衣料品ブランドのオンラインマーケティング（新時代のブランドマーケティングをどうするか？）

新時代のブランドマーケティングをどう行うか？

編集者注: すべての企業は成功するブランドの構築を目指しています。しかし時代は変わり、これまでのブランド戦略は時代遅れになっているかもしれません。新しい時代、新しい世界には新しい戦略が必要です。この記事では、ブランドをマーケティングする方法を説明する 14 の新しいルールを紹介します。記事がまとめられました。

世界は劇的に変化しました。新しい世界に適応する方法は次のとおりです。

6 年前、私は企業戦略の構築と評価のためのルールのリストである「ブランド戦略の 16 のルール」を共有しました。この記事はネット上で話題となり、現在でも私の記事の中で最も引用されている記事となっています。しかし、消費者と消費者文化は大きく変化しており、新しいルールを設定する時期が来ています。

ただし、元の 16 のルールは今でも役に立ちます。これらは今日でもブランド構築の基本的なルールです。改訂された 14 の新しいルールは、以前の 16 のルールに基づいており、大幅に改善され、最適化されています。

これらの 14 のルールはブランド戦略に役立つだけでなく、製品、UX、販売、マーケティング、PR、HR、その他ほぼすべてのビジネス活動に適用できること (そして適用すべきであること) がすぐにわかるでしょう。

製品のブランドを変更すると、同様の製品の他のブランドを考慮する必要が生じますが、問題を変更することを選択する方がはるかに簡単で、自分の製品の問題にのみ焦点を当てる必要があります。

EVRYMAN は、製品を位置付ける前に、問題の解決策を「自分自身を発見する」から「自分自身を創造する」へと再定義しました。 (EVRYMAN は、人々が成功し、より充実した生活を送るための支援を専門とするアメリカの組織です。) American Cofertility の Web サイトでは、不妊の問題を「卵子の凍結と提供」から「人間の生命に触れること」へと再定義し、自社の製品と関連付けています。

私たちは最近、債務救済業界のクライアントの債務状況の改善を支援しました。債務救済は怪しい業界であり、私たちのクライアントが誠実であることはわかっていますが、「私たちを信頼してください」と言っても意味がないこともわかっています。 「俺たちは善人だ！」って言う(多くのブランドが犯す一般的な間違い) はあまり役に立ちません。

心理学について徹底的な調査を行った結果、注目すべき点がいくつか見つかりました。借金を抱えると、借金から自分自身を「遠ざける」ことさえあるのです。

かつて豊かだった彼らの資質は大幅に簡素化されています。彼らはもはや自分の趣味に没頭せず、家族の活動に参加せず、ボランティア活動に参加せず、友人と過ごす時間も楽しみ、仕事に誇りを持たず、人生を計画することもなくなりました。

結局のところ、彼らは人間性を失ってしまったようだ。これを理解することによってのみ、そこにブランドの機会を真に発見することができます。

私たちが行うブランド マーケティングは、この債務救済会社の製品がいかに高品質であるかを主張することではなく、このブランドが人間性を形成し、人間の誠実さを回復することに取り組んでいることを宣伝することです。私たちは「借金」の問題を「自己喪失」の問題として捉え直します。これが、私たちがブランド戦略全体を策定するための基本的なコンセプトであり出発点です。

すぐに、再設計されたブランド広告、プロモーション情報、製品の位置付けは大幅に改善されました。同時に、企業文化は共通の目標に向かって全員が協力して取り組むための共通のビジョンを育みます。

したがって、ブランドの意味合いを明確に考えることが非常に重要です。ブランドの意味合いは、製品自体よりも重要になることもあります。

脳の感情中枢に損傷がある人は、人生のあらゆる面において正常ですが、1 つの顕著な例外があります。それは、適切な判断ができない、あるいはまったく判断できないことです。

結局のところ、意思決定は感情によって行われ、論理は事後に行動を正当化するために使用するツールです。リスク評価、感情処理、記憶、自己認識、社会的認知はすべて脳内で密接に結びついています。それらは、非常に複雑で感情的なプロセスである意思決定に影響を与えます。

