酒類のマーケティング・プロモーション計画（成功する海外展開とは？ほとんどのブランドは輸出のみ、業界リーダーが酒類メーカーに海外展開のアドバイス）

成功する海外展開とは？ほとんどのブランドは輸出専用で、業界リーダーはワイン会社に海外進出の方法についてアドバイスを与える

出典: ワイン業界インサイダー

中国のワイン会社はどのようにしてより広い海外市場に進出できるのでしょうか?

海外で共感を呼び、現地の人々の愛を勝ち取るには？

これはワイン業界のすべての人々が直面している重要な問題です。

制作：雲久ヘッドライン

海外へ行くことは、今年、ワイン関係者がさまざまな場面でもっとも頻繁に口にした言葉かもしれない。

最近、中国食品・農畜産物輸出入商会ワイン輸出入支部は「2024年1月から5月までのワイン輸出入状況」を発表しました。輸出データによると、中国の酒類は75カ国・地域に輸出され、総輸出量は648万リットル、総額は3億7000万ドルに達した。

中国酒類協会のデータによると、2023年の中国の酒類総生産量は約629万キロリットルとなる見込みです。税関総署のデータによると、2023年の酒類製品の累計輸出量は約1万5000キロリットルで、総生産量のわずか0.2％を占めるに過ぎない。

一方、2つのデータは、中国の市場が十分に大きく、中国のワイン文化が活発で、多くの巨大企業が生まれていることを示しています。一方、国内ワイン業界の「在庫競争」がほぼコンセンサスとなっている時期に、他のワイン会社の成功した「グローバルモデル」の実証の下で、海外市場は長期的なレイアウトの価値があることも示しています。

大手酒類メーカーは海外展開を積極的に進めているが、輸出が総生産量に占める割合は依然小さい。この新たな航海の時代において、中国の酒類会社はどのようにしてより広い海外市場に進出できるのでしょうか?海外で共感を呼び、現地の人々の愛を勝ち取るには？これはワイン業界のすべての人々が直面している重要な問題です。

最近、FBIF2024ワインポストゼロフォーラムが上海で開催されました。各業界のゲストが「台本を破る」をテーマに、「世界発展」と「消費再構築」の2つの視点から、ワイン業界にとって「効果的」な革新的なアイデアについて深く議論しました。

█文化と習慣の両方を尊重

「白酒は中国国内での販売量が非常に多いが、輸出量は総生産量の0.3％未満だ。たとえ白酒が海外でうまく販売できたとしても、中国国内から抜け出して海外の消費者の生活に真に溶け込むには、まだ多くの課題がある。」

過去2年間に世界の主流市場やチャネルに参入する中国ブランドがほとんどない理由について尋ねられた金八里集団中国のマネージングディレクター、チャ・ダオクアン氏は基調講演で自身の意見を述べた。

彼女は、酒類のグローバル化における最大の課題は飲酒シーンだと考えています。異文化の側面におけるブランドにとって最も重要なキーワードは「尊重」です。それは、相手の文化や価値観を尊重すると同時に、自らの文化の真の核心を尊重することを意味します。

中国のワイン会社が海外に進出する際に、この2つの「尊重」のバランスをどのように取るかについて、茶道全氏は、最も重要なのは市場教育であると考えています。この点では、試飲会の開催やバーテンダーとのコミュニケーションなど、酒類ブランドの実践から学ぶことができ、西洋の消費者が酒類を真に理解できるようになります。

カンター・ワールドパネル・グレーターチャイナのゼネラルマネージャー、ユー・ジアン氏も、消費者調査の観点から同様の見解を示した。

「中国企業が中国でどれほど大きな存在であろうとも、謙虚になって海外の消費者の生活習慣や食習慣を謙虚に研究し、海外市場の流通メカニズムを理解し、製品を消費者により適したものにし、我が国の文化コンテンツやブランドの意味合いを海外の消費者と融合させる必要がある。」

「海外進出を成功させるには、海外の主流のスーパーマーケットや主流の市場に参入し、海外の一般消費者に製品を販売する必要があります。ほとんどの中国ブランドは中国のスーパーマーケットにしか参入していません。これは海外進出ではなく、せいぜい輸出の一形態にすぎません。」于建氏の見解では、中国の消費者市場では酒類は伝統的な習慣や文化と密接に結びついており、海外ですぐに消費者にこのような認識を持たせるのは難しい。 「本当に消費者ブランドになりたいのであれば、製品の配合やパッケージ、ストーリーなどについて異なる説明をするなどの準備が必要です。」

