ブランド マーケティング_ブランド マーケティング (ブランド マーケティングの 7+11、ブランド担当者が学ぶべきこと)

ブランドマーケティングの7+11、ブランド担当者はそこから学ぶべき

ブランドマーケティングはどのように行うべきでしょうか?新しいブランドを例に挙げてみましょう（これは単なる思考の枠組みであり、機械的に適用しないでください）。

最初のステップは、会社のアイデンティティ（ビジョン）を定義することです。つまり、私は誰なのか？ 「これはどんな会社ですか？」という質問に答えます。

アイデンティティの定義には 2 つの方向があります。

1. 最もシンプルでわかりやすい方向性は、事業範囲に基づいて企業が何をしているのかを聴衆に知らせることです。例えば、SF Expressは「宅配便会社」、Vipshopは「ブランド販売サイト」、Greeは「エアコンメーカー」です。

2. 企業が採用しているビジネスモデルと、それが解決する社会問題（人々のニーズ、痛み、かゆみ）に基づいてコンテンツを決定することで、聴衆が企業の理念を理解できるようにします。

「どのモデルを採用するか」は企業の中核的な能力を表し、企業のビジョンによって定義されます。たとえば、アリババは「データ共有」アプローチを採用しています（データ共有の最初のプラットフォーム、幸福指数が最も高い企業、そして「102歳まで生きる」）。

「どのような社会問題を解決し、どのような人間のニーズを満たすか」は企業の追求を表し、企業の使命によって定義されます。たとえば、アリババの使命は「どこでもビジネスを簡単にできるようにする」ことです。

上記の 2 つの点を組み合わせると、企業自体の定義、「特定のモデルを採用し、特定の社会問題を解決し、特定の人間のニーズを満たす企業」を形成できます。アリババは実際には「データ共有を利用して人間の取引ニーズを満たす企業」です。

ステップ 2: 戦略的ポジショニング - 何をすべきか?収益性の高い市場を選択し、競合他社よりも優れた「利益ポジショニング」を確立します。

競争戦略の父マイケル・ポーターは、経済学におけるポジショニング選択（有利な市場と利益のポジショニング）の問題に焦点を当て、業界の魅力や自社の資源のマッチングなどの要素を分析して、企業がどの業界に参入するか、その業界でどのような競争方法を採用できるかを決定します。

戦略には 3 つのレベルがあります。

1 つ目はポジショニングです (戦略とは、さまざまな業務活動を伴う、独自の有利なポジショニングを作成することです)。

2 つ目はトレードオフです (戦略とは競争においてトレードオフを行うことであり、その本質は何をするか、何をしないかを選択することです)。

3つ目はマッチング（企業のさまざまな業務活動間のマッチングを確立すること）です。

したがって、戦略レベルでのポジショニングとは、競争の戦場を選択し、競争空間でバリューチェーンを最適化することで競争上の優位性を生み出す方法を意味します。

例えば、中国の格安航空会社のリーダーである春秋航空は、主に中国の短距離航空市場に位置付けられています。トレードオフは、基本戦略を決定し、その基本戦略の指針に基づいて、基本戦略をサポートする関連する運用プロセスと活動において何を実行し、何を実行しないかを決定することです。たとえば、春秋航空は低コスト戦略を選択したため、食事の配達、航空券の配達、航空券の予約代理店などの項目を削除しました。 「マッチング」とは、さまざまな活動間の連携を継続的に最適化・改善し、相乗効果を発揮して1+1>2の効果を実現し、競合他社が真似できない持続可能な競争優位性を生み出すことです。

3つの効果的な戦略:

1. フォーカス戦略（ニッチにフォーカス） - 市場範囲の観点

2. コストリーダーシップか低コストか - 競争プロセスの観点から

3. 差別化か差別化か - 競争プロセスの観点から

3 番目のステップは、市場でのポジショニングです。つまり、誰にサービスを提供して彼らのニーズを満たすのかということです。市場がどこにあるかという問題を解決するのは、企業がターゲットとする消費者またはターゲットとする消費者市場を選択することです。

市場とは、特定のニーズとそれに応じた購買力を持つ消費者のグループです。したがって、市場ポジショニングとは、「誰に製品（サービス）を販売するか」という問いに対する答えです。

孫子の兵法では、「戦わずして勝つ」ことと、「まず勝ってから戦う」ことを強調しています。市場で勝つためには、顧客を尊重し、消費者中心で消費者のニーズを満たすことを目的とした製品でなければなりません。