つまり、B2C ビジネスと同様に、B2B ビジネスでも感情が大きな役割を果たすということです。これは、ユーザーが説明する重要な機能の背後には、ユーザー自身も気づいていない感情が隠されている可能性があることを意味します。これは、機能重視のブランドは失敗する運命にあることも意味します。

ユーザーに価値を真に伝える感情的なトリガーを見つける必要があります。ブランドの基盤は、単なる機能性（または特許、利点、競合他社よりも「優れている」こと）ではなく、感情であるべきです。

人々が心から製品に共感すると、その高品質な製品に喜んでお金を払い、また心からその製品を宣伝するようになります。ユーザーエクスペリエンス、配送の遅延、競合製品との競争などの製品問題に遭遇した場合でも、オリジナル製品を喜んで使用し、オリジナル製品に対する忠誠心は高いです。感情を無視すると、なぜこれほど多くの好意を失うのでしょうか?

ほとんどのブランドは、成功を収める前に、人々の信念をいかに変えるかという大きな課題に直面します。

しかし、信仰とは、頭の中に浮かぶ単なる考え以上のものです。ジェームズ・クリアーは著書『原子習慣』の中で、信念や行動を変える可能性が最も高いのは、まず自分自身を変える人々であると主張しています。起業家のセス・ゴーディンは別の言い方をしました。「似たような人は似たようなことをする。」

信仰とアイデンティティは非常に複雑に絡み合っているため、自分の信念を変えることは自分自身を失うような感じがすることがあります。これは本当にひどい。私たちは改宗を弱さの表れとみなす文化の中で生きています。たとえば、政治家の考えが改善し続けると、私たちはそれを祝うのではなく、軽蔑と疑いの目で見ます。

しかし、信念が変われば行動も変わります。それが多くの場合、ブランドの価値を人々に理解してもらう最も効果的な方法となります。

人々の考え方を変える最善の方法は、彼らが自分自身を別の視点から見るのを助けることです。人々の意識を変え、ランニングを好きになってもらうために、トラックスミス（2014年に米国ニューイングランドで設立され、実績のある非プロランナーをコアユーザーとするレトロランニングブランド）は、まずニッチなプロランナー向けに新しい「ランニングクラス」を創設しました。これにより、レースに勝てなくても、走る練習に情熱を持って取り組むことができる新しいタイプのランナーが誕生しました。

あなたのブランドが人々のコンバージョンを必要とするなら、人々が喜んで受け入れるアイデンティティを与えてください。

あらゆるタイプのビジネスには独自の文化があります。心理学者のミシェル・ゲルファンド（メリーランド大学教授）は、文化は緊密な文化と緩い文化に分けられると考えています。金融やスポーツなど、規制が厳しい分野では、厳格な文化が生まれます。緩やかな文化は、子育て、食品、サイケデリックスなどの分野で生まれます。そこでは、人々は多くの意見を持っていますが、全員がしっかりと同意できるルールはほとんどありません。

曖昧な文化カテゴリーは混乱を招きます。私に適したダイエットは何ですか?私は子供を正しく育てているだろうか？精神衛生のために違法薬物を摂取するのは倫理的でしょうか?これらのカテゴリは選択可能です。明確な仕様はありません。

この理論を探求することで、ブランド マーケティングのための優れた枠組みが得られることがわかりました。すべてのブランドは、自社の文化の厳しさや緩さを評価する必要があります。全体的に無関心な雰囲気がある場合、視聴者は特定の視点を求めている可能性があります。

今日最も成功している食品ブランドは、緩やかな場所に緊密な文化をもたらしています。 Lesser Evil スナック、Ezekiel ブレッド、Garden of Life サプリメントはすべて、緊密な文化の上に築かれたブランドです。

