ブランドシーディングマーケティング（迷わず、ブランドシーディングマーケティングは今です！）

迷わず、今こそブランドマーケティングを始める時です!

「上司は予算を取ってもいいと言ったが、ROI は 3 に達しなければならない。誰がプロモーションにお金を使う勇気があるだろうか?」

「今年はマーケティング予算を削減しなければなりませんが、露出とコンバージョン率も維持する必要があります。まったく困惑しています！」

......

ブランド側の友人から苦情を聞くのは今回が初めてではありません。

近年の市場環境全体の変化に伴い、企業はより確実な変革を追求する傾向が高まっています。つまり、お金が欲しければ収入と評価を一緒にすればいいのです！

当事者 A のマーケティング担当者は、収益を直接もたらすパフォーマンス広告にさらに多くの予算を投資する必要があります。そのため、企業によっては、パフォーマンス広告のコストがマーケティング投資全体の 80% 以上を占めることもあります。

しかし、企業が短期的な有料トラフィックに重点を置きすぎると、必然的にトラフィックによる制約を受けることになります。マーケティングコストが上昇し続けると、企業の製品利益は必然的に圧迫され続けることになる。結局、「売上はあっても利益は出ない」という奈落の底に落ちていった。

この状況を打破するには、現在のマーケティング環境を分析する必要があります。

消費者の視点から見ると、短い動画、写真、テキスト、オンラインコミュニティ、街頭などであらゆる種類の広告を目にすることができます。情報入手チャネル、購買チャネル、需要は多様化しています。情報量が膨大になると、消費者は情報の信頼性と受け入れやすさについてより厳しくなります。

企業の2つの一般的なマーケティングパラダイムの観点から見ると、従来のブランド広告は消費者に「受動的に理解し、受動的に引き付ける」ことを可能にしますが、パフォーマンス広告はアクションリンクに重点を置いています。これら 2 つのマーケティング パラダイムはどちらも、消費経路の特定のリンクに焦点を当てており、全体として調整することが困難です。

「近代マーケティングの父」フィリップ・コトラーの著書『H2Hマーケティング』には、「マーケティングを人々に還元し、製品やコンテンツを人々にもっと役立つものにしよう」という一文があります。

企業のマーケティング部門がブランド認知度を高め、販売実績を達成したいのであれば、ブランド価値そのものに立ち返ることにより多くのエネルギーを費やす必要があります。消費者に製品を気に入ってもらい、喜んでシェアしてもらうことが、新しいマーケティングパラダイムです。

中国では、この新しいマーケティングパラダイムは、「草を植える」というより現実的で馴染みのある名前で呼ばれています。

·あなたも私も投資し、トラフィック配信のコストはますます高くなっています

·あなたもコピーし、私もコピーし、高品質の素材の有効性はますます短くなっています

この 2 つの文は、パフォーマンス広告の現状を要約したものです。競合製品間では熾烈な競争があり、チャネルから創造性に至るまで、互いに「学び合う」のです。従来のブランド広告の状況も同様であり、この悪循環を打破できるブランドアイデアはほとんどありません。

トラフィック獲得競争はますます激しくなり、パフォーマンス広告やブランドクリエイティビティはブランド成長の突破口となることはほとんど不可能です。

ブランドが現状を打破したいのであれば、絶対的な強みを発揮して競合他社に勝つ必要があります。彼らは「別の方法」を見つけて、マーケティング戦争の外で新たな突破口を見つけ、「より効果的なマーケティングモデル」を使用して、価格比較という市場の内部ジレンマから抜け出す必要があります。

明らかに、後者の方が価値があります。

芝生化マーケティングはまさにそのようなマーケティングモデルです。これはブランド広告の「広範囲」露出とは異なり、「持続不可能な」パフォーマンス広告とも異なります。

人と人との間の誠実なコミュニケーションを通じて、製品の価値はより自然にユーザーに伝わり、ユーザーは「これがまさに私に必要なものであり、私に合ったものである」と理解できるようになります。

