2020 マーケティング計画 (2023 マーケティング計画ガイド: マーケティングイノベーションを活用して消費者のパーソナライズされたニーズを満たす方法)

2023 マーケティング計画ガイド: マーケティングイノベーションを活用して消費者のパーソナライズされたニーズに応えるにはどうすればよいでしょうか?

#ヘッドライン作成チャレンジ#

この計画ガイドでは、STEPIC の 6 つのレベルに沿って 2023 年のマーケティング計画を共有します。前回の記事では、業界「」に関する内容を共有しましたが、本記事では、マーケティングの創造性を活用して消費者のパーソナライズされたニーズに応える「創造性」に焦点を当て、この対応に基づいたブランドマーケティング戦略の考え方を共有します。

この記事の内容は次のとおりです。

1. 創造性は興味の輪を突破し、個人のニーズを満たす必要がある

消費構造の変化や経済低迷の危機は、中国のマーケティング業界の創造性への投資に影響を与えていない。 2020年になっても、いくつかの典型的なクリエイティブマーケティング手法が登場しつつあり、古典的な実践事例も人々の心に深く根付いています。

新型コロナウイルスの変異種の報道により、「巣ごもり経済」関連のビジネスチャンスが再び高まっている。世界的な流行は依然として高いレベルにあり、各国政府は規制を導入し、自宅隔離を延長せざるを得ない状況となっている。海外での家庭生活の拡大により、中国のノートパソコンと家電製品の輸出総額は合計22.1%増加した。中国では、在宅経済により、さまざまなデジタルプラットフォームが引き続き人気を博しています。多くのブランドがこれらのプラットフォームに参入し、ニッチな層をターゲットにしたコンテンツを使用して新規ユーザーにリーチする戦略を加速させています。

国民的トレンド文化、国境を越えたコラボレーション、KOL協力、eスポーツ選手との交流などは、2020年に初めて登場したクリエイティブマーケティング手法ではありませんが、2020年以降、新たなピークに達しました。新たな協力形態が次々と登場しており、中国ブランドはこれらの分野での経験を継続的に総括し、科学的な概念と方法を使用して、より広まりやすい活動を生み出すことができる。

この流行により、パーソナライズされたカスタマイズと大量生産を組み合わせた製品イノベーション手法であるC2M（消費者から製造者への）リバースカスタマイズモデルの発展が促進されました。一般的に、製品イノベーションに基づくマーケティング戦略は、消費者の個別のニーズを満たすことだけでなく、コストを削減し、製品の反復サイクルを高速化して消費者のブランド新鮮さを維持することにも重点を置いています。

注意：イノベーションには複数の手段の組み合わせが必要

マーケティング計画ガイド 2023: マーケティングイノベーションを活用して消費者のパーソナライズされたニーズに応えるにはどうすればよいでしょうか?

複雑な飲料業界を詳しく見てみると、ブランドごとに成長の方法が異なっていることがわかります。データは、主要ブランドのゲームプレイのロジックを深く探究することで、企業の次の意思決定方法を指摘しています。つまり、リーディング市場は「イノベーション」に焦点を当てて安定した成長を達成し、ダークホース市場は「トラフィック」に焦点を当ててすぐに注目を集める必要があります。例えば、大手ブランドの一つである農夫山泉は、革新的なスポーツキャップミネラルウォーターを発売しました。そしてダークホースブランドの一つであるヴォスミネラルウォーターは、ファンを魅了するためにドウェイン・「ザ・ロック」・ジョンソンとヒットドラマ「エリート」と提携した。

パッケージングの革新という点では、消費財の消費財では、より多くの小分けされた大きなパッケージが現在人気を集めています。さらに、ブランドは重要なノードに注目し、「KOL+トピック」ソーシャルメディア戦略を組み合わせて潜在顧客にリーチする必要があります。 Yimian Data がチョコレートキャンディブランドの分析を支援していたとき、ターゲット顧客がクリスマスパッケージをさらに必要としていることがわかったため、限定パッケージを使用してソーシャルメディアで人気の波を起こすことを顧客に提案しました。

