2020年酒類売上ランキング（肖楊歌の生放送室が偽茅台酒事件に巻き込まれる、なぜ酒類のオンライン化が偽造の大災害地となったのか）

肖楊歌の酒類販売ライブ放送が偽茅台酒の嵐に巻き込まれた。なぜ酒類のオンライン化は偽造の大きな危険地帯となったのか？

クレイジー・シャオ・ヤンゲの商品ライブ配信が論争に巻き込まれている。

「女性のネットセレブは化粧に頼り、男性のネットセレブは酒に頼る」というジョークが現実になった。一方、今月に入っても茅台酒をめぐる話題は止まらない。茅台酒の卸売価格が大きく変動し、ヤン・クレイジー兄さんの生放送室では偽茅台酒騒動が起きた。

6月21日、「小楊歌」傘下の企業「三羊網絡」は、最近ネット上で出回っている偽茅台酒事件に関して声明を発表した。

声明では、「当社は常に正規品を保証として使用し、生放送室で消費者に本物の茅台酒を宣伝することを主張してきました。これまで、販売した商品が偽造酒であると正式に認定されたことはありません。茅台酒は高価値の特別なカテゴリであるため、茅台酒が公式に発表した偽造防止権利保護電話番号に従って、公式の認証機関によって認証される必要があります。第三者の認証機関の認証結果は権威がなく、法的に有効ではありません。当社の生放送室で購入した茅台酒が偽造品であると正式に認定された場合、当社はまず関連法律と法規に従って消費者に補償し、販売者の法的責任を厳格に追及します。」と述べていました。

メディアの報道によると、消費者の張さんは1年前、同社の生放送室の勧めで「九道家酒店」の抖音店で茅台酒10本を購入したという。茅台酒偽造防止局で本物と認定された後、彼はコレクション用にさらに14本を購入した。張さんは今年、短編動画プラットフォームで茅台酒の偽造方法を目にし、自分が買い求めた茅台酒に疑念を抱いた。その後、彼は識別のためのサードパーティのプラットフォームを見つけました。その結果、茅台酒24本のうち14本が偽物であり、「九道家酒店」の抖音店も「廃業」したことが示された。

もちろん、事件の最終的な解決は、三羊集団が全額を返金し、茅台酒を返却する必要はなく、商品の返却なしで返金のみであると積極的に提案したことでした。

従来はオフラインでの流通に依存していた酒類も、ライブストリーミングでは浸透度の高いカテゴリーになったと言わざるを得ません。実際、茅台酒自身も過去2年間に多くの措置を講じ、企業の知的財産権の保護を非常に重視し、市場の絶え間ない変化に対応するために定期的な偽造防止アップグレードと市場権利保護メカニズムを形成してきました。しかし、生放送で酒類を販売したことで、単にヤン兄弟が失敗しただけではない。

酒類のライブ配信販売の一方で、ライブ配信ECで販売される偽造品の多発は実際に社会問題となっており、この悪影響は長期間続く可能性があります。

ライブストリーミングはアルコール販売に新たな活力を与えた。かつて、アルコールの販売はオンライン販売よりもオフライン販売に重点が置かれており、オフライン販売では販売チェーンを構築するために何層もの販売業者が必要でした。ちょうどこの時期にライブストリーミングが台頭し、アルコール販売の新たなチャネルとなりました。

まず、ワイン会社の「トップリーダー」が登場し、生放送室で旗を振り、歓声を上げ、その後、ワイン販売業界の4人の金剛、「パンガ・ジェングアン」が登場しました。ここ2、3年で、ブランドメーカー、チャンネル小売業者、さらにはKOLセレブリティも参入してきました。Dangdang.comの創設者であるLi Guoqing氏は、ライブストリーミングを通じて酒類のライブストリーミング販売でトップ3にランクインしました。羅永浩は初のライブストリーミング販売に酒類ブランドを選んだ。

