2024年、ボスIPを作成

2024年は、上司がIPに夢中になる年です。

「クールな小説の男性主人公」雷軍の成功により、あらゆる規模のあらゆる分野の経営者がアカウントを開設し、IPを作成し、「第2の雷軍」になることを望んでいる。一時期、業界では「ボスのIPになるかどうか」「どうやってボスのIPになるか」が話題になった。

1年が経過した今、Boss IPはどれほど効果的でしょうか? Boss IP に関する多くの疑問に対する答えは見つかりましたか? Xinbang のデータの助けを借りて、Xinbang 編集部は過去 1 年間のいくつかの代表的なボス IP の不完全な統計を作成しました。この方々の協力を得て、ボスIPについて改めてお話ししましょう。

01 雷軍の校正、ボスIPが大流行を巻き起こす

2024年に最も成功するボスIPは間違いなく、Xiaomiの創設者である雷軍です。

2024年4月、雷軍の素晴らしい人生についての物語がインターネット上で広まり始めました。横暴な上司の写真や情熱的な「雷軍行進曲」が数枚投稿され、雷軍はネットユーザーの心の中で「現実版シャオ・ナイ」となった。それ以来、億万長者のCEOが車の所有者のために車のドアを開けたり、ネットユーザーの呼びかけに応じて仕切り付き洗濯機を発売したりと、雷軍のソーシャルストーリーは充実し続け、ファンの数も増え続けています。

新邦のデータによると、2024年に雷軍の個人ソーシャルアカウントのフォロワー数は、Douyin、小紅書、ビリビリでそれぞれ2,403万人、326万人、275万人増加し、ネットワーク全体ではフォロワー数が合計3,000万人以上増加した。 Douyinを例にとると、2024年にDouyinトピック「#Lei Jun#」の累計閲覧回数は200億回以上増加しました。

雷軍のトラフィックの助けを借りて、自動車業界の新参者であるXiaomi Autoは、自動車業界最速の記録を樹立しました。Xiaomi SU7が発売から累計出荷台数が10万台を超えるまで、わずか230日しかかかりませんでした。比較すると、Ideal は 708 日、Xpeng は 1034 日、NIO は 1046 日かかりました。

雷軍氏の例に倣い、陸衛兵氏や王騰氏などの小米幹部もそれに倣い、Douyin 上に「小米経営チーム」を結成した。現在、DouyinにおけるXiaomi幹部のファンの累計数は4228万人に達している。

Xiaomi Autoの成功は自動車業界にも大きな衝撃を与えた。 2024年、業界内の競争がますます顕著になると、NIOの創設者である李斌氏から長城汽車の会長である魏建軍氏に至るまで、ますます多くの自動車会社の経営者が、ビデオ撮影や生放送を通じて雷軍氏の成功を再現することを望んでいる。

2024年には、ROBAM IPは自動車業界の標準にほぼなります。例えば、12月14日には、ファーウェイの執行役員兼ターミナルBG＆インテリジェント自動車ソリューションBU会長の于成東氏もDouyinに参加し、1日で185万人のフォロワーを獲得した。

Xiaomi Auto発表会で「自動車業界の世界的に有名な絵画」が誕生

自動車業界以外にも、小売、AI、衣料、食品などの分野でも代表的なIPが多数登場しています。

注目を集めているのは、パンドンライの創業者であるユ・ドンライ氏だ。消費者に品質と量が保証された製品を提供し、従業員を生産手段ではなく人間として扱うという独自のビジネス哲学により、于東来は型破りなビジネス神話を生み出し、多くのネットユーザーに認知されました。

新たなDouyinデータによると、2024年、于東来のDouyinアカウント「パン・ドンライ于東来」はフォロワー210万人を突破し、パン・ドンライの公式Douyinアカウント「パン・ドンライ特撰店」はフォロワー957万人を突破した。 WeChat指数は、2024年の大半において、Yu DonglaiとPang Donglaiの指数動向がLei JunとXiaomiの動向を上回ったことを示しています。

最も勤勉なのは360の創設者である周紅毅氏だ。雷軍が人気を博した後、周紅一はすぐに「雷軍研究所所長」に変身し、上司の知的財産の旗を高く掲げました。彼はライブスピーチを通じて上司の知的財産の理論的根拠を議論しただけでなく、マイバッハのオークションや北京モーターショーの屋根に登るなどの人気イベントを通じて多くのトラフィックを獲得しました。