市場ポジショニングには、一般的に以下の基本的な内容が含まれます。

1. 市場全体の分析

A\ マクロ環境分析：PEST

B\業界分析: 5つの力のモデルと業界のライフサイクル

2. ステークホルダー分析

A\ステークホルダー分析: クライアントの利益に関係するすべての個人 (および組織) を分析するために使用され、クライアントが戦略を策定する際に主要なステークホルダーが戦略に与える影響を区別するのに役立ちます。

B\競合分析: 競合相手の現状と将来の動向を分析します。

3. 市場セグメンテーションとターゲット市場の選択

A\2つの主要な原則。市場セグメントは規模が大きく、収益性も十分であるため、自社の事業を通じて効率的に参入できる。

B\実際の市場セグメント。独自の特徴を持ち、最大手の業界の他のセグメントと効果的に差別化されています。

4. 典型的なターゲット市場と典型的なターゲット消費者市場の特徴の説明（消費者のポートレート）：

A\ターゲットユーザーとその特徴は誰か

B\使用シナリオにおけるユーザーのニーズは何ですか

5. ターゲット市場への参入タイミングと基本的なマーケティング戦略。

A\シーン内の問題点、問題点、気になる点

B\これらの問題点や悩みに対するユーザーの現在の解決策

C\多くのニーズの中で、ユーザーのどのニーズと期待に焦点を当て、優先すべきでしょうか?

ステップ 4: 製品の位置付け - 何を販売するか? 「どのように差別化するか」という問いを解決します。

「製品ポジショニング」は、製品名、サイズ、価格、パッケージ、色、サービス、チャネル、用途、独自性、ユーザー、およびさまざまな競合製品間の関係を含む、特定の運用レベルの詳細に属します。

製品の位置付けには、次の基本的な内容を含める必要があります。

1. 製品マトリックスと機能。どのような製品を生産していますか?製品の基本機能は何ですか?

2. 製品グレードの位置付けと価格設定の決定

3. 製品の USP 独自のセールス ポイントは何ですか?製品機能の位置付けと組み合わせます。

4. 製品パッケージデザイン

5. 製品チャネルの選択とポリシー。

ステップ 5: ブランドの位置付け - どのように販売するか? 「消費者の心の中で競合他社と差別化する」という課題を解決します。

マーケティング戦争は心理戦争です。ブランドポジショニングとは、消費者の心の中で自社製品（ブランド）を差別化し、精神的なリソースを獲得する方法を指します。

ブランドポジショニングには通常、次の基本的な内容が含まれます。

1. ブランドストーリー（MI）

2. ブランドイメージマネジメント（VI）

3. ブランドコンタクトポイントマネジメントブランド（SI）

4. ブランドコミュニケーション行動管理（BI）

ブランドアイデンティティ管理システムを確立し、このシステムを利用してブランドの内部システムと外部の対象顧客との間のコミュニケーションを標準化および統一することで、ブランド情報を効果的に広めることができ、消費者はブランドの独自の特徴とそれが表す品質基準を理解し、親しみやすさ（購入前の検討時間の短縮）と忠誠心（リピート購入活動の生成）を蓄積し、ブランドとの関連性と感情的なつながりを確立することができます。

ステップ6: マーケティングコミュニケーションアクション

ブランドポジショニングに基づいて、製品レベルのマーケティングミックスと4P/4Cモデルに代表される基本的なマーケティング戦略を策定します。これがブランドマーケティングの具体的な実行と仕上げです。

1. マーケティング目標。目標設定は SMART 原則に従う必要があります。

S は Specific (具体的) の略で、目標は一般的なものではなく具体的​​なものでなければならないことを意味します。

M は「測定可能」の略で、目標は測定可能でなければならず、これらのパフォーマンス指標を検証するためのデータまたは情報が利用可能でなければならないことを意味します。

A は Attainable (達成可能) の略で、努力すれば目標を達成できることを意味します。高すぎたり低すぎたりする目標を設定するのは避けてください。

R は Realistic (現実的) の略で、目標が現実的であり、証明および観察できることを意味します。

T は時間制限を意味し、目標には明確な期限が必要です。

2. IMC統合マーケティングコミュニケーション

統合マーケティングコミュニケーションとは、企業のマーケティングに関連するすべてのコミュニケーション活動を統合するプロセスです。一方、統合マーケティングコミュニケーションは、広告、プロモーション、広報、ダイレクトセールス、CI、パッケージ、ニュースメディアなど、あらゆるコミュニケーション活動をマーケティング活動の範囲内に含めます。一方、企業は統合されたコミュニケーション情報を顧客に伝えることも可能になります。中心となる考え方は、企業と顧客とのコミュニケーションを通じて顧客ニーズを満たすという価値を方向性として、企業の統一されたプロモーション戦略を決定し、さまざまなコミュニケーション方法の使用を調整し、さまざまなコミュニケーションツールの利点を十分に発揮させることで、企業が低コストのプロモーションと宣伝を実現し、インパクトの大きいプロモーションクライマックスを作り出すことです。