例えば、エゼキエルは、真の完全食品とは何かを定義する際に、聖書の言葉の権威を呼び起こします。 （訳者注：エゼキエルは聖書に登場する名前で、中国語では「エゼキエル」と呼ばれています。旧約聖書に記録されている偉大な預言者と関係があります。）パンのブランドに宗教的な比喩を使うのは魅力的でしょうか？確かに。パン売り場が混雑している中で、消費者がパンの選択を評価するのに役立つ強力な基準を生み出すことは天才的なひらめきなのだろうか？答えは間違いなく「イエス」です。

緩やかな文化が確立されている場合は、エンゲージメントのルールを確立する機会があります。

ほとんどのブランドはユーザーの無関心の問題を抱えています。人々はあなたのブランドが十分に優れていると考えるかもしれませんが、それで彼らが変化を強いられるわけではありません。無関心な人々をマーケティングファネルの下へと穏やかに誘導しようとするという、自滅的な泥沼にはまらないようにしましょう。

あなたの目標は、あなたのブランドがファンに本当にアピールしたり、嫌悪感を持つ人を本当に遠ざけたりするのに十分な緊張感を生み出すことですが、誰も無​​関心になるほど緊張感を生み出すことではありません。無関心なユーザーを追いかけると、会社がトラブルに巻き込まれる可能性があります。

理想的には、熱心な支持者側に投票しますが、反対側に投票することもできます。マーマイトの「好きか嫌いか」というキャッチフレーズは、極端な消費者の態度についての神話に近い物語を生み出したが、真実は、同社がこの二極化した考えに基づいてブランドを再構築することを決定するまで、人々は概してそれに無関心だったということだ。

オーツミルク会社 Oatly は、人々が共感し好むブランドと、同意せず嫌うブランドを歴史的にまとめた https://fckoatly.com/ を作成しました。唯一避けなければならないのは、消費者を無関心にさせてしまうことです。

創業者の多くは、無関心は愛情の前兆だと考えていますが、それは危険な嘘です。愛と憎しみは同じ道の両端であり、無関心は別の街の行き止まりです。本来の顧客基盤について学び、それに基づいて顧客を増やす方法を学ぶのに費やせる貴重な時間とお金を無駄にしてしまうことになります。

私は傍観者よりも、愛する人と憎しみ合う人のほうが欲しいです。

あなたの分野における消費者の偏見を認識してください。子育ては単純な仕事だとか、数学の能力は遺伝だとか、ポリアモリーは恥ずべきことだと（これらはクライアントブランドのための私の仕事の基盤です）人々は信じているかもしれませんが、それが真実であるかどうかは重要ではありません。重要なのは、人々がそうした偏見を持ってあなたのところにやって来るかどうかです。

あなたの独自性が見えなくなるような古い偏見を持ったまま人々を受け入れるか、まったく新しい一連のルールを作り、人々が心を開いて、違った行動をとる準備をして入ってくるようにするか、どちらかを選ぶことができます。これが今後 10 年間のブランドの成功または失敗を決定する最も重要な要素の 1 つになると信じています。

Qualtrics は、自社のカテゴリを「ユーザー データ」から「エクスペリエンス管理」に再編し、データの使用方法に関する新たな視点を提示しました。エクスペリエンス管理とは、問題を診断するだけでなく、顧客、従業員、幅広い関係者をより総合的に見てエクスペリエンスを作り出すことを意味します。

2019年、Qualtricsは80億ドルで買収されましたが、当時としては驚くべき金額でした。エクスペリエンス管理では、データに関する古い考え方を新しいコンテキストに持ち込むことを避けます。これが、高額なデータ取得の鍵となります。

素晴らしい製品やサービスを提供しているにもかかわらず、そのブランドがその背景にある経験をほとんど反映していない企業によく出会います。彼らは機能や利点について語るかもしれませんが、それらを支える感情については語りません。

しかし、まず体験を理解しなければ、ユーザーはエンゲージメントやメリットの測定に関して未知の点に警戒することになります。

実際の体験がどのようなものかを理解するために、ユーザーがコンバージョンするまで待たせないでください。ほとんどの場合、ユーザーは実際の体験を知るほど深く理解していないからです。代わりに、まずは使用してみるとどのような感じかを知ってもらいましょう。変換料金を支払う前に、厳しい経験をさせてください。

