小紅書マーケティングプロモーション（小紅書の広告読み込み率は100％）

小紅書では広告の読み込み率は100％

小紅書のソフト広告は、大学受験資金というテーマを利用してトラフィックを集めることで、どのようにしてここまで発展したのだろうか。

最近、大学入試結果の話題を利用して、代替的な方法でトラフィックを集め、ソフトな広告を行う投稿が小紅書に多く登場しています。これらの投稿の人気は非常に高く、少なくとも数千の「いいね！」があり、最も高い投稿では 40,000 を超える「いいね！」があります。

投稿に使われたタイトルには、「スポンサーの妹『趙迪』が600点以上を獲得」「点数を確認したら、我が家には1万元も払えないことが分かった」などがある。要約すると、大学入試で良い成績を収めた後にどんなご褒美をもらうか、特定の商品を買うかどうかで親と口論すること、スポンサーの学生にいくつかの商品を与えることなどだが、結局はすべて「商品を売ること」を指している。

「羊肉を装って犬肉を販売する」というソフトな記事のほとんどは、他のブロガーの記事を直接盗用したり、写真を盗んだり、あるいは単に虚偽の話をでっち上げたりして、商品の宣伝という名目で人々を騙している。

教育資金と男女平等は社会問題です。近年、小紅書のユーザーの間では、貧しい候補者、特に少女を積極的に後援し、個人的な努力で若者の成長を支援し、教育の公平な実践を促進し、女性の社会的地位の向上を支援することを選択する人がますます増えている。これらのソフト広告は、盗作、捏造、誇張、歪曲、レンダリングなどを利用して世間の共感を利用し、商品を宣伝しており、間違いなくユーザーの間で強い嫌悪感と反抗的な心理を喚起します。

写真は小紅書のスクリーンショットです

「リトルレッドブックソフト広告」はすでに古い話ですが、そのますます激しい傾向は今でも驚くべきものです。ブランドのソフト広告がこんなにも熱狂的になったのはいつからでしょうか?なぜこれほど多くのソフト広告主が Xiaohongshu をターゲットにしているのでしょうか?なぜブランドはこうした定型的なソフト広告にいつも熱心なのでしょうか?本当にブランドと売上を向上させることができるのでしょうか?小紅書は「嘘つき本」というレッテルを脱することができるのか？

「特定の名前を言及することは広告とみなされます」

インターネット プラットフォームの収益の大部分は広告によって占められています。ユーザーは長い間、埋め込まれた広告に慣れており、広告に対してある程度の耐性さえも身に付けています。しかし、ソフト広告は、あらゆる機会を利用して、あらゆる種類の広告戦術に免疫のあるユーザーの心にうまく浸透しました。

数あるプラットフォームの中でも、小紅書はソフト広告の集中度と多様性が最も高いプラットフォームです。一部の「ハイレベル」なソフト広告は、ブランドマーケティングの観点を逸脱しているものさえある。売上を上げるために、彼らは争いを煽ったり、人々の心を弄んだりしてより多くのトラフィックを獲得することを躊躇しません。彼らの物語の作り方は素晴らしいレベルに達しています。

写真は小紅書のスクリーンショットです

一般の人々の視点から見ると、「低レベル」および「中レベル」のソフト広告は一般的に識別しやすいです。一般的に、異なるブランドの有効性を水平的に評価し、他の有名ブランドを打ち負かすことで 1 つまたは複数の特定のブランドを宣伝し、戦略の形で広告スポットを密かに埋めます。

「ハイレベル」なソフト広告の存在は、警戒を困難にしています。典型的な例としては、まず感情、性別、ゴシップ、地域、富、性別など、物議を醸す話題に関する扇動的なネット感覚的なタイトルを考え出し、コメント欄でユーザーを憤慨させて言い争わせたり、公然と、あるいは密かにブランドへのトラフィックを誘導したりすることが挙げられます。さらに悪いことに、投稿のトラフィックがピークに達すると、メインテキストが直接広告コンテンツに置き換えられてしまいます。

写真は小紅書のスクリーンショットです

具体的には、東アジア、若さ、痛み、本来の家族、夫婦、姑、嫁などが、このタイプのソフト広告でよく使われる単語です。郭景明風の文体で書かれたこのような投稿が、外国貿易の衣服を売るために使われるとは誰が想像しただろうか?

