ユーザー運用計画（Hand in Hand「スーパーユーザー計画」1：定義）

「スーパーユーザープログラム」1と連携して定義

どのコミュニティにも、コミュニティのメンバーに活動への参加を促すことができるオピニオンリーダーがいます。 「スーパー ユーザー プログラム」では、このグループの人々を活用してコミュニティやブランドに貢献することができます。この記事では、「スーパーユーザープラン」が失敗した理由と、4つのグループの人々の条件について説明します。お役に立てれば幸いです。

どのコミュニティにも、他のユーザーよりも発言力があり、目立ち、活動的、または生産性の高いリーダーやオピニオンリーダーのグループが存在します。

スーパー ユーザー プログラムでは、トップ パフォーマーの知識、エネルギー、スキルを活用して、コミュニティやブランドに利益をもたらすことができます。

この 11 部構成のシリーズでは、成功したスーパーアフィリエイト戦略と失敗したスーパーアフィリエイト戦略を多数分析および研究し、成功する独自のプログラムを設計、構築、実行するために必要な情報を習得できるようにします。

1. 1. 定義: 故障の原因と人口用語。
2. 2. 価値: 「スーパー ユーザー プラン」がなぜ必要なのか?
3. 3. 計画: 戦略と目標を策定します。
4. 4. 動機付け: ユーザーの参加を促すにはどうすればよいでしょうか?
5. 5. 部門セクション：オペレーターの基準と採用。
6. 6. プロセス: 必要なプロセス ドキュメント (コンテンツおよび外部) の準備。
7. 7. コミュニケーションとツール: やり取りとコミュニケーションのための専用チャネルを構築します。
8. 8. 特典とインセンティブ。
9. 9. 成功と重要な要素の制御。
10. 10. 運用上の落とし穴に注意してください。
11. 11. 準備チェックリストを確認し、練習を開始します。

第1章 定義：「スーパーユーザープログラム」の失敗の理由と4つの人口用語

驚くべきことに、多くの「スーパーユーザー プロジェクト」は失敗します。

これらの取り組みが失敗するのは、適切な継続的なサポートが不足しているか、最初から適切に計画されていないためです。

たとえば、スーパーユーザーが多数を占めるコミュニティに未回答の質問が多すぎる場合などです。または運営者が経営陣から十分なサポートを受けていない場合あるいは、コミュニティのスーパーメンバーを集めて課題を与え、自分たちで細かい問題を解決することが求められる場合...このような場合、計画の運営者は諦めてしまいます。

成功するプログラムには、慎重に定義された目標、堅牢な構造、十分に文書化されたプロセス、継続的な管理が備わっています。

彼らの成功は、組織の目標に直接結びついており、すべての「主要な利害関係者」の支持を得ている指標を通じて実証されます。

聞き覚えがありますか?成功したコミュニティや近隣地域はこのように計画されているので、これはよく知られているはずです。

では、正しいアプローチは何でしょうか?

この研究を行っている間、主要な概念がしばしば互換的に使用されていることが確認されました。これは混乱を招く可能性があるので、まず関連する用語を定義しましょう。

多くのブランドでは、「スーパー ユーザー プログラム」に独自の名前やタイトルが付けられています。ただし、さまざまなプログラムの対象となる人々のタイプを指すときに頻繁に使用される用語が 4 つあります。

「支持者」 – 組織、ブランド、または製品を積極的に擁護し、推進し、公の場での対話に積極的に参加する人。彼らは通常、ブランドに煩わされることはありません。

あらゆるレゴプレイヤーの中でもトップクラスのプレイヤーは「レゴ認定プロフェッショナル」（LCP）と呼ばれます。これらのプレイヤーはパワーユーザーであるだけでなく、趣味をパートタイムまたはフルタイムの仕事にすることをいとわないプレイヤーでもあります。 LEGO では、ブランド構築と製品革新に直接参加することができます。 2021年現在、世界には21のLCPが存在します。

NIO の現地サイト マネージャーとカー クラブの主催者、Xiaomi の「100 ドリーム スポンサー」、Aranya のオーナー コミュニティ。

注: Brand Ape は彼らを「伝道者」と呼ぶことを好みます。つまり、夢を抱き、革新を実践する剣士のことです。

アンバサダーとは、組織、ブランド、または製品と何らかの形で関係のある代表者またはプロモーターであり、通常はブランドの認知度や売上の向上を目的としています。多くの場合、紹介やリード獲得に重点を置き、メンバーのモチベーションを高めたり、特定の行動を奨励したりする傾向があります。

