商品プロモーション方法（商品思考研修：自社の既存商品と新商品をどうリンクさせてプロモーションするか？）

製品思考研修：自社の既存製品と新製品をどうリンクさせてプロモーションするか？

編集者注: プロダクト マネージャーとして、日常生活の中でプロダクト思考を常に意識的に訓練する、つまり意図的にプロダクト思考を実践するという習慣を身につける必要があります。この記事の著者は、製品の観点から問題を分析し、最終的に問題の解決策を見つけるように皆さんを導きます。見てみましょう〜

テンセントは新しい短編動画製品を発売する予定です。同社の他製品と連動したプロモーションやプロモーションプランをご提供ください。

• この短いビデオの製品の位置付けは何ですか?新製品が発売されたらなぜ宣伝する必要があるのでしょうか?
• 新しい短編動画製品の位置づけは何ですか?
• このプロモーションを実行するにはどのようなプロセスに従う必要がありますか?
• 私のプロモーションの目的は何ですか?

• 製品の位置付け:高度な知識を持つユーザーの断片的な時間学習ニーズを満たす、知識と科学の短編ビデオ製品。
• コアユーザー:より高いレベルの知識 (学士号以上) を持つユーザー。
• コンテンツのトーン:人気の科学短編動画、知識ベースの短編動画。

（１）考える

プロモーションの初期段階では、製品の位置付けとターゲット ユーザー グループを明確にして、ターゲットを絞ったプロモーションを行い、プロモーションの目標を決定する必要があります。

現在、このショートビデオの製品位置付けは、知識ベースのショートビデオプラットフォームとして暫定的に決定されており、対象ユーザーは、さまざまな高学歴の知識人（学士号以上）、学生、職場の新人、その他の学習ニーズを持つユーザーグループです。高い注意力を必要とする写真やテキストとは異なり、短い動画はより鮮明な方法で知識を広めることができます。さらに、プラットフォームのアルゴリズムとユーザーベースの助けを借りて、知識ベースの短編動画コンテンツを潜在的なユーザーにさらに正確にプッシュし、より広い普及範囲を実現できます。同時に、プラットフォームは高品質のコンテンツに依存して、知識支払い市場に注力することができます。

（２）なぜこのような位置づけになっているのか？

ショートビデオプラットフォームは、食べ物、音楽、ダンスなど、ユーザーの娯楽ニーズを満たす気楽で楽しいコンテンツで、常に大衆に人気があります。しかし、DouyinやKuaishouなどのプラットフォームから高学歴層が徐々に離れていく原因となったのは、まさにエンターテインメント志向のコンテンツである。

快手と抖音も、プラットフォーム上のコンテンツの種類を積極的に拡大している。 2019年、Kuaishouは知識コンテンツ分野に頻繁に焦点を当てました。 2019年11月29日、KuaishouとZhihuは共同で「Kuaizhi Plan」を立ち上げ、トラフィックサポートやブランド共創などの政策を通じて、より多くの知識プロデューサーがKuaishouのショートビデオプラットフォームに参加することを奨励しました。

この目的のため、快手はまた、数百億のトラフィックを投資して高品質の知識クリエイターの成長をサポートし、クリエイターとパートナー組織が共同で国家規模の短編動画科学普及キャンペーンを作成することを奨励すると発表した。

Douyinは2019年1月、ナレッジコンテンツクリエイター向けの「DOUzhiプラン」を開始しました。製品機能の面では、このプランではコレクション機能の使用権の最初のバッチが開放されます。運営上のインセンティブとしては、「クリエイター成長プラン」において知識クリエイターを優先します。

現在、Douyin の知識創造者のリストには科学研究者、専門教師、草の根の人々などが含まれており、コンテンツは自然科学、人文科学、授業の補足、質の高いスキルをカバーしています。

DouyinとKuaishouによるこれらの新しい取り組みは、コンテンツカテゴリーを充実させて高学歴のユーザーグループを維持することを目的としているだけでなく、2つの大手企業が知識決済市場に参入するための足がかりとしても機能します。

関連データによると、わが国の知識決済市場の規模は2017年に49.1億元に達し、2020年までに市場規模は235.1億元にまで拡大し、4年間で全体で4倍近く増加すると予想されています。知識に対して対価を支払うという意識が今後さらに深まるにつれ、知識の支払いという分野はインターネットの大きな配当となるでしょう。

