ブランドマーケティングの成長 (マーケティングの真実: 既存の顧客は確実に離脱し、成長は新規顧客の獲得にかかっています!)

マーケティングの真実: 古い顧客は確実に離れていきます。成長を維持するには、新しい顧客を引き付けることが重要です。

「80/20ルール」は本当に詐欺なのでしょうか？

マーケティングに関しては、完全に矛盾した情報が数多く見られることがよくあります。

よく知られている「80/20 ルール」は、パレートの法則としても知られており、どんな物事においても、最も重要なものはわずか 20% 程度を占め、残りの 80% は大部分を占めるものの、二次的なものであるということを示しています。

たとえば、 「社会の20%の人々が社会の富の80%を所有している」という言葉を誰もが聞いたことがあるでしょう。

実際の業務に当てはめると、顧客の「80/20ルール」が導き出されます。

つまり、 「忠実な顧客の 20% が売上の 80% を占める可能性がある」ということです。

「既存顧客の離脱を防ぐよりも、新規顧客の獲得には 5 倍のコストがかかります。」

「新しい顧客を獲得するよりも、古い顧客を維持する方が良い。」

「ブランドが既存顧客の 5% 以上を維持するだけで、利益をほぼ 2 倍にすることができます。」

この法則を飲食業界に当てはめると、マーケティング上、最も大切なことは既存顧客を維持することだということになります。新規顧客の獲得は重点ではありません。獲得した新規顧客の購買力は低く、企業にとってコストと労力がかかるからです。

同時に、現実世界では、KFC が常に新製品を発売し、宣伝する最新のトラフィックスターを見つけているのがわかります。コカ・コーラは100年以上にわたって広告とマーケティングを展開してきました。

既存の顧客がブランドにとって非常に高い価値を生み出すのに、なぜ成功しているブランドは新規顧客を引き付けるために毎年多額の広告やマーケティング活動にお金をかけ続けるのでしょうか?

バイロン・シャープ（南オーストラリア大学教授、マーケティング専門家）著の「Unconventional Marketing」の見解によれば、実はいわゆる「80/20ルール」は根拠のない詐欺である可能性があり、実際のデータは「80/20ルール」ほど極端ではないとのことです。

ニールセンは、あるアメリカのケチャップブランドについて2年間にわたる調査分析を実施しました。結果によると、2年間で売上高はあまり変化しなかったことが分かりました。初年度はヘビー顧客が売上の 43% を占めましたが、2 年目には 34% にまで落ち込みました。

逆に、あまり買わないライトカスタマーや消費者による販売量は増加しました。

さらに驚くべきことは、売上の 14% が、これまでその製品を購入したことのない消費者によって生み出されたことです。このグループの人々は、マーケティング担当者によって「このブランドを購入する可能性が低い」と考えられていました。

顧客に関する4つの真実

1. 顧客は気まぐれである

一般的に、ブランドは、一定期間にわたって頻繁に、また高額な購入額で購入する顧客を「忠実な顧客」とみなします。

しかし、実際には顧客は気まぐれであり、本当に忠実な顧客はほとんどいません。

シャンプーカテゴリーのデータによると、市場シェアが高いブランドほど顧客ロイヤルティも高いことが分かっています。

同時に、顧客ロイヤルティは「排他的」なものではありません。

イディアンディアンをよく飲むお客様はココも飲みます。海底撈の客は大龍井もよく食べるようです。 KFCの顧客はマクドナルドも食べます。

2. 純粋な顧客セグメントは存在しない

従来のマーケティング理論では、ブランドはさまざまな顧客セグメントをターゲットにし、精密なマーケティングを実施することで「小さくても美しい」ブランドになることができるとされています。

理論的には、そのようなブランドの顧客は非常に忠実であり、頻繁に購入します。

しかし、現実には「小さくて美しい」ブランドというものは存在しません。小規模ブランドの売上上限は低く、実際の売上規模は「美しい」とは言えません。

ブランド顧客グループ間の最大の違いは、性格特性、価値観、心理的特徴などではなく、規模にあります。

著名な金融ライターの沈帥波氏は、自身のジュースブランドの失敗の理由をまとめる際、健康的で軽食のトレンドを見て、健康ジュースブランドを立ち上げたと述べた。商品は搾りたてにこだわり、砂糖は加えないのですが、その分冬場は営業していません。彼はカテゴリーの拡大が必要だと結論付けた。

同様に、女性用下着に力を入れているビクトリアズ・シークレットも、そのカテゴリーの顧客規模が売上の上限を決めるため、どんなに努力しても、より幅広い商品展開をしているユニクロを追い抜くのは難しいだろう。

