電子商取引のプロモーション方法（小売業者の顧客獲得コストは3倍になり、民間の電子商取引分野での「一夜にして金持ちになる」という神話は打ち砕かれた？）

小売業者の顧客獲得コストは3倍に増加しました。民間電子商取引の「一攫千金神話」は打ち砕かれたのか？

一部の企業は、プライベート ドメイン トラフィックを「e コマースの最後の理想郷」に例えています。トラフィックは再利用でき、再購入率はパブリック ドメインよりも高く、ユーザーへのアクセスが容易で、同業他社との競争の火を回避できるからです。多くの企業にとって、プライベート ドメインでのビジネスは実行しやすく、「一夜にして金持ちになれる」可能性さえあります。

しかし今、この理想的な場所は現実によって侵食されつつあります。

プラットフォームの新しいルールによって、商人の本来のビジネス手法が混乱している。最近、Tmallは、カードをパッケージ内に入れるなどしてプライベートドメインのトラフィックを転用することを販売業者に禁止する新しい規制を発表しました。その結果、一部の販売業者のプライベートドメインの顧客獲得コストは3倍に増加し、運営の回収サイクルも長くなりました。このため、多くの商店はリスクを冒して、依然としてカードを秘密裏にパッケージに入れることを選んでいます。プラットフォームとしては、利益を他の場所に流出させたくはないが、ユーザーエクスペリエンスも維持したいと考えている。一方、企業側も、交通の誘惑に抵抗することが難しく、危険に晒されることさえあります。この綱引きを止めるのは難しいようです。

WeChatトラフィックの迂回は禁止

長い間、多くの企業がプライベートドメイン電子商取引における「一攫千金神話」について語ってきました。

「3、4年前、上海の商人がWeChatグループを通じて一晩で高級飲料水を100万元以上売ったという話が世間で広まっていました。」李李（仮名）さんは江蘇省南京出身の淘宝網の商人で、同プラットフォーム上で焼き菓子の販売事業を営んでいる。彼女が8年前に初めてこの業界に入ったとき、オフラインの美容師としてキャリアをスタートしたパートナーが、すべての荷物に小さなカードを入れることを提案した。 「それは、肯定的なレビューに対するキャッシュバックのリマインダーカードかもしれませんし、カスタマーサービスが理由の顧客苦情カードかもしれません。重要なのは、カードの裏面にWeChatまたはQQを記載することです。」

当時、李麗は、電子商取引プラットフォームから自分のWeChatに顧客を誘導し、グループの作成やMomentsへの投稿などの方法を通じてこれらの顧客にリーチして操作を行い、WeChat内で取引を完了する方法がプライベートドメイン電子商取引と呼ばれることを知りませんでした。彼女が知っているのは、WeChat グループの顧客は注文を頻繁に行うし、話しやすいということだけだ。 「多くのお客様は、毎月 2 ～ 3 件の注文をします。アフターサービスはほとんどなく、新製品を試すことに積極的です。その後、私たちはお客様の注文を容易にするために独自のミニ プログラムを開始しました。」

パブリックドメイン電子商取引プラットフォームから誘導され、繰り返し再利用でき、いつでもアクセスでき、支払いを必要としないトラフィックプールは、過去にプライベートドメイン電子商取引を国内電子商取引分野の隠れた急成長分野にしました。特に、国内の電子商取引トラフィックがピークに達したため、電子商取引のパブリックドメイントラフィックに重点を置く商人は、トラフィックプールを強化するために、WeChatなどのソーシャルプラットフォーム上で独自のファンによる社内購買グループを徐々に構築してきました。

しかし、商店主たちの伝統的な集客方法は崩壊した。最近、Tmallは「第三者の規則の誘導」に関するプラットフォーム規則に新たな調整を加えました。調整された規則では、店舗ページ、製品の詳細、プロモーション チャネル、Wangwang チャット、ライブ ブロードキャスト インタラクション、物理的なパッケージなど、消費者とのやり取りのあらゆる側面で取引リスクを引き起こす可能性のあるサードパーティの製品または情報を販売者が公開またはプッシュすることは許可されていないことが明確に規定されています。これに先立ち、Douyin E-Commerceも昨年末、インスタント小売業者が電話、テキストメッセージ、WeChatなどを通じて消費者をプラットフォーム取引から離脱させるなど、第三者を誘導する違法行為に対してプラットフォームが特別な是正措置を実施すると発表しました。

