2025年の消費展望：合理的な消費、感情的な「ブレークスルー」

既存市場をめぐる競争が各分野の実務者の「受動的な役割」につながったにせよ、消費者ブランドが積極的に新規事業を展開し、増加市場に向けて新たな軌道を敷いたにせよ、それは消費者市場全体に新たな活力と変化をもたらしました。

消費者にとって、「コストパフォーマンス」の追求は生活を維持するための基本要件ですが、限られた消費予算の範囲内で、より多様な消費の選択肢とより豊かな消費体験が期待されています。したがって、合理的な意思決定ロジックの下では、市場供給に対する暗黙の期待もあり、さまざまな新しい消費現象が生み出されています。

新年の初めに、京浙研究院は、過去1年間に出現したさまざまな新しい消費現象から、将来の消費者市場の成長における新しい傾向を捉えようと試みました。

01 食べる：鍋騒ぎ、地元のレストランが突然出現

2024年、オフライン実体経済は依然として「回復​​」の途上にあり、競争が常に激しい飲食業界では、「適者生存」が刻々と繰り広げられている火鍋トラックが、この1年間の飲食業界の縮図となっている。

奇姑茶のデータによると、2024年11月現在、国内の火鍋関連銘柄企業の数は42万3100社に達し、2023年より増加している。しかし、今年の最初の5か月間で、合計2万2600社の火鍋関連企業が新規登録され、2万6600社が取り消されたり、取り消されたりした。一見すると鈍いデータの変化の背後には、静かな業界再編がある。

2024年の火鍋業界を展望すると、多様化した競争が業界変革のキーワードとなっている。

オフラインの顧客を引き付けるために、価格の譲歩は外食産業における重要な競争手段となり、また火鍋を外食市場における人気カテゴリーへと押し上げました。膨大なアルゴリズムデータによると、火鍋の検索インデックスは2022年にはわずか19028でしたが、2024年にはこの数は371639に急上昇し、ほぼ20倍に増加しました。 2024年、Douyinプラットフォーム上の火鍋関連トピックの累計露出は50億回近くに達し、そのうち「火鍋」トピックタグの閲覧回数は13.8億回を超え、「セルフ火鍋」は9.3億回、「回転火鍋」も12.2億回閲覧された。

注文ごとに料金を請求する従来の火鍋運営モードと比較して、小型火鍋は座席ごとに料金を請求するセルフサービスモデル、または署名ごとに料金を請求するセミセルフサービスモデルを採用しており、サービスコストを節約し、消費閾値をさらに下げます。北京、上海、広州、深センなどの一線都市では、「セルフサービスの火鍋は1人29.9元」や「1人40元以内で食べ放題」が火鍋の核心競争力となっている。消費者を引き付けるために、一部の企業は1元または2元で販売する火鍋の素を発売し、多くの都市労働者がそれを昼食の選択肢に加えるようになりました。

小鍋の「超低価格」に比べ、屋台鍋は2024年にもう一つの人気ジャンルとして、雰囲気を重視しています。

火鍋屋台は、通常、路上や屋外の場所で開かれます。ショッピングモールから遠く離れているため、お店の経費を節約でき、同時に活気ある雰囲気も満ちています。ショッピングモール内の屋内レストランと比べると、屋台で火鍋を楽しむ場合、食事客同士の距離が近く、リラックスして食事を楽しみ、本来の生活に戻ることができます。

実際、屋台の火鍋の値段は一般的にもっと手頃で、重量に応じて請求されることが多いです。一般的な肉料理は2個あたり5〜6元、ベジタリアン料理は2個あたり2〜3元、火鍋の素は12〜15元程度です。 1テーブルあたり2〜4人だと仮定すると、1テーブルあたりの平均消費量は160〜180元になります。

製品イノベーションを通じて人気を獲得した「新型火鍋」に加え、伝統的な外食ブランドも2024年にオンラインでの突破に向けた取り組みを強化している。

2024年の初めに、海底撰は30周年を祝うためにDouyinでライブ放送イベントを開始しました。生放送ルームの総取引量は1億を超え、生放送ルームの露出は2億に達し、Douyin生活サービスプラットフォームの全国週間共同購入売上高ランキングで1位になりました。ダブル11期間中、海底曳はタオバオに新たな公式旗艦店をオープンし、李佳奇と協力して海底曳会員限定クーポンを販売し、1回の生放送の取引額は1000万元を超えた。

