ブランドセレブマーケティング（セレブマーケティングが復活、どのブランドがトップに立つでしょうか？）

セレブリティマーケティングが再び活発化していますが、どのブランドが目立つでしょうか?

著者 |郭建

回復と変化は、2023年を通してマーケティングの主要キーワードとなりました。

一方で、オフライン活動の再開やエンターテインメントコンテンツの復活により、スポンサー市場は明らかに人気を取り戻しました。アイマンのデータ統計によると、3月以降、毎月アーティストが支持する新しいブランドの数は昨年を上回り始めている。双十一期を例にとると、今年10月と11月にはブランドセレブリティによるマーケティング事例が230件以上あり、昨年同時期の193件と比べて大幅に増加した。

双十一期間中に王一博との提携を正式に発表したダウンジャケットブランドYaYaは、かつてインタビューで「王一博が着用した3通りの着こなしができるガチョウのダウンジャケットは双十一期間中に12万枚を売り上げ、ブランドが特別に開設した『一博専用生産ライン』は煙が出るほど忙しかった」と語った。これは、同ブランドがセレブリティマーケティングを高く評価していることを示すのに十分だ。

一方で、「変化」は多くのブランドが直面している課題です。セレブリティマーケティングの全体的なコストの高さと「コスト削減と効率向上」というブランド環境、大衆の注目の分散、そしてブランドが「普遍的な注目」を得たいという願望という2つの自然な矛盾がますます顕著になっています。有名人のマーケティングの難しさは徐々に高まっています。伝統的な協力方法と公式発表により、「サークルから抜け出す」ことが困難になっています。もっと目立ってコスト効率を高めたいなら、セレブリティ マーケティングはもっと自由で、もっとソーシャルで、もっと持続可能である必要があります。

エンターテインメント・キャピタル・セオリーは、今年この業界で話題となった著名人のスポンサー契約事例を検討した結果、業界における2つの大きな進化のアイデアを発見しました。多くのブランドがこれまでとは異なるアプローチを取り始め、新進気鋭のアーティスト、一流スター、スポーツ選手と協力し、「品質と価格の比率」を追求し始めたことです。トップアーティストの販売効果は依然として疑う余地がなく、ブランドは大衆の認知度を高めるために協力する際に​​、彼らの作品や活動との継続的な結びつきを維持することにさらに力を入れています。

新たなトップスターがいない中で、ブランドはどのようにして「品質と価格の比率」でアーティストに賭けることができるのでしょうか?

「全体的に、今年、業界の多くのブランドコラボレーションはより慎重になった。逆選抜権を持つピラミッドの頂点にいるトップアーティストを除いて、ほとんどのブランドコラボレーションは依然として3か月以内の短期スポンサー契約やタイトルのない純粋なプロモーションを優先している。明らかに上昇気流のあるアーティストであっても、多くのブランドは1つのコラボレーションから始めて試用期間を与えることを優先するだろう」と、セレブマーケティングの専門家であるココは述べた。

この考え方の背後には、コスト削減の配慮だけでなく、アーティストの頻発する「崩壊」事件への効果的な対応もある。これまでの「コストパフォーマンス」を追求したアーティストとは異なり、今年はますます多くのブランドが「品質と価格の比率」を重視しています。彼らは、コンバージョンに加えて、十分な評判を得ることも望んでいます。

「これはまた、初期段階ではアーティストのデータの人気だけを見ることはできないことを意味します。ブランドはアーティストの評判とオーディエンスの適合性を判断することにもより多くのエネルギーを投入することになりますが、実際にはより多くのエネルギーが必要です。」ココは言った。

典型的な例としては、「ダイナミック」な役割に依存するアーティストのグループの場合、多くのブランドの協力ロジックは、人気のピーク時に彼らをめぐって競争するのではなく、まず観察し、次に様子を見て、最終的に結果に基づいて協力を深めるかどうかを決定することです。

陳都玲氏を例に挙げましょう。 4月のドラマ「月の残り火」のヒット以降、彼女の人気は大幅に高まった。 6月のWeibo Movie Nightで、YSLはWeiboの協力を得て初めて彼女とオフラインイベントの協力を実現し、ハード写真の形で商品を宣伝した。このコラボレーションの後、包括的な観客のフィードバックと消費者の満足度に基づいて、YSLは7月上旬に陳都玲をビューティーブランドの親友として正式に発表しました。

