店舗ブランド企画（パーソナライズされたブランドをどう作るか？）

パーソナライズされたブランドを作成するにはどうすればよいでしょうか?

人類は進化の過程で、いくつかの集団的経験や心理活動を形成し、それを継承し、人類の「民族的記憶」や「原始的イメージ」となり、人類共通の文化遺産となる。

心理学者ユングは、すべての人の心の中には、人類の文化的遺産から構成される一連の原型体系、つまり集合的潜在意識が存在すると信じていました。アーキタイプシステムはすべての人の脳の奥深くに隠されています。それは、何万年もの間受け継がれてきた、人間に秘められた心理的パターンです。それは、個人が「考えず、同意せず」に条件反射を生み出すことを可能にする文化的共通性を持っています。このプロトタイプは人類共通の記憶リソースライブラリでもあり、長い歴史の中で形成されたさまざまな文化的シンボルや神話的要素を保存し、人類の集合的な記憶要素に集約しています。

ブランド アーキタイプとは、人類が何万年もかけて蓄積してきた文化遺産や集合的潜在意識をブランドに結び付けるために活用することです。アーキタイプの力により、ブランドはパーソナライズされ、消費者の内なる欲求の象徴になります。ブランドアーキタイプは、消費者の深い感情を喚起し、新鮮で鮮明で立体的なイメージを持ち、ブランドを消費者の心の中に生き生きとさせます。

マセラティのトライデント（三叉槍）は、古代ギリシャ神話の海の神ポセイドンの武器に由来しています。ポセイドンは古代ギリシャ神話の12人の主神の一人で、海と水の神秘的な力を象徴しています。彼は象徴的な意義を持つ重要な文化的原型です。

ヴェルサーチは、蛇の悪魔メデューサをブランドイメージの原型として採用し、ブランドに独特の魅力と神秘性、そして致命的な魅力を与え、人類の集合的潜在意識の中でやめられない中毒性となっています。

新しい消費時代において、消費者は文化的な原型と個人的な魅力を持つブランドを好む傾向が強まっています。文化的な原型を持つブランドは、消費者グループの集合的潜在意識を刺激し、新しいブランドを消費者の古くからの友人に変えることができます。

アメリカの学者マーガレット・マークとキャロル・S・ピアソンは、ブランド原型理論を要約し、人々に最も大きな影響を与える合計 12 の文化的原型を 4 つのカテゴリに分類しました。

カテゴリー1: 独立した性格

独立型性格タイプには、ナイーブ、探検家、賢者という 3 つの文化的原型が含まれます。

カテゴリー2: 支配的な性格

支配的な性格には、英雄、破壊者、魔術師という 3 つの文化的原型が含まれます。

カテゴリー3: 従属的な性格

従属的な性格タイプには、人間、恋人、道化師という 3 つの文化的原型が含まれます。

カテゴリー4: 安定した性格

安定した性格タイプには、世話人、創造者、支配者という 3 つの文化的原型が含まれます。

ブランドを構築する際には、そのブランドに適した文化的原型を見つけ、その文化的原型に含まれる集合的潜在意識を活用してブランドの意味を表現することが必要です。ブランドが特定の原型を占めると、消費者は本能的にそのブランドを好きになります。

独立した性格：天国への憧れ

ブランド原型1: 無邪気さ

無邪気な人たちは無邪気な子供のように、純粋さ、優しさ、素朴さを求めています。イノセンスの原型は、優しさ、道徳、子供時代に関連したブランドを作成するのに適しており、人々が人生に対して楽観的な態度と前向きな性格を維持できるようにします。