これは、プラットフォーム上の販売業者が、パッケージ内に含まれる小さなカードやバックエンドのカスタマーサービスでの会話などの方法を通じて、WeChatを含むサードパーティのプラットフォームにトラフィックを非公開で誘導できなくなることを意味します。

顧客獲得コストが300%増加

プラットフォームからの突然の要求に直面して、反応する時間さえなかった商店もありました。 「現在、多くの商店主は、プラットフォームが一つ一つチェックしないだろうと『賭ける』という考え方をしている。」中国の新婦人服を専門に扱う電子商取引会社の創設者、ガオ・セン氏（仮名）は北京ビジネス・デイリーの記者に対し、新規制が導入される前から多くの商店が小型カードの入った梱包材を各地のクラウド倉庫に保管しており、「撤去する時間はなく、破棄には多額の費用がかかる」と語った。

リーリー氏は北京ビジネスデイリーの記者に対し、天猫がこの規則を導入する前は抖音にも同様の規則があったが、一部の商店は集客のために依然として小包に小さなカードを入れることを選択していたと語った。「結局のところ、プラットフォームがすべての小包を監視することは不可能です。商店が罰金を科せられるのは、同業者からの報告やプラットフォームによる不定期の抜き打ち検査によることが多いのです。」

多くの企業が依然としてリスクを取ることを選択していますが、プライベートドメイン電子商取引の運営コストも年々上昇していることを認めなければなりません。高森氏は、酒類分野を例に挙げると、4、5年前はプライベートドメインの単一顧客獲得コストは100元未満だったが、現在は顧客獲得コストが300％以上増加し、単一顧客獲得コストはおよそ400～500元の範囲にあると明らかにした。プライベートドメイン電子商取引事業者の星旺も記者に対し、低単価領域ではプライベートドメインの顧客獲得コストも上昇していることを確認した。 「2019年以前は、100～200元の婦人服のプライベートドメイン顧客獲得コストは1人あたり5元未満でしたが、現在はほぼ2倍になっています。」

顧客獲得コストの増加は、回収期間の長期化も意味します。 「約3年前、私たちは、パブリックドメインからプライベートドメインに持ち込まれたファン1台あたりの製品返品サイクルが3か月以内であること、また再購入率が30％から40％の間であることが求められることを期待していました。」高森氏は北京ビジネスデイリーの記者に対し、民間領域における商品返品サイクルは、一人のファンがもたらす利益が商店主のトラフィック転換コストと販売した商品コストをカバーできることを意味すると説明した。 「しかし現状では、このサイクルは3か月から1年に延長されている。」高森氏は、それに応じて買い戻し率も低下していることを明らかにした。 「現在、当社の買い戻し率は当初の30％～40％から10％に低下しています。」

ゲームプライベートドメインユーザーリソース

プライベートドメインへの投資コストは年々上昇していますが、多くの企業はプライベートドメインで事業を運営するという決意を決して揺るがしていません。 「これは非常に単純な真実です。タオバオやTモールのような公開電子商取引プラットフォームでは、年間再購入率が20％の製品がすでに上限であり、私たちはそれを『究極の製品』と呼んでいます。市場のほとんどの製品の再購入率はこれよりはるかに低いです」とガオ・セン氏は語った。

このため、トラフィック投資コストが上昇している現在、ROI を向上させるために、e コマース プラットフォーム上のパブリック ドメイン トラフィックをプライベート ドメイン トラフィックに導入して繰り返しリーチすることが、ほとんどのマーチャントの間で合意されています。これにより、プラットフォームのトラフィックがさらに圧迫されました。アリババの最新財務報告によると、2024年度第4四半期において、タオティアンの顧客管理収益の成長率はオンラインGMVの成長率を大幅に下回った。データによると、GMV が 2 桁成長に戻った第 4 四半期に、顧客管理収益 (CMR) は前年比でわずか 5% しか増加しませんでした。