伝統的な火鍋ブランドが地元生活への投資を増やす動きは、オフラインの顧客トラフィックが急激に減少したときに、ケータリングブランドが内部の業務運営で競争を継続できるだけでなく、オンラインで顧客トラフィックを引き付け、コンテンツプラットフォームで地元生活トラフィックを活用し、オフラインコンバージョンの確実性を高めることができることを示しています。

2024年夏は火鍋路線を抜け出し、「江西炒め」の人気により、気取らない雰囲気と手頃な値段の「地元レストラン」も人気となった。

京哲研究院は「素朴な「土っぽい」レストランほど人気が​​あるか？」の中で、2020年以降、多くのチェーンレストランブランドが経営上のプレッシャーに直面し、ケータリング店の運営コストを削減するための重要な手段として調理済み食事に目を向けたが、消費者からの強い抵抗も引き起こしたと述べている。常に作りたての料理を重視してきた地元のレストランは、予想外に多くの来客があり、目立つ存在となった。

「地元レストラン」が家庭的な味と地に足のついた地元密着型スタイルで市場の新たなトップに躍り出ると、飲食業界のターゲット消費者は実は「色・香り・味」に加えて情緒的価値も追求していることがわかります。これにより、価格、味、サービスに基づいたケータリング業界の将来の競争の焦点に新たな側面が加わります。

02 ドリンク：新しいお茶飲料が価格競争を一時停止し、本格的な競争に突入

店舗拡大による「土地の奪い合い」や継続的な価格競争を経て、新興茶飲料業界は今や全面競争の潮流へと向かっている。その中で、製品周辺機器の開発は、ブランドイメージを高め、顧客の定着率を高めるための効果的な方法の一つとなっているようです。共同ブランドIPの選択に関しては、2次元人口と新茶飲料の視聴者層との重複度が高いため、さまざまなゲーム、アニメ、映画、テレビのIPが新茶飲料ブランドとの共同ブランドの第一選択肢となっています。

2024年8月に京浙研究院が発表した「2024年新茶飲料：製品で競争するのではなく、周辺製品で競争する」という記事では、いくつかの新茶飲料ブランドがほぼ毎月少なくとも1つの共同製品を発売すると言及されています。さらに、市場に出回っている共同ブランドの周辺機器は、主にテーマカップ、カップスリーブ、アクリルボード、ポストカードで構成される「周辺機器ギフトパッケージ」に発展しました。

新しいティードリンクの共同ブランド周辺製品は、より多様化しているだけでなく、より創造的でもあります。今年のホワイトバレンタインデーに、HeyteaはOゲームプレイヤー向けに「Light of Night」とコラボレーションした限定版「結婚証明書」周辺製品を発売しました。ファンは自分の写真とキャラクターカードを組み合わせて結婚証明書の写真を作成し、証明書に載せ、さらにキャラクターのサインステッカーを追加して自分だけの証明書をカスタマイズすることができます。小さな周辺機器を使用してユーザーを惹きつけ、深く関与させることは、売上変換のための新しい手段にもなります。

共同ブランドIPを通じて「ファン獲得」とコンバージョンの目標を達成することに加えて、Mixue Bingcheng、Shanghai Auntie、Heytea、Chabaidaoなどの新しい茶飲料ブランドはすべてチェーンコーヒーブランドをオープンしました。飲料やスナック類など事業範囲を拡大し、多面的な競争を実現しているブランドも出てきている。

例えば、茶炎月世が設立された当初は、オーキッドラテに塗られたピーカンナッツを別々に販売していましたが、後にパンキューブ、スイートトライアングル、チーズクラッカーなどのスナックをオフライン店舗やオンラインチャネルで販売し始めました。 2024年、茶眼月世は4月に居酒屋ブランド「昼夜詩酒茶芸術文化居酒屋」を立ち上げ、その後8月に初の「ハードディスカウント量販GO」テーマコンセプトストアを立ち上げ、主に軽食、お茶、日用品を販売しています。

京浙研究院によると、米蔚冰城の天猫旗艦店では、辛いスナック菓子やフライドポテト、ナッツ、パンなどの軽食を販売している。上海おばさんは、天猫旗艦店でパン、ケーキ、ビスケット、ポテトチップスなどのスナック製品も発売した。同時に、Heyteaはミックスナッツ、サンドイッチクッキー、ポップコーンなどのスナック製品を発売し、「ミルクティー+ヨーロッパのパン」でブランドを確立したNayuki's Teaもフリーズドライヨーグルトとフリーズドライフルーツの店頭への投入に努めました。

