FMCGブランド企画会社（FMCG企業は新たなデジタルマーケティングモデルをどのように再構築すべきか？）

日用消費財メーカーは、新しいデジタルマーケティングモデルをどのように再構築すべきでしょうか?

日用消費財メーカーは、企業マーケティングのデジタル変革をどのように理解すべきでしょうか? Tmall や JD.com と提携し、彼らの販売データやユーザーデータの一部を提供できれば、デジタル化されていることになりますか?小売チャネル、新規チャネル、または B2B プラットフォームと連携し、チャネルデータを提供できる場合、デジタル化されていると言えますか?それとも、デジタル化の意味を深く理解し、将来の急速消費財業界にとってのデジタル化の価値を理解し、インターネット環境と現在の複雑な急速消費財市場環境において、新しいデジタルマーケティングモデルを再構築する方法を理解する必要がありますか?現在の FMCG 市場環境に対する深い理解、現在の新しいインターネット環境に対する深い理解、デジタルマーケティングの現在の価値と意義に対する深い理解、そして FMCG 市場の将来の変化に対する深い理解は、企業が現状を正しく判断し、包括的なデジタルマーケティング変革を行うべきかどうかを判断するための核心です。現在の急速に変化する消費財市場の環境を正確に判断するにはどうすればよいでしょうか? FMCG 企業のデジタル変革においては、FMCG 企業の現在のマーケティングモデルに存在する問題を理解し、将来 FMCG 業界で起こり得る大きな変化を正確に判断する必要があります。現在、日用消費財業界のマーケティングモデルは、マスマーケットの位置付けに基づいて決定されています。つまり、企業のマーケティングはマス市場を対象とするのです。現地の言葉で言えば、これは「羊の群れをまとめる」マーケティングモデルです。製品を使用してポジショニングを決定し、広告を使用して一般大衆に影響を与え、端末リソースを占有して一般大衆に購入を促すマーケティングを行います。つまり、このモデルは比較的広範囲にわたるマーケティングモデルです。現時点では、このモデルは現在の市場環境では徐々に効果を失いつつあります。現在の市場環境は大きく変化しました。現在の消費者市場に関する私の調査によれば、現在の消費者市場はマス市場から「階層化・ニッチ・パーソナライズ」された市場へと変化しており、極めて「階層化・ニッチ・パーソナライズ」された市場となっている。この変化は、単純に市場の細分化として理解できるものではありません。この変化は市場に大きな変化をもたらす可能性があります。今、多くの人が消費のアップグレードについて語っています。私の観察によれば、消費のアップグレードは消費量が増加したことを意味するものではなく、消費される商品が増加したことを意味するものでもありません。むしろ、消費行動が根本的に変化し、消費者が元の商品を食べたり使用したりしなくなる可能性があることを意味します。張衛英教授の講演で言及された一連のデータを見ました。1982年から2012年まで、中国の家庭の穀物消費量は145キログラムから79キログラムに減少し、ほぼ半分に減少しました。つまり、消費が変化するにつれて、人々の消費構造も大きく変化したのです。例えば、私の分析によれば、現在の消費環境では、低温肉製品、高温肉製品、長期保存可能なビール、チューインガムなど、多くのカテゴリーの製品を消費しなくなったり、消費量が大幅に減少したりしている消費者が増えている可能性があります。たとえ製品が高級品であったり、流行のものであったとしても、消費者に印象づけるのは難しいかもしれません。私の分析：日用消費財市場は今後もこの方向に発展し続けるでしょう。私たちが明確に認識しなければならない消費の変化のもう 2 つの特徴は、インターネットの発展により、現在の消費も利便性と社会化という新しい特徴を示していることです。消費者市場のこのような変化に直面して、日用消費財企業は、従来の広範なマーケティングモデルや「群集型」マーケティングモデルがもはや効果的ではないことをはっきりと認識する必要があります。広範囲から精密へと移行する必要があります。つまり、これまでの製品中心のコンセプト、無制限の広告宣伝、端末ディスプレイと在庫モデルへの依存から、ターゲット消費者が誰であるかを迅速かつ正確に把握する必要があります。彼はどこにいますか？彼のニーズは何ですか?どうすれば彼を見つけられますか？どうすれば彼とつながり、影響を与えることができるでしょうか?彼を生涯の顧客に変えるにはどうすればいいでしょうか?正直に言うと、現在の市場の需要特性である階層化、ニッチ化、パーソナライゼーションの下では、日用消費財企業は消費者中心のアプローチに移行し、顧客価値を唯一のビジネス目標とする必要があります。他に選択肢は全くありません。広範なマーケティングから洗練されたマーケティングへ、そして製品中心から消費者中心へと移行するためには、デジタルマーケティングモデルの変革が必要です。この精度は、デジタルマーケティングモデルを変革することによってのみ達成できます。一般的に言えば、日用消費財企業のデジタル変革は、日用消費財企業＋インターネットによって実現される総合的な変革です。