新たなDouyinデータによると、2024年、周紅怡のDouyinアカウント「赤の周紅怡おじさん」のフォロワー数は629万人に達した。注目すべきは、2024年に周紅一は合計1,159本のビデオを公開し、平均して1日3.1本のビデオを公開し、ボスサークルのスーパーモデル労働者となったことである。

最も鋭い嗅覚を持つのは、Vanclの創設者であるChen Nian氏と、Hippocampusの創設者であるHuang Yhan氏です。

雷軍の推薦のおかげで、ヴァンクルは予想外に再び人気を博しました。陳念は雷軍の良き友人として、素早く反応した。彼は、すでに死の淵に立たされていたVanclを救うために、雷軍のトラフィックを利用し、生放送を行った。新たなDouyinデータによると、2024年時点で陳念のDouyinアカウント「Vancl Chennian」のフォロワー数は87万人に達した。過去30日間で、「万里陳年」は2500万元から5000万元相当の商品を輸入したと推定される。

画像出典: New Dou

「海馬写真館の写真が大学院入試登録で禁止される」という広報危機に対処するため、海馬の創始者黄一涵は2024年11月に急いでDouyinや小紅書などの個人ソーシャルアカウントを開設し、企業の広報危機を解決すると同時に、自身の個人IPの運用も開始した。

多数の著名企業オーナーの牽引により、より大きなデータを持つ中小企業のオーナーもBoss IPを立ち上げ、Boss IPトレーニング事業を生み出しました。ボスIPが流行するのとほぼ同時に、DouyinやVideo Numberなどのプラットフォームに「IPメンター」が多数登場し、事業者に撮影、コンサルティング、運営同行サービスを提供した。 Yitiaoなどの老舗セルフメディア企業も関連コースを立ち上げた。

振り返ってみると、2024年初頭の論争と比べて、スーパーベンチマークである雷軍の登場、于東来、周紅一などの多数の成功事例、そしてIPトレーニングなどのサポートサービスの台頭により、Boss IPはますます人気が高まっています。

02 屈静の失敗、張勇の辞任、上司がIPを管理するのは容易ではない

上司は忙しいのに、なぜ IP に時間とエネルギーを費やすのでしょうか?

最も直接的な理由は広告費を節約するためです。短編動画やライブ放送の時代の到来により、消費者は前例のない情報ショックに直面しています。企業にとって、広大で複雑な情報の海をどのように横断し、最終的に消費者にリーチするかは、非常に重要な課題となっています。従来の TVC 広告と比較すると、より人間味のあるボス IP の方が、より優れた低コストのアプローチとなる可能性があります。

周紅一氏はライブ放送中にこう語った。「今や人々の心は短い動画で形成されています。ユーザーは変化しており、企業のコミュニケーション方法も変化する必要があります。起業家はユーザーがいるところに行くべきです。」

2024年は、ボスIPの大規模な実践の年になりそうです。タイムラインを延長すると、Boss IP は新しい概念ではありません。例えば、2020年には早くも、Ctripの創業者である梁建章氏に代表される多数のCEOがライブ放送室に入り、ライブ放送を利用して自社の宣伝を行っていた。 「TikTokインフルエンサー」の第一世代である羅永浩は、上司のIP価値を最大化する典型的な代表例である。

しかし、Boss IP の人気が高まるにつれて、いくつかの問題も明らかになりました。

まず第一に、誰もがボス IP にふさわしいわけではありません。

2024年5月、百度の幹部に模範を示すため、百度の副社長兼広報担当トップの屈静氏が自らDouyinの個人アカウントを開設し、その異例の発言ですぐに複数のプラットフォームで話題となった。しかし、彼女の発言があまりにも突飛だったため、すぐに論争に巻き込まれ、チャン・ゲの弟子であり、アカウントが買収されているのではないかと疑われました。

屈静氏の知的財産権侵害の試みは、百度の問題解決や企業イメージの向上に役立たなかっただけでなく、むしろ問題そのものとなったと言える。ネットユーザーの言葉を借りれば、「百度の第一広報担当者が自ら百度の広報危機を作り出した」ということだ。論争の後、屈静のDouyinアカウントが削除されただけでなく、屈静自身もBaiduを辞職した。

現在のボスIPを観察すると、雷軍のような少数の人を除いて、かなりの数のボスIPアカウント、特に企業自体があまり知られていないボスIPアカウントが100万人以上のファンを持つことは難しいことがわかります。

実際、成果を上げることができるボスIPは、特定の分野に「特技」を持っていることが多いです。

「パン・ドンライ・ユー・ドンライ」の内容は、ほとんどが短いテキストの共有で、やや「退屈」な内容だが、パン・ドンライの「従業員苦情賞」や一連の規則、そして消費者に優しいビジネスモデルのおかげで、ユー・ドンライは労働者の間で最も人気のあるボスの一人となった。ある意味、于東来の個人知的財産は積極的な創作の結果ではなく、彼のビジネス成果とアイデアの自然な溢れ出しです。