一般的に、ブランドは、ファンサークルの力を活用し、差別化された「個性」を生み出し、さまざまなターゲットグループとその問題点、類似製品の欠点に基づいて製品のセールスポイントを調整し、コミュニケーション戦略を最適化するなど、クリエイティブマーケティングにおいてさまざまな方法を組み合わせる必要があります。

2. マーケティングの創造性のインスピレーション

1啓示1: 国境を越えたマーケティングを活用して価値を補完する

ここ数年、ブランド間の共同マーケティングは勢いを増しており、カテゴリ間から同じカテゴリ内のブランド間まで、パッケージングやコピーライティングからオンラインとオフラインの統合まで、新しい、より興味深い遊び方が絶えず進化しており、大衆文化のトレンドの「ミーム」を利用して大衆の関心を喚起し、サークル外の消費者がより多くの交流に参加できるようにしています。

ブランドが国境を越えたコラボレーションに熱心である理由は、この方法を通じて双方のオーディエンスの共通点を見つけ、それに基づいてオーディエンスにさらなる価値を提供できるからです。 1万600枚のクッキーを使って「故宮」を再現したオレオの共同マーケティングキャンペーンは、社会全体から大きな注目を集めた。伝統文化を拡大・推進し、国民文化における企業の責任を示し、消費者にスナックブランドのさらなる可能性を認識させ、両ブランドの人気と認知度の向上をもたらしました。

ブランド構築を始めたばかりで評判を確立しようとしている新しいブランドにとっては、より多くの人に知られている人気ブランドとコラボレーションすることで、トラフィックを獲得し、評判を高めることができます。一方、古いブランドとの国境を越えたコラボレーションは、新しい時代に自らを刷新し、若いブランドのリーダーシップのもと、より多くの新世代の消費者とつながりたいという願望を反映しています。

ブランド間の国境を越えたコラボレーションは、さまざまなブランドの強みと価値を補完し、消費者に新鮮で多レベルかつ多感覚的な体験をもたらします。 2023年には、ブランドが模索する合弁事業がさらに増え、消費者がブランドが生み出す価値と体験に、異なる視点から浸ることができるようになるでしょう。

事例：WMモーターの複数都市・複数ブランドのクロスオーバー戦略

「自動車製造の新たな勢力」として、WMモーターのブランド構築における主な任務は、若者が好む方法でブランド認知度を拡大することです。この目的のために、WM Motor は多くの都市の多くの有名ブランドとコラボレーションすることを選択しました。

「CITY LIVE WM Pure Electric Summer」イベントでは、WM Motorが音楽をテーマに全国20都市を巡回し、各都市で青島ビール、Are You Hungryなどさまざまなブランドと手を組みました。認知度の高いブランドを利用して、WM Motorに対する認知度を高めることが目的です。

WM Motor は独自のソーシャルサークルを作成することで、より多くの消費者が、都市の特徴、音楽、食べ物を組み合わせた没入感のある雰囲気の中で、新しいインテリジェントインタラクティブテクノロジーを体験し、オンラインとオフラインのチャネルを通じて視聴者とつながることを可能にします。最終的に、CITY LIVE イベントは好成績を達成し、深センのイベントでは合計 500 万回以上の露出を獲得しました。全体として、このイベントはブランドスピリットを伝えるだけでなく、感情的な相互作用を通じてブランド価値とユーザー価値の共鳴を実現しました。

実用的な改良

啓示2 ：製品イノベーションを活用してより幅広いオーディエンスにリーチする

調査対象となった世界のマーケティング担当者の 40%、中国のマーケティング担当者の 25% は、経済減速に対処する方法として新製品開発を検討しています。別の調査が示しているように、人々は人生の変化を経験しているときに新しいブランドを試す可能性が高くなるからです。したがって、市場が徐々に流行と不況から抜け出すにつれて、さらなる混乱を生み出すブランドにはチャンスが訪れるでしょう。消費者がパーソナライゼーション、体験、健康機能を求めるようになるにつれ、ブランドはセグメント化されたニーズ、特に日用消費財に基づいて製品イノベーションのペースを加速させています。

C2M リバースカスタマイズ製品は、消費者の特定のニーズに応じてカスタマイズされます。ブランドと電子商取引プラットフォームの両方がこの製品イノベーション手法を採用しています。デジタル化とビッグデータにより、大量の洞察がより迅速に得られるようになり、C2M カスタマイズの実行能力も向上します。ブランドにとって、C2M 製品は、消費者に直接のフィードバックを通じて満足のいく製品を提供するための新しい方法です。