日用消費財企業にとってのデジタル化の価値: 日用消費財企業のデジタルマーケティングは、インターネット手段を使用して、ユーザーとさまざまなマーケティング要素との完全なリンク接続を実現することです。リンクを通じて、企業ユーザーは企業のデジタル資産に変換されます。これを基に、企業マーケティングにおいて真の精度と効率を実現できます。一般的に、デジタルマーケティングは、急速に変化する消費財を扱う企業のマーケティングにおける革命的な変化です。具体的には、次の重要な価値を持っています。1 . ユーザーの発見、リンクの確立、影響力の創出:現在の複雑で変化の激しい消費財市場環境に直面して、企業が最初に考慮しなければならないのは、どのようにユーザーの発見、リンクの確立、影響力の創出を行うかということです。従来のビジネスマーケティングモデルでは、企業とユーザーの間につながりがありません。全体的なマーケティングは完全に盲目です。この状態は、現在の階層化およびニッチ市場の特性にはもはや適しておらず、現在の競争が激しい日用消費財業界にはさらに適していません。したがって、現在の状況では、すべての企業は、消費者をどのように見つけるか、そして消費者とどのようにつながるかを非常に重視する必要があります。現在の複雑な消費者環境に直面して、従来のチャネルモデルでは、ターゲット消費者を効果的に見つけることができなくなりました。彼らの生活はインターネットベースになりました。従来のチャネルモデル、ターミナルモデル、マーケティング手法では、依然として効果的に顧客を見つけることができません。従来のマーケティング手法やモデルでは、消費者とつながることができません。インターネットの手段と方法を通じて、そしてユーザーをデジタル化することによってのみ、ターゲット消費者とのつながりを確立し、最も効果的に影響を与えることができます。インターネットのつながりは、企業と消費者の関係を根本的に変えました。企業と消費者の関係は、無関係、あるいはせいぜい弱い関係から強い関係へと変化し、リアルタイムでインタラクティブかつ影響力のある新しいタイプの企業と消費者の関係になりつつあります。 2. 正確なマーケティングを実現する:従来のマーケティングモデルは、まさに盲目的なマーケティングモデルです。チャネルマーケティングであろうと、消費者向けのマーケティングであろうと。正確なユーザー情報が不足しているため、企業全体のマーケティングは、さまざまな顧客ニーズに単一の方法と手段で対応することになっています。価値ある顧客と価値のない顧客を区別することは不可能であるため、顧客の個別のニーズを区別することは不可能です。そのため、企業はマーケティングに非常に無知です。過去のマーケティング担当者はこう言っていました。「今年マーケティングにいくら投資したかはわかっているが、それがどれだけの価値を生み出すかはわからない。」実際、以前のマーケティングはギャンブルと経験に基づくモデルでした。しかし、インターネットの接続方法を利用してデジタルマーケティングを実現することで、同社のマーケティングは完全に正確なモデルになりました。リンクとデジタル化に基づくこのタイプのマーケティングでは、ユーザーをさまざまなラベルに従って完全に分類し、各個人に正確にターゲティングできるためです。これまでの盲目的マーケティングの状況を完全に変えました。 3. マーケティングにおける高い柔軟性の実現:これまで、マーケティングはフォーマット化されたモデルのみで実施できました。チャネルマーケティングのフォーマット、ターミナルマーケティングのフォーマット、およびコンシューマーマーケティングのフォーマット。 1 つ買うと 1 つ無料、特別オファー、バンドルなど、いくつかのシンプルなフォーマットモード。インターネット接続とデジタル化に基づいて、マーケティングは「数千人の人々に数千の顔、数万人に数千のプロモーション」を完全に実現できます。このインターネットリンク、ユーザーの正確なデジタル情報、およびさまざまなユーザータグにより、さまざまなユーザーのニーズとユーザー特性を区別し、非常に柔軟なマーケティング手法を実装することが可能になります。たとえば、現在私たちが体験しているWeChat決済の紅包やAlipay決済の紅包は、異なるユーザー特性に基づいて異なる報酬方法を実装しています。新規の時は報酬が大きいのですが、継続して利用すると支払い習慣がついたとみなされ、報酬額が減額されてしまいます。同時に、リンクとデジタル化に基づくこのマーケティングモデルは、より豊かで現在の消費者に受け入れられやすいマーケティング手法を繰り返すことができます。顧客価値を創造し、顧客体験を向上させることができます。新規顧客獲得の価値を高め、リピート購入の価値も高めることができます。つまり、デジタルマーケティング手法はより柔軟になります。 4. マーケティング管理の高効率化を実現する:実際、過去の企業マーケティングにおける最大の問題の 1 つは、企業のマーケティングリソースの割り当ての効率が低いことでした。企業のマーケティング活動には、本社、地域および都市の管理者による階層的な管理と、メーカー、販売業者、末端小売業者の協力が必要です。以前のモデルでは、この管理の効率は非常に低く、しばしば何層もの傍受が発生し、最終的に消費者に届くプロモーション投資が大幅に削減され、腐敗につながることさえありました。