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ソフト広告の見分けが難しいのは、露骨なリンクが掲載されていなかったり、右下に広告バッジが表示されていなければ、それがブランドのプロモーションであるかどうか確認できないことです。そのため、「1人を逃がすよりは、誤って1000人を殺したほうがましだ」という戦略や、「具体的な名前を挙げれば、すべて広告とみなされる」という戦略をとる人もいる。

これに先立ち、小紅書に掲載された「貧しい山岳地帯の少女に3000元のシュシュトンスカートを贈る」という記事が激しい議論を巻き起こした。

shushutong は近年非常に人気が高まっている中国の独立系デザイナーブランドです。 miumiuに似たガーリーなデザインで、国内外の多くのセレブにも愛用されています。

この投稿は公開されるとすぐに人気が出ました。 「高価格と貧困」と「デザイナーブランドと山ガール」という非常に対照的な「ストーリーテリング」が、最大のトラフィックを直接的に引き付けました。コメントセクションをクリックすると、どの議論も大学の討論会で議論する価値があることがわかります。「軽い高級ブランド品を贈ることは慈善行為とみなされますか？」 「そのアイデアは素晴らしい。」 「山ガールたちがそれを望んでいないとどうしてわかるの？」 「これを贈ることは、自分自身を褒める方法です。」 「女の子が受け入れたら、仲間外れにされてしまうのでは？」

しかしその後、誰かが質問を投稿し、これはトラフィックを集めるためにフェミニズムを利用したブランド広告投稿であり、そうでなければなぜこのブランドが名前で取り上げられるのかと述べた。

写真は小紅書のスクリーンショットです

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もちろん、これはブランドの人気を利用してトラフィックを増やすための単純な投稿かもしれないと考える人もいます。同様に、今年上半期に小紅書に登場した「ティファニーを着てリードする」や「ヴァンクリーフ＆アーペルを着てリードする、カウンターで着る」などの形而上的なマーケティング手法は、それがブランドの積極的な「動き」なのか、ブロガーが意図的に人目を引くコンテンツを作り出したのかを見分けるのを難しくしている。

いずれにせよ、ユーザーはどちらか一方に傾く傾向があります。ブランドが低品質のマーケティングソフト広告に登場すると、そのブランドイメージはすでに低下しており、根本的に悪徳な企業として分類されてしまいます。

写真は小紅書のスクリーンショットです

経験豊富な広告実務家でさえ、ソフト広告とソフト広告を区別することが難しい場合があります。

Xixi は以前、大手代理店で Xiaohongshu インフルエンサー ドッキング関連の業務に従事しており、主なクライアントは国内の母親用および乳児用調合粉ミルク ブランドでした。両者がパートナーでない限り、ソフト広告かどうかを判断するのは難しいと彼女は述べた。しかし、基本的には母子経路の「広さ」は100％ではなく、少なくとも99％です。 「数万人のファンがいるインフルエンサーから、数百人のファンしかいないインフルエンサーまで、さまざまな人と接してきました。今は何も信じていません」と彼女は語った。

小紅書のインフルエンサー広告は、ソフト記事とレポートの2つの形式に分かれています。レポートは小紅書の公式プラットフォームであるDandelionを通じて行われ、プラットフォームは10％の手数料を請求します。ソフト記事の利点は、プラットフォームを迂回してブロガーとリベートを交渉できることです。

Xixi が勤務するエージェンシーには独自のタレントシステムがあり、そこには何千人ものタレントが所属しています。エージェンシーは、ブランドがスクリーニングするタレントの組み合わせプランを提供します。基本的に、レポートとソフト広告の比率は 9 対 1 です。 「私たちは主に公式ルートで活動しています。一般的に言えば、プラットフォームがコンテンツ審査に合格した場合にのみ、私たちは『水没』することになります」と彼女は語った。したがって、ソフト広告の形態は、主に代理店とインフルエンサーとのコミュニケーションに依存します。

大手ブランドはブランドイメージやコンプライアンスの問題も懸念しています。中小ブランドにとっては、小紅書にソフト広告を掲載する方が快適です。結局のところ、ブランドが小紅書の「マーケティングフレンドリー」な性質に無関心でいることは難しい。

「米夢」スタイルの小紅書はいつまで続くのか？

ソフト広告は小紅書に限ったことではありません。ポータルサイトやブログの時代からWeiboやパブリックアカウントに至るまで、インターネットのソフト広告の埋め込みは常にブランドマーケティングの重要な部分となっています。 Weibo時代の有名アカウントには、長いグラフィックストーリーに密かにブランドを埋め込み、簡単に数万回の再投稿と数百万回のページビューを獲得した@天才小熊猫などがいます。そして、不安に応えてそれを売ることで数え切れないほどのヒットソフト広告を獲得し、パブリックアカウント時代のマーケティングの伝説となった@咪蒙。

それでも、ソフト記事自体に戻ると、ブランド価値をアピールするのが難しいこと、コンバージョン率が低いこと、声はあるのに売上がないというジレンマなど、ソフト記事は常に疑問視されてきました。例えば、Xin Shi XiangとFlight Butlerが共同で企画した「北京、上海、広州からの4時間脱出」は、ターゲット層から外れていると批判され、最終的にはコンバージョン効果が不十分でした。しかし、紆余曲折を経て、さまざまな時代を経て、ソフト広告はプラットフォームの最終的な運命となったのです。

それは基本的に商業的利益と「成長」のためにリスクを負いたいという願望によって推進されています。メディア環境の変化と小紅書のプラットフォーム遺伝子の誘導により、小紅書はソフト広告の温床となり、さまざまな混乱を引き起こした。

