2b 製品操作 (2B 操作とは何かを理解するのに役立つ 1 つの記事)

1つの記事で2Bオペレーションが何であるか理解できます

過去 20 年間で、インターネットの重要な進歩は消費者向けインターネットに集中していたと言えます。今後 20 年間で、インターネットの重要な発展は産業用インターネットから B へともたらされるでしょう。

近年、一流インターネット企業は、電子商取引、エンターテインメント、コンテンツ、旅行などの分野でのレイアウトをほぼ完成させています。人口増加の配当が消滅し、競争が飽和する中、消費者市場におけるイノベーションはますます困難になり、競争はますます激しくなっています。

その結果、2B 企業の発展と革新の機会に人々がより注目するようになりました。これは特に、アリババ、テンセント、美団などのインターネット大手に当てはまります。

テンセントの幹部の一人はこう語った。

オペレーションは、「プロダクトマネージャー」の誕生以来、近年になってようやく人々の注目と認識を集めるようになった概念です。当初はインターネット分野を中心に、Cエンドの消費者向けに事業を展開していました。

製品の本質は、ユーザーに特定のニーズを満たす価値を提供することであり、オペレーションの主な役割は、何らかの手段と関心の誘因を通じて人々に製品の価値をよりよく伝えるのを支援し、価値を中心に製品の反復的な改善を促進し、最終的に企業の長期的な利益と成長を実現することです。

では、なぜ2B企業向けの製品やサービスも運用する必要があるのでしょうか?

そのためには、デジタル時代の伝統的な企業が直面する課題から始める必要があります。

1) ビジネスモデルの観点から見ると、売上原価モデルはますます高くなっています

伝統的な企業の製品やサービスの販売は、基本的に営業チームによって行われます。アリババの「中国補給鉄軍」のような初期の営業チームは、地域ごとに分かれて企業を一つずつ訪問していました。販売収入には基本給も含まれますが、実際に収入の大半を占めるのは販売手数料です。

しかし、近年の人件費の上昇により、営業スタッフの収入はますます高くなり、企業にとってのコストもますます高くなっています。さらに、各営業担当者が 1 日に完了できる訪問回数には上限があります。会社の事業が拡大するにつれて、より大きな営業チームを拡大する必要があり、限界費用効果なしにコストも同時に増加します。

さらに重要なのは、企業が国際的に発展するにつれて、営業チームが国際的な顧客基盤を拡大したい場合、コストが飛躍的に増加することです。従業員が海外に出張・訪問する場合、高額な航空運賃や宿泊費を負担しなければならないだけでなく、市場条件が悪い発展途上国では高額な旅行補助金やその他の費用も支払わなければなりません。

2) 組織形態の観点から、顧客リードの変換効率が低い

組織構造の面では、2B 企業は一般的にマーケティング、営業、製品開発、顧客成功などの部門に分かれています。マーケティング部門は製品ブランドの宣伝と市場リード獲得を担当し、営業部門は販売リードの変換と KA 顧客とのその後の契約および更新のフォローアップを担当します。お客様が契約を締結した後は、カスタマーサクセス部門がフォローアップを行い、製品の使用状況に関するフィードバックを提供し、更新などに関して営業部門を支援します。

この組織形態は表面的には完璧に機能しているように見えますが、実際にはコミュニケーションや目標の不一致など多くの問題に直面し、顧客獲得やコンバージョンの効果は平均的です。

たとえば、マーケティング部門は独自の KPI を達成するために、対象顧客の確認や選別を行わずに、オンラインまたはオフラインのいくつかのチャネルに大規模な配置を行います。多くのリードを獲得しているにもかかわらず、営業部門はリードの質が非常に悪いと不満を言うでしょう。また、時間とエネルギーを無駄にし、最終的に目標が達成されなかった場合、マーケティングと営業が互いに非難し合うことになります。

契約締結を容易にするために、営業部門は販売プロセス中に会社が現在サポートできない機能やサービスについて過剰な約束をすることがあります。その結果、その後の納品プロセスで、顧客は同社の製品がニーズを満たしていないことに気づき、多数の苦情が発生し、その後の更新にも影響を及ぼし、営業、製品開発、カスタマーサクセス部門間の対立が激化します。