モットー: 自分らしく

プロトタイプの特徴: 楽観的、自信がある、親切、無数の消費者の支持を得やすい。

典型的なアイデンティティのタグ: 楽観主義者、子供、ユートピア主義者、伝統主義者、無邪気な人、神秘主義者、聖人、ロマンチスト、夢想家

代表ブランド：マクドナルド、王仔、娃哈哈、コカコーラ、三リス、ヘイティー、パーフェクトダイアリーなど。

ブランド例: ディズニー

ディズニーは純真さの代表です。ここは子供達の楽園であるだけでなく、大人にとっても楽園です。人々が子供のような無邪気さと夢を羽ばたかせる純粋で夢のような世界を創り出し、数え切れないほどの子供や大人に幸せをもたらし、お姫様やヒーローになりたいという夢を叶えます。

ブランドアーキタイプ2: 探検家

探検家は精神世界での独立を切望しますが、同時に挑戦や冒険も好みます。彼らには、自分の快適ゾーンから抜け出して、より良い世界を求める内なる動機があります。探検家の原型を持つブランドは、勇気を主張し、冒険と挑戦を愛し、常に消費者を引き付けて挑戦を奨励し、消費者を彼らと一緒に未知の世界を探検するよう誘います。

モットー: 世界は広い、見たい

典型的な特性: 大胆、恐れ知らず、刺激的、自己発見、探検、冒険、未知など。

アイデンティティラベル: 探求者、冒険家、異端者、放浪者、個人主義者、巡礼者、反逆者など。

代表ブランド：スターバックス、JEEP、ソニーウォークマン、リーバイスなど

ブランド例: レッドブル

「私が支払う、あなたは命を危険にさらす」というレッドブルは、「自分を超え、限界を打ち破る」というブランドスピリットを持ち、「あえて挑戦し、あえて探求する」というブランド姿勢を表現し、強い冒険心と命を危険にさらして限界に挑戦する勇気を持ったエナジードリンクブランドとなっています。レッドブルの缶は、登山、グライダー、パラシュート、F1レース、サッカー、闘牛などのスポーツで見られます。

ブランドアーキタイプ3: 賢い人

賢明な人は通常、自分自身を真実、知識、知恵の体現者であると考えています。彼らは喜んで知識を他の人と共有し、その知恵を人々に伝えて、より良い世界を創りたいと考えています。賢者の原型は、教育、メディア業界、および知識と情報が主な焦点となるその他の分野でよく見られます。

モットー: 知識は力である

典型的な特性: 知恵、専門知識、情報、影響力、知識など。

アイデンティティ タグ: 専門家、学者、探偵、預言者、評価者、コンサルタント、哲学者、研究者、思想家、プランナー、専門家、教師、瞑想者など。

代表ブランド：Zhihu、Douban、McKinsey、Ogilvy、Dedaoなど。

ブランド例: Get

知識は入手することにあります。 Getは設立以来、「時間を節約し、効率的な知識サービス」をユーザーに提供するというコンセプトに基づき、オーディオ、電子書籍などの形式で消費者に知識サービスを提供してきました。クロスドメインおよびマルチフォーマットの知識コンテンツを構築することで、私たちは知識の普及者となり、ユーザーが知識のアップグレードを完了し、短期間で効果的な知識を習得できるように支援します。

支配的な性格：存在の痕跡を残す

ブランドアーキタイプ4: ヒーロー

私たち一人ひとりの中には、必要に応じて勇敢に戦い、団結して侵略に抵抗し、最終的には悪や逆境、困難な課題を克服し、それによってすべての人にインスピレーションを与えるヒーローがいます。彼らは厳格な基準、忍耐力、決断力を持っており、他の人は常に彼らに刺激を受けています。

座右の銘：梅の香りは厳しい寒さから生まれる

典型的な特性: 勇気、率直、誠実、成長、発展、習熟など。

アイデンティティ タグ: 戦士、戦闘員、救世主、兵士、アスリート、ドラゴンスレイヤー、競技者など。

代表ブランド：Huawei、Nike、FedEx、Marlboro、Chu Orangeなど。

ブランド例: Huawei

米国のライモンド商務長官が中国を訪問した際、ファーウェイは記者会見も開かずに突如、携帯電話「Mate60pro」の販売を開始した。この動きは、ファーウェイに代表されるチップ産業チェーンにおける全面的な突破口となり、米国政府によるファーウェイに対する全面的な抑圧が完全に失敗したことを意味した。大きな反響を呼び、Huaweiも英雄的な賞賛を受けました！