• ルルレモンは、知名度の高いアスリートをアンバサダーとして選び、イベントやトレーニングで着用する衣類を無料で提供しています。その主な目的はブランド認知度を高めることです。
• Scoop（米国のライドシェアリング）は、ドライバーに職場や勤務先でライドシェアリングサービスの内部スポークスマンとして活躍するためのさまざまな補助金やインセンティブを提供しています。
• Airbnb は、新しいホストがスタートして収益を上げられるよう、個別の指導とツールを提供するスーパーホスト アンバサダーを設置しました。
• 中国では、配達ボランティア、モーターショーボランティアなど、「ボランティア」を創造的に活用するNIOが最高です。乗客にサービスを提供している間、彼らはNIOバリューと呼ばれるインセンティブを受け取ります。

「アンバサダー」とは、本質的には組織のサービス活動とブランド活動の推進者です。正式な計画を作成することにより、組織は活動とコミットメントに対する期待を設定できます。

「インフルエンサー」とは、自分のイメージや地位を利用して、個人的および職業上のネットワークを通じて他人に影響を与える人です。彼らはしばしば「オピニオンリーダー」または「トレンドリーダー」です。

ほとんどの「インフルエンサー」プログラムでは、この共有はほぼ完全に個人のソーシャル メディア プロフィールとネットワークを通じて行われます。中国では、初期には証言広告と呼ばれていましたが、現在ではオピニオンリーダー、KOL、KOCなどと呼ばれています。

トップ コントリビューター (スーパー ユーザー/ビリーバーとも呼ばれます) は、平均的なユーザーよりも優れており、グループまたは組織の目標を達成するためにさらに努力するユーザーです。

Brand Ape は彼らを「信者」と呼ぶことを好みます。

• 「信者」は最高の「経験者」です。 「プレイしないか、全力を尽くしてプレイするかのどちらかだ」彼らはまた、ユーザーの視点からバグを発見できる優れた「細かい点にこだわる人」でもあります。
• 「信者」の最高の「コンテンツ作成者およびコミュニケーター」。彼らは比較的公平で、考えるのが好きで、共有するのが大好きで、自分を表現することに積極的であるため、ユーザーの視点から始めることが多く、写真、テキスト、ビデオは非常にターゲットを絞っています。彼らが作成するコンテンツは、より魅力的で誘惑的なものになることが多いです。
• 「信者」は一般的に「主な参加者」です。信者がいなければ、状況は起こりません。信者は活動に全身全霊で取り組むだけでなく、他の人の参加にも影響を与えることができます。雰囲気グループは非常に重要です。

マンハッタン、ロンドン、北京で何千人もの人々が参加したルルレモンのスウェットフェスティバルや、かつて栄華を誇ったXiaomi Fan Festival、そして毎年恒例のNIO Dayについて考えてみましょう。

優れた「スーパーユーザー プログラム」は、ブランドが直面する多くの課題を解決できます。成功への第一歩は、自分の段階に合ったプログラムを選ぶことです。注意すべき点は3つあります。

ブランドは一般的に、過去の行動を報いるプログラムと新しい行動を促すように設計されたプログラムの 2 種類のプログラムから選択できます。

• 成熟したコミュニティをサポートし、マーケティングや販売ベースの目標を達成することを計画している場合は、「インフルエンサー」に焦点を当てます。
• コミュニティが開発の初期段階にある場合や、新しいメンバーを引き付けている場合、エンゲージメントやコンテンツベースの目標に重点を置き、トップ貢献者/スーパーユーザー/信者へのインセンティブ付与を優先します。

あなたのブランドに「伝道者/支持者」がいることに気づいたら、おめでとうございます、あなたは大当たりです。必要なのは、彼らとつながり、サポートするだけでなく、遡及的な報酬を提供することです。たとえば、Xiaomi は「100 Dream Sponsors」のために短編映画を撮影しました。

インターネットからの写真

多くのスーパーユーザー プランでは、プラン名にさまざまな概念用語が使用されています。したがって、プランに名前を付けるときには、次の点に注意してください。プランの種類を示す具体的な言葉や説明的な言葉を必ず使用してください。

コラムニスト

Brand Yuan、公開アカウント：Brand Yuan（ID：brand-yuan）、『Everyone is a Product Manager』のコラムニスト。新しいビジネスエコシステムの覗き見者であり、ブランドの革新と進化に焦点を当てたブランド戦略コンサルタント。

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