最終的に、上記の状況はすべて、組織内での相互責任転嫁や非効率などの問題につながり、ひいては全体の販売目標の達成に影響を及ぼします。

2B オペレーションの出現により、企業が直面するいくつかの内部問題が実際に効果的に解決され、コスト削減と効率向上が実現できます。 2Bの運営の仕組みを理解するには、まず同社のビジネスモデルを理解する必要があります。

2B市場をターゲットとする企業といえば何を思い浮かべますか？

たとえば、Huawei や Microsoft などの企業はハードウェアまたはソフトウェア製品を提供しています。一部の企業は、Sales fore、Alibaba Cloud などの SAAS 製品またはサービスを提供しています。マッキンゼーが戦略コンサルティング サービスを提供するなど、コンサルティング サービスを提供する企業もあります。

インターネットの発展により、一部の企業はプラットフォーム企業に成長しました。一方で、Cエンド市場に製品やサービスを提供しており、他方では、小売業者にプラットフォームサービスを提供しています。例えば、私たちがよく知っている滴滴出行、美団、淘宝などは、それぞれ商人の参入と活動を確保するために、商人側にサービスを提供する一連のオペレーティングシステムを構築しています。

上記の企業はすべて 2B 業務に該当しますが、企業のタイプが異なれば 2B 業務の方法論体系も異なります。これらの違いを理解する鍵は、実際にはこれらの企業の背後にあるビジネス モデルを探ることです。つまり、 2Bオペレーションを理解するための核心は、企業のビジネス モデルを理解することです。

2B企業のビジネスモデルは、大まかに分けると以下の3つに分けられます。

1) 売上高は収益に等しい

このタイプのモデルは、主にハードウェアまたはソフトウェアの販売に依存している企業に適しています。企業は、ハードウェアおよびソフトウェア製品の研究開発を自社で完了するか、外部サプライヤーに依存し、その後、独自の販売チームを構築したり、代理店チャネルを採用したりして販売を完了し、収入を得ます。

この場合、企業の規模は主に売上総利益率によって決まります。そのため、こうした企業の2B業務では、いかに顧客を獲得するか、そして顧客獲得後のコンバージョンに重点が置かれることになります。ユーザーが商品を購入した後、どのような使用結果になったのかについては、企業はほとんど知らないことが多いです。

ハードウェア製品の場合、研究開発が完了した後に限界費用を適切に削減することはできますが、ハードウェアの製造コストという下限に近づきます。ソフトウェア企業の場合、ソフトウェアの販売数が増えるほど、限界費用はゼロに近づきます。そこで、クラウドビジネスの発展に伴い、次のようなビジネスモデルが生まれました。

2) サブスクリプションモデル

マイクロソフトの新 CEO サティア・ナデラ氏が就任後、マイクロソフトはソフトウェア販売会社から純粋なソフトウェア会社へと変貌を遂げました。 Office 365 は、エンドからクラウドへ、オフラインからオンラインへ、そして永続的な著作権を取得するための「1 回限りの支払い」から継続的な更新サービスを取得するためのサブスクリプション支払いへの移行を実現しました。

サブスクリプション モデルは、顧客の再購入を効果的に増加させ、それによって企業収益の持続性と安定性を高めます。したがって、企業は販売促進よりも製品の改良に重点を置くことができます。なぜなら、優れた製品がなければ、ユーザーの定着率は高くならないからです。

マイクロソフトは、このビジネスモデルの変革とクラウド サービスの創出を通じて、1 兆ドルの市場価値の逆転を達成しました。これはこのビジネスモデルの力を示しています。

したがって、運用においては、まさにこのオンライン モデルに基づいて、チームは顧客の使用状況に関する重要なデータを常に取得し、顧客がアクティブ化されているかどうか、またアクティブなままであるかどうかを把握できます。効果的な分析、早期警告、顧客アクティビティの維持は、将来的にユーザーの更新を確実にするための鍵となります。

3) プラットフォームモデル

このモデルは、インターネットの発展、特にプラットフォーム電子商取引の台頭とともに進化してきました。初期の Alibaba B2B プラットフォームから、現在の Taobao や Tmall、さらには Meituan のような生活サービス電子商取引、Didi Chuxing のような新興サービス プラットフォームまで。

プラットフォームの登場により、企業とユーザー間の情報マッチングや取引完了の効率が向上しました。たとえば、Taobao は売り手と買い手の間の取引を容易にするために Alipay などの決済商品を作成しました。