この考え方が一度根付くと、ユーザーがどのチャネルでも購入を完了することが自然なこととなります。

つまり、草の根マーケティングを実現するためには、ユーザーのリアルなシェアが非常に重要なのです。 Xiaohongshu が代表する「分散型」コミュニティには、比類のない利点があります。

今年現在、小紅書コミュニティには 8,000 万人を超えるアクティブなコンテンツ共有者がおり、小紅書のユーザーによって 20 万の SPU が検索され、議論されています。

露骨な広告情報と比較すると、ユーザーは他の消費者の実際の共有をより信じやすくなります。

2023年1月の「ニールセンIQユーザー消費心理調査」レポートによると、小紅書ユーザーの59％が製品の使用体験を共有する意向があり、ユーザーの60％が一般消費者の消費体験を信じている。

小紅書では、UGCコンテンツが90%以上を占めており、さまざまなユーザーのパーソナライズされたニーズに幅広い「生活空間」を見つけることができます。興味やニーズがどんなに「ニッチ」なものであっても、コミュニティ内には常に「同じ考えを持つ」人々が存在します。

「仕事が終わった後に夜間学校に行く」でも、「郊外の市場に行って人生の花火を体験する」でも、それはコミュニティに共鳴することができます。

Xiaohongshu のトラフィック分配メカニズムは常に「良質なコンテンツ」を重視しており、ブロガーのファンの数に基づいてコンテンツの価値とトラフィック分配の重​​みを完全に決定するわけではありません。ノートの内容が高品質で、プラットフォームの雰囲気に合っており、他の人に価値をもたらすことができる真のシェアである限り、ブランド情報を含むノートでも、多数の閲覧とインタラクションを獲得できます。

さらに、小紅書の高品質ノートにはロングテールの露出効果があります。ノートの内容が高品質であれば、ユーザーによる積極的な検索、ディスカッション、やり取りにより、ノートの公開後 30 日経ってもプラットフォームのトラフィックが増加し続ける可能性があります。

口コミによる共有は、ユーザーのより良い生活への憧れを刺激することが多く、実際の口コミはユーザーの信頼を得る可能性が高くなります。人々の交流は新しいアイデアを生み、潜在的な消費者需要を刺激することができます。

公式データによると、小紅書ユーザーの81%がアプリで商品やサービスを閲覧した後、購入したいという欲求を抱いたとされ、草植えノートの価値が示されています。

ある自動車業界のクライアントがデータを返送したところ、90%のユーザーが小紅書でのプロモーションを完了した後、情報を残すステップを省略し、直接オフライン店舗に行って試乗していることが判明しました。

「商品を宣伝したいなら、小紅書を使わなければならない」これは多くのブランドの間でコンセンサスとなっている。 「芝生を植えるマーケティング」をうまく行うことは、ブランドが習得しなければならないスキルとなっている。

Xiaohongshu のアクティブな検索の約 40% は製品に関連しており、製品について議論しているメモの 85% は UGC (ユーザー生成コンテンツ) です。

これは他のプラットフォーム/コミュニティではほとんど見られません。

小紅書のユーザーは、あるトピックや製品に興味を持つと、それに関する情報を積極的に検索し、ネットユーザーの使用レビューを確認します。ユーザーが商品を購入する意欲が強い場合、感情的な傾向のある商品関連のメモを投稿する可能性が高くなります。

Xiaohongshu ユーザーの 87% が、製品の品質が重要な意思決定要因であると回答しました。

Xiaohongshuでは、ユーザーが商品を共有するにつれて、商品の評判が自然に高まります。製品の品質が優れている場合、ユーザーは自発的に自分の体験を共有し、メモで製品を推奨します。逆に。

したがって、企業が草の根マーケティングをうまく行いたいのであれば、その根底にあるロジックについてより深く考える必要があります。

ユーザーにブランド製品を支持してもらうにはどうすればいいでしょうか?

