2020年酒類売上ランキング（市場価値が80％近く急落、シェデ・リカー社は消費者と投資家の信頼を失っている）

市場価値は80％近くも急落した。シェデワイン産業は消費者と投資家の信頼を失いつつある

テキスト |李平、Lishi Business Review

編集者|普通

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暑い夏には、酒類の販売は異常に「冷え込み」、流通市場の酒類部門はさらに冷え込みます。

端午節後も、「ダフ屋が顧客を裏切る」というニュースや、飛天茅台酒シリーズ全体の価格が急落するというニュースが流れ続けた。 1週間以内に貴州茅台酒の株価は4％下落し、今年の最安値を記録し、酒類業界も大幅に調整した。

貴州茅台酒の価格変動によって引き起こされた一連の連鎖反応で、社徳酒業は大きな打撃を受けたワイン会社となった。直近の取引日の終値時点で、社徳酒業の株価は56.59元で取引を終え、今年の最安値を記録し、年初来では約40%の下落となった。

繁忙期に酒類の売上が低迷するという共通要因に加え、業績不振もシェデ酒類の株価低迷が続く重要な理由となっている。データによると、2024年第1四半期に社徳ワイン産業は営業利益21.05億元を達成し、前年同期比4.13%増加しました。株主帰属純利益は5億5000万元となり、前年同期比3.35%減少した。シェデ・ワイン・インダストリーの純利益が2四半期連続で減少するのは2016年以来初めてで、上場酒類会社では比較的珍しい。

国内の消費環境は厳しいものの、上場酒類メーカーの業績は依然として堅調に推移している。通化順のデータによると、2024年第1四半期、上場酒類会社20社の営業収入総額は約1508.66億元で、前年同期比15％増、株主帰属純利益総額は約619.87億元で、前年同期比16％増となった。このうち、純利益が前年比で減少したのは社徳酒、九貴酒、黄台酒、燕氏有限公司（上海貴酒）の4社のみだった。売上高規模が50億元を超え、主流の酒類ブランドの中で純利益が前年比で減少したのは社徳酒だけである。

製品の価格帯に応じて、シェデワイナリーの主な収益は 2 つのカテゴリに分けられます。一つは社徳、托牌田曲を主力ブランドとする中高級ワインであり、もう一つは托牌大曲を代表とする一般ワインである。社徳酒業は今年第1四半期、中高級ワインの売上高が17.25億元で前年同期比3.31%増、普通ワインの売上高が2.39億元で前年同期比0.85%増となった。

第 1 四半期に、シェデ ワイン インダストリーのすべての製品ラインの成長が弱いパフォーマンスを示したことは容易にわかります。これについて、ギャラクシー証券は最新の調査報告で、外部環境の影響により、社徳酒業最大の単一製品である品位社徳の第一四半期の売上高は小幅減少し、上半期には価格抑制と在庫調整の任務が実施されると指摘した。さらに、Tuopaiのカスタマイズ製品の価格上昇は、Tuopaiの収益成長率を押し下げました。

酒類消費が冷え込む中、在庫問題は酒類会社にとって共通のプレッシャーとなっており、シェデ・リカーの在庫量も増加傾向にある。 2024年3月末現在、社徳酒業の在庫額は45.54億元に達し、2020年末より20億元増加した。社徳酒業の在庫額が増加したのは7四半期連続となる。

在庫残高の継続的な増加に加え、シェデ・ワイン・インダストリーの売掛金および受取手形の残高も増加しています。データによると、2024年3月末現在、社徳酒業の受取手形と売掛金の残高は6.13億元で、前年同期比3.01億元増加し、96.5％増加した。

アナリストらは、売掛金の増加は、シェデ・ワイン・インダストリーが製品販売で圧力に直面しており、「まず支払い、次に商品」という方針を調整しなければならないことをさらに示していると考えている。在庫と売掛金は増加し続けていますが、シェデ・ワイン・インダストリーの契約負債額は減少し続けています。 2023年末現在、社徳酒業の契約負債額は2億7700万元で、同社の契約負債指標が3年連続で減少したことになる。