したがって、マーチャントがプラットフォームに参加する理由は 2 つあります。

1. プラットフォーム自体がトラフィックを提供し、マーチャントが効果的に顧客を獲得できるようにします。
2. このプラットフォームは、商人が取引の効率を改善し、より多くの収益を上げるのに役立つさまざまな B サイド サービスを提供します。

例えば、Didiタクシー。一方、Didiアプリにはタクシーを必要とするユーザーが多数存在し、状況や場所に基づいて正確な移動需要のマッチングを実現できます。一方、Didiはドライバーにクレジットサービス、ガソリンカード、​​自動車保険などの商品を提供することができます。

プラットフォームの場合、収益モデルは、トラフィックによって生成される広告収入や、取引を促進した後の手数料を通じて達成できるほか、企業手数料を生み出す付加価値サービスを提供することによっても達成できます。

運用面では、低コストで正確な加盟店参入を実現する一方で、プラットフォーム顧客との正確なマッチングや需要の正確な予測を実現し、商品やサービスの推奨などを行う点に重点が置かれています。

プラットフォーム型企業の運営モデルが成熟するにつれて、運営ポジションも加盟店獲得、加盟店運営（KA加盟店、中堅加盟店、中ロングテール加盟店に分けられる）、業界/カテゴリ運営、商品運営、サプライチェーン運営など、さらに細分化されるようになった。

将来のビジネスモデルは常に進化しています。同時に、競争力と障壁を高め、B サイドのユーザーにより良いサービスを提供するために、企業は複数のビジネス形式とモデルを組み合わせることがよくあります。

たとえば、Huawei はハードウェア、ソフトウェア、SAAS サービス (Huawei Cloud) を提供するだけでなく、業界関連のコンサルティング サービスも提供しています。 Meituan は、C エンドへのサービス提供に加えて、スキャンコード注文、顧客マーケティングなどのサービスを可能にするカスタマイズされたケータリング SAAS サービスを小売業者に提供するだけでなく、小売業者が支払いを回収できるようにハードウェア決済デバイスも提供しています。

同様に、業態の変化に伴ってビジネスモデルも変化しています。今後、さらに革新的なビジネスモデルが登場する可能性があり、オペレーション側も新しいビジネスモデルのもとで自社の価値を最大化し、会社の収益目標を達成する方法を考える必要があります。

2B エンタープライズ運営の最終目標は、会社の収益を増やすことです。この目標を達成するために、収益をさらに新規顧客収益と既存顧客収益に分類することができます。

ビジネスモデルは異なり、運用の重点も異なりますが、全体的な運用の仕組みはこれら 2 つに基づいています。スペースの制限により、この記事では最初の 2 種類の製品またはサービスの運用プロセスと方法の紹介に重点を置きます。

3番目のタイプのプラットフォーム操作については、今後の記事で紹介する予定です。ご興味がありましたら、学習のためのDidiドライバー側運用事例を多数紹介しているYu Jun教授の新著「Product Methodology」もお読みください。

新規顧客と既存顧客からの収益に焦点を当て、運用式をさらに細分化し、対応する運用メカニズムを導き出します。下の図にその様子を示します。

新規顧客収益に関しては、本質的には顧客獲得方法に基づいたセールスファネル変換の問題です。 2B業界の製品の平均受注額は比較的固定されているためです。したがって、運用の焦点は、販売リードの数と質を高め、リードの変換率を向上させることにあります。

従来の顧客獲得は主に販売によって行われ、リードはオフライン訪問、展示会、電話販売を通じて獲得または変換されます。しかし、データ主導の文脈では、2B 企業は顧客獲得方法をオフラインからオンラインへと変革する傾向を示しており、それによって販売コストをより効果的に削減し、リード品質とコンバージョン率を向上させています。

下の図に示すように、2B 企業がオンライン チャネルと運用メカニズムを使用して、効果的な顧客変換を完了する方法がわかります。

まず、あなたの会社のターゲット顧客が誰であるかを確認する必要があります。製品の価値と、問題点やニーズへの対応度に基づいて対象企業を特定し、次の 3 種類の情報の特定と収集に重点を置きます。

• 企業が属する業種、規模、年間売上高等の企業の基本情報。
• 企業の意向情報、例えば、企業の最近の採用状況、事業発展段階、資金調達状況に基づいて、企業の潜在的需要に対する購入意向を判断することなど。
• 主要な意思決定者情報: この製品の購入方法と使用方法を決定する企業組織内の主要な意思決定者は誰か。