コミュニティ内で製品トピックに関する議論を活性化するにはどうすればよいでしょうか?

Xiaohongshu の商業トラフィックを活用してブランド認知度を強化し、ブランドの堀を構築するにはどうすればよいでしょうか?

小紅書の輪をうまく破ったブランドの事例を分析することで、これらの疑問に対する答えを見つけることができます。

美容およびパーソナルケア市場における競争は激しく、新しいブランドや新しいカテゴリーが雨後の筍のように次々と登場しています。百年の歴史を持つブランド、シュワルツコフは、小紅書における「高級ヘアケア」の需要動向を捉え、ヘアケアオイルと時空ヘアマスクを主力製品として定めました。

製品特性を踏まえ、まずはシュワルツコフのヘアカラー剤を使用している人をコアグループとしてターゲットにしました。彼らはすでにブランドについてある程度理解しており、ヘアマスクやヘアケアオイルに対する強い需要があるため、教育コストを節約できます。

コアグループへの的確なプロモーションを終えた後、小紅書プラットフォームのデータ分析と組み合わせ、柔らかさ、香り、個性など異なる製品のセールスポイントを活用して異なる需要シーンに入り込み、「パーマ・染色」「ヘアケア」「デート」「通勤」などに拡大し、潜在力の高いグループと一般層への階層ごとの浸透を実現しました。

さらに驚くべきは、パーマやカラーリングを頻繁に行うというイメージから、シュワルツコフ製品の人気がCOSや二次元層にまで広がり、層の輪を壊していることだ。

Xiaohongshu には、サークルから抜け出すための特別なパスがあります: [クラウドアンチファネルモデル]。

ブランドは特定の製品をアンカーとして使用し、最も重要な「コアグループ」に影響を与えることを優先します。口コミが形成された後、同様のニーズや問題点を持つ「潜在的可能性の高いグループ」に徐々に浸透します。最終的に、情報は「潜在能力の高いグループ」を突破し、より広範な「一般の人々」に伝わります。

従来のTVC製品プロモーション広告とは異なり、小紅書がサークルから抜け出す道は、コア層をスクリーニングするために「広範囲に網を張る」ことではありません。ブランドは、Xiaohongshu でコア ユーザー層と潜在的ユーザー層をより正確かつ効果的に見つけることができます。

ブランドが輪を破る過程で、ブランドは主に「口コミと良質なユーザーの肯定的なコメントやメモの配置」と「商業広告」を補助として頼り、新しいターゲットグループのロックを加速します。

絶対に逆のことはしないでください。もし、小紅書上で製品に対する否定的なコメントしか得られなかった場合、ブランドは単にコマーシャルにお金をかけるだけでは結局お金を使い果たしてしまうだけであり、評判、売上、利益は改善されないままとなる。

「草植えマーケティング」の根底にある論理はシンプルに見えますが、バードブラザーズノーツが立ち上げた運営交流グループでは、草植えマーケティングの実践経験不足により、多くの企業が【草植え効果が出にくい】というジレンマに陥っていることがわかりました。

良いものを育てたいなら、科学的な【草植えの方法論】を確立しなければなりません！

「広告に費やしたお金の半分が無駄になっていることはわかっていますが、問題はどの半分が無駄になっているのかがわからないことです。」

この文章は、広告・マーケティング業界における「ゴールドバッハの予想」です。これはアメリカの百貨店の父、ジョン・ワナメーカーが考案したもので、今でも世界中で人気があります。

実際、すぐに成果が出る「パフォーマンス広告」を実施しても、「無駄な出費」をしてしまうケースもあり、マーケティング環境の複雑さが伺えます。ブランドが科学的な[芝生の植え方]を理解していなければ、望ましい効果を達成できないことは避けられません。

