性が高くなります。逆に、人々は一般的に、文化的アイデンティティが低く、文化的対立が激しい場所を観光地として選びません。経済的なやりとりでも、対人関係でも、「親しい」関係から「見知らぬ人」関係へと拡大していく流れがあります。 4番目は心理的な距離です。距離的には遠い場所でも、心理的には近くに感じる場所もあります。例えば北京。南西や北西からは遠いですが、中国の首都なので心理的にはとても近くに感じるかもしれません。山東省でも同様です。泰山、三孔子廟、青島などのブランド観光地は、常に私たちの記憶の中に存在してきました。現実世界では遠く離れているかもしれませんが、私たちの心の中ではとても近くに感じられます。マーケティングとは、まさにこの文化的、心理的距離を縮め、途切れることのないメディアコミュニケーションを通じて文化の普及と認知を実現し、人々に「この場所は私にとってとても近く、この場所に行かなければならない」と感じさせ、心理的距離を縮めることです。諺にあるように、考え続ければ、反応はあるでしょう。文化観光マーケティングには、緊急対策、臨時ニーズへの対応、必要不可欠な対策という3つの概念があります。 まず、 「緊急措置」とは、話題の出来事や記念すべき祭りなどに対応して組織される一連の活動を指します。これらの活動は、市場への影響を気にするよりも、むしろ定期的な儀式感覚に重点を置いていることが多いです。簡単に言えば、ホットな話題やホットなイベントをベースにマーケティングプロモーションを行うことです。第二に、この「状況に応じた行動」は少々日和見主義的です。それはどういう意味ですか？他の人が「12 時間」を作るとき、私も「12 時間」を作ります。他の人が「二十四節気」を宣伝するときは、私も「二十四節気」を宣伝します。他の人が「桃花春」を作るとき、私も「桃花春」を作ります。それは一種の模写宿題です。みんながやっているのを見ると、私もやります。最後に、「何をすべきか」とは、独自のメカニズムやシステムを持ち、独創性を発揮し、独自のブランド価値と体験特性を組み合わせ、詳細かつ完全なマーケティング戦略を策定し、一歩一歩慎重に進み、長期にわたって努力して、優れたブランドを作り上げることです。現実的には、「緊急対策」や「臨時対策」をすべて放棄することはできない。むしろ、常に「存在感」を高めながら、「緊急対策」「随時対策」「然るべき対策」を講じていく必要があります。これら3つは有機的に結合しているはずですが、最も重要なのは、マーケティングを観光地のブランドを構築するための「当然の手段」と捉え、継続的にマーケティングとプロモーションを行い、完全なシステムとメカニズムを確立することです。 「体験、メディア、ブランド」はブランドマーケティングの3つの柱です。一方、経験の観点から見ると、経験が基礎となります。どれだけ有名なブランドであっても、それを支える商品、業態、体験、消費がなければ、それは単なる空中楼閣に過ぎません。 現代は経験経済の時代であり、経験経済時代の特徴は「売るものはすべて経験である」ということです。ミネラルウォーターのボトル、スナック、ミルクティーを販売する場合でも、私たちはシーン、つまり体験シーンを創り出すことに重点を置いています。体験の観点から見ると、どのような体験がどのような観光客を引き付けるのか、どのような体験特性がどのようなブランド特性を決定づけるのか、そしてどのような観光客がどのようなブランドを定義するのか。過去において、私たちは常に「私が何者であるか」を強調してきましたが、それは父権主義的な教化でした。リソースを販売するときは、「この場所にあるもの」と言いました。今はそうではありません。それは、消費者が心の中であなたに何を考え、何を期待しているかということであり、これがブランドです。消費者の定義、期待、認識がなければ、ブランドは空中楼閣に過ぎず、市場や観光客の交流に基づいて構築されたものではなく、消費者の体験に基づいて構築されたものでもありません。一方、メディアは体験とブランドの間に存在し、両者をつなぐ架け橋、仲介者となります。消費者はメディアを通じてブランドを理解し、認識し、そのブランドが何を持っているか、それをどのように活用するか、何を活用するかを学びます。ブランドは、継続的にコンテンツを作成し、情報を公開し、話題を生み出すことで、独自のイメージを形成し、感情的な価値を伝えます。したがって、体験、メディア、ブランドは三位一体です。体験はブランドの基盤であり、メディアは体験とブランドをつなぐ架け橋です。経験やメディアを放棄して、ブランドについて無駄に語ることは絶対にあってはなりません。