ブランドアーキタイプ5: 破壊者

彼らはトラブルを起こし、周囲に馴染めず、異なっており、規則に固執し、服従を拒否し、古いものを破壊して新しいものを確立し、古い秩序への挑戦者であり破壊者であり、すべての規則と制約を破壊して野心と本性を解放したいと考えています。破壊的な機能を持つ製品や革新的なアイデアを提唱する製品はすべて、反逆者をブランドのプロトタイプとして使用します。

モットー: ルールは破られるために作られる

典型的な特徴: 反抗的、闘争的、破壊的、変化しやすい、独立的、解放的など。

アイデンティティラベル: 革命家、悪役、狂人、敵、偶像破壊者、アイドルなど。

代表ブランド：Neiwai、Jiangxiaobai、Apple、Harley-Davidson、Bilibiliなど。

ブランド例: テスラ

テスラは、ダークホースのように、厳重に防御された自動車業界に参入した。マスク氏は、そのオタク精神と強い冒険心で、自動車業界を独力で転覆させ、電気自動車の商業化を実現し、時代の発展をリードし、世界のエネルギー問題を解決し、自動車業界に破壊的な変化をもたらした。

ブランドアーキタイプ6: マジシャン

マジシャンは夢を実現し、より良い未来へと導く無限の想像力を持っています。彼らはしばしば「魔法のような瞬間」を作り出し、直感力、超能力、第六感を持っています。マジシャンブランドの原型は、現実を変える魔法の瞬間を強調し、夢が実現する力を信じています。

モットー: 奇跡を目撃する時が来た

典型的な特徴: 神秘的、安心感、変化、ビジョン、信念、発見など。

アイデンティティ タグ: 夢想家、触媒、革新者、カリスマ的リーダー、仲介者、魔法使い、ヒーラー、呪術師など。

代表ブランド：三東板、ポップマート、抖音、脈拍、元奇森林、シャネルNo.5香水など。

ブランド例: Uber

2015年4月、UberとHBOは共同で、米国マンハッタンの14番街から59番街、レキシントン・アベニューから9番街までのエリアで「アイアン・スローン」の試乗サービスを開始しました。 「ThroneRides」と入力すると、「鉄の玉座」に座る機会が得られます。さらに、Uber には、ワンクリックで飛行機を呼んだり、ワンクリックでポンツーンボートを呼んだりするなど、さまざまな呼び出し機能があり、ブランドに魔法のような全能感を生み出しています。

親和的性格：誰も孤独ではない

ブランドアーキタイプ7: モータル

人間とは普通の人々、通行人、近所の人です。彼らは素朴で現実的であり、狡猾で軽薄で気取った人々を憎みます。一般的なブランドの原型はシンプルで気取らない性質を持ち、ほとんどの人々の生活に簡単に取り入れることができます。ブランド自体が強い帰属意識を生み出すことができます。

モットー: 人間は皆平等に生まれる

典型的な特徴: 誠実さ、謙虚さ、優しさ、友情、平等、団結、包括性など。

アイデンティティ タグ: 善人、通行人、無名人、普通の人、実用主義者、会社員、善良な市民、良き隣人、隣の女の子など。

代表ブランド：Xiaomi携帯電話、老干馬、紅星二果頭、大宝など。

ブランド例: ユニクロ

ユニクロは、「品質を保証した良品を低価格で提供する」という経営理念と、シンプルで実用的、かつ高品質な衣料品を消費者に提供していることで世界的に有名です。倉庫のような無駄な装飾を廃し、スーパーマーケットのようなセルフサービス型の買い物方法を採用することで、いつでも、どこでも、誰でも着られる衣料品を、リーズナブルな価格で大量に継続的に提供し、多くの消費者を魅了してきました。