新興ブランドは、新たな消費者心理やトレンドに合った製品をより柔軟に生み出すことができます。同時に、老舗ブランドもこの機会に刷新を図っています。例えば、ワハハは味とパッケージを刷新し、健康的な配合を加え、片手で持ちやすいボトルをデザインして、15年の歴史を持つブランド「ニュートリ・エクスプレス」を再発売した。このアプローチは、伝統的なブランドが市場の最前線に留まるのに役立ち、また歴史を通じて危機を乗り越えることができた方法でもあります。

実用的な改良

3黙示録3: 優れた国民文化を真に称賛することによってのみ、国民文化を有効に活用することができる

消費者がより成熟し、合理的になるにつれて、ブランドが伝える価値観が自分たちのニーズを満たせるかどうかに、より注意を払うようになります。中国の経済力と国際的地位の向上を背景に、国民的トレンド文化の台頭が起こっています。中国人民の国家的誇りと自信は高まった。例えば、中国人も外国人も、「中国李寧」、「飛月」などの古い中国のブランド名などの漢字がプリントされた服、靴、帽子を身につけることを好み、それによって格好良さを感じます。

優れた地域文化は、今日の消費者の価値観と一致しています。「国産品の誇り」として知られる地元ブランドは、この機会を利用して、マーケティングにおいて中国の伝統的な要素を積極的に宣伝している。例えば、李寧の敦煌ファッションショーや、五方寨やホワイトラビットなどの老舗ブランドは、若者の間で継承の意味を解き明かしました。国境を越えた統合、流行の文化とのつながり、若いスポークスマンの選択などを通じて、ブランドは名声を生み出すために文化的な適合性を見つけようとします。

国際ブランドが現地市場で確固たる地位を築き、中国の若者との結びつきを強化したいのであれば、自らを現地ブランドとして捉え、現地に関する深い洞察を獲得する必要があります。インターコンチネンタルホテルグループの華邑ホテルブランドは、伝統文化の振興をコンセプトに誕生しました。ホテルに入るとすぐにさまざまな中国文化の要素が見られ、国際基準とフレンドリーな雰囲気が融合した体験がゲストに提供されます。

事例：バレンシアガの「クールで素朴な」マーケティングがZ世代を魅了

バレンシアガが2020年の中国のバレンタインデー中に、カスタムデザインの中国語フォントを使用した砂時計型バッグとそれに関連する「素朴な」広告を発売したことは、今年最も物議を醸したマーケティングキャンペーンの一つとなった。

この限定版製品とマーケティングキャンペーンは発売されるやいなや中国のネットユーザーから嘲笑され、広告の文化的要素は下品だとみなされた。しかし、その商品は売り切れでした。高級ブランドは、低俗な文化をより低俗なものにするために、積極的に低俗な文化にアプローチしています。コンサルティング会社ゆず兄弟は、国際的なブランドは中国の消費者にアプローチする際に、アウトサイドイン、トップダウンの思考を採用する傾向があるが、中国のZ世代は国の経済力が強まった時代に育ったと指摘している。彼らは西洋の定義を拒否し、本物の地元文化を受け入れ、自分たちを表現する「地元のクールな」価値観を形成しています。バレンシアガが行ったのは、謙虚になって地元の文化の中でZ世代と真につながることであり、それが顧客層の拡大と販売の成功につながった。

実用的な改良

視点：国産品新時代のビジネス戦略

老舗ブランドは国家のトレンドマーケティングを試み、大手メーカーはハイテクと見た目の良さを組み合わせた製品を生産し、新しい消費者ブランドは感情的な共鳴を呼び起こす能力を高めています...多くの国内ブランドは、中国ブランドがかつて捨て去った「安い」と「低品質」のレッテルを払拭するために懸命に取り組んでいます。百度の検索機能とメディアインデックスを総合的に分析して作成された「国家ブランドラベル」も、これらのブランドが品質、デザイン、社会的価値の面で飛躍的な発展を遂げていることを示しています。

