ハイアールブランドのマーケティング戦略（Ebangシンクタンク：人気のホワイトラベルブランドはいかにして「新たな競争力」を生み出すのか？）

Ebrun Think Tank: 人気のホワイトラベルブランドはどのようにして「新たな競争力」を獲得するのでしょうか?

文丨黄倩玲

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ホワイトラベルブランドは人気がありますが、衰退傾向にあるのでしょうか?

「今年最も多く耳にした言葉は『消費低迷』と『景気厳しい』だ」 - 618の前夜、ある企業がブランドをリサーチし訪問する中で、今年感じたことや考えたことを語ってくれました。これは現在のプレッシャーに対する企業の嘆きであり、現在の小売市場の本当の声でもあります。

過去 1 年ほどの間に、「低価格」、「コストパフォーマンス」、「代替品の発見」といった言葉が業界で急速に頻繁に使われるようになりました。オンラインのホワイトラベル市場シェアの継続的な増加とオフラインの割引形式の台頭により、市場における「消費のダウングレード」に関する議論も尽きることなく続いています。その影響は消費者側から業界全体に伝わり、ブランド企業の頭上に3つの大きな重荷を背負わせています。それは、消費者需要の低迷、同業者間の均質な競争。プラットフォームの低価格戦略。

最近、100億元の補助金と返金のみに続いて、自動価格追跡システムの導入が再び業界で白熱した議論を巻き起こしている。この動きは間違いなく、電子商取引の「価格戦争」を新たな高みに押し上げた。

ブランドの観点から見ると、過去 2 年間にソーシャル メディア、チャネル、ライブ ストリーミングなどの手段を通じて無数のホワイト ラベル製品が登場しています。 Douyinでは、「海街屋」や「VC」に代表されるホワイトレーベルの美容ブランドが過去2年間で包囲網を突破し、Douyinの美容ブランドの第1層のトップに立った。ホワイトラベルのスナック販売店「ビビザン」と家電ブランド「来芬」は過去2年間で力強く成長し、それぞれの分野でトップに立った。一方、昨年の華熙子、鍾学高の「高値」事件が引き起こしたさまざまな世論危機と、それとともに醸成された「暗殺者」世論もある。業界の発展傾向もまた奇妙なジレンマに陥っているようだ。プレミアムはブランドの原罪となり、価格競争だけが真実となっている。

中国の消費者ブランドが共通して直面している変化と困難を前にして、ブランドにとって低価格が唯一の解決策なのかと自問せずにはいられません。ホワイトラベルブランドの台頭は、ブランドが長期にわたる衰退期に入っていることを意味するのでしょうか?低価格以外に、ブランドが目立つために頼れるものは何でしょうか?ブランド哲学に固執する必要はあるのでしょうか?

市場は市場に向き合うことしかできない。ホワイトラベル商品が人気となったとき、ブランドの活力をいかに維持するか。これはブランドにとっては生死に関わる考慮事項であると同時に、ホワイトラベル製品にとっては長期的な考慮事項であるはずです。

過度に安い価格に対して誰かが支払わなければなりません。現在の低価格カーニバルでは、価格の反転の結果、企業は利益をゼロにしたり、材料費を削減して品質レベルを低下させたりすることがよくあります。企業、プラットフォーム販売業者、消費者のいずれであっても、単純な低価格戦略は勝者のいないゼロサムゲームになる可能性があります。

幸いなことに、ブランドとホワイトラベル製品は本質的に異なりますが、微妙な進化関係があります。現在消費者の間で人気のあるホワイトラベル製品には、特定の属性がある可能性が高くなります。例えば、小紅書ノートでブロガーが推奨する「代替品」は、サムズクラブと同じOEM工場の手頃な価格のホワイトラベル製品であり、董玉輝、李佳奇、または一部のキャスターのライブ放送室、さらには親戚、友人、コミュニティのグループ購入リーダーによって推奨されています。今日の主要ブランドの台頭の軌跡を調べてみると、ハイアール、美的、格力などの家電ブランドなど、国内で極めて高い知名度を誇る主要ブランドの中には、発展の初期には日立、エレクトロラックス、GEなどの世界的な家電ブランドの代替品として位置付けられていたものもあることがわかります。