ユーザー操作の面では、一部の新興茶ブランドもブランドの人気を高め、良い評判を確立するために「非凡な戦術」に頼っています。例えば、近年急速に人気を集めている八王茶記は、新店舗がオープンするたびに「カップを破ってプレゼントをゲット」というイベントを開催し、ショートビデオプラットフォーム上で「カップを破る」チャレンジへの参加をユーザーに呼びかけ、オンラインコンテンツを利用してオフライン店舗への集客を図っています。

さらに、2024年5月、11月、12月に、八王茶姫は「パスワードを推測して無料クーポンを獲得」イベントを何度も開催し、ペットフレンドリーや無音店舗などの革新的な方法を試し、ブランド認知度を高めることに成功し、トラフィックから売上までのオンラインとオフラインの変換パスを開拓しました。ソーシャル メディア上でブランドの人気が高まると同時に、ブランド ロイヤルティも高まりました。

2024年の新茶飲料業界の総力戦は、業界内循環の必然的な結果です。さまざまな新しいゲームプレイの出現は、既存の市場における競争において、ますます新しい角度を見つける必要があることを示しています。

03 楽しさ：二次元が消費を牽引し、演劇経済が「ルネサンス」を演出

消費者市場を見渡すと、ブランドの売上成長に貢献する層の中でも、二次元人口は無視できない存在となっている。 iMedia Consultingのデータによると、中国の汎二次元ユーザーグループの数は2024年に5億300万人にまで増加しています。この巨大なユーザーグループは、アニメ、漫画、ゲーム、小説などの二次元関連分野に加えて、新たな消費形式ももたらしています。

2024年、「雑穀経済」は消費市場で最もホットな経済現象となった。二次元仮想キャラクターとストーリーに対するファンの愛情のおかげで、二次元IPに基づいて作られたバッジ、スタンディ、キーホルダー、ポストカード、レーザーチケットなどの周辺製品も、二次元コミュニティに深く求められている人気商品になりました。

市場でのキビの一般的な価格は数十元に過ぎないが、1億人を超える人口基盤がもたらす消費力は相当なものである。スターマップのデータモニタリングによると、2024年のTmall Double 11期間中、miHoYoやPaper Gamesなどのゲームメーカー傘下の店舗の取引量はともに1億元を超えた。 「2024-2025年中国キビ経済市場分析報告」によると、中国のキビ経済市場規模は2024年に1689億元に達し、2023年より40.63%増加する見込みで、2029年には中国のキビ経済市場規模は3000億元を超えると予測されている。

キビ経済は単純な商品販売だけでなく、二次元の人口が寄与するオフライントラフィックも生み出します。例えば、上海、北京、深圳、杭州、成都、武漢などの一級都市、二級都市では、二次元製品の販売を主な売りとするオフライン商圏が出現し、全国20以上の一級都市、二級都市で60以上の二次元商圏が創出されている。

2D IP要素をオフラインシーンに融合し、独特の2D雰囲気を演出し、アクションフィギュア店、コスプレ衣装カスタマイズ、アニメテーマレストランなどの2D関連製品やサービスを含むさまざまな2Dブランドストアを集中させることで、2Dビジネスエリアはコアな2D観客を引き付けるだけでなく、豊富なオフライン顧客フローをケータリング、衣料品、映画館などの本来の伝統的な消費形態にも波及させ、2Dユーザーの消費力を3次元世界に十分に転換することができます。

文化消費の重要な形態の一つとして、オフライン公演も2024年には「二次元化」した。二次元ファンを持つミュージシャンやCVが多数、オフライン音楽フェスティバルに出演した。 2Dファンの数が多かったため、彼らは音楽フェスティバルの興行収入を保証する存在にもなった。さらに、2次元IPから派生したバーチャルアイドルやアイドルグループが、ホログラフィックプロジェクション、モーションキャプチャー、リアルタイムレンダリングなどの技術を活用して3次元の舞台に登場し、アイドルと親密に交流したいというファンの欲求を満たしています。

有名ミュージシャンやIPアイドルの舞台が拡大するだけでなく、二次元文化から生まれた地下アイドルも国内市場に定着しつつある。毎週末、上海、広州、成都、重慶、杭州などのショッピングモール内の小劇場やライブハウスで、2～3時間の地下アイドル公演が行われます。ファンは公演チケットの購入に加え、特別クーポンを購入することで、指定のアイドルと握手、写真撮影、サイン、おしゃべりなど親密に交流する権利を獲得する。