契約上の負債は常に酒類会社の「貯蔵庫」であり、酒類会社の造血能力を評価するための重要な指標であると考えられてきました。全体的に見ると、在庫の急増、売掛金の増加、契約債務の減少など、いずれもシェデワインの製品販売が大きな圧力に直面しており、会社の業績成長を妨げているだけでなく、会社のバランスシート全体の悪化にもつながっていることを示しています。

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社徳酒業の前身は四川托牌で、1951年に設立され、四川ワインブランドの中で「第六の黄金の花」である。 1996年、托牌株式会社は上海証券取引所に上場し、酒類業界で3番目の上場企業となりました。同社の支配株主はシェホン市政府である。 2000年、托牌は国内酒類業界で販売量第1位となり、市場シェアは3.07%、累計販売本数は50億本に達しました。 2001年、Tuopaiは高級ブランド「Shede」を立ち上げ、高級酒の分野に参入し始めました。

高級ブランドの運営が不十分で、社内インセンティブも不十分だったため、シェデワイン産業は今世紀の最初の10年間の黄金期を逃した。 2015年、内外の困難に直面していた社徳酒業は、民間不動産会社である天洋ホールディングスの参入を歓迎した。天洋グループが主導権を握っていた時期に、社徳酒業は「老酒」戦略を提唱し、業績は回復した。しかし、支配株主の天洋ホールディングスが会社の資金を不法に占有するなど一連の問題により、内部統制が混乱していた社徳酒業は、かつて上海証券取引所からその他のリスク警告を受け、株式略称が「ST社徳」に変更された。

2021年1月、復星国際の子会社である豫園証券は司法競売を通じて社徳酒業の支配株主である托牌社徳グループの株式70％を45.3億元で獲得し、社徳酒業の株式1億100万株を間接的に支配し、株式保有率は29.95％となった。郭光昌が社徳酒業の実質的な支配者となった。

酒類会社の中でも、熟成酒というコンセプトを最も推進し、トップレベルのデザインを行っているのがシェデワインインダストリーです。 2015年にはすでに、シェデワイン産業の年次報告書に「古いワイン」という概念が登場していました。それ以来、社徳酒業は「社徳古酒製品開発センター」を専門に設立し、古酒戦略の実施を組織し、社徳古酒のブランド、製品、マーケティング、プロモーションを継続的に推進してきました。

Fosun が買収した後も、Shede Wine Industry は以前の古いワイン戦略をそのまま使用しました。同時に、社徳ブランドの育成を強化するために、社徳酒業は短編コンテンツ映画のリリースを通じて「生命」「沈殿」「友情」などのブランド価値出力を継続的に強化し、CCTV、空港、高速鉄道駅、Douyinなどのオンラインとオフラインのプラットフォームでの広告報道を強化し続けました。目標は「社徳」を中高級価格帯のトップブランド、老酒部門のトップブランドに育てることであり、同時に超高級酒ブランド「田子湖」「社徳」「屯枝湖」を育成することである。

老酒戦略の支援により、社徳酒業は準高級酒分野で一定の成果を達成しました。データによると、2021年から2023年にかけて、主に社徳、托牌天曲などのブランドを含む社徳酒業の中高級ワインの売上高はそれぞれ38億7,400万元と48億7,700万元で、前年比成長率はそれぞれ82%と26%でした。

シェデブランドが中高級市場で台頭するにつれ、シェデワインの業績も着実に成長を遂げています。データによると、2021年から2022年にかけて、社徳酒業の収益成長率はそれぞれ83.80％と21.86％、純利益成長率はそれぞれ114.35％と35.31％で、同時期の酒類会社の平均レベルを大幅に上回っています。

しかし、2023年に入ってから、シェデワイン産業の業績は明らかに減速の兆しを見せ始めました。 2023年第1四半期、シェデワイン産業の収益成長率はわずか7.28％、純利益成長率はわずか7.34％でした。 2023年、社徳酒業の営業利益は70.81億元となり、前年比16.93%増加し、収益成長率は3年ぶりの低水準となった。株主帰属純利益は17億7100万元で、前年同期比5.09％増となり、主流酒類ブランドの中で下から2番目にランクされた。