企業内には、CEO、人事部長、技術部長など、複数の重要な意思決定者がいることがよくあります。したがって、これらの主要人物が当社の Web サイトを閲覧したかどうか、どのような検索行動を実行したか、どのような DEMO 体験に参加したかなど、行動情報を収集することに重点を置く必要があります。

ターゲット顧客、特に会社の主要な意思決定者を特定した後、サードパーティのデータ プラットフォームとの統合を通じて、正確でパーソナライズされたオムニチャネル リーチを実現できます。

このプロセスでは、ランディング ページ、ソリューション ケース、業界ホワイト ペーパー、ライブ トレーニングの設計、新製品発表への参加などが一般的な運用計画に含まれ、ユーザーが販売リードや購入意向を残すように誘導します。

同時に、各チャネルを通じた顧客獲得実績や入出力比率に基づいてチャネルアトリビューションを実行し、タイムリーに運用最適化戦略を調整することができます。

事例：パンデミック中のディントークのオンライン広告

DingTalkのマーケティングランディングページ

有効顧客の​​情報を入手した上で、法人顧客の特性に応じた階層別運用を実施します。一般的に、顧客は重要度に応じて KA、中堅顧客、ロングテール顧客に分けられるほか、業種、地域などによっても分けられます。

重要度別に分けると、2/8 ルールに従って、企業収益の 80% は 20% の企業顧客によって貢献されています。 KA のお客様の場合、専任のキー アカウント チームがフォローアップして、1 対 1 の訪問やコミュニケーションを実施し、ソリューションをカスタマイズして、KA に関する業界ベンチマーク ケースを作成します。

中堅顧客については、業種などさらに抽象的に分類し、専任の営業チームが特定の業種の顧客基盤の維持管理を担当し、1対多のコミュニケーションとフォローアップを実現します。製品ソリューションは一般的に業界全体にわたるタイプです。

ミッドテールおよびロングテールの顧客の場合、プラットフォームのメカニズムを活用してプロセスを一括で完了し、顧客が自分で製品を購入して使用できるようにします。後の段階では、データ プラットフォームを使用して顧客の使用状況とアクティビティを監視および評価し、顧客調査と組み合わせて製品の反復と最適化を実現できます。

既存顧客からの収益は、主に取引完了後の実装と配信、プロモーション、顧客の活性化、損失の防止に関係します。実装、提供、およびプロモーションは、プロジェクト管理のカテゴリに分類されます。プロセス全体は、プロジェクト マネージャー、実装コンサルタント、カスタマー サクセス部門によって調整されます。

顧客の活性化を促進し、顧客離れを防ぐために、企業は顧客行動に基づいたデータ行動分析システムを構築し、いくつかの主要なデータ指標に基づいた予測分析と早期警告モデルを確立する必要があります。

監視指標は、ユーザー、行動特性、ビジネス結果という 3 つの次元に基づいて設定できます。たとえば、アクティブ化されたユーザーの数、毎日のユーザーログイン数、使用時間などの情報です。

企業ユーザーは、この製品に関してどのような主要機能を使用し、どのくらいの頻度で使用していますか?これらを基に、企業の今後のリニューアル状況を効果的に予測し、ユーザーのフィードバックに基づいて製品機能を反復し、新製品をタイムリーかつ効果的に投入し、法人顧客からのさらなる購入を実現することができます。

上記は、2B 操作とは何か、および関連する操作メカニズムとプロセスについての基本的な紹介です。

中国とアメリカの市場を比較すると、中国における企業向け製品・サービスの市場はまだ始まったばかりであることがわかります。すでに時価総額が1,000億ドルを超える企業が数百社ある米国（時価総額が1,600億ドルを超えるSalesforceなど）と比較すると、中国には未だ開拓すべき市場余地がたくさんある。

今後、個人の成長のためにも、2B業務は個人の成長に大きな可能性を秘めた探索領域でもあります。すでに 2C のユーザー成長と運用に精通している場合でも、2B 運用における的を絞った試みと実践により、全般的に運用する能力が身につき、市場での競争力が強化され、開発スペースが広がります。

著者: Fan Mengzhou、WeChat ID: ThinkingReed2011

この記事はもともと @樊孟周 によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

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