その中でも、Douyinは酒類カテゴリーの重要な戦場となっている。データによれば、過去2年間でDouyinの電子商取引におけるワインおよび飲料のカテゴリーは急速に成長した。 2023年のDouyinのワインおよび飲料の売上高は400億元以上になると予想されており、2022年と比較して数倍の増加となっています。そのうち、酒類が最大のセクター（70％以上を占める）となっています。飛瓜データによると、昨年の抖音の国産酒類の売上高は前年比99.8％増加した。 2023年Douyinワインフェスティバルのレポートによると、プラットフォーム全体でワイン業界に興味を持つユーザーは3億人を超えており、この数字は2020年には1億8000万人でした。

Feigua DataとYunjiu Visionが発表したレポートによると、2023年のDouyinの売上高上位7つのアルコール飲料は、主にライブストリーミングチャンネルを通じて販売された。これらの商品の売上のうち、ライブストリーミング、ショートビデオ、商品カードチャンネルによる売上はそれぞれ 85.63%、2.18%、12.19% を占めました。

他の電子商取引プラットフォームでの酒類のライブストリーミング販売も負けてはいなかった。タオバオと天猫の618イベント期間中、プラットフォーム上の酒類のライブストリーミング販売は前年比1,300%増加しました。

これらの企業の中で、茅台酒はトップにランクされています。飛瓜データと雲酒視察の報道によると、2023年のDouyin酒類販売ランキングでは、茅台酒、五糧液酒、瀘州老角酒、楊鶴酒、汾酒などの有名酒類ブランドが上位にランクインした。

ライブ中継室での酒類販売は今後も急速に伸びていくはずだ。まず、業界は成長傾向にあります。データによると、Magic Mirror Insight Dataによると、2023年のオンラインワイン市場の規模は1200億元を超え、売上高と販売量の両方が年間を通じて上昇傾向を示し、売上高は前年比50％以上増加すると予想されています。サブカテゴリー別に見ると、酒類・フレーバードリキュールの規模は900億元に達し、売上高は前年比77.7％増加した。

特に酒類については、2023年以降、酒類業界の在庫が高水準で推移しており、価格反転の兆候が顕著に表れています。酒類業界では過剰生産能力が問題となっている。最近、中国酒類協会が発表した「2024年中国酒類市場中期研究報告」でも、2024年には酒類市場の「在庫過剰」問題が顕著になり、在庫時代の特徴がますます顕著になり、有利な生産地域、有利な企業、有利なブランドへの業界集中の傾向がますます顕著になると指摘されています。

その中で、上記報告書は、2024年第1四半期の中国酒類のオンライン販売総量と総売上高が昨年に比べてわずかに増加したことも指摘した。 2024年後半、ワイン会社と販売業者が新しいチャネルを拡大する主な方向性は、ライブストリーミング、オンラインショッピングモール、ソーシャルメディア、インスタントリテールです。ライブストリーミングの方向へさらに拡大することを選択した企業は38％を占め、オンラインショッピングモールの35％を上回っています。オンラインでの酒類販売の成長率もオフラインより速いです。

これは、酒類会社間の既存シェアをめぐる競争がますます激しくなっていることを意味し、酒類会社とワイン商はオンラインのシナリオにおいてさらなる突破口を模索する必要がある。

しかし、現在のオフライン酒類市場規模は、オフラインチャネルほど大きくはありません。しかし、酒類業界が産業調整期に入り、複数の電子商取引プラットフォームが「価格戦争」を続けていることから、酒類業界の下半期には、生放送室での酒類の販売が引き続き高速で急増すると予想されます。

実際、最近、クレイジー・ブラザー・ヤンがワインを販売するライブ放送で再び世論の注目を集めたが、その失敗はまさに縮図に過ぎない。

急成長を遂げているワインのライブストリーミング販売は、実は早い段階でその隠れた側面を明らかにした。ワイン販売における虚偽広告、価格誘導、苦情を申し立てる手段がないなど、さまざまな論争があった。特に、一部の中高年の男性芸能人が生放送でワインを販売する際に「クラッシュ」に遭遇することが頻繁にあり、ネットユーザーからは「中高年の男性芸能人のキャリアの終わりは生放送室でワインを販売することだ」とコメントされたこともあった。

一方、最も重要な問題は偽造品です。ワイン販売のライブストリーミングは、かつては偽造品の製造と販売の「新しいチャネル」となっていました。毎年3月15日の前夜に、地元の規制当局は偽茅台酒を破壊します。