これが Airbnb のやり方です。彼らのブランドは「Belong Anywhere」です。この声明は、地元の家族と一緒に滞在する旅行体験を簡単に紹介するものです。それまでは、この経験は変革の扉の向こうに閉じ込められたままです。

コンバージョンの背後で何が起こったのかを調べ、その体験の結果としてユーザーがどのように変化したかを把握し、このアプローチを継続して推進します。

私のチームが世界最大の仕事用プラットフォームのブランドを構築していたとき、ユーザー ジャーニーで非常に興味深いことが起こっていることを発見しました。 (編集者注: ユーザー ジャーニーとは、ユーザーが製品やサービスを使用する際に経験する一連のやり取りと体験を指します。)

プラットフォームから最大の価値を引き出したスーパーユーザーは、何らかの方法でプラットフォームを「ハッキング」したと信じていました。彼らは、プラットフォームの力をビジネスに活用する方法を理解したと考えていますが、ユーザー エクスペリエンスが実際にそのように感じるように設計されていることに気づいていません。

あるクライアントでこの傾向が見られると、他の多くのクライアントでも同じ傾向が見られました。顧客体験が、あなたの製品から人々が価値を得るのに本当に役立つ場合、顧客は、あなたの製品が優れているからではなく、彼らが賢いからだと思う可能性が高いでしょう。これは忠誠心の低下とブランド価値の低下を意味します。

だからこそ、ユーザージャーニーに関するストーリーテリングが重要なのです。コンバージョン後に生み出されたすべての増分価値の功績を認め、その特定のジャーニーを構築するに至った思慮深さと指針となる信念を示す必要があります。クラフトプロジェクトのデジタル版と考えてください。これは、あなたが彼らのために作り出した価値を人々に理解してもらうために役立つ重要な物語です。

ブランディングは、Web サイトの外観やマーケティングの声のトーンではありません。これは、製品、ユーザー エクスペリエンス、販売、コミュニケーション、採用、さらには組織図を含む、企業内のあらゆる活動を組織化する哲学です。

人々はブランドの行間を読みます。顧客は、ブランドが言うことではなく、ブランドが行うことでブランドを理解します。そして、あらゆるチャネルのあらゆるタッチポイントでブランドが行うすべてのことが重要なのです。すべてのビジネス活動を同じ結果に向けること、それがブランド戦略のポイントです。ブランド戦略は、あなたが行うあらゆる決定のフィルターとして考えるべきです。

LEGO ブランドはあらゆる年齢の人々にとって意味のある遊びを提供することを主眼としていますが、そのブランドは Web サイトやマーケティングだけで構築されたわけではありません。企業のブランドをより深く理解するには、そのポジショニング、製品戦略、パートナーシップ、ニュース、コミュニティ、ビジネス モデル、イノベーションを考慮する必要があります。このサイトに立ち寄ると、おもちゃの会社だと思うでしょう。

アメリカの人気アウトドア衣料・ギアブランド、パタゴニアは、米国政府を訴えたり、同ブランドを西海岸のステータスシンボルに変えたベンチャーキャピタリストを拒絶するなど、地球を救うための思い切った対策を提唱している。これらはブランドの観点から行われた戦略的な決定です。

強力なビジネスはブランド戦略をその中核に据えています。 Tesla、Apple、Meta のような企業にとって、ビジネスとブランドを結び付けるのは困難です。

ブランドをビジネスに従属させるのは明らかに間違いです。

ブランドの単一性とは、企業ブランド、CEO ブランド、雇用主ブランドがすべて同じ意味を持つことを意味します。これにより、強力なフライホイール効果が生まれ、ブランドが誰にアプローチし、どのようにアプローチするかに関係なく、毎回同じ響き渡るメッセージが届けられるようになります。