ローランド・ベルガーのパートナーであり、中華圏の食品・飲料事業部門の責任者であるヤン・ウェイ氏は、短期的には酒類が海外に進出するのは実は非常に難しいと考えている。彼の意見では、酒類やその他のアルコール飲料は、より精神的または社会的な製品であり、消費者の酒類の受容は、主に海外の消費者が酒類自体のソフト文化を認識していることに基づいています。

ワイン会社にとって、まずは中高級レストランとのペアリングやバーテンダーとの交流など、消費者に関連した消費シナリオを作成する必要があります。これは短期的にはより現実的なアプローチです。第二に、双方の飲酒習慣を尊重し、酒類自体の味覚特性を尊重し、盲目的に製品を改良したり現地化したりせず、消費者が酒類を飲む十分な機会と場面を持つようにする必要がある。

█カテゴリーイノベーション、中国ブランド産業の世界的なイノベーションをリード

食品・飲料会社にとって、やる気があるにせよ、後押しがあるにせよ、海外進出は下半期に突破口を開き革新を起こす手段の一つとなっている。

ほとんどの企業にとって、自社ブランドの海外展開の最初の目的地が米国、ヨーロッパ、東南アジアのどれになるかということの方が気になるかもしれません。チャ・ダオクアン氏は、アメリカ市場は良い市場だと考えている。まず、アメリカには中国人が多く、彼らの考え方はよりオープンで多様であり、新しいことに挑戦する意欲があります。第二に、中国人は自国のワインを探求し、試飲し、理解することに積極的です。

「国によって輸入基準や仕様は異なります。これらは一つずつ解決しなければならない問題です。企業がすべきことは、どの市場が最も成功する可能性が高いかを深く掘り下げることです。テンプレートを確立したら、その市場を利用して他の市場を開拓することができます。ただし、すべての市場に参入する必要はありません。可能性のある市場を見つけることの方が重要です。次に、消費者のワインの風味に対する要求がより成熟し、多様化している市場を選択してください。」

ヤン・ウェイ氏は対話の中で、酒類会社は「一帯一路」構想を活用し、 「一帯一路」沿いのインフラ整備が進んでいる海外の一部の国を優先することができると述べた。海外展開の際には、オフラインプロモーションで友好国を訪問し、お酒の素晴らしさを実感することもできます。

カテゴリーイノベーションの父であり、Riesカテゴリーイノベーション戦略コンサルティングのグローバルCEO兼中国会長である張雲氏は、同イベントで、中国ブランドが海外の主流市場に参入し、ブランドを確立したいのであれば、次の3つのことを正しく行う必要があると述べた。

まず、ピンインが最大の「障害」です。中国企業が世界進出するには共通の英語ブランド名を持つ必要がある。第二に、認知が最大のボトルネックです。中国企業は海外の主流消費者の認識を真に理解する必要がある。 3つ目は、需要の違いが主流市場に参入する上で最大のギャップとなることです。中国企業は海外の現地の習慣や認識に基づいて、現地の嗜好に合った食品を作らなければならない。

張雲氏は、中国の食品企業が海外の主流市場に参入するのを支援するために、リース社も最近リース・グローバル食品イノベーション・ラボを設立したことを明らかにした。

彼はまた、中国の食品・飲料会社が海外に進出する際に採用しなければならない新たな戦略的アプローチ、すなわちカテゴリーイノベーションを提案した。カテゴリーイノベーションとは、何か新しいものを発明することではなく、トレンドに基づいて消費者の心の中にない新しいカテゴリーを見つけ、そのギャップを埋めることです。

Ruicong Consultingのパートナー兼副ゼネラルマネージャーであるHe Xu博士もこの見解に同意しています。イベントでは、社会学的な観点から、1980年代、1990年代、2000年代に生まれた世代間の異なる特徴を共有しました。他の消費財と比較すると、アルコールの消費は特に複雑です。消費者が気にするのは製品、価格、チャネルだけではありません。 ． ． ． ． ．必要なのは飲酒シーンと完全な体験です。ワイン業界は、「人」の観点から消費者の真のニーズを理解する必要があります。

