衣料品ブランドのオンラインマーケティング（新漢服研究レポート：ライブ電子商取引が新漢服のニッチ市場から産業ベルトへの転換を促進）

新漢服研究レポート：ライブeコマースが新漢服のニッチ市場から産業ベルトへの転換を促進

中国の優雅さが再び波紋を呼んでいる。近年、経済の発展と国民の文化的自信の向上に伴い、伝統文化も復活の兆しを見せています。

6月26日、中国国家服装協会の支援を受けて、北京大学HSBCビジネススクールのイノベーション・起業センターと知微研究院が共同で「新漢服産業ネットワークプラットフォームの発展に関する研究報告（2024年）」（以下、「報告」という）を発表した。この報告書は、新しい漢服産業の台頭、変革、発展におけるDouyinやその他のオンラインプラットフォームの促進的役割に焦点を当てています。ショートビデオプラットフォームは漢服文化の復興を促進しただけでなく、ライブ電子商取引を通じて新漢服産業ベルトの台頭と成長を促進し、産業集積効果を形成し、地域経済の活発な発展を牽引していると指摘している。

人気も販売量も増加しました。新しい漢服の人気の背後にある根底にある論理

報告書によると、2001年に上海で開催されたAPEC会議以来、新しい漢服産業は物理的な存在から電子商取引プラットフォームへと変化し、その後、短編動画やライブストリーミング電子商取引が台頭してきた。各段階はネットワークプラットフォーム技術と密接に統合され、秩序正しく開発されています。 2010年以降、電子商取引プラットフォームが急速に発展し、新漢服はこの機会を利用してニッチ製品の市場化問題を解決し、徐々に独自の産業を形成してきました。 2018年、政府、社会団体、企業、著名人による共同プロモーション期間を経て、漢服文化の復興は新たな段階に入った。最も重要なのは、短編動画やライブストリーミングの電子商取引プラットフォームが、新しい漢服産業の発展において重要な力となっていることだ。

Douyinを筆頭とするショートビデオプラットフォームは、敷居の低さ、カバー範囲の広さ、エンターテイメント性の強さなどの利点を活かして、漢服文化の普及に新たな機会をもたらし、漢服文化の継続的な発展を促進する上で重要な役割を果たしてきた。新しい漢服愛好家たちは、プラットフォーム上で着用体験や組み合わせのスキルを共有し、多くのファンを魅了し、より多くの人々に漢服文化を理解し、愛してもらうことを目指しています。データによると、新漢服愛好家のほとんどはショート動画プラットフォームで初めて新漢服に触れており、ショート動画プラットフォームは新漢服に関する情報を積極的に入手するための第一選択肢となっています。 Douyinプラットフォーム上での漢服関連の新しいコンテンツの配信は、はるかに進んでいます。

人気度で見ると、2022年にDouyinにおけるキーワード「漢服」の検索指数は前年比162％増加しました。 2023年から2024年4月まで、Douyinには「漢服」を含むホットトピックが800件以上あり、そのうち80件以上のホットトピックがDouyinホットリストに掲載されました。 2024年4月現在、Douyinプラットフォームでは「漢服」をキーワードにした動画の累計再生回数が1126.3億回に達しており、Kuaishouプラットフォームでも「漢服」をテーマとした動画の累計再生回数が218億回に達している。ショートビデオライブストリーミング電子商取引プラットフォームは、ショートビデオのコミュニケーション機能と相まって、漢服文化のさらなる推進を推進します。

販売面では、短編動画やライブストリーミングの電子商取引に牽引され、新作漢服の全体的な販売は、総販売、流通、深化の面で大幅な改善が見られました。 2024年3月だけでも、Douyin電子商取引の新作漢服の売上高は2月より58％増加し、昨年3月より前年比549％増加しました。新作中国風衣料品の売上は2月より136％増加し、前年同月比では昨年3月より1238％増加した。そのうち、女性ユーザーの注文量は前年比195％増、馬面スカートの注文量は前年比841％増、新作漢服、宋金上着、香雲沙服の注文量はそれぞれ前年比336％、225％、112％増加した。伝統的な電子商取引企業も、短編動画やライブストリーミングの電子商取引プラットフォームを利用して新作の漢服の販売を促進し、販売が大幅に増加しました。

北京師範大学社会科学院教授で中国民族学会副会長の劉霞北氏は、服装分野における中国伝統文化の「復興」は社会心理レベルでの中国伝統文化複合体の反映であり、伝統的文化要素と現代社会の衝突によって形成された「復興」の社会現象であると述べた。 Douyinなどのプラットフォーム上で「伝統文化の要素を持つ製品」が大人気になるという現象は、革新と伝統、伝統的な美学と文化的価値の集団的認識、そして新世代の若者の伝統文化に対する自信と価値観のコンセンサスが組み合わさったものである。

ニッチからマスへ、ライブストリーミングeコマースは産業チェーンから産業ベルトへの変革を促進する

報告書によると、2022年のディオール馬面スカート事件以降、ショートビデオプラットフォームは新たなライブストリーミング電子商取引モデルと連携して、新漢服のニッチからマスコミュニケーションへの普及を効果的に促進し、新漢服市場の拡大と産業チェーンのアップグレードの基礎を築いた。