これを実現している企業はまだ多くありません。互いに共鳴する 3 つのブランドを維持することは言うまでもなく、1 つのブランドを維持することさえ困難です。

アマゾンは、季節的なヒット商品であるにもかかわらず、雇用主ブランド、顧客ブランド、そしてジェフ・ベゾスの個人ブランドの間に驚くべき同期性を持っています。それらはすべて効率性を表しています。

顧客マニフェストや配送への投資から、ジェフのピザ 2 枚ルール、リサイクル可能な会議室テーブル、物理的な書店を持たずに本を販売する方法を見つけた男の話まで、3 つのブランドすべてに共通するものが見られます。 (編集者注: ピザ 2 枚ルールとは、プロジェクト チームにピザ 2 枚で十分な量を提供しない場合は、チームが大きすぎる可能性があることを意味します。)

優秀な人材を引きつけ、消費者の信頼を獲得し、投資家の資金を確保します。

私たちの人間関係の世界は、弱いつながりから強いつながりへと移行しています。LinkedIn や Instagram などのプラットフォーム上のほとんど見知らぬ人々で構成された幅広いネットワークから、親密な価値観や文化を共有する Discord や Patreon などの狭くても深いネットワークへと移行しています。

私たちの調査では、特に製品やサービスを使用するために人々がより多くのお金、時間、または教育を投資している高級セグメントにおいて、コミュニティがブランドの第一層となることを期待し始めていることがわかりました。

フライ・バイ・ジンの周辺地域では、高価なソースやスパイスミックスなどが販売されている。 （編集者注：Fly By Jing は米国初の中国調味料ブランドです。主な製品には、四川チリソース、四川のミックススパイス、胡椒、唐辛子などがあります。）同社のマーケティング、製品、全体的な体験はすべて優れていますが、このブランドの真髄はコミュニティです。 Fly By Jing について誰かに尋ねると、おそらくまずそのブランドの歓迎的なコミュニティを紹介されるでしょう。

以前は専門家に頼っていましたが、今ではコミュニティが高コスト地域を変革するために必要な信頼を育んでいます。

優れたブランド戦略のための最良のヒューリスティックスの 1 つは、単一のソリューションで複数の問題を解決することです。個人的には1対5の比率が好きです。

Architectural Digest の最近のブランド変更により、かつては堅苦しいメディア ブランドだったこの雑誌は、建築だけにとどまらない、より現実的なライフスタイルの中心地へと生まれ変わりました。

リブランディングを担当したブランド企画会社WANTは、「Playbook for living」は新しいブランドポジショニングコンセプトであり、「Architectural Digest」の権威ある「夢」の本というコンセプトを簡潔かつ力強く表現し、「人々が生活空間で建築とデザインをどのように組み合わせることができるかを発見できるように導き、導くことができる」と語った。

この哲学により、保守的な中核読者を遠ざけることなく、ブランドをより幅広いオーディエンスにうまく結び付けることができ、実用的なツール（教育リソース）からライフスタイル（想像力とインスピレーションのリソース）へと変貌を遂げました。これは、3 番目のルール「信念を変えることはアイデンティティを変えること」の感情的な機会を利用して、人生、スタイル、アイデンティティに関するより広範な会話に自分自身を結びつけることを意味します。また、ブランドをポップカルチャーの不可欠な部分として位置付けることで、著名人やインフルエンサーとのコラボレーションを可能にし、Architectural Digest ブランドを中心に同じ考えを持つ人々の強力なコミュニティを形成することに貢献しています。

彼らは 1 つのソリューションで 5 つの問題を解決しました。この比率がブランド戦略の鍵となります。

このような高い比率は、会社の勢いを一方向に集中させながら、より少ないリソースでより多くの資産を生み出すことができることを意味します。これは、今日あなたが下した特定のブランドの決定が、将来的には市場の他のブランドよりも好まれることを意味します。 Architectural Digest ブランドが、Dwell や Wallpaper などの今日の競合他社が追いつけない新しいデザイン文化を生み出したことは否定できません。