ブランドアーキタイプ8: 恋人

恋人は美しさとセクシーさを表します。彼らは愛情を望み、必要とされ、世話されることを望んでいます。彼らは情熱的で、魅力的で、魅惑的な情熱に満ちています。恋人ブランドは、化粧品、宝飾品、ファッション、観光業界でよく見られます。美しさやセクシーさを暗示するブランドは、恋人ブランドの典型の特徴を備えています。

モットー: 死ぬまで愛する

典型的な特徴: 官能的、親密、美しい、愛、感情、寛容、耽溺など。

アイデンティティ タグ: パートナー、友人、親友、熱狂的ファン、鑑定家、官能主義者、カップル、コーディネーターなど。

代表ブランド：ダヴチョコレート、ハーゲンダッツ、シャネル、ヴィクトリアズシークレット、エクストラガムなど

ブランド例: Dear Boyfriend

Dear Boyfriend は、盲目的に従ったり、服従したりしないライフスタイルを提唱する、若い中国人男性向けに作られたプロフェッショナルなグルーミング ファッション ブランドです。同社のベストセラー商品である香水「パイロット」シリーズは、すべての男性が内面から自信、ハンサムさ、そしてべたつかない魅力を表現できるようにし、パイロットの魅力に対する女性の憧れを満たします。 Dear Boyfriendブランドは、若い女の子たちの憧れの恋人にもなっています。

ブランドアーキタイプ9: 道化師

ピエロは人生を最大限に生き、自分自身と他人に楽しみをもたらすことを愛しています。彼らは真面目で古風なことが嫌いで、笑ったり楽しんだりするのが大好きです。彼らはユーモアがあり、自分自身を楽しませることを知っているので、群衆の中で最も人気のある人であることが多いです。文化が真剣であればあるほど、道化師の原型がより優れたブランドアイデンティティになる可能性が高くなります。なぜなら、私たちのほとんど全員が、より楽しいことを切望しているからです。

モットー: 自分を楽しませ、他人を楽しませる

典型的な特徴: 遊び心、楽観的、楽しいことが好き、笑い、幸福、楽しさ、前向きさなど。

アイデンティティ タグ: コメディアン、いたずら好き、面白い人、駄洒落好き、道化師、いたずら好き、コメディアンなど。

代表ブランド：威龍激辛ストリップ、デュレックス、ペプシ、M&Msチョコレートビーンズなど。

ブランド例: Durex

業界で最も有名なブランドであるデュレックスは、毎年ソーシャルプラットフォーム上でエロチックだがポルノではないさまざまなコピーを公開し、世間の注目を集めています。みんなから親しみを込めて「ドゥドゥ」と呼ばれています。デュレックスは、常にホットな話題を適切に利用し、消費者とうまく付き合うために機知に富んだ方法をとっています。コピーとポスターが発売されると、話題性を利用する最強の王者となる。

安定した性格：秩序を確立する

ブランドアーキタイプ10: 介護者

介護者は、無私無欲の人であり、利他主義者であり、温かさ、寛大さ、助けたいという願望、そして困っている人を守り、世話をしたいという願望によって動かされています。ブランドが消費者の世話をする介護者になると、最終的には消費者に経路依存性を形成させ、消費者に対する穏やかなコントロールを実現できるようになります。