企業のデジタルマーケティングへの変革により、マーケティング全体を本社が管理できるようになり、本社の企画、設計、全体組織のもと、オンライン手段を通じて全体的なプロモーションを実現できるようになります。ある意味、オフラインでの人間の介入を排除することができます。全体的なマーケティング投資が消費者と端末店舗に直接届くようにします。東鵬特選飲料のデジタルマーケティング変革の分析：これまで見てきた企業の中で、東鵬特選飲料はデジタルマーケティングシステムを再構築した数少ない日用消費財企業の1つかもしれません。東鵬スペシャルドリンクは機能性飲料会社です。現在、SKU は 3 つしかありません。 2016年には売上高が30億を超えました。前回の業界ランキングは5.6でした。しかし、過去3年間、同社はインターネットの発展を正確に把握し、日用消費財の将来のマーケティング変革の傾向を正確に把握し、タイムリーにデジタルマーケティングモデルを変革しました。デジタル変革への大規模な投資を躊躇しないでください。企業の実際の業界状況と密接に融合し、一歩一歩着実に模索した結果、「Cエンドに直接接続し、効果的に小規模なBエンドにリンクし、Cエンドをオンラインで接続し、トラフィックをオフライン端末に誘導し、端末の販売を促進する」方法を見つけました。新しいB2B2B2Cデジタルマーケティングモデルが確立されました。このデジタルマーケティング変革は非常に良い結果を達成しました。同社の林牧琴会長によると、同社のオンラインCエンドプラットフォームの登録ユーザーは現在6,800万人、同社の公式アカウントのフォロワーは700万人で、2018年には100万の端末店舗の登録を完了する予定だ。2017年、同社の売上高は40％以上増加した。同社のブランドイメージや業界での地位も急速に高まっています。上記の情報から、東鵬スペシャルドリンクは新しいデジタルマーケティングモデルのレイアウトを基本的に完成し、非常に良い結果を達成したことがわかります。東鵬特選酒のデジタルマーケティングモデルの変革を見ると、次のような特徴があります。明確な思考：新しいデジタルマーケティングモデルを使用して、従来の日用消費財マーケティングモデルを覆し、変革します。この転覆と変革は、伝統的なチャネルと端末のマーケティングの考え方に基づくものではなく、インターネット接続の手段を使用して、まずCをリンクし、Cに影響を与え、Cをマーケティングし、端末販売を効果的に解決するというリンクの考え方への変化です。中小企業をリンクし、中小企業に影響を与え、中小企業を市場に出し、中小企業の熱意を効果的に高め、端末をオンラインで管理します。最終的に、新しいインターネットベースのデジタル B2B2B2C マーケティングシステムが構築されました。モデルは明確です。リンクのアイデアと手段を使用します。林牧琴会長の言葉を借りれば、「メーカーと消費者の直接の握手が実現した」。林牧琴氏は次のように語った。「これまで、メーカーは消費者と会うために、販売業者、卸売業者、小売業者、その他の仲介業者を経由しなければなりませんでした。」消費者と直接コミュニケーションをとる機会は少なく、コストも非常に高かった。現在、新たな技術的手段により、東鵬特選飲料は多くの中間リンクを省略して消費者と直接やりとりし、消費者の好みや人物像をタイムリーに理解できるようになりました。東鵬特選飲料は、ボトルキャップのQRコードをスキャンして紅包を獲得するなどの革新的なマーケティング体験活動を実施し、斬新なデザイン企画と行き届いたサービス体験により、最大63%のスキャン率というマーケティングの奇跡を達成しました。このような成果は、東鵬特選飲料が常に「消費者に利益を提供する」という 2 つの原則を遵守してきたことによるものです。サービスと体験はシンプルでなければなりません。明確な方向性:電子商取引企業やB2B企業との協力モデルやアイデアをまだ模索している他の日用消費財企業とは異なり、東鵬スペシャルドリンクのデジタル変革は、同社が所有、管理、柔軟に運用する新しいデジタルマーケティングシステムを完全に構築しました。 Tmall 店舗の開設や、過去の新製品のリリースをオンラインリリースに移行することをまだ検討している一部の企業とは異なり、Dongpeng はデジタル手段を使用してオンラインで消費者を見つけ、デジタルオンライン手段を使用して消費者にマーケティングし、最終的に消費者の取引をオフラインストアに誘導します。この方向性とアイデアは、飲料カテゴリーの高頻度かつ衝動的な購入の特性と完全に一致しています。さらに詳細な分析：Dongpeng は実際にトラフィックマーケティングモデルに変わりました。 6,800万人の登録ユーザーは、東鵬の最も貴重なデジタル資産となっていると言えます。 JD.comの資産は2億元未満だが、Dongpengは3年で6800万元を達成できる。この6800万がうまく管理され、その価値が深く探求されれば、その価値は東鵬の全工場の価値をはるかに上回る可能性がある。東鵬特選飲料はもはや単なる飲料会社ではなく、インターネットトラフィック事業者になったとも言える。報告/フィードバック

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