科学的な「草植えマーケティング」は、【科学的洞察】、【目標設定】、【コンテンツ配信】、【効果測定】の4つのステップに分かれています。

次に、大手健康ブランドGNCの「タイムパッケージ」である「草の根マーケティングの4つのステップ」の観点から、草の根マーケティングの事例を分析してみましょう。

（１）科学的洞察

19～40歳の小紅書ユーザーの51.2%が普段から健康補助食品を摂取しており、小紅書領域では「健康人口」が急速に増加している。

大手健康ブランドGNCは、主力製品「タイムパック」のターゲット層が小紅書の顧客層とかなり重なっていることを観察した。

【科学的洞察】の過程で、ブランドは「タイムバッグ」の抗老化、美白、目の保護、カルシウム補給効果が小紅書で広く議論されており、良好な市場とカテゴリのチャンスがあることを発見しました。

このため、GNCブランドは小紅書をコアユーザーにリーチするための主戦場とし、ブランドのターゲット層とカテゴリー層の特性を踏まえた「交差と差異」のアプローチで、コア層と潜在力の高い層を定着させ始めている。

最終的に、GNC は贅沢で洗練された母親、エリートの夜間滞在者、活発な買い物客という 3 つの主要なターゲット グループを選択し、そこから「座り仕事の労働者」、「口腔コラーゲン研究家」、「スキンケアと美容の人々」など、より潜在能力の高いグループへと範囲を拡大しました。

（２）目標設定

ブランドは、コアターゲットグループとハイポテンシャルグループを選択した後、グループのリバースファネルパスに基づいてブレークスループランを策定し、実行目標と効果を明確にします。

目標設定プロセスにおいて、草の根マーケティングの目標はパフォーマンス広告の ROI 指標とも異なることにも注目すべきです。

マインド指向のマーケティングとして、草の根マーケティングはオムニチャネルビジネスの改善を推進することができます。そのため、企業は単一の一度限りのコンバージョンデータからマーケティング効果を測定することはできません。草の根マーケティングの長期的な効果を測定するために、私たちは通常「ターゲット人口浸透率」を使用します。

ブランド構築のプロセスにおいて、競合他社が突破するのが難しい堀は常に、ブランド/製品を積極的にサポートする忠実なユーザーであることを知っておく必要があります。

小紅樹での草の根マーケティングは、実際には地域全体のブランド価値を高めることを目的としています。企業は視野を広げ、長期的なマーケティング目標を[ターゲットグループへの浸透率]に重点を置く必要があります。大きな目標指標を設定する場合は、次の式を参考にしてください。

ターゲット人口浸透率 = ターゲット人口資産 / プラットフォーム全体のターゲット人口総数

[ターゲット母集団資産] フィールドは、商品をすでに購入した人の数をカウントしたり、リピート購入する人の数をカウントしたりするために使用されます。経営者は自らの状況に応じてそれを定義する必要があります。

（３）コンテンツ配信段階

コンテンツ配信の段階で、先ほど述べたGNCブランドは「夜更かしによる顔のたるみ」「化粧をしなくても肌がきれい」「産後ケア」などの需要シナリオを特定し、KFS戦略を適用して草生い茂るコンテンツ配信を開始し、継続的に「競馬」して最適なコンテンツを選択し、流れを増幅し、徐々に潜在力の高いグループへの浸透を拡大してきました。

GNCが採用しているKFS戦略は、小紅書ユーザーの自然な草刈り行動に適合した配信戦略です。その中核となるロジックは、商業トラフィックを利用して高品質のコンテンツを増幅し、対象ユーザーの意思決定分野を正確にカバーすることです。

Kは製品プロモーションのためのコンテンツ供給マトリックスです

Fはフィード

Sは検索広告のS

ブランドは、KOL、KOC、KOS を製品レビューや体験に参加するよう招待し、関連製品のコンテンツ推奨を迅速に作成して他のユーザーと共有できます。

しかし、自然な流れで製品情報を宣伝するのは時間のかかるプロセスであり、すぐに循環をカバーすることはできません。現時点では、良質なノートコンテンツの露出を加速させるために、「フィード情報フロー広告」と「検索検索広告」という2種類の商業トラフィックが必要です。ユーザーのリバースファネルパスに従って、コアグループと潜在的可能性の高いグループに到達し、優れたコンテンツの配信とターゲットグループへの浸透を加速します。