商業的な観点から見ると、地下アイドルの出現は、一方では文化や娯楽の消費の新しい形を生み出し、他方では二次元コミュニティに感情的な価値を提供し、都市部の若者の精神的なニーズを満たしました。同様の消費形式は、没入型ドラマやミュージカルなどのニッチな舞台芸術の分野にも反映されています。

京浙研究院はかつて「若者は没入型ドラマに夢中：お金を使ってドラマに入り込む」の中で、上海版『眠れぬ夜』が2016年に中国に導入されたことを紹介した。豊かなシーン、柔軟なインタラクション、独創的なメインプロットとサイドプロットにより、視聴者はドラマを観るたびに新しい体験ができ、多くのドラマファンが繰り返し観ている。熱狂的なファンの中には、複数のストーリーラインを解読するために280回以上視聴した人もいます。

「2024年中国没入型産業発展白書」によると、2023年時点で中国の没入型産業消費市場規模は927億元に達し、総生産額は1933.4億元に達した。 2024年には2400億元を超えると予想されている。

同時に、2024年にはフランスミュージカルも全国で人気を博している。興行成績、評判ともに大成功を収めた「ドン・ジョヴァンニ」から現在人気の「ロック・モーツァルト」まで、多くの若い演劇ファンが劇場を渡り歩き、3日間で6つのショーを鑑賞し、1,000元を超えるチケットを買い漁った。

中国舞台芸術産業協会、北京天橋芸術センター、ライトハウス専門版が共同で発表した「2024年中国ミュージカル市場年次報告」によると、2024年1月から10月までに全国で13,600件のミュージカル公演が行われ、2023年と比較して前年比5.5％増加した。興行収入は13億9600万元に達し、前年比26.7%増加した。観客動員数は582万1300人で前年比4.6％増となった。 2024年を通じて1万7000回のミュージカル公演が行われ、興行収入は16億人民元を超え、観客動員数は700万人を超えると予想されています。

没入型ドラマやミュージカルの台頭は、現在の市場規模を他の一般的な消費財と比較することはできないものの、若い消費者の関心が一般的な日用品からより豊富な消費形態に移行していることを示しています。ニッチな文化や興味関心による消費によって生み出されるリピート購入は、依然としてこれらの「新しいエンターテインメント形式」が生き残るための手段ではあるが、ユーザーベースが拡大し続けるにつれて、結果として生じる増分市場が劇場経済の「ルネッサンス」をもたらす可能性もある。

04 結論

マッキンゼーが2024年5月に発表した「2024年中国消費動向調査：慎重な期待と潜在力」では、消費者の貯蓄意欲は継続的に高まっているが、マクロ経済レベルでは消費潜在力が十分に発揮されていないという傾向が指摘されている。

中国人民銀行のデータもこの傾向を裏付けている。 2024年の最初の11か月間で、人民元預金は19.39兆元増加し、そのうち家計預金（個人や家族が銀行やその他の金融機関に預けたお金）は12.07兆元急増した。

このことから、消費者はお金を持っていないが、お金を使う気がないことがわかります。つまり、経済環境や個人の心理状態により、消費者は貯蓄口座からお金を引き出して消費する自信を持てないのです。したがって、経済環境などの外部要因を排除しながら、消費者の信頼をいかに回復していくかが、現在の消費財業界が取り組むべき重要な課題です。

2024年の新たな消費現象から、この問題には3つの解決策があることがわかります。1つ目は、究極の「価格性能比」と豊かな体験を生み出し、既存の市場でより多くの消費者の認知と支持を獲得することです。第二に、競争力を向上させ、製品とサービスの付加価値を高めてブランド競争力を強化し、事業範囲の新たな成長を模索する。 3 番目に、増加するユーザーを特定し、増加する新興グループをターゲットにし、ユーザーの思考の変革や革新的なビジネス フォーマットを導入し、カーブでの追い越しを達成したり、別の方法を見つけたりします。

2024年がどんなに困難であったとしても、それは過ぎ去りました。 2025 年という新たな年に向けて、消費財業界の実務家は、消費者の信頼を再構築するだけでなく、消費財市場の確実な成長を見据えて、より慎重かつ積極的になる必要があります。理性的な判断の結果が必然的な流れになった場合、感情的な信念の指導の下で「突破」を完了する必要があります。

事故が先に起こるか明日が先に起こるかは分かりませんが、「明日はもっと良くなる」と信じる心構えを持つことで、少なくとも今の不安は解消され、将来の課題にもっと冷静に向き合うことができるでしょう。