過去 20 年間で、ブランドは 3 つのレベルの進化を遂げてきましたが、この 3 つのレベルの進化は単なるブランドの進化ではありません。むしろ、体験の進化がブランド定義の進化につながり、メディアの進化がブランド構築方法の進化につながっています。経験の観点から見ると、3つの段階に分けることができます。最初の段階は「リソースを販売する」段階です。過去10〜20年、そして現在でも「資源を売る」という場所はまだまだたくさんあります。例えば、山東省は10年以上前に、当時全国をリードしていた「一つの山、一つの水、一人の聖人」という大声でスローガンを唱えたことがあります。これは、観光客に自分の場所に何があるかを伝え、リソースを販売する典型的な段階です。具体的には、この文は観光客に「ここに何があるのか」を伝えています。 2番目の段階は「販売体験」段階です。例えば、四川省はかつて「四川は楽しい」という独自のイメージスローガンを提案したことがある。 「楽しい」という言葉は、経験の論理を直接的に表現します。過去には、場所を説明するのにこのような単純で一般的な言葉を使うことはあまりなく、ブランドを定義するのに常に「高尚な」言葉を使っていました。四川省はそれとは逆に、「楽しい」という言葉で自らを定義しました。河北省の「Enjoy Hebei」は、「Enjoy」という言葉だけでその体験が伝わってきます。山東省の「ホスピタリティ山東」は、山東省の「ホスピタリティ」文化を強調した体験とコンセプトです。 3番目の段階は「アイデアを売る」段階です。例えば、河南省はかつて「故郷河南」と呼ばれていました。河南省が中国文化の故郷だと言うのは、いくぶん自己中心的だ。 2021年、「河南を歩く、中国を理解する」というイメージの位置づけが提案されました。体験を重視するだけでなく、河南省を歩くことで中国を理解する、あるいは理解するという「歩く」という概念も重視しています。これは変化です。 「アイデアを売る」段階では、生活のコンセプトを伝え、ライフスタイルの創造に重点を置き、消費者にある種の生活の快適さを提供することが最も重要なことです。山東省日照市は2019年に「日照という人生がある」というスローガンを掲げたが、実際に観光を単なる観光ツアーから深い人生体験へと高めた。そのため、それぞれの場所が、自らの資源、文化、独自のライフスタイルに基づいて新しいライフスタイルを創造し、同時に、新しいライフスタイルの概念を用いて消費者とコミュニケーションをとる必要があります。ブランドの観点から見ると、3つの段階を経てきました。第一段階は大都市を中心としたブランドマーケティングです。これまで、「ロマンティック大連」、「レジャー成都」、「レジャー杭州」などを通じて、数多くの観光都市を立ち上げてきました。第二段階は「景勝地の拡大」であり、5Aと4Aの景勝地が第二階層を構成している。第三段階は「マイクロシーンの販売」から始まります。近年、人々は基本的に自分がどの都市や景勝地にいるかを気にしなくなり、ソーシャルメディアや体験でより頻繁に目にするのは、マイクロシーン、スナックシーン、文和遊、近所のシーン、キャンプ場、またはホームステイシーンです。これらはすべて、特定のシナリオにおける特定の製品の鮮明な体験です。ブランドの定義では、多くの場合、消費者のライフスタイルや美的性質が強調されます。このシナリオでは、パーソナライズされたラベルをどのように付与または伝えるか、この体験は個々の消費者の自己定義とパーソナライズされた表現となります。消費者が自分自身の個性の表現を感じ、ソーシャルメディアを通じて生活の質や美的嗜好を共有し、表現できるシナリオを作らなければ、それは間違いなく失敗した体験空間となるでしょう。現在、多くのミクロシーンのある観光スポット、街区、グルメ、民宿が観光消費の主流となっている一方で、一部の大規模観光スポットは衰退している。それはまさに、これらの大規模観光スポットに「ミクロシーン」が欠けているからだ。メディアの観点から見ると、3つの重要な進化を遂げてきました。最初の段階は独占段階です。メディアリソースが独占される。かつてはテレビや新聞の制作費は非常に高く、審査の仕組みも非常に厳しかった。当時は一般の人が作品を出版するのは非常に困難でした。プログラムを開始したり記事を公開する前に、厳格なトピックの選択とレビューを経る必要がありました。当時は、大衆はただ受動的に受け入れるだけで、積極的な創造のプロセスはありませんでした。情報は専門家によって作成され、一方通行のコミュニケーションでした。 2 番目の段階は双方向の相互作用段階です。