計画（5 つの問題に対する 5 つの解決策の設計）により作業が作成されます。戦略（5 つの問題に対して 1 つの解決策のみ）により、大きな利点が生まれます。

戦略が時間軸に基づいている場合、ブランド戦略家は世界がどこに向かっているかをしっかりと把握していなければなりません。将来起こりうる否定的な結果だけを見るのは簡単ですが、未来学者や歴史学者は誰でも、私たちを前進させるのは楽観的な未来であり、通常はそれが勝つと言うでしょう。

楽観主義こそがブランド戦略家の唯一の秘密兵器であることを私は何度も経験してきました。多くの変化のマイナス面だけを見るのではなく、テクノロジー、文化的な動き、新たな信念や行動の予期せぬメリットを予測できれば、ブランドの旗を正しい場所に立てることができます。

悲観的になるのは簡単ですが、楽観的になるのは難しいです。だからこそ、コンセプト・ビューローのシニアストラテジスト、ザック・ラム氏は、楽観主義は現代社会におけるステータスの指標であると考えています。

楽観主義は自然に身につくことはほとんどないため、優れた想像力と柔軟性を必要とするスキルです。それを育てなければなりません [これに興味があるなら、ジェーン・マクゴニガルの著書『Imaginable』をお勧めします]。未来を創造し、現在に秀でているのは、悲観主義者ではなく、楽観主義者です。

気に入らない点や変えたい点が見つかったとしても、ユーザーを決して判断しないでください。私自身、私のチーム、または私がサービスを提供するブランド クライアントが、ユーザーに完全な共感を持ってアプローチしているかどうかを最終的にテストするには、次の質問に答える必要があります。「この仕事はあなたに変化をもたらしましたか?」

あなたは、ユーザーを観察し、ユーザーから人としての変化を受け入れるだけの心構えを持っていますか?見知らぬ人とつながったり、世界観を変えたりするほどの臨場感を持って聴きましたか?

最初に具体的な質問をしなければ、この変化を体験することはできません。ユーザーインタビューでは、「あなたの仕事について教えてください」のような質問が行われます。決して変革的な答えにはつながりません。 「次の人生で仕事があるとしたら、何を選びますか？ どんな役割を担いますか？」この質問には、ある程度の寛容さが必要です。

彼らのより深い価値観、彼らが自分自身に語る嘘、彼らが隠している苦悩、そして彼らが決断を下すレンズについて学びます。これらすべての洞察は、ブランド構築だけでなく、UX、UI、価格設定、ポジショニング、製品にとっても貴重なものです。

ユーザー調査の目標は、データを収集することだけではなく、人々に自分たちが注目されていると感じさせることです。深い共感がなければ、重要な洞察を見逃してしまうことになります。

戦略家は、自分の限られた信念を常に超越することができるため、自分の仕事を愛しています。美容ブランドと仕事をしていると、老化というテーマに対して情熱を感じるようになります。建設技術会社のブランディングに携わることで、私はアメリカ人の労働倫理を誇りに思うようになりました。プラスサイズの衣料品ブランドのファンと一緒に時間を過ごすことで、忘れようとしていた過去に感謝するようになりました。

実際、「仕事を通じて自分を変える」というのが、当社の一番の価値観です。これは重要です。

自分自身に問いかけてみてください。自分とは何の関係もないと思っていたグループに対する見方が仕事によって最後に変わったのはいつですか?変化しなければ、本当に働いているとは言えません。

ブランドを成功させるために上記のルールのすべてに従う必要はありませんが、重要なのは、前の記事の全体的な精神、つまり人々の考え方、行動、信念を常に疑問視し研究するという精神を体現することです。

優れたブランド戦略には共通点が 1 つあります。それは、ユーザーを理解していることです。これが、会社を設立する本質なのです。他者を理解することは、大きな影響力のあるアイデアを生み出す鍵です。

すべてのブランドには卓越性への道があると信じています。上下に検索するだけです。このリストがあなたのブランド マーケティングの旅の指針となることを願っています。

翻訳者：小川