現在市場にある多くの「ホワイトラベル」製品を見ると、その開発の道筋は、基本的に、トレンドを常に捉えて生産することに依存しており、長期的な運用の概念が欠けており、一般に「トレンドを先取りする移民」として知られています。同時に、「ホワイトラベル」製品は独自性と安定性に欠けるため、消費者が長期的な信頼を築くことが難しく、忠誠心やリピート購入を生み出すことが困難です。ある商店の幹部は、「ホワイトラベル」製品は短期的には小さな利益や強力なマーケティングに頼って市場シェアを拡大​​できるが、持続可能で大規模な発展という課題に直面した場合、ホワイトラベル製品の「価格性能比」の優位性は、そのさらなる発展を支えることができないと語った。企業は、決して大きく成長できない状況を受け入れるか、ブランディングの道を進み、研究開発とイノベーションに投資する必要があります。ホワイトラベルスナックブランド「ビビザン」を例に挙げてみましょう。コンテンツ電子商取引とKOCに依存して規模を蓄積した後、第2段階では有名人の宣伝とバラエティ番組の配置が主な戦略になりました。ブランド構築の道を歩み出すことによってのみ、ブランドのプレミアムと持続可能な発展が可能になります。

これに基づいて、ブランドが軽視されたり無効にされたりしたことは一度もないことがわかります。まさにIPブランド、チャンネルブランド、コンテンツブランドと差別化されていったのです。属性に関係なく、ブランディングはホワイトラベル製品の大規模な開発に必要な上向きのチャネルです。市場が減速し、消費が合理的になる時代でも、ブランドは必要です。

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市場は残酷だが、常に活気に満ちている

市場は休止状態にはならず、人々はさまざまな側面からの新たな機会について考えています。ドキュメンタリー「日本に住んだ30年」では、第1話のテーマは「失われた消費の活力」で、1990年代のバブル崩壊とともに日本の家計支出がピークを迎え、その後、消費の低迷が長く続いた様子を描いている。しかし、このような市場環境の中で、いくつかの新しいカテゴリー、新しいビジネス形態、新しいモデルが登場しました。この段階では飲料、コンビニ、ペットなどの産業が急速に発展することができ、日本の失われた30年における消費者の活力にもなりました。一方、国内の小売業界では、新旧の時代が移り変わる中で、新たな機会、新たな戦略、新たなベンチマークが必然的に生まれてくるでしょう。

ブランドのケーススタディと訪問を通じて、小売業界が古いものから新しいものへと移行する中で、回復力を維持しサイクルを生き延びてきたブランドは、いずれも時代の新たな機会を捉え、低価格を超えた新たな競争上の優位性を見出したことがわかりました。

PROYA: 朝のビタミンCと夜のビタミンA配合の先駆者として、PROYAは近年急速に発展しています。同社は、長年にわたる現地の美容市場での蓄積により、国際的な大手ブランドに囲まれた美容市場のトップ層に到達することができました。 CS チャネルへの賭けから、2012 年にオンライン チャネルを積極的に計画すること、そして Douyin 電子商取引に参入した最初の KA ブラ​​ンドの 1 つになることまで、PROYA の発展の歴史の核心は、チャネルの積極的な変更の歴史です。最もよく知られている戦略である、初期の C と後期の A の大規模な単一製品は、本質的には、消費者のニーズと成熟した研究開発の道筋に関する洞察に基づいた戦略的成果です。全面的な成長を通じて飽和状態に達し、その後、大きな単一製品で消費者の心に浸透することで、その成功した反撃は、現在の消費者ブランドにとっても先駆的な例を生み出しました。

瀘州老酒：中国の酒類業界のリーダーとして、瀘州老酒は高い成長傾向を維持しています。今年第1四半期の売上高は前年同期比20％増、純利益は45億元に達し、前年同期比23％増加した。強力なブランド効果に加え、チャネルチェーンにおけるディーラーや最終顧客に対するサプライチェーン金融サポートシステムは、第2次成長曲線を実現するための強力な基盤となっています。このモデルの本質は、瀘州老角の信用の「集中化」を中核企業として頼り、アント・ファイナンシャルのブロックチェーンデジタル技術を統合し、ディーラーと端末にエンドツーエンドの産業金融サービスプラットフォームを提供し、利益のレバレッジを活用し、最終的にエコロジカルモデルで産業の統合と相互利益、ウィンウィンの結果を達成することです。

礁渓：国内のアウトドアトレンドとアウトドアシーンの多くの空白市場セグメントを捉えた後、礁渓は「軽量アウトドア」ブランドアップグレード戦略を開始しました。 Jiaoxiaは、自社開発のLRCコーティングやAirloopアイスシルク生地などのコア「保護技術」を頼りに、軽量で持ち運びやすく、多機能で人間工学に基づいたデザインで、さまざまなシーンでの使用に適した軽量アウトドア製品マトリックスの開発をリードし、中国人のアウトドアシーンの需要に非常に適合し、すべてのアウトドアシーンとリンク全体を網羅するビジネスマップを形成しています。技術研究開発と消費者洞察は、Jiaoxia がハードコアな「製品力」を構築し、ブランドの堀を築くのに役立ちます。