フォーラム、BBS、ブログ、Weiboが登場し、双方向のやりとりが生まれ、PCベースのインターネットの時代になりました。メディアは社会のより多くの創造的な人々の参加を促し、情報の交流、創造、普及の形を形成しています。 3 番目の段階は、現在私たちが経験しているモバイル通信です。この段階では、さまざまな写真、テキスト、ビデオがあります。創作グループや共有形態がより多様化し、情報の到達範囲が細分化され、コミュニティが形成され始めます。特定の人々が特定のメディアに注目し、特定のメディアが特定のコミュニティに影響を与え、多方向のコミュニケーションと即時的で大量かつ断片化された情報が形成されます。これは、マーケティングプロセスにおいて特定のグループの消費衝動を呼び起こす、多次元のインタラクティブコミュニケーションです。そのため、先ほども述べたように、緊急マーケティングと状況に応じたマーケティングが必要になります。このプロセスでは、断片化されたインスタントコンテンツを適切なマーケティングの全体的なフレームワークに統合し、共通の価値志向を持つ方向性を形成し、それをブランドシステムにインポートする必要があります。かつては、独自のブランドを開発するあらゆる場所で、キャッチーなスローガン、キャッチーな広告、キャッチーなコピーを考えなければなりませんでした。しかし、文化と観光のブランドは今や単なる大声でのスローガン以上のものとなっている。 まず、ブランドとは、消費者体験者、ソーシャル マス メディア、およびブランド ディスコースの力の間の有益な相互作用です。ブランドを作成する場合、独自のブランド ボイスがあるかどうかが重要です。ブランドの声が強くなるほど、マーケティングプロセス中のコミュニケーションの機会、効率、効果が向上します。ブランドの声が弱ければ、どんなマーケティングプロモーションを行っても、そのブランドに対する世間の認知を高めることはできません。逆に、経験とメディアもブランドの言説を形成することを目的としています。第二に、ブランドは運営者、消費者、傍観者の間での相互的な陰謀です。事業者は自ら情報を作成し、ブランドを形成し、情報を発信する必要があります。消費者は情報を受け取るだけでなく、情報も作成します。傍観者は直接の消費者ではないかもしれませんが、潜在的な消費者です。見る人による視聴、転送、いいね、共有などの効果がなければ、情報の普及は大幅に制限されます。傍観者は数年はこの場所を訪れることができないかもしれないが、マーケティングによって、この瞬間に出発するきっかけが生まれたのだ。そのため、トピックを作成する際には、運営者、消費者、傍観者に向けたトピックを作成し、3者間で情報を共有し、やり取りする必要があります。第三に、ブランドは、ブランドの精神的価値を継続的に広める感情的な動員でなければなりません。感情の活性化は非常に重要です。多くのマーケティングは、感情的なタッチポイントが欠如しており、人々の心に届かないために失敗します。記憶ポイント、感情ポイント、表現ロジックが消費者の興味を喚起しません。そのため、多くのマーケティングプロモーションを行った後でも、市場の認知度を高めることができません。媒体が変われば、体験も変わり、ブランドの構築方法も変わります。ブランド マーケティングには次のような特徴があります。 まず、20 世紀は国家ブランドの世紀であり、21 世紀はグローバル ブランドの世紀です。昔は全国規模で影響力があれば十分でしたが、今はオープンな時代であり、どのブランドも世界的なビジョンを持たなければなりません。しかし、世界的なビジョンは現実と結び付けられなければなりません。現在、世界レベルの資源賦存や観光地市場の構築が進んでいない地域でも、国際観光地化を推進しているところが多くあります。この勇気は称賛に値するが、実際の運用には大きな問題があり、それに応じた認識を持つ必要がある。第二に、20 世紀はテキストの時代であり、21 世紀はビデオの時代です。ニュースは 1840 年代まで実際には登場しませんでした。 20 世紀には出版業界、新聞、書籍は大きく増加しましたが、基本的にはテキストによるコミュニケーションの時代のままでした。 21世紀は情報独占の壁が崩れ、グラフィック文化と映像の時代が到来しました。第三に、20 世紀は広告宣伝の世紀であり、21 世紀は広報とマーケティングの世紀です。 20 世紀には、コミュニケーションは一次元的であり、製品はよく知られた広告を通じて市場に投入されました。 21 世紀において、ブランドは自社の製品や情報を宣伝するために消費者と共謀しなければなりません。