モットー: 世界を愛で満たそう

典型的な特性: 思いやり、温かさ、安心感、援助、奉仕、支援、感謝、無私など。

アイデンティティタグ: 介護者、利他主義者、聖人、母親、父親、生きている雷鋒または支援者など。

代表ブランド：ベビーケア、海底撈、メラトニン、飛和粉乳など。

ブランド例: 海底撈

Haidilao は、常にその非常に高品質なサービスで知られています。店に入ってから出るまで、消費者は最も思いやりのある方法で「世話」されます。行列、チェス、トランプ、折り紙、マニキュアサービス、チャイルドケア、ペットの世話、靴磨きサービス、食事用エプロン、チューインガム、無料のおかわり、テイクアウトスナック、バスルームの小さなクリップ、マウスウォッシュ、無料のウェットティッシュ、誕生日のお祝い、子供向けの小さなおもちゃ、小さなギフト...海底撈はまさに典型的な「世話人」ブランドであり、消費者に対する非常に細やかな世話サービスも海底撈の差別化された成長の鍵です。

ブランドアーキタイプ11: クリエイター

クリエイターは慣習を拒否し、独自の能力を探求しようと努めます。彼らは創造と発明が大好きです。彼らは世界を変えていると同時に、自らも改革しているのです。クリエイターは、消費者を惹きつけ、自由に創作を奨励し、自己表現を促すことに力を入れています。クリエイターの原型は、芸術、デザイン、情報技術などの分野でよく見られます。

モットー: 不可能なことは何もない、想像できるのは予想外のことだけだ

典型的な特性: 刺激的、挑発的、情熱的、先見性がある、想像力に富む、創造的、自己表現力がある、など。

アイデンティティ タグ: アーティスト、革新者、発明家、ミュージシャン、作家、夢想家など。

代表ブランド：中学高、三敦班、釣葉牛肉、IKEAなど。

ブランド例: LE​​GO

レゴは20世紀最高のおもちゃに選ばれました。子どもや親の心の中で、レゴは幸福、無限の想像力、そして創造的な未来を表しています。レゴは、子どもたちの創造性を刺激し、生まれ持った才能を十分に発達させ、潜在能力を科学的に導くことができます。レゴはクリエイターのプロトタイプの代表にもなりました。

ブランドアーキタイプ12: 支配者

支配者とは、ルールを作り、喜んで指導的役割を引き受け、優位な立場にいることを楽しむ人です。彼らはリーダーシップと優位性を発揮することを好みます。彼らは世界だけでなく、自分自身の命を含めた他人の命もコントロールしたいのです。支配者は、自分たちが食物連鎖の頂点にいると信じており、その地位を積極的に守ります。高級車、ホテル、高級衣料などの分野で見られます。

モットー: 世界には秩序が必要だ

典型的な特徴: 権力、繁栄、地位、成功、洗練、指揮など。

アイデンティティ タグ: 上司、リーダー、貴族、父親、母親、政治家、ロール モデル、責任ある市民、マネージャーなど。

代表ブランド：紅旗汽車、メルセデス・ベンツ、アウディ、マイクロソフトなど

ブランド例: ロレックス

「ロレックスは世界を変えることはなく、それを身に着ける人々に世界を残す。」王者の王冠として知られるロレックスは、多くの「王」に愛されています。株の神様ウォーレン・バフェットはロレックスの熱烈なファンだ。マリリン・モンローはケネディ大統領に誕生日プレゼントとしてロレックスを贈った。ロレックスは政治、テクノロジー、ビジネス、スポーツ、エンターテインメント、軍事にまたがり、トム・クルーズ、レオナルド・ディカプリオ、タイガー・ウッズなどフォーブスのリストに載る400人の皇帝を征服し、時計業界の支配者となった。

大量消費の時代はパーソナライズされたブランドの時代です。ブランドをプロトタイプに関連付けることができれば、パーソナライズされた特性を与えることができます。プロトタイプを通じてブランドに個性を与え、ブランドペルソナを確立し、ブランドストーリーを広めることで、消費者はブランドの意味を認識し、アイデンティティの認識を生み出すことができます。ブランドは鮮やかになり、長続きする活力を持ちます。ブランド擬人化の目的は、ユーザーの感情を呼び起こし、ブランドと消費者の距離を縮めることです。