「

1. 中国の伝統的な製品と新しい流行のブランドが融合して「レトロファッション」を生み出します。六神花水とリオが共同で発売した花水風味のカクテルや、百兆印とHEYTEAが発売したカササギのギフトボックスなどの取り組みは、いずれも国産品の新時代における伝統的な中国ブランドの再考と探求を象徴している。

2. 国内の定番IPを組み合わせる。ホワイトラビットミルクはマクサム、ブライトミルクとの提携商品を相次いで発売した。こうした古い国産品による新たな取り組みは、数百年にわたり受け継がれてきた民族の精華や伝統文化の真髄に新時代の活力を与え、国産品ファンの「懐かしさ」を刺激した。

3. 国際ブランドのローカライズ。国際ブランドは中国におけるローカライズされたビジネス戦略を強化しています。例えば、BMWと清華美術学院が中国向けにカスタマイズしたアートカーであるBMW 7シリーズには、「中国の赤」「盤龍図」「蘇州刺繍」といった中国を代表する要素が取り入れられている。

「

アクションポイント

啓示4 ：完全なジャーニーに基づいてコンテンツマーケティング計画を再計画する

一方でメディア予算は急激に減少しましたが、他方では視聴者のメディア消費は大幅に増加しました。ブランド構築に取り組んでいるマーケティング担当者にとって、これは一生に一度あるかないかのチャンスです。さまざまなコンテンツプラットフォーム、特にDouyinやKuaishouに代表される短編動画プラットフォームの台頭が注目されています。さまざまな興味を持つ人々だけでなく、高齢者を含むさまざまな年齢層の人々も、これらのプラットフォーム上で独自のコンテンツコレクションを見つけて構築できます。ユーザーの散在する時間を断片的に占める短編動画のほか、ビリビリ、知乎、小紅書などの知識共有、二次元、ライフスタイルのプラットフォームもさまざまな層の若い視聴者を引き付けており、ブランドがこれらのプラットフォームへの投資を増やすよう促しています。彼らが制作する PGC コンテンツは、プラットフォーム上ですでに強力な UGC コンテンツを補完し、サークルを超えた方法で彼らがリーチしたい視聴者の共感を得るのに役立ちます。

コンテンツマーケティングは、もはや特定の段階の戦略ではなく、最初のリリース、シーディング、評判の構築など、ブランド構築プロセスに伴う完全な旅です。これらのコンテンツのエクスポートは、最終的にブランドが顧客獲得からコンバージョン、そして販売へと移行し、フルリンクマーケティングを形成するのに役立ちます。コンテンツの役割は、ロングテールと沈降によってユーザーを維持し、その過程で徐々に明確なブランド認知を確立することです。中国、そしてアジア地域は、急成長の時代を脱し、ブランド構築のためにマーケティングが真に必要とされる段階に突入しました。

事例：Naitangpaiは本物で価値のあるコンテンツで下着ユーザーに支援を提供します

プラスサイズの下着を専門とする地元ブランド、Naitangpai はわずか 5 年前に設立されました。今年のダブル11期間中、すでに年間売上高目標1億元を前倒しで達成した。普通の下着ブランドとは異なる洞察力、行き届いた供給サービス、さまざまなソーシャルプラットフォームでの使用価値の提供に重点を置く姿勢は、すべてNaitangpai独自のマーケティングラベルである。

製品イノベーションの面では、Naitangpai は中国市場ではカバーできない女性の差別化されたニーズに重点を置いています。コンテンツ面では、さまざまなソーシャルプラットフォームを通じてさまざまな視聴者に貴重な情報を提供し、自分に合った下着の選び方を学んだり、さまざまなアウターの組み合わせや大きな胸を小さく見せたいという女性の悩みを解決したりしています（右の写真を参照）。たとえば、ユーザーは自分のサイズを入力し、ブランドに関する質問に答えることで、製品に対するニーズを個別に把握することができます。

微博のイベント「男子がEカップを体験する日」では、メイン動画（右下の写真）を通じて、女性に対する偏見をなくしながら、健康的な下着着用のコンセプトを面白く伝えています。 Naitangpai は、実用的なコンテンツに基づくマーケティングの構築に重点を置き、ユーザーによる UGC の作成を奨励することで、徐々に口コミを蓄積し、ブランドとユーザーとの共創の状況を形成し、ブランドが顧客獲得コストを節約できるようにしています。