楊琳兄の生放送室での偽茅台酒事件が去って間もない6月、一部メディアは「自作の偽茅台酒が本物と判定された」事件が引き続きネットユーザーの間で白熱した議論を巻き起こしていると報じた。貴州茅台酒販売有限公司は6月22日深夜、茅台酒グループの公式サイトを通じて声明を発表し、事態を認め「これは同社の製品識別プロセス管理における弱点を反映している」と述べた。

白酒アナリストの蔡雪飛氏は以前、茅台酒は偽造の温床であるとメディアに語っていた。茅台酒製造業者は公式の識別システムを持っていますが、それがすべての偽造問題を解決できるというわけではありません。製品の偽造は企業、業界、社会の共同の課題です。企業に任せるだけでは厳しすぎるかもしれない。酒類の偽造防止システム自体は比較的複雑であり、近年では鑑別プロセスの不注意と相まって、酒類の偽造手段はより巧妙化しています。しかし、これは茅台酒の製品識別における権威と、近年の消費者権利保護における同社の功績を否定するものではない。私たちはこの事件を依然として合理的に見る必要がある。

自家製茅台酒でも会社が本物と認定できるようなので、酒類の偽造と戦うにはもっと新しい方法が必要です。茅台酒は偽造被害が激しい分野であり、特にライブストリーミング販売チェーンに入った後は、問題が発生する可能性が高くなります。

業界の混乱により、酒類会社は「自主管理」の強化を余儀なくされている。茅台酒を例に挙げましょう。昨年、茅台酒は「茅台1935特別権利保護活動」と「茅台酒特別権利保護活動」の推進に力を入れ、「製品偽造防止工事管理措置」を公布し、茅台酒ビッグデータ権利保護センターを建設し、全国の物流拠点と配送センターに定期的な検問所を設けて調査と処罰を行った。今年、市場で偽造品の製造と販売の手段がますます巧妙化していることに直面して、茅台酒は引き続き強硬に取り組み、権利を保護すると同時に、「人的防衛」プロジェクトにも自ら力を入れ、製品識別システムの構築に注力して茅台酒識別システムの信頼性を高めると述べた。

今年6月、茅台酒は再び臨時会議を開催し、茅台酒株式会社の製品識別システムの改善を検討し、「貴州茅台酒株式会社製品識別システム構築改善計画」を公布し、茅台酒株式会社製品識別および偽造防止システム構築改善作業グループを設立した。一方では、偽造防止アップグレードに関する研究を継続的に強化し、既存製品の偽造防止アップグレードを評価・推進し、市場権利保護要員の定期的なトレーニングと定期的な評価・格付けを実施し、標準化された識別サイトの構築、識別作業プロセスの洗練、任命管理の標準化にも注力しました。

全体的に見ると、ワインのライブストリーミング販売における多様な状況の根本的な理由は、ライブストリーミング電子商取引がまだ急成長段階にあることです。業界が成長し、内部競争が激化する中、ライブストリーミングの実践者の質はさまざまで、市場には偽物、模造品、粗悪品が溢れています。価格競争により消費者は騙されやすくなります。

最新の業界政策を見ると、「中華人民共和国消費者保護法実施条例」が最近発行され、7月1日に施行されました。ライブストリーミング販売における虚偽のマーケティング、商品の不一致、返品の難しさなどの問題について新しい規制が設けられ、ライブストリーミング販売では「誰が商品を販売しているのか」「誰の商品が販売されているのか」を明確にすることが求められています。

偽茅台酒事件は、ライブストリーミング電子商取引業界チェーン全体において、不透明で制御不能なリンクが依然として一般的であることを実際に明らかにしました。象徴的な高価格商品である茅台酒がいかにして偽造酒事件を根絶できるかは、多くの酒類会社にとって試練となるだけでなく、ライブストリーミング業界に混乱した販売の是正を加速させ、より健全な方向に発展させるチャンスでもある。 （この記事はTitanium Media APPに最初に掲載されました。著者｜Liu Dafang、編集者｜Fang Yu）