広報マーケティングによって生み出されるブランドの支持は、儀式感覚や活動支援を通じてブランドを支持すると同時に、社会がブランド構築プロセスに参加するように導くことができます。これが社会的な広報活動です。 4 番目に、20 世紀の人々は他人が愛するものを愛しましたが、21 世紀の人々は自分が愛するものを愛することを追求しました。その時、他の人が何を持っているかは、私たちも持っていなければなりません。家の中には主要な物が4つあり、着ている服も同じです。私たちは一貫性、均一性、同一性を追求します。しかし、21 世紀では、人々は自分が好きなものにもっと興味を持ち、他の人と同じになりたくないと思っています。そのため、1990 年代以前は、私たちは集団としてのアイデンティティを感じるために、他の人と同じ服を着たいと考えていました。しかし、21世紀では、人々は他人と同じ服を着ることを恐れています。パーソナライズされ、多様化され、多様な消費パターンが出現しました。文化観光マーケティングも 4 つの変化をもたらしました。 1つ目は「イメージマーケティング」から「シーンマーケティング」へ。例えば、過去の「山東のおもてなし」は典型的なイメージマーケティングでしたが、近年開始された「山東の美しい風景」「山東の良質な製品」「山東のおいしい味」「山東のよい宿泊施設」「田舎のよい季節」はすべてシーンマーケティングであり、マクロ概念からミクロシーンへの変化の現れです。 2つ目は「文化至上主義」から「コミュニケーションのシンプルさ」へ。かつて、それぞれの場所が独自のイメージスローガンや広告を策定したとき、その文化からその場所独自の独自性や特異性を引き出そうとしたが、広く受け入れられないことが多かった。たとえば、2014 年以前、紫禁城は建築、文化遺産、起源に関するものでした。しかし、2014年に紫禁城文化創造の出現により、紫禁城の本来のイメージは覆されました。親しみやすく、かわいくて面白い特徴を持ち、現代美学と巧みに組み合わせることで、故宮の興味深い歴史文化を一般大衆に伝えました。 3つ目は、「ノード時の激しいマーケティング」から「平常時の軽いマーケティング」へ。これまで当社は、毎年大量の固定広告を出稿したり、毎年主要なソース市場でプロモーションツアーを開催したり、毎年ノードに合わせて定期的に大規模なフェスティバル活動を開催したり、有名人を招いて当社製品の宣伝をしたりといったノードマーケティングを推進してきました。しかし、今ではライトマーケティングが標準化されています。 Weibo、WeChat、Douyin、ビデオアカウントなどは、標準化されたライトマーケティングのための優れたメディア基盤を提供します。私たちは、高品質なコンテンツの制作、新しいメディアの配信、新しい美学の表現にさらに重点を置いています。たとえば、最も人気のある「二十四節気」の立ち上げや、「Only Green」の一連の文化シーンの再現は、古い伝統の新たな美的表現であると同時に、 「単独の創造」から「群衆の創造」まで、社会的コンテンツを意識的に統合しています。かつては情報発信は一方通行でしたが、今では社会の中に専門家やUPホストが作成したコンテンツが数多くあり、それを「自分用」に統合できるようになっています。実際、誰もが独自の創造性を持っており、それはマーケティングプロセスにおいて非常に重要なスキルです。社会の個人が作成した興味深く、楽しく、エンターテイメント性のあるコンテンツを、自分自身が利用できるプラットフォームに最大限に統合することが、次のステップの焦点です。 4つ目は、「海外市場」から「現地市場」への移行です。これは、感染症流行下の困難に対処するための異例の措置であり、これが常態化することを望んでいません。観光は輸出志向の経済であるため、国は他の州からの観光客を地元に誘致したいと考えています。積極的にインバウンド観光を発展させ、外貨を獲得することを期待しなければならない。各州は、他の州からの観光客がその州を訪れ、消費し、地元経済を活性化してくれることを期待しなければなりません。流行病の影響により、地元ツアーや短期休暇が増加しています。これは一時的な対策に過ぎず、長期的な戦略ではないため、今では「必ずしも遠くまで旅行する必要はありません。詩はあなたのすぐそばにあります」。しかし、長い目で見れば、それは「詩と遠い場所」でなければなりません。私たちは遠い場所を追い求めなければなりません、そして他の場所の人々に心の中で遠い場所を追い求めさせなければなりません。文化観光ブランドマーケティングにはシステム構築が必要であり、私はそれを「9つの基盤と4つの方法」としてまとめています。最初の 9 つは基礎となる「ポジショニングを見つけること」です。