実用的な改良

観点

若い視聴者のコンテンツ消費パターンは、垂直方向の流れから水平方向の流れへと変化しています。つまり、かつて人々は何かに対して、上位の権威ある機関や個人の評価に耳を傾けていたが、現在、若者は周囲の人々の意見に耳を傾ける傾向がある。なぜなら、仲間から認められることで、より多くの認知と帰属意識が得られるからだ。

消費者とのコミュニケーション、消費者教育、消費者の購買促進の観点から、2021 年に短編動画がすべてのプラットフォームとブランドにとって最も重要なクリエイティブ形式になることは驚くことではありません。関連性のあるコンテンツをいかにして大量に高品質なコンテンツにしていくかが、ブランド構築における重要な課題となってきます。

啓示5 ：実際の結果に基づいてKOLの協力関係を構築する

KOL リソースは、Weibo や Douyin などのデジタルプラットフォームがブランドと協力する上で常に最大の利点となっています。しかし、2023年には、ブランドはKOLとの連携において、ネット有名人や著名人の表面的な集客を追求するだけでなく、KOLとブランド自身が伝えたい精神との相性をより重視し、KOLとの共創を模索するようになるだろう。 P&G中国は、典型的な交通スターではない春霞をSK-IIの広告塔に選び、本物らしさと自信を表現するポスターを撮影し、ブランドとスターの認知度を高めた。

また、ブランドが複数のスポークスマンを使ってさまざまな角度からブランド情報を伝えるのもトレンドであり、特にスポークスマンが広報危機に遭遇したとき、例えば2021年初頭のプラダのスポークスマン鄭爽のネガティブな事件などです。しかし、プラダはすでに複合スポークスマン戦略を持っているので、継続的な宣伝を維持することができます。もう一度言いますが、KOL や有名人と協力する場合、トラフィックだけが唯一の考慮事項ではないことに注意することが重要です。

KOL は、ライブストリーミング e コマースにおける重要な運用資産でもあります。 2020年のダブル11期間中、eコマースプラットフォームは階層化されたトラフィックサポートプランを作成し、さまざまなカテゴリとレベルのブランドが効果的な露出とコンバージョンを獲得できるようにし、それぞれトップレベルとミッドレベルのアンカーをサポートしました。このプラットフォームは、俳優の劉涛のようなKOLのパーソナライゼーションとIP化の育成にも成功し、彼は巨華軒の優遇役員として「劉一島」の称号を与えられた。一部のブランドでは、顧客を獲得するために製品を紹介する際にKOLがプロ意識を発揮することも重要です。グラクソ・スミスクラインは社内から従業員を採用し、独自のインターネット有名人のグループを育成しています。これにより、従業員のモチベーションが高まるだけでなく、専門的な回答やサービスの提供も容易になります。

実用的な改良

観点：

到着数も重要ですが、唯一の KPI として頼ることはできません。単に情報を発信するのではなく、成果を上げていないKOLを常に特定し、信頼できるKOL全員をブランドストーリーテリングに組み込む必要があります。

スポークスマンのファンを利用してトラフィックや売上の波を獲得するだけというのは、近視眼的なアプローチです。オレオは、消費者の内なるニーズを真に探求し、消費者との精神的なつながりを確立することに尽力しています。そのため、ブランドが消費者に伝えたい意味を著名人がより良く表現してくれることを期待しています。

黙示録6 ：ゲームとeスポーツを無視しないでください

ゲームプラットフォームの利用が急増しているにもかかわらず、eスポーツはマーケティングの観点からは依然として見過ごされがちな分野です。調査によると、2023年にeスポーツゲーム分野への支出を増やす予定があるのは、世界中のマーケティング担当者のわずか38%です。中国のマーケティング業界では、この分野への投資に対する認識が比較的高く、KOLへの投資に次いで2番目に高いです。

iResearchの「2020年中国eスポーツ商業化研究レポート」によると、2020年の中国eスポーツ産業の全体的なユーザー規模は2019年と比較して10.3％増加しました。中国におけるeスポーツの商業的発展は爆発的な成長期にあります。ユーザー規模と社会的影響力の増大、そして過去2年間にわたる政府によるeスポーツ産業を奨励する政策の継続的な導入により、eスポーツ産業の商業的価値は主流市場でますます認知されるようになりました。