したがって、ブランドマーケティングでは理論上の顧客セグメントにのみ焦点を当てるのではなく、より大きなカテゴリの顧客をターゲットにしてください。

強力なブランドは、多くの場合、強力なカテゴリーから生まれます。

3. 顧客の目には明らかな「差別化」がない

従来のマーケティング理論では、ブランドの差別化が非常に重要であり、顧客はブランド間の違いを注意深く研究し、その「違い」に対してお金を払うと考えられています。

実際のところ、同じカテゴリーのブランドは顧客と非常によく似ています。同時に、ブランドが重視するいわゆる違いは、顧客の目には明白でも重要でもないのです。

しかし、たとえブランドに差別化が欠け、付加価値がほとんどなかったとしても、そのブランドが多くのファンを持つことを妨げるものではありません。

これはケータリング業界ではさらに顕著です。差別化という点では、ラッキンコーヒーは製品設計において十分に差別化されていますが、市場規模で見ると、ココとは全く比較になりません。

同様に、小龍包の小龍包大醤はデザインが非常に美しいが、消費者の目には、長年にわたってあまり変化していない海底撈と競争することはできない。

4. 顧客はハイエンドとローエンドに分かれていない

一般的に、ブランドは、ハイエンドの顧客はローエンドの製品を購入せず、ローエンドの顧客はハイエンドの製品を購入しないと考え、購買力に応じて顧客をハイエンド、ミッドエンド、ローエンドに分類します。

しかし実際には、顧客は特定の価格帯の製品を購入することに限定しているわけではありません。ほとんどの顧客はさまざまな価格帯の製品を購入します。

カンター・リサーチの調査データによると、同じ女性消費者が異なる化粧品ブランドを購入し、彼女のデスクの上のスキンケア製品には高価なエスティ・ローダーのエッセンスと安価なイニスフリーのトナーが両方含まれている可能性がある。

ケータリング業界でも同様です。同じ消費者が平日は10元程度のテイクアウトしか食べないのに、週末にはビュッフェに400元も費やすこともある。

既存顧客を維持することよりも新規顧客を引き付けることが重要なのはなぜですか?

1. 古い顧客は確実に離れていく

顧客が離脱する理由はさまざまですが、そのほとんどはブランドの管理範囲外です。

たとえば、顧客が引っ越したが、新しい家の近くにそのブランドの店舗がない場合、

もともと高カロリーの食べ物が好きだった顧客が、減量を決意しました。

それとも単に私の好みが変わっただけなのかもしれません...

さらに、市場シェアが数倍、数十倍異なっていたとしても、異なるブランド間の顧客離脱率はそれほど変わりません。

2. 顧客はマーケティング活動の影響を受けやすい

顧客は本来気まぐれなものであり、マーケティングキャンペーンによって簡単に影響を受けます。

OPPO の最も有名な広告スローガン、「5 分間の充電で 2 時間通話」を例に挙げましょう。携帯電話ブランドの中で、OPPO の携帯電話は Xiaomi ほどコスト効率が良くなく、Apple ほどハイエンドでもありません。しかし、このスローガンが発表されると、消費者は一般的に、OPPO が急速充電の面で代表的な携帯電話ブランドになったと信じるようになりました。

OPPO は、携帯電話の一般的な機能となっている急速充電に関しては実際には最高ではないかもしれませんが、「5 分の充電で 2 時間の通話」というスローガンにより、多くの消費者の心をつかむことができました。

3. ライトカスタマーはブランドの成長に大きく貢献する

上記のデータに示されているように、ブランドの一般顧客は平均して売上の約 50% 以上を占めています。

さらに、カジュアルな顧客はランダムに購入する可能性が高くなります。彼らはこのブランドまたは競合製品を購入する可能性があるため、マーケティングキャンペーンによってより簡単にコンバージョンできます。

したがって、大規模な広告やマーケティング活動は、新規顧客を引き付けるだけでなく、ライト顧客の変換にも役立ちます。

まとめ

結局のところ、ブランドの選択は消費者が瞬時に下す決断なのです。

全体的に、ブランドの販売量の増加は、新規顧客とライト顧客によるところが大きい。

今日、多くの消費者は選択をするのに苦労しています。古い顧客の場合、顧客離脱率についてあまり心配する必要はありません。ブランドが行う必要があるのは、次の 2 つのことだけです。

① 消費者に記憶させる

②消費者が利用できるようにする。

新規顧客と既存顧客、どちらがより重要だと思いますか?