彼女は次のように結論づけました。「各カテゴリーには独自の文化的属性があり、これらの文化的属性によって、ブランドが消費者の生活にどのように浸透するかが決まります。ブランドが若い世代の文化的属性に適応する方法を考えるときは、次の点について考える必要があります。若い人たちは私たちについてどう感じているか。彼らはどのように私たちを表現し、広めてくれるか。」

何徐博士は、消費者の言うことは他のブランドによって教えられているため、食品や飲料のブランドは調査中に「真実を聞き取れない」ことが多いと認めた。食品ブランドが消費者を本当に理解したいのであれば、消費者の生活に入り込み、ユーザーがどこにいるのか、誰なのか、自社の製品を何と組み合わせているのかを知る必要があります。

消費シーンの観点では、人々の変化に基づいて、アルコール消費のシーンと需要も変化しています。チャネル循環から端末消費へ、他人のための「顔」から自分自身を幸せにする「内面」へ、社会のルールに従うことから自分自身のルールを設定することへ...これらのシーンでは、アルコールは手段にすぎず、幸福とリラクゼーションが目的です。

█業界リーダーがワイン会社に海外進出についてアドバイス

海外進出は、より広い市場、より高いブランド価値、新たな成長機会をもたらす可能性がありますが、より合理的な思考も必要になります。

「中国の生産能力は世界に向けて準備されており、海外に進出するのが一般的な傾向だ。」経済学者であり、Zepin Macro の創設者でもある Ren Zeping 氏は、変化が最大のチャンスを生み出すと信じています。

現在、中国企業は主流の国際市場に参入する上で極めて複雑な課題と困難に直面しているが、同時に無限のチャンスにも直面している。彼はまた、中国企業が世界の主流市場でどのように躍進できるかについて、3つの見解を提示した。

まず、起業家精神と戦略的ビジョンを活用して、変化する国際環境と市場規制を積極的に受け入れる必要があります。第二に、企業は独自の競争優位性を形成するための堀を築く必要があります。 3つ目は、興味関心の消費が世界的なトレンドになりつつあり、中国ブランドは消費トレンドの変化に適応し、日々製品を改良していく必要があるということです。

Innova Market Insightsのシニアグローバル市場分析アナリストであるShi Min氏は、国境を越えた協力は美容業界や食品業界のマーケティングにおける単なる「標準的な業務」ではないと考えています。酒類メーカーにとっては、短期・中期的には若年層に酒類商品の特性を拡大する有効な手段であり続けるだろう。

例えば、過去1年間、茅台酒は蒙牛や瑞幸咖啡と提携して茅台アイスクリームやソース風味のラテを発売し、茅台酒を若者の日常生活におけるアイスクリームやコーヒーと結び付け、若者が茅台酒を試すハードルを低くし、同時にソーシャルホットスポットを通じてより多くの若者の注目を集め、独自のブランドイメージを維持し、若い消費者が茅台酒関連の製品を購入できるようにしました。

若い消費者とのつながりを築き、多様な販売チャネルを開発するためには、飲酒シーンの継続的な探求がさらに重要になるでしょう。例えば、2023年に流行した「街歩き」自体が、若者の新しい都市ライフスタイルを表しています。徐々に、バー、大手ワイン​​商、ソーシャルプラットフォームが、アーバンバーウォークやアーバンバーガイドなどのオフラインアクティビティを開始し始め、若者が飲み歩きやバーチェックインアクティビティに参加できるようになりました。

于建氏は、ブランド成長の原動力は「より多くの人々の心に意味のある差別化を生み出すこと」であると信じており、この点に関して3つの提案を行っている。

1 つ目は、より多くの消費者の心を占め、ブランドに対して消費者が肯定的な偏見を抱き、そのブランドが正しい選択であると信じるようにすることです。これにより、ブランドに先行者利益をもたらすことができます。 2つ目はブランドの存在感を強化することです。ブランドの存在とは、ブランドがあらゆる種類の小売端末をカバーし、目立つ地位を占め、最適な製品またはサービスの組み合わせを提供することで、適切な価格で買い物客のニーズを満たすことを意味します。 3つ目は、新たな成長スペースを見つけ、ブランド拡張に適した増分スペース（動機、シナリオ、カテゴリ、サービス）を見つけ、意味のある差別化されたイノベーションを開始し、製品範囲を拡大し、ブランドコミュニケーションを改善することです。

現在、百年にわたる変化は大きな進化を遂げており、中国経済は新たな良質の生産力を発展させる過渡期にあります。中国企業が世界の主流市場に参入するのは時間の問題だ。