振り返ってみると、シェイド・ワイン・インダストリーが純利益の急成長から停滞に陥るまでにたった 2 年しかかかりませんでした。その中で、同社の高級製品の販売難が重要な原因となり、社徳酒業の従来のワイン戦略にも疑問を投げかけました。

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2021年初頭、シェデワイン産業による古いワインの大々的な宣伝は、外部から多くの疑問を引き起こしました。アナリストの中には、シェデ・ワイン・インダストリーが大量生産と販売不振の歴史を持っているからこそ、古いワインの在庫が大量にあると考えている者もいる。

これについて、財経雑誌傘下の「ファイナンス・イレブン」は「社徳酒の老酒は単なる作り話」という記事の中で、社徳酒の老酒は実際には極めて売れない在庫ベースの酒であり、その量は同社が宣伝している12トンとは程遠く、せいぜい6トンに過ぎないと疑問を呈した。また、記事は于千偉の『伝統酒醸造技術』の記述も引用しており、強い香りのベースワインの最適な保存期間は1～3年であり、あまりに長いと味に影響するとしている。したがって、シェデワイン産業の古いワイン戦略は本質的に「誤った提案」です。

現時点では、古酒製品の定義については明確な業界基準がまだ存在していません。一般的に言えば、長期間熟成され保管された高級ワインはすべて古酒と呼ぶことができます。シェデ・ワイン業界にとって、古いワインの宣伝は、シェデ・ブランドを高級ワインへと向かわせる手段です。

しかし、国内の消費者需要が引き続き低迷しているため、シェッドワイナリーが位置する準高級酒類市場での競争は激化し続けています。一方、茅台酒や五粮液酒などの一級酒の価格が下落し続けており、社徳酒業に代表される二級酒への圧力が高まっている。一方、古井公酒や金世源など二流酒類も全国展開に力を入れており、社徳酒類の発展空間はさらに狭まっている。

このような背景から、「古いワインブランド」に注力するシェデワイン産業は、成長圧力に直面し始めました。 2023年、シェデワイン産業の中高級ワインの収益成長率は16％に低下しました。 2024年第1四半期、シェデワイン産業の中高級ワインの収益成長率は再び3.31％に低下しました。

高級酒市場における同業他社との継続的な競争の圧力の下、社徳酒造は社徳+托牌のデュアルブランド開発戦略を打ち出し、托牌大曲を利用して大衆市場に参入することを期待したが、その効果もあまり顕著ではなかった。データによると、2023年に社徳酒業の低価格ワイン事業の売上高は9億500万元に達し、前年比16％増で、売上高のわずか12.79％を占めた。 2024年第1四半期、社徳酒業の低価格ワインの収益成長率はわずか0.85％で、生産量と販売量はともに前年同期比で減少した。

さらに、一般的なワイン製品の粗利益率が低いため、製品構造の変化により、シェデワイン産業の粗利益率は継続的に圧迫されています。データによると、2021年から2023年にかけて、社徳酒業の売上高の粗利益率はそれぞれ77.81%、77.72%、74.5%となり、3年連続で前年比で粗利益率が低下した。 2024年第1四半期、シェデワイン産業の粗利益率は再び74.16%に低下しました。

2021年3月から2021年7月まで、社徳酒業の株価は51.1元から最高値の261.31元まで上昇し、時価総額は830億元を超えた。最も上昇幅が大きかった銘柄は4倍近くとなり、酒類部門のダークホースとなった。それ以来、同社の収益成長は鈍化し、収益性は低下しており、シェデ・ワイン・インダストリーの株価は下落傾向にある。最新の時価総額はわずか188億元で、総時価総額は80％近く消滅した。

その上昇は突然であり、その下降も突然であった。同社の株価下落傾向から判断すると、シェデ・ワイン・インダストリーは投資家の信頼を失いつつある。