IMC を実装する上での鍵は、さまざまなコミュニケーション ツールを総合的に活用してマトリックス運用を形成し、最高のコスト効率 (同一イメージ、同一音声、システム相乗効果) を実現することです。単なる重ね合わせで、各ツールが線形演算のみを実行する場合、「統合」の費用対効果はまったく測定できず、目標を達成する方法はありません。

A\メディアの組み合わせ。コミュニケーション方法の選択に関しては、メディアの豊富さと細分化によって、ブランド構築に使用できるコミュニケーション手法が数多く提供されていますが、360°統合コミュニケーションによってシステムの相乗効果が実現されることを忘れないでください。

B\コンテンツ計画。ブランドコミュニケーションコンテンツに関しては、独自の価値でいかに消費者の心に入り込むか、いかに消費者のカテゴリー選択の階段を占めるか、いかに消費者の二者択一の1つになるかということに重点を置いています。

C\データベースマーケティング。ビッグデータとインタラクティブテクノロジーの台頭により、1対1の「ナロー広告」が可能になりました。しかし、「広告」には、より多くの人々に影響を与え、より多くのブランドの種を蒔くという利点がまだあります。特にセルフメディアの時代においては、広告の微妙な影響力を過小評価することはできません。

ステップ 7: 検査と修正。

マーケティングは動的なプロセスであり、PDCA サイクルを繰り返します。工程内および工程後の効果検査と修正は、目標達成を確実にするために不可欠なステップです。結果を継続的にテストし、行動計画を迅速に修正することによってのみ、目標を最大限に達成することができます。

ブランドマーケティングの11の基本ステップ

1. ブランドの創造:企業が新しいブランドを確立したい場合、既存の秩序やルールを破り、新しいカテゴリーを作り出して激しい競争を回避する必要があります。例えば、もともと牛乳と混ぜて食べていたのですが、そのまま食べるとミルクタブレットになります。

2. レバレッジマーケティング：消費者の心の中では「大きな木に寄りかかって日陰を作るのは良いことだ」と考えられているため、新しいブランドの確立は外部の力を活用することができます。これにより、ブランド構築のプロセスにおける労力を大幅に節約できると同時に、消費者の認知度を活用して自社のブランドを強化することができます。

3. 地域マーケティング:消費者は一般的に、自分が住んでいる地域に対して深い感情的なつながりと地域への誇りを持っているため、ほとんどの場合、地元のブランドを選択します。これにより、基本的なユーザートラフィックを獲得しながら、エリア外のユーザーも引き付けることができます。

4. 消費者ポジショニングマーケティング:ブランドポジショニングは消費者ポジショニングを通じて実現されます。明確な消費者ポジショニングにより、消費者とブランドのつながりを迅速に確立でき、対象となる消費者グループにも迅速に受け入れられます。

5. ワードリンクマーケティング:消費者の間で比較的よく知られている単語をつかむことで、ブランド認知度を急速に高めることができます。さらに、単語は連想を生み出すことができ、連想を通じてブランドシリーズを形成し、それによってブランド認知度の相互促進を実現します。

6. 標準の確立:ブランドを競合他社と差別化することができ、確立された標準が消費者に認識されると、大きな影響力を持つようになります。消費者は製品を購入する際にこの規格を認識することになります。

7. スローガンのデザイン:企業が自社のブランドポジショニングを見つけた後、革新的な方法で独自のコミュニケーションスローガンをデザインし、企業のスローガンを鮮やかで興味深く、広めやすいものにすることができます。

8. カラーコミュニケーション:ブランド独自のカラープロファイルは覚えやすいものでなければなりません。シンプルで統一された色は、消費者に即座に覚えてもらい、コミュニケーションプロセス中に継続させることができます。

9. ブランド シンボルの確立:人々のブランドに対する理解は、最終的には単純なシンボルにまで縮小されることがあります。したがって、ブランドのシンボル化には、特定の含意と象徴的な意味を与える必要があります。これにより、消費者が企業のブランドを覚えやすくなり、同時に消費者がブランドを受け入れやすくなります。

10. ブランドストーリーテリング:ブランドストーリーは消費者に印象を与え、「ストーリー」を通じて企業のブランドを広めるよう促すことができます。

11. ブランドスピリット：ブランドスピリットとは、ブランドが消費者の認知の中で表現し、含んでいる意味、シンボル、個性、感情、味などの総合的な文化的要素の総体を指します。それは、ブランドまたはブランドの意思決定者が長期にわたる制作と運営の中で徐々に形成するビジネス信念、価値概念、またはビジネス目的です。