実際、顧客管理収入は、商人にとっての「賄賂」であると同時に、プラットフォームにとっての重要な収益源でもある。プラットフォーム手数料と広告料を支払うことで、販売者はより多くのトラフィックを獲得でき、プラットフォームもより高い利益率を獲得できます。プラットフォームが小売業者を活用できる主な理由は、膨大な量のユーザー需要データにアクセスできることです。したがって、プライベート ドメインの電子商取引モデルは、ある程度、ユーザー資産に関する発言権をめぐる商人とプラットフォーム間の競争を反映しています。小売業者もユーザーと直接コンタクトを取り、顧客関係を強化することに熱心です。もちろん、すべての電子商取引企業は、販売者が他のプラットフォーム上にプラットフォームを設定するのではなく、独自のプラットフォーム上にプライベート ドメイン プールを確立できることを望んでいます。これにより、プラットフォームによる販売者とユーザーの監視が容易になるだけでなく、販売者とユーザーのリソースの流出も防止されます。

「もし小売業者が消費者をプラットフォームから離脱させ、取引を行うためにWeChatなどのプライベートチャネルに移行するよう誘導した場合、プラットフォームはこれらの取引から手数料を請求することができなくなり、利益の損失につながるだろう。」国家電子商取引技術工程研究所の研究員である趙振英氏は、両者の利益が対立する場合、プラットフォームの介入は理解できると考えている。

マーチャントはプライベートドメインビジネスを行うことが制限されていますが、プラットフォームは依然としてトップマーチャントのプライベートドメイントラフィックを切望しています。 6月末、DingTalk 2024エコロジーカンファレンスで、タオバオのウェブサイト事業部門責任者である孔呉氏は、タオバオがDingTalkの入り口を開設したことを発表した。 DingTalkにログインすると、「DingTalkファングループに参加」の入り口が表示され、ワンクリックで販売者が作成したファングループに直接参加できます。タオバオの出店者は北京ビジネスデイリーの記者に対し、タオバオは大手出店者に社内テストの実施を依頼しており、「彼らが選んだ出店者はすべて、一定量のプライベートドメイントラフィックを蓄積している」と明かした。

マーチャントはプラットフォームから変換可能なトラフィックを獲得することを望んでおり、プラットフォームはマーチャントがプライベートドメイントラフィックを使用して返礼することを期待しています。二人は密かに競争している。

「プラットフォームがプライベートドメインのシェアを獲得したいのであれば、ビッグデータ分析や人工知能などの技術を使用して、ユーザーを正確にモデル化し、予測し、推奨し、ユーザーエクスペリエンスと価値を高める必要があります。」趙振英氏は、プラットフォームはユーザーデータを徹底的に掘り下げることで、より正確でパーソナライズされたサービスや製品をユーザーに提供していると指摘した。

マーチャントにとって、プライベートドメイン内の信頼エコシステムをさらに強化することは、プラットフォーム電子商取引との差別化を図るもう一つの方法です。 「国内の民間電子商取引エコシステムにおいて、WeChatの土壌は当面いかなるプラットフォームにも取って代わられない。」高森氏は、プライベートドメイン開発の次の焦点は顧客業務の強化とプラットフォーム全体のレイアウトの加速であると認めた。 「消費者との距離を縮め、粘着性をさらに高めることで、プライベート領域における信頼のエコシステムを確立していきたいと考えています。」

上記の規則の実施と、Alimamaが将来的に商人のプライベートドメイン運営を支援する有料ツールをリリースするかどうかについて、北京ビジネスデイリーの記者はタオティアングループの関連担当者にインタビューの概要を送った。記事執筆時点では、返答は得られていない。

北京ビジネスデイリー記者 喬欣怡