ポジショニングを調整することもよくあります。たとえば、「おもてなし山東新体験」は、「おもてなし山東」に新しい体験があることを意味します。 「イノベーションの追求」 、イノベーションはコミュニケーション・ブランド構築の魂でなければなりません。私たちは絶え間ない創造性と革新を通じて、新しい戦略を考案し、新しいコンテンツを生み出していかなければなりません。 「仕組みを作る」その仕組みは非常に重要です。過去に先駆けて導入された「バンドルマーケティング」は非常に優れた仕組みですが、今後は、省全体で共同の力を形成し、共同でブランドを形成するための新しい仕組みが生まれるかどうかを検討する必要があります。 「プラットフォームを構築する」 、市場や業界全体とつながるプラットフォームを構築する。 「ホールチャネル」は、旅行代理店、セルフドライブツアー、航空会社のチャネルを統合します。すべての経絡が統合されて動脈を形成し、循環を促進します。 「活動する」というのは馴染みのない言葉ではありません。観光には、体験シーンを構築し、コミュニケーションの話題を創出する活動が必要です。 「イベントを作成」し、いくつかの話題のコミュニケーションを作成し、イベント マーケティングを継続的に作成します。イベント マーケティングは、他のマーケティングよりも優れたコミュニケーションを誘発できるためです。 「メディアの選択」に関しては、すべてに 1 つのメディアを使用するのではなく、適切なメディアを選択する必要があります。今こそマスツーリズムとセグメント化されたマーケティングの時代です。メディアの階層化と差別化は非常に深刻です。ブランドはターゲットを絞った正確なメディア選択を行う必要があります。たとえば、キャンプ参加者には独自のサークルやメディアがあります。 「コンテンツを把握する」 、良質なコンテンツを把握する。情報が氾濫すればするほど、その内容を把握することが重要になります。高品質のコンテンツを制作することによってのみ、ブランドコミュニケーションは情報の洪水の中で際立つことができ、そうでなければすぐに埋もれてしまいます。 「4つの方法」とは、「真実を述べること、実践すること、ゲームをプレイすること、アルゴリズムを計算すること」をうまく行うことです。 「説明」とは、ブランドをうまく解釈すると同時に、ブランドをサポートすることを意味します。イメージだけがあって製品がなく、ビジネス モデルやサポートもないブランドの多くは、単なる空想にすぎません。ブランドをどう説明するかは芸術であり、長期的な作業です。 「アプローチ」とは、マスツーリズムとセグメント化されたマーケティングです。適切なセグメンテーションを行い、さまざまなチャネルを選択する必要があります。観光は媒体であり、観光自体がコミュニケーションの機能を持っています。媒体はメディアに限定されるものではありません。アクティビティ、人の流れ、観光客はすべて最高のメディアです。これらの配布をどのように行うかは非常に重要です。 「ゲームプレイ」とは、多様で多元的な体験シナリオを作成することです。 「アルゴリズム」は定期的に評価する必要があり、各マーケティング キャンペーンまたは年間のマーケティング全体を評価レポートを通じてレビューする必要があります。良い面は維持し、悪い面は柔軟に調整する必要があります。定期的な調整によりマーケティング効果を最大化できます。最後に、文化・観光ブランドマーケティングに関する4つの誤解を皆さんにお伝えしたいと思います。 まず、「マーケティング」は「プロモーション」と同じではありません。プロモーションとは何ですか?たとえば、スーパーマーケットで商品を販売する場合、一部の商品は賞味期限が近づいており、3 日以内に販売する必要があります。現時点では、割引やバンドルプロモーションが提供されます。しかし、観光ではそうではありません。短期的なプロモーションもありますが、長期的なマーケティングに重点が置かれています。短期的なプロモーションはトラフィック、つまり「コンバージョン率」をもたらすことができますが、長期的なマーケティングは、より広く大きな市場基盤を育成するために、長期的なブランドトラフィックと注目に焦点を当てる必要があります。第二に、文化コミュニケーションは観光コミュニケーションと同じではありません。河南省は近年良い例を示していますが、「ワンダフル」シリーズは観光コミュニケーションというよりは文化コミュニケーションです。オンラインTVを通じて、その場に浸りながら体験することができます。しかし、旅行は現地での体験でなければなりません。