KFSマーケティング戦略で注目すべき点は、「K」のコンテンツシーディングであれ、「F、S」の商業トラフィック増幅であれ、その核心は魅力的なノートコンテンツであるということです。生き生きとしたリアルなコンテンツを使用して、視聴者がまるで自分自身で体験しているかのような感覚を味わうことによってのみ、何かを宣伝するという本当の目的を達成することができます。

誠実さはブランドと製品にとって究極の武器です。

（４）効果測定

目標設定のポイント「2」で述べたように、草の根マーケティングを実施する場合、企業は異なる期間におけるコア指標の達成に重点を置く必要があります。

小紅書のプロモーションによってもたらされたビジネス成果は、小紅書の電子商取引のコンバージョンデータに直接反映されるだけでなく、サイト外の他の取引チャネルのコンバージョンにも影響を与えます。

そのため、効果測定段階では、企業は中間的な効果を監視するために、次の2種類の具体的な評価指標を設定することができます。

①コンテンツ浸透率

小紅書に広告を掲載する場合、UGCコンテンツであれ商業コンテンツであれ、そのほとんどはノートコンテンツの形で行われます。したがって、製品のコンテンツ浸透率が上昇したかどうかを判断するには、次の式を適用できます。

コンテンツ浸透率 = 製品ノートコンテンツの閲覧回数 / 対応する単語またはカテゴリノートの総閲覧回数

製品トピックノートを広告トラフィックの増幅と組み合わせることで、製品がターゲット トラックを迅速に占有できるようになります。ブランドは、戦略計画と予算に基づいて時間枠を見積もることができます。

② 収益GMVとROI

製品のプロモーションには常に人材と資金の投資が必要です。企業は、利益が期待どおりであることを保証するために利益指標を確立する必要があります。

ただし、ブランドは、Xiaohongshu での商品の推奨がサイト内の取引に限定されないことに注意する必要があります。芝生を植えるという行為は、短期的な直接取引をもたらすだけでなく、徐々に小紅書サイト外のより多くのチャネル、オンライン、オフラインにも波及していきます。

簡単に言えば、ユーザーは小紅書で商品に惹かれた後、必ずしも小紅書で購入するのではなく、直接他のプラットフォームで購入する可能性があるということです。

そのため、企業がデータを収益GMVと投資比率に帰属させる際には、小紅書サイトでの取引を分析するだけでなく、他のオンラインチャネルやオフラインの取引データも考慮して、地域全体でのシードによってもたらされたビジネスコンバージョンを分析する必要があります。

私たちはマーケティングの新しい時代に入りつつあります。この時代、消費者はもはやブランドの表現を盲目的に追うのではなく、自分自身を軸にして、そのブランドや商品が自分のニーズを満たしているかどうかを検討します。

好きなら好き、嫌いなら嫌い。消費者は、製品に関する意見をより直接的かつリアルな方法で共有し、表現することができます。草の根マーケティングは、ユーザーによる実際の共有を通じて、この姿勢をより広いグループに広め、それによってより多くの人々に製品を認知してもらいます。

企業がトラフィックを追う考え方から脱却し、マーケティングの本質に立ち返り、人間中心の視点で製品を捉え、誠実なコミュニケーションでユーザーの購買力を刺激することを支援します。

企業にとって、草の根マーケティングをうまく行うことで、「守りやすく、攻撃しにくい」ブランドポジションを構築し、ユーザーコミュニケーションサークルを継続的に突破して市場の影響力を拡大し、持続可能なブランド発展の目標を達成し、優れた製品を成長させることができます。