ファーウェイのエンパワーメントに加え、于成東の際立った個性もトップボスIPになる上で重要な役割を果たした。差別化が個人の IP の鍵となります。 「于大嘴」「于大豹」などのニックネームのほか、于成東は毎年恒例のホットミーム「Far Ahead」も生み出した。一部のネットユーザーは、人気のミーム「Far Ahead」により、ファーウェイは少なくとも数億ドルの広告費を節約できたとコメントした。

さらに、捜狐の創設者である張朝陽氏は物理学博士としてのアイデンティティを十分に生かし、「張朝陽の物理学教室」を継続的に更新し、Douyinトピックの視聴回数は8億回を超えました。 BGIグループのCEOである尹葉氏とフォーカスメディアの会長である江南春氏は、並外れた表現力でビデオ撮影やスピーチ、会話を行い、多くのユーザーの注目を集めました。 NIOの創設者である李斌氏は、会う人全員と写真を撮るという社交的な性格で、自動車業界で最も著名なIPのボスの一人となった。

第二に、上司の IP は万能ではありません。

雷軍から最も積極的に学んでいる自動車業界のボスを選ぶとしたら、哨马汽車の元CEOである張勇が間違いなくそのリストに入るだろう。ネットユーザーから何度も批判された後、張勇は「自動車会社で最も従順なCEO」への道を暴走し始めた。彼はほぼ毎日、個人のDouyinアカウントを更新し、ブランド名の変更や車の所有者向けに車のドアを開けるなどのマーケティング活動を次々と企画しました。

しかし結局、張勇氏の個人IP取得の試みはNezha Autoの苦境を変えることはなかった。現在、張勇の個人Douyinアカウントは更新を停止しており、張勇は哈哈汽車のCEOも辞任している。

最近、倒産の危機に瀕しているJiyueのCEOである夏一平氏も、長文の謝罪文の中で、マーケティングへの執着が自分のエネルギーをあまりにも多く奪ってしまったと振り返った。 「CEOとして、資金調達と戦略計画に注力すべきだったが、マーケティングシステムを個人的に管理していたため、注意が散漫になり、他の重要なことがおろそかになってしまった。」

Boss IP は本質的には依然として企業マーケティングの一部です。企業へのトラフィックを増やし、企業の社会的イメージを高めることができます。しかし、厳しい市場競争の中で、企業が抜きん出ることができるかどうかは、製品、価格、サービスなど、企業の総合力によって決まります。

実際、上司の IP は万能ではないだけでなく、リスクをもたらす可能性もあります。

ユ・ミンホン氏は自身のIPの成功により、わずか3年でオリエンタルセレクションの変革を成し遂げました。胡潤研究院が発表した「2024年胡潤中国新交通力トップ100リスト」によると、東方精選は新交通力トップ10にランクインした。

しかし、過去1年間、IPはユー・ミンホンの影響力を拡大させた一方で、「イースタン・セレクションはめちゃくちゃだ」「争いから離れて、自分の望む人生を生きろ」などの発言でユー・ミンホンに「悪口を言う」という行為を引き起こし、会社の株価の下落につながり、ファンの間でも深刻な迷惑を被らせた。于敏宏氏はかつてこう語った。「過去1年間、私はインターネット上で、100回の人生を合わせたよりも多くの虐待、非難、侮辱を受けた。」

Boss IP は魅力的ですが、企業に役立つように使用できるようになるまでには、まだ長い道のりがあります。

03 ボスIP、どこへ行く？

現時点で、Boss IP にとって正しい解決策は何でしょうか?

Dangdang.comの創設者であるLi Guoqing氏は最近の演説で、本物であること、個人の利益に合致していること、業界を代表していること、有名人の注目に乗ること、そして温かさを持つことが、経営者がIPを構築するための重要な要素であると信じていました。周紅一氏は、Boss IP の核心は「気取ったり不適切になったりせず、興味深く本物であり続け、観客に真の価値をもたらすことができる」ことだと述べた。 Yitiaoの創設者であるXu Husheng氏は、パーソナルIPになるためには、「1.私は誰なのか？（性格、ポジショニング）2.何を撮影するのか？3.どうやって輪を破るのか？（トピック）」という3つの質問に答える必要があると考えています。