同様に、7月に「あなたは私の人間花火」で予想外の人気を博した魏大勲がロレアルと提携したときも、新製品発表会にゲストとして出席し、単発のプロモーションを開始した。 1か月間の評価と準備を経て、彼はついにスキンケアとヘアケアのラインのスポークスマンとして正式に発表されました。

シャオユウはまた、新進気鋭のアーティストを選んだり、単独のコラボレーションの効果を調べたりする際には、ブランドにとってWeiboが依然として最も重要なプラットフォームであることも学んだ。 「Weiboのデータシステムは、アーティストのファンの忠誠心、話題の人気、口コミ、単一のコラボレーションの露出とコンバージョン効果に関する情報を提供し、ブランドの意思決定に役立ちます。」

さらに、昨年の冬季オリンピック、ワールドカップ、今年のアジア競技大会など、人気スポーツイベントの支援により、スポーツスターとの協力は、ブランドがリスクを効果的に回避しながら世間の注目を集める手段にもなっています。

例えば、プラダは6度のスポークスマンスキャンダルを経験した後、7月に中国女子サッカーチームとのスポンサー提携を正式に発表し、広く認知されただけでなく、ユーザーの評判を一挙に回復しました。同様に、昨年顧愛玲とのスポンサー提携を正式に発表した波司登は、今年9月のミラノファッションウィーク中に中国ブランドとして初めて単独ショーを開催し、顧愛玲をキャットウォークに招待した。 Weiboとの綿密な協力により、最終的に番組全体で11のトピックがホット検索リストに入り、顧愛玲と同じベストセラー商品を持ち込み、効果と口コミの両面でダブルの爆発を達成しました。

質の高いアーティストは、「評判の維持」と「品質の向上」にも貢献します。今年、おじさん界の「一番ホットなアイドル」王洋と優雅な女神曽麗のビジネススポンサー契約が大幅に増加した。 9月、ファーウェイはフルシナリオの新製品発表会を開催し、ブランドの高級イメージを強化するためにアンディ・ラウをブランドアンバサダーに招いた。不老不死の男神の気質はファーウェイが強調する「超人マスター」というコンセプトと一致し、TVC短編映画はユーザーから満場一致の賞賛を受けた。

言うまでもなく、スポーツスターとクオリティースターはどちらも、一般の認知度とイメージの健全性において明らかな強みを持っており、高品質なイメージの構築と良いストーリーの伝達に重点を置くブランドにとっても好ましい選択肢です。

注目が分散している中で、ブランドの公式発表はどのようにして「輪から抜け出す」ことができるのでしょうか?

アーティストを選定した後、協力の公式発表はブランドのセレブリティマーケティングの重要な部分になります。しかし、現在、チャネルの注目度はますます分散し、マスサークルへの障壁は強まり、ブランド推薦マーケティングも新たな課題に直面しています。どうすれば大規模なイベントマーケティングを創出し、コアファンサークルから通行人まで突破口を拓くことができるのでしょうか。

成功事例を検討した結果、ブランドは、情報の普及を促進し、一般大衆に情報が確実に届くようにするために、より優れた創造性、より多くのソーシャルゲームプレイ、より巧妙なレバレッジを使用する必要があることがわかりました。

Xiaomiと張松文のコラボレーションは、その巧みな「話題へのこだわり」により観客から賞賛を得た。張松文が「光大」で人気を博した後、4月に小米は張松文を小米イメージエクスプローラーとして正式に発表し、高品質のクリエイティブ短編映画をリリースした。短編映画では、張松文が録音者として海子の「海に向かって春の花が咲く」を朗読するとともに、Xiaomi 13Ultraを使って日常の世界を撮影しており、これはXiaomiの新しい携帯電話が強調する「人間主義的なイメージング」の位置付けと非常に一致しています。