新しいメディアの時代では、テクノロジーの力によって、あらゆる ID にコミュニケーション用のマイクが与えられています。ただし、一部のプラットフォームではアルゴリズムが優位であるため、ユーザーごとに露出機会のレベルが異なります。それに比べて、小紅書の情報の流れは常に分散化されています。

このプラットフォームは、2017 年にはすでに、ユーザーのインタラクション行動に基づいて各ノートにスコアを付ける CES スコアリング システムを採用していました。それぞれの動作には異なるスコアがあります。コメント、リポスト、注目によりポイントが貯まります。スコアが高いほど、露出トラフィックが多く得られます。プラットフォームの発展に伴い、小紅書アルゴリズムの評価に影響を与える要素はますます増えていますが、例外なく、それらはすべてユーザーの参加の重みであり、ユーザーがプラットフォーム上で自分の本当の気持ちをより積極的に共有できるようにすることを目的としています。さらに、ソーシャルメディアの口コミマーケティングは消費者の購買意欲にますます大きな影響を与え、ユーザーが積極的に商品の評判を検索する頻度が増加しています。

このアルゴリズム推奨メカニズムとユーザーの行動習慣との相互作用と移行により、Xiaohongshu は多くのプラットフォームの中でユニークな存在となり、ブランドが好む口コミマーケティング手段となっています。

一方、小紅書のユーザー規模が拡大するにつれ、その視聴者層である中流階級、女性、若者、一級都市などの富裕層マーケティングラベルがブランドを引きつけ、宣伝への投資を継続的に増やしている。しかし、小紅書自身のビジネスエコシステムはトラフィックの変換を引き受けることができず、初期の草の植え付けは電子商取引や他のソーシャルプラットフォームに溢れてしまいました。小紅書はライブストリーミングや小型店舗などの形態を通じて自社のビジネスインフラを強化し、需要を変換してきたが、依然として「短期間で成功したい」というブランド商人も多い。

これらの商人たちの目には、実際の人々によるソフトな埋め込みの助けを借りて、広告の宣伝を超えた効果を達成することを望んでいるように映ります。しかし、通常の広告宣伝の開封率やコンバージョン率はニーズを満たすことができないため、技術的な抜け穴を利用して、ソフト広告という古い方法に戻るしかありません。

小紅書当局は何もしていないわけではない。ソフトなトラフィック広告が承認されれば、「アカウントの報告とブロックのためのワンストップサービス」を提供する予定だ。しかし、利益に駆り立てられて、ますます多くの人々が投資を続けています。

Pangjing は、Xiaohongshu でトラフィックを生成するソフト広告をいくつか報告しようとしました。ユーザーからの報告に対する公式の対応は非常に迅速で、30 分以内に返信がありましたが、結果は間違いなく失敗でした。

写真は小紅書のスクリーンショットです

インターネットプラットフォームの管理メカニズムは、一般的に「主張する者は証拠を提供しなければならない」という原則に従います。元の問題に戻ると、レポートを完成させるための決定的な証拠を集めるのは困難です。もちろん、成功した例も報告されていますが、それに比べると、より多くのトラフィックを生み出すソフト広告は、ユーザーが認識できるレベルにとどまります。

広告もルネッサンスを迎えたという点では、私を騙して怒って投稿させ、恥ずかしい思いをさせるよりも、広告であることをはっきりと伝え、その機能をわかりやすく紹介する方が良いでしょう。

写真は小紅書のスクリーンショットです

ユーザーはハード広告を見たいと言っているが、これは現在のプラットフォームの横行する悪質なソフト広告に対する自虐的な抵抗にすぎない。

ヒットバラエティ番組「アイドルプロデューサー」や「プロデュース101」への賭けから、疫病によってもたらされたトラフィックの急増を捉え、「疑問があればリトルレッドブック」というプラットフォーム精神を形成し、そのポジショニングを総合的な共有コミュニティに移行し、「検索+コミュニティ」モデルを生み出しました。

小紅書がとる一歩一歩は、時代の恩恵と、競合他社とは異なる革新的な商業化の道に基づいています。小紅書は短編動画の時代に写真と文章で道を切り開く幸運に恵まれたが、この幸運はいつまで続くのだろうか？社会生態系の形成と維持は一夜にして起こるものではありませんが、「侵入種」は予期せぬスピードで元の生態系を覆してしまうことがよくあります。ユーザーは何を望んでいるのでしょうか?ブランドマーチャントは何を望んでいるのでしょうか?プラットフォームはそれについて明確に考えましたか?

コミュニティとビジネスは対立するものではないが、小紅書の手に負えないソフトな広告によって、この2つは対立することになった。

参考文献

ペチョインからモモまで、ソフト広告とハード広告、どちらが良いのでしょうか？ゲストを予約する

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この記事はWeChatのパブリックアカウント「Pangjing Toutiao」（ID：pangjing-toutiao）からのもので、著者：Hanna