収益化の緊急性がなく、会社の「負担」があるため、トラフィックを通じて直接収益化する必要があるインターネットセレブやブロガーとは異なり、ボスIPはセンセーショナルなトラフィックゲームプレイを嫌うことが多く、ユーザーとの感情的な交流やブランドコミュニケーションを重視します。たとえば、Lei Jun のコンテンツはすべて Xiaomi を中心に展開されており、個人のインターネット セレブリティではなく、企業の IP を作成することが目標となっています。 Menglilyの創設者であるNi Zhanggen氏のすべてのビデオも、「中国人は柔らかいベッドで眠るべきだ」というブランドコンセプトを中心に展開されている。

シナリオラボの創設者である呉勝氏は、かつて公開インタビューで「感情資産」という概念を提唱したことがある。彼は、現在の世論は正しいとか間違っているとかではなく、感情だけによって特徴づけられると信じていた。企業は、長い時間をかけて「良いもの」と「感情資産」を蓄積してこそ、世論の危機が起こったときに、インターネットの逆流に対処できるようになる。上司の知的財産の本当の価値は、会社が「感情資産」を蓄積するのを助けることにあるのかもしれません。

もちろん、上司の IP だけが解決策ではありません。結局のところ、上司のエネルギーには限りがあり、多くの客観的な制限に直面しています。この時点で、いくつかの補足的かつ代替的な解決策が特に必要になります。

まず、企業マトリックスです。新邦マトリックスが発表した「2024年企業新メディアブランドマトリックス研究報告」によると、マトリックスアカウントを構築する際、企業は1+X+K+Nのマトリックスレイアウト、つまり1つのメインブランドアカウント+Xつの自社運営アカウント+Nつのディーラーまたは店舗アカウント+K人の社長個人KOLまたは従業員KOCアカウントを採用できるという。

この多様化した IP 運用戦略は、企業の IP マトリックスのリスクと困難を効果的に軽減するだけでなく、企業の持続的な成長を効果的に促進することもできます。現在、滴滴出行、易車、中信証券、寧波銀行などの企業は、企業IPマトリックスの重要性を認識し、新邦のマルチプラットフォーム新メディアコンテンツ資産管理システム「マトリックス」を使用してソーシャルアカウントを管理し、企業コンテンツ資産の蓄積を強化し始めています。

2つ目は、第2世代の法人アカウントです。ソーシャル メディアでは若者の考え方が重視されますが、客観的な現実は、ほとんどの上司は若くなく、若者の共感を得るのが難しいということです。

この目的のために、Holiland、Jieliya、Xtepなどの企業は、若者に詳しい若い第二世代、第三世代の起業家を派遣し、最終的に「Boss Luo Cheng」、「Towel Master」、「Ding Jiamin Annie」などのIPアカウントを生み出しました。例えば、「タオルマスター」は短編ドラマの発想を借りて、ジエリヤの物語を面白い「タオル帝国」に仕立て上げ、Douyinで100万人以上のファンを魅了しました。

現在、「タオルマスター」などのデモにより、DouyinやVideo Numberなどのプラットフォームに多くの第二世代の企業アカウントが登場しています。

3つ目は、企業公式アカウントが擬人化されていることです。社長自らが動画に出演したり、生放送を行ったりするのに比べて、Jie Rou のアプローチは、小紅書に写真やテキストの形で「Jie Rou 社長」を作成し、傾聴力と説得力のある人物というキャラクターに焦点を当て、低コストで企業の IP をテストすることです。

中順街柔のチーフコンテンツオフィサーである呂白氏は、新邦編集部に次のように語った。「企業がIPを作成したい場合、最も重要なことは、コンテンツを簡単に作成および制作する方法を見つけることです。上司が自然に適しており、短いビデオを作るのが好きな場合は、それが最善です。しかし、そうでない場合、上司のために毎日ビデオを撮影するのはあまりにも面倒で、上司はイライラしますし、撮影する人にとっても困難です。そのため、私は一般的に、制作コストが最も低いグラフィックIPアカウントを作成することを企業に推奨しています。」

ブランドの自己発信はこれまで議論を呼んだことがあり、多くの迂回を経たが、Erkeのようなベンチマーク事例の出現、関連経験の充実、関連支援施設の改善により、ブランドの自己発信は企業運営の標準的な特徴となった。それに比べて、現在のボスIPは初期のブランドの自己放送のようなものです。ベンチマークはあるものの、成熟した IP パスはまだ見つかっていません。

今後、Boss IP の再現可能な成長経路を模索できるかどうかによって、Boss IP が企業標準になるかどうか、そして市場競争において企業にさらなるサポートを提供できるかどうかが決まります。