事件後、「馬面スカート」や「漢服」というキーワードへの注目が高まり、その人気は今も続いている。過去6か月間で、Douyinプラットフォーム上の#马面裙#関連コンテンツの累計再生回数は101億回を超え、累計いいね数は2億を超えました。累計コメント数は2000万件近く、累計シェア数は3000万件近く、累計コレクション数は2000万件を超えています。 2024年初頭から、馬面スカート関連の動画の数は50万本近くに急増し、新たな視聴回数は53億回近く、いいね数は1億件近く、コメント数は540万件を超えています。その中で、春節期間中、馬面スカートはDouyinプラットフォーム上で注目度が最高潮に達し、1日の平均再生回数は1億回を超えた。

同時に、新しい漢服コースの参加者も増え、徐々に新興産業となっていった。 2023年、全国の漢服関連新規登録企業数は2,686社に達し、前年比355.25％増加し、過去10年間の最高成長率に達した。 2023年3月から2024年2月まで、馬面スカートのオンライン市場の売上高は23.5億元で、前年比503.1%増加した。 「2024年Douyin電子商取引女性消費動向データレポート」によると、Douyin電子商取引における女性ユーザーからの馬面スカートの注文数は前年比841％増加した。

「馬面スカート」は抖音で人気となり、新漢服の主要生産拠点の一つである山東省曹県に名声をもたらした。市場の需要の高まりにより、曹県の新作漢服の売上高は2023年第1四半期に10億3800万元に達し、同時期としては史上新記録を樹立した。 2024年の最初の2か月だけで、馬面スカートの現地での売上高は5億5000万元近くに達した。 #山東曹県の馬面スカートが品薄になり、その他の関連するホットトピックがDouyinのホットリストに頻繁に登場しました。

報告書によると、曹県の新漢服産業は長い歴史を持ち、初期の電子商取引モデルに沿って産業チェーンを構築しているが、企業数が少なく、生産量が低く、全体的なサプライチェーンは分散していて未整備である。現在、統計によると、曹県には2,282社の新しい漢服企業があり、そのうち約1,500社が馬面スカート企業であり、馬面スカート産業が60％以上を占めています。ショートビデオとライブストリーミング電子商取引の全面的な強化に依存して、地元の関連サポート産業は反復的にアップグレードされ、産業ベルトが徐々に形成され、新しい漢服産業は「爆発的な」発展を遂げました。こうして曹県は漢服文化の継承と革新のモデルとなった。

2023年には、曹県の新たな漢服産業の売上高は70億元に達し、実践者は約10万人、eコマース起業家は約35万人に達し、そのうち5万人以上が帰国者となる見込みだ。ショートビデオとライブストリーミング電子商取引の効果を組み合わせて、県はオフラインの新作漢服体験店を124店、文化メディアスタジオを170店増やし、オリジナルの新作漢服率は90％を超えました。

曹県には製版、生地、裁断、印刷、縫製、衣服製造まで、あらゆる関連分野の企業が集まっており、完全な産業閉ループが形成されています。物流、繊維、化粧品などのその他の地域関連支援産業も大きく発展しました。

北京大学の博士課程指導教員であり、メリーランド大学で経済学の博士号を取得した賈盾氏は、ライブストリーミング電子商取引は、マーケティング、トラフィック、市場拡大のための重要な新興チャネルとして、新しい漢服産業の形成、発展、成長、および地域経済の協調的発展に大きな役割を果たしてきたと述べた。ライブストリーミングを通じて、デザイナーはリアルタイムで消費者のフィードバックを得て、市場の変化に迅速に対応し、新しい漢服のデザインとパーソナライズされたカスタマイズの革新を促進することができます。企業は市場の需要をより正確に予測し、在庫の遅れを減らし、生産効率を向上させることができます。ブランドは、その背後にある文化的なストーリーを消費者に伝え、ブランドの文化的魅力を高めることができます。ライブストリーミング電子商取引の台頭により、曹県を例にとると、新たな漢服産業を中核とする経済クラスターが形成されました。

新漢服産業の発展における4つの大きな潮流

この報告書では、ショートビデオやライブストリーミングの電子商取引プラットフォームにおける新しい漢服産業の発展動向もまとめています。

まず、ショートビデオやライブ電子商取引プラットフォームを中心に、新しい漢服の普及は文化の普及と相互作用し、連携し、相互に補完し続けます。この相乗効果により、文化コミュニケーションが強化され、消費者の注目を集め、市場範囲が拡大し、産業の発展が促進されることになります。

第二に、新漢服製品のプロモーション力がさらに強化され、没入型でインタラクティブな消費者体験が継続されます。ショートビデオやライブストリーミング電子商取引の優れた製品プロモーション能力は、業界を強化するための中核要素であり、新しい漢服ブランドや製品のプロモーション能力がさらに強化されます。

第三に、新しい漢服サプライチェーンシステムは、より短く、より平坦で、より高速になります。ライブストリーミング電子商取引の発展は、市場を拡大する新たな方法を提供するだけでなく、サプライチェーン管理に明らかな課題と機会をもたらします。

第4に、ショートビデオとライブストリーミング電子商取引は、新しい漢服産業の経済構造に強力な影響を及ぼすでしょう。曹県のような場所が今後さらに増えることが予想されます。ショートビデオやライブストリーミング電子商取引は、さまざまな地域の文化産業の発展をより良く促進し、地元の経済発展を促進し、雇用と起業を促進し、農村の活性化に強力な推進力を提供します。

出典：新華社通信

（出典：財務情報）

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