ブランド擬人化の6つのステップ

最初のステップはブランド文化のコンセプトを探ることです

パーソナライズされたブランドを成功裏に構築するために最も重要なことは、ブランドの文化的概念を見つけ、文化的視点に立って、企業のビジネス理論からブランド固有の文化的概念を探求し、ブランドを活力があり、魅力的で、継承可能なものにすることです。たとえば、Apple の Think Different は、革新的な精神という Apple のブランド文化のコンセプトを表しています。 Apple は過去数十年にわたってこのコンセプトを堅持し、破壊的な製品やサービスを継続的に発表してきました。寿司の神様の技、究極の美味しさを追い求めた生涯など。

ステップ2: 消費者の性格特性を理解する

消費の高度化に伴い、パーソナライゼーション、個別化、カスタマイズが消費者グループに好まれる要素となっています。パーソナライゼーションのプロセスにおいて、ブランドはターゲットとなる消費者グループがどのような人々なのか、どのような特徴を持っているのか、そして彼らの理想の姿はどのようなものなのかを理解する必要があります。本当の自分とは何でしょうか？ブランドがターゲット消費者グループを完全に理解することによってのみ、ブランドは彼らとの深いつながりを確立し、相互の親密性を高めることができます。

ステップ3: 競合他社を理解する

自分自身と敵を知ることで、あらゆる戦いで勝利が保証されます。消費者特性を理解した後、次のステップは競合他社のパーソナライズされたイメージを研究することです。同じカテゴリーの製品は、パーソナライズの点で類似している傾向があります。競合他社とは異なるパーソナライゼーションイメージを確立することで、より多くのユーザーの注目を集めることができます。

ステップ4: ブランドアーキタイプを選択する

成功して台頭するすべてのブランドは、独自のブランド原型を選択しています。たとえば、ナイキはヒーロー アーキタイプを選択し、コカコーラはイノセント アーキタイプを選択し、アップルは反逆者アーキタイプを選択しました。ブランド アーキタイプを選択するときは、消費者の性格と一貫性を保つようにしてください。消費者の性格には 2 つのタイプがあります。理想的な性格 - ユーザーがなりたいと思う人物。そして本当の性格 - ユーザーが現在どのような人物であるか。ブランド アーキタイプを選択するときは、消費者の理想的な性格または消費者の実際の性格と一致している必要があります。

ステップ5: ブランドの個性を構築する

ブランドは消費者の自己イメージを投影したものです。ブランドの個性が明確で、消費者の個性に合致するほど、消費者はそのブランドを好むようになります。

ブランドパーソナリティの 5 つの側面:

誠実さ：実用的、正直、健康、明るい

刺激的：大胆、活発、想像力豊か、現代的

ワイルド：屋外、強い

有能: 信頼できる、賢い、成功している、責任感がある

教養がある: 高貴、魅力的、洗練されている、平和的

ステップ6: コンテンツシステムの出力

ブランドアーキタイプとブランドパーソナリティが決定された後、次のステップは、ユーザー価値を出発点として、ブランドアーキタイプを組み合わせ、ブランドのコンテンツシステムを構築し、ストーリーテリング、儀式の作成、強力なコミュニケーションを通じて、ブランドのパーソナライズされたイメージを外部の世界にエクスポートすることです。コミュニケーションの過程で、消費者の心の中に徐々に独自の個性的な印象を確立し、ブランドの独特な個性、気質、文化的内包を形成します。

文系青年のブランドパーソナリティである江小白は、一文一文心を揺さぶるコンテンツを発信し、消費者の共感を呼んでいる。それはソーシャルメディア上で急速に広まり、数え切れないほどのファンを魅了しました。

故宮博物院は、かわいくてエッチなイメージでコンテンツシステムを構築することで、伝統文化財に対する大衆の認識を覆し、600年以上の歴史を持つこの骨董品を史上最古のインターネット有名人にした。