新製品のコンテンツのトーンを作成します。プラットフォームのコンテンツトーンは、科学普及ショートビデオと教育ショートビデオの傾向があり、コンテンツはK12、自然科学普及、人文科学知識普及、職場教育、PSおよびその他のスキル学習などをカバーしています。コンテンツベースの製品として、新製品の初期のサービス品質とコンテンツの種類と品質は、ユーザーの製品認識に直接影響します。最初のシードユーザーが将来のプラットフォームの方向性を直接決定します。

0-10W、10W-100Wのコールドスタートを完​​了します。

オリジナルユーザーグループの蓄積と、100〜1000の高品質な科学普及短編ビデオアカウントの確立を完了します。プロモーション期間は2ヶ月です。

また、ユーザーデータ指標、単一ビデオ閲覧市場、ページパス変換、ボタンクリック、起動回数、起動期間、滞在時間などの指標の収集を完了し、後続の機能反復の基礎を提供します（もちろん、データ埋め込みポイントが改善されれば、より正確なショートビデオ指標を提供できます）。

（１）考える

テンセントのチャンネルにとって、100万人のユーザーを獲得するという目標は、確かにそれほど高いものではありません。しかし、製品は初期段階でターゲットユーザーグループに基づいて良好なコンテンツ雰囲気を構築する必要があるため、共通の興味や趣味を持つ人々のグループ、つまりターゲット層を紹介することは避けられません。 100万人全員が対象人口であれば、この目標は多少困難になるでしょう。さらに、コールド スタート プロセス中に他の種類のユーザーをあまり多く導入する必要はありません。そうしないと、その後のプロモーションやレイアウトに悪影響を与える、想定された想定から逸脱した雰囲気が生じてしまいます。

2つの簡単な例を見てみましょう。Bilibiliの初期の質問応答メカニズムとZhihuの初期の招待コードメカニズムです。当初のユーザータイプが大きく異なっていた場合、BilibiliとZhihuが短期間で多数の忠実なユーザーを集めることは不可能だったでしょう。

この短いビデオは市場でまったく新しい製品ではないため、この市場人口層を獲得するための目標を設定する必要はありません。当然ですが、初期段階ではレベルの異なる多数のユーザーを導入する必要はありません。ただし、知識ベースの短い動画は、制作側でも消費側でも、長い時間がかかり、関連する背景が必要になる場合があります。これを踏まえて、今回のプロモーション目標としては、ターゲットユーザー100万人を仮に設定しております。

オンライン:主要なダウンロード チャネル、コミュニティ プラットフォーム、オペレーター チャネル プロモーション、ソーシャル プラットフォーム、広告プラットフォーム。

製品は完全ではなく、主に分類方法に依存します

オフライン:携帯電話メーカー、公式ストア、訪問販売でプリインストールされています。 （ここでのフォームのリストは、思考の包括性を反映するためのものであり、プロモーションは主に黒マークの部分に基づいています）

（１）製品チャネルの立ち上げ促進

プロモーションの第一歩はオンライン化です。これは最も基本的なもので、お金をかける必要はなく、最も広い範囲をカバーします。

ダウンロードおよび配布チャネル - App Store。 Tencent には、App Store という独自のダウンロードおよび配信チャネルがあります。アプリは、ダウンロード促進のために App Store のショートビデオ カテゴリのダウンロード セクションに掲載できます。自社製品なので、おすすめポジションの提案やダウンロード値の変更も簡単に行えます。主要なアプリケーション市場プラットフォームへのローンチは、製品の初期プロモーションにとって最も必要なアクションであり、他のアプリケーション市場プラットフォームへのローンチも同時に実行する必要があります。

（２）コンテンツ制作連携の強化

新しい短編ビデオ製品を発売する上で、コンテンツは常に最も重要なものであり、コンテンツ制作者はその存続の基盤となります。製品ライフの初期段階では、高品質のオリジナルコンテンツを蓄積する必要があります。そのため、シードユーザーを誘導してオリジナルコンテンツの制作を完了させることもプロモーションの一環であるべきです。短編動画コンテンツのレベルで考えると、オーディオ - TME、動画 - Tencent Video、コピーライティング - Tiantian Kuaibao、画像 - Tencent Animation、Tencent E-Sports などに簡単に分けることができます。