これにより、多くのネットユーザーが張松文の過去の温かく繊細なWeiboでの発言を振り返るようになり、「張松文のアマチュア時代の発言」などの自然なホット検索が再び発生した。同時に、Xiaomi は鉄は熱いうちに打つ、という戦略で、ハードな広告露出、スター選抜タスク、スーパーファンリダイレクトなどの Weibo 製品ツールを通じて、ブランド関連性の高い UGC コンテンツの作成をさらに促進しました。また、写真、生活、旅行など各界のWeiboセレブリティと協力してコンテンツを宣伝し、製品自体へのトラフィックを沈殿させ、集中的で効果的なプロモーションを実現しました。

Xiaomi は、質の高い俳優の核心を深く探求することで、高品質のブランド コンテンツを制作し、その後の社会的話題を巻き起こし、温かみのある人間味あふれるブランド成果を完成させました。

美団麦耀と孫立の協力は、「興味深い相互作用」を頼りに社交界のカーニバルを巻き起こした。美団麦耀と孫立が提携を正式に発表した3月9日、微博での関連ホット検索トピックとブランドが作り出した公式発表の没入感の中で、多くの人が積極的に交流に参加した。彼らは元報道官の鄧超をタグ付けし、「超兄貴が支持の偉業を達成した」と冗談交じりに話した。

こうしたやり取りは 3 月 5 日まで遡ることができます。孫立が鄧超の日常生活について不満を述べた微博の投稿の下に、熱心なネットユーザーが鄧超がプリントされた美団薬局の薬袋を投稿し、「何か食べさせてやれ」とコメントした。面白いプレイは26,000件のいいねを獲得し、熱いコメントとなった。その結果、数日後、孫立は本当に鄧超に代わって、美団の医薬品購入の広報担当者になった。観客は再び微博を見て「ドラマを追うスタイルで公式発表」の喜びを味わった。 「皇后が鄧超に薬を送る」「推薦の恩恵は部外者に奪われてはならない」といった興味深い話題も、幅広い議論を巻き起こした。

美団麦耀は、巧みな素材の移植とスポークスマンのアイデンティティの「事前に埋め込まれたサプライズ」の助けを借りて、有名人と楽しい方法で交流することで、ユーザーがソーシャルディスカッションに参加するように刺激し、イベントマーケティングを成功させました。

国内の新美容ブランド「西木源」は王元と協力し、「ホットスポットの活用」に頼って人気を獲得した。トップトラフィックスターとして、王元の毎日のホット検索トピックの多くは彼の音楽作品、特に今年のソロコンサートの最新情報に集中しており、リリースされるたびにファンの強い注目を集めています。ブランドは王元コンサート中に正式に提携を発表することを選択し、ファンの関心を喚起し、大量の自然な話題を醸成し、通行人の集団に放射することに成功した。

王元が広州でコンサートツアーを行う前に、西木園は彼とのスポンサー提携を発表し、微博のリソースの助けを借りて大規模な露出を獲得した。同時に、コンサート期間中、西木園は王元が毎日行っているオフライントレーニングの様子を継続的に共有し、関連する「舞台裏映像」コンテンツを埋め込み、重慶コンサートに関連した話題を作り出して同商品を宣伝した。最終的に、1か月以上にわたってファンの継続的なマインドキャプチャを実現し、プライベートドメインユーザーの蓄積を成功裏に完了しました。

スポークスマン プロジェクトの人気を活用してファン トラフィックを促進することにより、Ximuyuan はファン、音楽、一般的なエンターテイメントなど、さまざまな分野のユーザーの間で繰り返し成功を収めています。

さらに、LuckinとLuo Xiangの「醤油ラテ」のプロモーション協力や、Haoshi BreadとWang Xingyueの宣伝協力は、ユーザーのホットな話題を巧みに組み合わせてタイムリーなフィードバックを得た結果です。アドバイスに耳を傾け、消費者をクリエイティブな人材に変えることに焦点を当てたこのようなセレブリティマーケティングは、ブランドイベントマーケティングの人気促進にも成功しました。

これらの成功事例は、スポークスマンとの相性が適切で、より多様で興味深いソーシャル マーケティング手法を模索する限り、どのアーティストと協力しても強力なトラフィックを獲得できることを改めて証明しています。ファンを引き付けるだけでなく、好感度の高い幅広い通行人をディスカッションフォーラムに呼び込み、ブランドの主要イベントに注目を集めることもできます。

正式発表後、ブランドはどのようにしてユーザーの記憶を深め続けることができるのでしょうか?