ハイアールスマートホーム：今回の618では、ハイアールスマートホームが再び複数のプラットフォームと複数のカテゴリーで第1位を獲得しました。スマートセットの道の探求から、宣伝・販売できるシナリオの実装、そして今日のエコロジカルな共創に至るまで、それは実はハイアールスマートホームの「ユーザー第一」の戦略的指導の下で築かれた究極の製品力、サービス力、価値力に根ざしています。エコロジカルブランド戦略の有効性は、ユーザーの要求に焦点を当て、スマートホームのアップグレードの機会を活用して、大規模なパーソナライズされたカスタマイズをサポートする産業用インターネットサポートシステムを構築したことによるものです。デジタル変革のプロセスにおいて、「ユーザーの認識」と「製品の実現」は、ハイアールが「製造」から「スマート製造」へとアップグレードするための最も重要な要素です。

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新たな競争力を生み出すには「3つの特徴」が必要

チャーリー・マンガーのブランドに関する判断によれば、ブランドの堀の構築は、供給側の規模の経済、需要側のネットワーク効果、ブランド効果、特許および知的財産権という 4 つの主要要素に要約できます。現在までに、ブランドの堀を築くための中核となる要素は、反復と拡張を繰り返しながらも、新しい時代にも適用可能です。当社は、現在の企業の競争優位性とその持続性についての評価・理解に基づき、「新たな競争ブランド」の新たな定義を提案し、「ユーザー主権」「グローバル成長」「デジタル遺伝子」という3つの共通特性を整理・洗練しました。以下の主要要素も分解します。

「ユーザー主権」：新しい小売時代において、「消費者中心」はもはや空虚なスローガンではなく、まさに小売変革の基準となっています。 「ユーザー主権」とは、ブランドの戦略的ポジショニング、製品開発、反復的なアップグレード、アフターサービスのプロセスが、リアルタイムのユーザーフィードバックによって推進されることを意味します。ユーザーはもはやブランドにとって単なる神ではなく、データとインターネットを使って毎分毎秒ブランドに感情を伝える生身の人間です。企業やブランドがトレンドをどのように認識し、リードするかは、戦略的ビジョンを表すだけでなく、その競争力も反映します。そのためには、ブランドがユーザーのニーズをリアルタイムで把握し、ユーザーエクスペリエンスに重点を置き、ユーザーの参加を重視し、無限のフィードバック ループを形成する必要があります。

「オムニチャネルの成長」：消費者の注文の確率がルーレットのように変化し、小売のタッチポイントや会場が多様化、断片化している中で、ユーザーのオムニチャネル体験の一貫性は、ショッピング満足度の重要な指標となっています。ここでのオムニチャネルの成長には 3 つの意味があります。1 つ目は、オンラインとオフラインを結び付けるオムニチャネル エクスペリエンスのクローズド ループです。 2つ目は、パブリックドメインとプライベートドメインを接続するディープユーザーオペレーションシステムです。 3つ目は、産業チェーンの上流と下流をつなぐ完全なバリューチェーンエコロジーです。

「デジタル遺伝子」とは、データエンジンを起動し、産業チェーン全体と生産、研究、供給、マーケティング、サービスのすべてのチャネルを統合し、データ主導の成長を実現し、複数の関係者と協力して効率を高め、ビジネスモデルを再構築してデジタルツールとデータ要素の獲得を実現する一連のプロセスを指します。

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選択の余地なし、生態学的希望を再構築

市場は常に存在します。問題は、あなたがその市場に参加しているかどうかです。

新しい競争力のあるブランドの典型的な代表者は誰でしょうか?新たな競争力のあるブランドを生み出す背後にあるロジックは何ですか?新たな競争力のあるブランドを生み出しているのは誰でしょうか?新たな競争力のあるブランドの3つの基本特性を決定した後、Yibang Think Tankは調査を継続します。これらの疑問を念頭に置き、エバンパワーは2024年新競争力ブランドカンファレンスを立ち上げ、「新競争力ブランド開発インサイトレポート」を発表します。レポートの調査と執筆の過程で、私たちは新しい競争力のあるブランドエコシステムのすべての参加者に実践的な経験と意見を提供し、一緒にエコロジーの希望を再構築することを歓迎します。

「風と月を追いかけるのをやめないでください。春の山々は平原の果てにあるのです。」欧陽秀が『草踏待堂の梅は枯れた』に残した言葉は、まるで異界から私たちを励ましているかのようです。私たちが期待する新しい競争力のあるブランドは、独自のエコロジカルな堀を築き、プラットフォームのエコロジカルな関係を管理し、業界のエコロジカルな刷新に影響を与える能力を持っています。

「明日は新しい日になる。」 2020年という困難な年は、新たな生命と新たな競争力が生まれる年でもあります。