「League of Legends」と「Honor of Kings」は、長年にわたり、多くのブランド展開、スポンサーシップ、IP派生などのコラボレーションの代表的なゲームとなっています。 KFCとバドワイザーはどちらも、ゲームの概念に近づいており、それぞれフライドチキンを温かく保つことができるコンソールとビール缶の形をしたコンソールを発売し、ゲーム中のプレイヤーの食習慣に基づいてユーザーの間で露出を生み出しています。ゲームプレイヤーは若く、新しいものに興味を持っています。女性プレイヤーの比率は男性プレイヤーの比率に近づいています。プレイヤーはゲーム内の邪魔な広告を好みませんが、ブランドが主催するコミュニティ活動は受け入れることができます。したがって、ブランドがeスポーツゲームとコラボレーションする場合は、これらの特性に基づいてキャンペーンを作成する必要があります。

実用的な改良

意見：ブランド化されたeスポーツのゲームプレイは、プレイヤーに馴染みのある言語システムで価値を提供するという考えに従うべきである

eスポーツのユーザー数と政策的支援の規模が巨大であるため、マーケティングの分野では伝統的なスポーツとほぼ同等の地位を獲得しており、ブランドはeスポーツへの協力の革新的な方法について考え続けることを余儀なくされている。これはスポンサーシップだけではなく、eスポーツと密接に関係し、魅力的なコンテンツで消費者を変換するものでなければなりません。

コロネル KI は、e スポーツマーケティングにおいて KFC がリーグ・オブ・レジェンド向けにリリースした初の AI 駆動型データサービスキャラクターです。 2020年のタオバオライブ放送では、ミリンダとiG eスポーツクラブが共同でファンに特典を配布し、現場でのゲームチャレンジを実施し、eスポーツチーム編成と汎エンターテインメントの方法を使用して若いプレイヤーの輪に入りました。 MAC はファンが IP カスタマイズメイクを使用してゲームキャラクターを真似し、女性プレイヤーとのつながりを確立できるようにしました。平安銀行はBLGのスポンサーとして「League of Legends」初のプロクラブ命名イベントを創設し、ビリビリのエコシステムを活用してアーティスト仲介、イベント運営、共同ブランド製品、コンテンツ出力のクローズドループを形成しました。

生活のあらゆる側面に関わるすべてのブランドは、e スポーツにマーケティングの入り口を見つけることができます。上記は、テクノロジー、データ、チームの協力、文化的なつながり、伝統的なスポーツマーケティング手法の移植を活用した個別の事例のほんの一部です。 2023年には、eスポーツ商業化システム内でのマーケティング競争がますます激しくなることが予測されます。ブランドは、スポーツ競技、チャネルのデジタル化、プレーヤーサークルの特徴を総合的に考慮し、このグループの言語と彼らが重視する価値観でこれらのオーディエンスに印象付ける必要があります。

3. マーケティングの罠

結論:この記事では、消費者のパーソナライズされたニーズに基づいて、2023 年にマーケティングがどのように革新すべきかについて説明します。この記事の核心は、対処戦略とアイデアの共有です。たくさんの思いが込められていると思います。一見当たり前のことのように思えますが、実際に意識してマーケティング業務に取り入れていますか？おそらく、注意を払うことは認識を意味するわけではないが、認識は間違いなく注意を払うことを意味する。これでマーケティング計画ガイドの共有は終了です。興味があれば、体系的に見直すことで、深いインスピレーションを得られるかもしれません。

プレビュー:展示会、世界地球デー、エイプリルフールを中心にした 4 月の PR およびマーケティングカレンダーを共有しました。後ほど、これら 3 つの領域に関するマーケティングガイドとプログラムテンプレートを改良して、皆様の参考とさせていただきます。さらに詳しく知るには注意してください。

<<: 15のマーケティングプラン（「事例」店舗経営のための10のマーケティングプラン、見逃した方は次号までお待ちください）

>>: 2022年の不動産マーケティング計画（不動産会社のマーケティングのブレークスルー：既存住宅販売の水面下での調査と物件証明書の同時配信）