もちろん、一度公式発表した後、時間が経つにつれてマーケティング協力が忘れ去られないようにするために、ブランドは協力アーティストと深いつながりを持ち、ユーザーの心を効果的に占領する必要もあります。

唯一のルールは、適切なアーティストプロジェクトを選択し、一般の人々に向けて高頻度の出力を実現することです。今年は、アーティストとのコラボレーションにおいて、人気コンテンツやオフライン活動を継続的にフォローするブランドが増えています。

Xin Xiang Yin を例に挙げてみましょう。肖戦が主演するドラマ「余谷瑶」の放送中に、同ブランドはWeiboで総合的な話題のバインディングをリリースした。ドラマ関連のホットな検索を中心にホットな話題を作り出し、その話題のもと広告スペースを契約し、ファンの心の中に于古瑶 - 世英 - 小占 - 心香隠の精神的なつながりをさらに構築しました。ファンは、スポークスマンとしてのシャオ・ジャンの「威信」を感じ、ブランドへの愛着が増した。

同時に、新香音はドラマ鑑賞をめぐる具体的な利用シーンも作り出し、ドラマファンの「紙のパートナー」へと変身し、大衆的なパートナー文化の力を借りて、再びドラマファンの心を打った。関連トピックもホットな検索となり、夏ドラマからの波及トラフィック獲得に成功しました。

同様に、長年ディルラバ・ディルムラットと協力関係にあるスウェイシも、今シーズンの「花と青春」のスポークスマンに関連するホットな検索を伴って、大衆にさらなる躍進を遂げた。スワイスはレバと長年協力してきたブランドとして、長年のソーシャルマーケティングの助けを借りて、ファンの心の中で比較的成功したメンタル教育を完了しました。

しかし、「花と少年5」の癒しの旅のおかげで、スウェイシは世間の評判をさらに高めました。クロアチアでは、レバの明るい新疆ダンスが話題になった。国民文化の発信者として、彼女の関連コンテンツは多数の公式メディアマトリックスと海外ユーザーに認知され、大規模な評判の向上を達成し、いくつかのホット検索に登場しました。スワイスはまた、スポークスマンの高い評判をうまく活用して、ブランドと有名人との結びつきに対する人々の記憶を深めることにも成功しました。

個々のアーティストとの提携に加え、スポークスマンが参加する人気のフェスティバル イベントをスポンサーすることで、ユーザーの維持率を高めようとするスターが増えています。 Chunzhen、Huawei、OPPO、Audi などのブランドがトップクラスです(セレブリティ セレモニーにこれほど多くの IP が集まる中、ブランドはどうやって「力を発揮」するのでしょうか? | レビュー)。

Chunzhen を例に挙げましょう。強力なセレブリティスポンサー体制を持つ国内ブランドとして、同社は国内最大のセレブリティフェスティバルIPであるWeibo Nightを2年連続でスポンサーしており、オフラインフェスティバルIPに対する認知度を示すのに十分である。こうしたタイプの活動は、一定の露出を得ることができ、Weibo 上の成熟したスターファンのエコシステムを活用して、話題を広めるのに役立ちます。資生堂と第一青少年映画祭、ペプシとTFボーイズコンサートのコラボレーションも今年の成功例です。

セレブの映画やテレビ番組のプロジェクトとオフライン活動の継続的なフォローアップに頼ることで、ブランドはコアファン層の好感度を確保し、注目を集める能力を最大限に高め、「若者を理解する」、「楽しい」、「楽しい」というブランドのコンセプトを表現しました。

全体的に見ると、今日のスポークスマンマーケティングにおいて、スポークスマンはもはやトップブランド、単発キャンペーン、ファンだけをターゲットにした「小競り合い」ではなく、品質と価格の比率、標準化された影響力、大衆報道を追求する「持久戦」となっている。スポークスマンのタイプの変化は、公式発表方法や協力方法の革新にもつながり、協力ブランドのビジョンと創造性が試されることになる。

また、セレブマーケティングの最も重要なプラットフォームであるWeiboで、ブランドがアーティスト、ファン、プラットフォームの特徴をフルに組み合わせて、ソーシャルとインタラクティブの面でさらに素晴らしい事例を生み出すことを心から願っています。