製品の位置付けとコアユーザーを背景に、オーディオは、プロデューサーが関連する知識共有の共通バックグラウンドミュージックを無料で使用できるようにしたり、関連するプロデューサーが関連する科学普及ビデオにビデオ素材を使用することを許可したり、Tiantian Expressの知識記事の著作権について各関係者と調整したり、インセンティブ資金を投資してビデオプロデューサーがビデオの作成に使用できるようにしたりすることができます。

テンセントアニメーションおよびテンセントEスポーツ関連の漫画の著作権は、コンテンツ制作者がアニメやeスポーツのキャラクターをベースにした知識ベースの短編動画を制作するために使用できます。

（３）初期シードユーザーの確立

シード ユーザーは、以前に定義されたコア ユーザー タイプです。短編動画製品のシードユーザーは、コンテンツ制作とコンテンツ消費の 2 つの側面に分けられます。

コンテンツ制作者にとってのシードユーザーを確立することで、プラットフォームの初期コンテンツを効果的に補充し、プラットフォームのコンテンツのトーンを確立することができます。

1) KOLの紹介

KOL はシードユーザーの主要なソースです。さまざまなサポートプランを通じて、さまざまな製品知識を持つKOLを招待し、同時にプラットフォームのトラフィックを促進することができます。テンセントの製品エコシステムは比較的成熟しており、他の社内製品と連携したり、QQ Kandian、Tiantian Kuaibaoなどの他の製品のKOLを紹介したり、トップの著者をプラットフォームに招待して、関連する知識文書を短い動画として制作したりすることができます。さらに、関連ビデオの下にドキュメント構造図と元のドキュメントリンクを添付することで、ユーザーの理解を深めることができると同時に、作成者のトラフィックを誘致し、相互に利益のあるWin-Winの結果を達成することができます。

外部製品もKOLの主要な情報源であり、例えばZhihu、Bilibiliなどがあります。Zhihuは高品質の質疑応答コミュニティを目指しており、Bilibiliは現在主要な学習プラットフォームになりつつあります。 「学習」という中心テーマは6億回以上視聴されています。これら 2 つの製品のユーザーは、この製品とかなり重複しています。プラットフォームのトーンに基づいて、関連するトップブロガーを紹介し、高品質の初期コンテンツを確立することができます。

KOLを招待した後は、自然科学、人文科学、スキル学習などのカテゴリなど、複数の次元から始め、KOLが関連コンテンツを制作することを奨励し、プラットフォームのコンテンツカテゴリの豊富さを確保する必要があります。

2) アマチュアを招待する

アマチュアユーザーを招待して成果物を作成してもらう。

知識の共有は、Douban などの多くの製品の主要な機能です。これらのプラットフォーム上のアマチュアユーザーをコンテンツの出力に招待することで、新しいユーザーがコンテンツを作成するように促し、プラットフォーム上でアマチュアコンテンツ制作の雰囲気を醸成することができます。

コンテンツ消費者のためのシードユーザーを確立することで、コンテンツ制作者と消費者の交流を促進し、プラットフォームの雰囲気を活性化することができます。

3) ユーザーの消費習慣を育成する

コンテンツ閲覧ポイント報酬メカニズム、コメント数報酬などの戦略を確立することにより、ユーザーがプラットフォームのコンテンツを継続的に消費し、コンテンツ制作者や他のコンテンツ消費者と交流してプラットフォームの雰囲気を活性化することを奨励します。

4) ユーザーの行動を導く

コミュニティ内での「いいね！」やコメントなどのユーザーの行動は、プラットフォームの雰囲気に非常に直接的な影響を及ぼします。プラットフォームの雰囲気が活発で、高品質で、友好的であることを保証するには、プラットフォームの立ち上げの初期段階でユーザーの行動ガイダンスを行う必要があります。たとえば、公式は高品質の短い動画コメントを公開して、ユーザーにコメントを正しく投稿する方法をガイドすることができます。