近年、「クラウドツーリズム」が人気を集めているが、これは一時的な対策に過ぎない。これは、法律および観光の基本的な定義に違反しているため、主流の観光形態ではありません。文化的なコミュニケーションは、認識と受容によって「没入型」になることができます。世界にはたくさんの国があり、たくさんの文化があります。一つ一つ検証するのは不可能です。私たちは本、映画、テレビ番組、その他のメディアを通じてそれらについて学ぶことができます。しかし、観光は「没入型」でなければならず、私たちは現場に行って直接体験しなければなりません。したがって、文化コミュニケーションは観光コミュニケーションと同じではなく、文化コミュニケーションの成功を観光コミュニケーションの成功と見なすべきではありません。文化と観光は切り離せないものですが、私たちはそれらを別々に見なければならないことがよくあります。第三に、「政府認証」は「市場の認知」を意味するものではありません。政府主管部門は数多くのブランド観光地、総合観光モデル地区、リゾート地を選定しており、選定数は増加傾向にある。しかし、選ばれた景勝地の中には、市場から非常に良い反響を得ているところもあれば、政府認定されているにもかかわらず、まだ人が住んでいないところもあります。なぜなら、「政府認証」は「市場承認」を意味するものではないからです。観光客はそれらを認識しないかもしれず、それらが利益を生むかどうかは市場次第です。ブランド マーケティング、市場マーケティング、デスティネーション マーケティングのいずれであっても、市場の観点からさらに検討する必要があります。 4番目に、「多い」ことは必ずしも「少ない」ことより良いというわけではありません。山東省には、黄河文化、斉魯文化、儒教文化、紅文化、海洋文化、大運河文化などがありますが、これらの文化のうちどれだけが国内または国際ブランドとなっているのでしょうか？多くの場所では、ブランド マーケティングにおいて「追加」を行う傾向があり、その結果、要素は多くても記憶に残るハイライトは生まれません。一方、ブランドマーケティングにおいて「引き算」が得意なところもあり、最も核心となるものだけを残して独自の商品にしています。多ければ多いほど良いというわけではありません。現在の消費パターン、消費状況、観光客の志向は、「商品が多ければ多いほど、1 つの商品よりも良い」ということを意味します。もっと「ユニークな製品」を創り出していく必要があります。 「ユニークな製品」とは、「唯一のものを見つけ、唯一のものになる」ことであり、市場で最も高いブランド認知度を持つ唯一のものを見つけることです。最後に、ブランドとは単なるロゴなのでしょうか?それは単なる文化的シンボルと感情の伝達なのでしょうか? ブランドの究極の役割は、複数の商品の価値を変換し、ブランドの多様なエンパワーメントを実現することです。ブランドを丁寧に育てた後は、それを商品や目的地にフィードバックしなければなりません。ここでのブランドは、通常 IP と呼ばれるものです。さまざまな製品やリソースをアクティブ化し、ビジネス形式、製品、シナリオに変換できます。より多くの農産物、工業製品、牧畜産物、林業製品などに文化的付加価値を与えることができます。これこそが真のブランドです。多様な価値のエンパワーメントを生み出さないブランドは、誤った提案であり、誤ったブランドです。それは単なるスローガンです。私たちにとって、力を与える価値を生み出さない、あるいはまったく価値を生み出さないブランドの宣伝に多額の費用をかけるのは、意味がありません。私たちが考えるべきことは、このブランドが地域に文化的価値を取り戻すことができるかどうかです。
この記事は山東省文化観光イノベーション研究所によって編集されました。公式アカウント「 zhiyanwenlv 」に最初に公開されました。そして、この再投稿のためにわずかに改訂されています。この記事の写真は、ライブブロードキャストスクリーンショットと、最初の山東文化および観光シンクタンク会議の共有コースウェアからのものです。
「Xiao Rong Trilogy」シリーズの一連の作品、「中国観光の変革力」、「中国の観光に関する一連のインタビュー」515戦略」、「中国の観光マーケティングの新しい価値時代」は、中国の観光産業の革新的な開発と変革に焦点を当てており、メディアの観光の観光からの観光の観光の視点からの観光の視点からの観光産業の視点から、革新ISMの苦境と新しい執筆スタイルでの道。 Xinhua Publishing Houseが発行し、Xinhua Bookstore、JD.com、Dangdang、Amazonなどで入手可能。
| 