（４）コンテンツ配信の仕組みの構築

高品質なコンテンツの場合、ユーザーとのつながりを確立し、さまざまなユーザーサークル間でコンテンツを循環させる方法は非常に重要な問題です。

• ホットコンテンツ配信：ホットコンテンツ配信とは、配信サイトで最も人気のあるコンテンツを配信することを指します。コンテンツの人気は、一定期間内のいいね数、コメント数、視聴回数などの指標によって測定できます。人気の高いコンテンツをより大規模に配信することが可能です。
• パーソナライズされた推奨: パーソナライズされた推奨アルゴリズムにより、ユーザーの興味や期待に一致するコンテンツがユーザーにプッシュされ、正確な推奨が実現され、高品質のコンテンツの表示が促進されます。
• 関係の分配：ユーザー関係の面では、製品内でフォローなどのユーザー関係を追加するだけでなく、ユーザー中間プラットフォームのユーザー情報に基づいて、テンセント製品の強力なソーシャル関係チェーンに依存し、WeChatやQQのソーシャル関係をリンクして、製品のユーザー関係を確立することもできます。

コールドスタート後期には、ユーザー数は10万～100万人に達します。短期間で、この製品はユーザー数の増加という小さなクライマックスを経験しました。この段階では、ユーザーを満足させ、ユーザー維持率を向上させることが、運用上の大きな課題となっています。

（１）より安定したコンテンツ制作

まず第一に、プラットフォームは、生産者に生産を継続する動機を与えるために、合理的な報酬メカニズムと完璧なトラフィック変換メカニズムを確立する必要があります。

第二に、天天快報アプリと連携し、最近のホットなニュース動画を短編動画の主要コンテンツテーマとして使用することで、コンテンツの長期的な安定性を確保し、商品コンテンツのリアルタイム性を強調することができます。

（２）より大規模な事業推進

1) セレブ効果を活用する

映画、テレビ、バラエティ番組の有名人や主要プラットフォームのブロガーをプラットフォームに招待し、美容、スキンケア、映画やテレビの撮影などに関するカスタマイズされた知識ビデオを提供して、プラットフォームにファンのトラフィックをもたらすことができます。同時に、人気のトピックを作成する機会を得ることができます。例えば、張雨奇さんが小紅書で宝石投資に関する知識を共有したとき、「壊れたダイヤモンドは価値がない」という人気のトピックが生まれました。

2) 社会関係の分裂

テンセントは、その巨大なソーシャル関係チェーンを頼りに、WeChatとQQのユーザーのソーシャル関係チェーンをリンクしてプラットフォーム上でユーザー関係を確立し、ユーザーによるコンテンツの共有を奨励することで、分裂効果を達成することができます。

3) 知識系バラエティ番組のスポンサー

たとえば、「小説」や「奇破説」などのプログラム。プラットフォームの露出を高め、プラットフォームへのトラフィックを引き付けることができます。同時に、プラットフォームは番組専用のビデオを作成したり、番組の素晴らしいコンテンツを編集してホットスポットを作成したりすることもできます。

1. ユーザーデータとフィードバックを収集する
2. データのクリーニングと画像の視覚化を実行する
3. アーカイブプロモーションプロセス情報
4. 製品チーム関連のニーズをフィードバック
5. レビューに基づいて次のプロモーション計画を更新する

短編動画アプリがたくさんあるのに、なぜテンセントは依然として新製品を発売したいのでしょうか?

テンセントのような巨大企業にとって、短編動画には無限の可能性があります。ソーシャル コンテンツは、テキストや画像からビデオやライブ ブロードキャストへと進化しました。今後の戦場は特定のニッチな分野のPKではなく、ソーシャル分野におけるテンセントの絶対的な声は、いかなる短編動画製品によっても影を潜めることはできない。

コンテンツタイプの進化により、短い動画はより多くの情報を伝え、より多くのことを表現できるようになりました。写真や文章に比べると、より鮮明で比喩的であり、抽象的なものを具体化することができます。ソーシャル コンテンツの観点から見ると、短い動画は、私たちが通常出力するテキストや画像よりもはるかに多くの情報を伝えることができます。ソーシャル大手として、ショートビデオソーシャルネットワーキングの将来がどうなるかは不明だが、それはテンセントが必ず進むべき道である。もし成功すれば、テンセントは絶対に負けるわけにはいかない。

上記がこの問題の完全な分解プロセスであり、問​​題解決のマインドマップをここに載せておきます。

具体的な方法はいろいろありますが、重要なのは計画ロジックを考えることを学ぶことです。ぜひ収集して繰り返し改善していくことをお勧めします。

著者: June、チーム公開アカウント: Houlang Family

この記事はもともと @june によって Everyone is a Product Manager に掲載されました。無断転載禁止

タイトル画像はCC0プロトコルに基づいたUnsplashからのものです