ショートビデオとライブストリーミングプラットフォーム（ビッグエンジン対マグネットエンジン：ショートビデオ/ライブストリーミングプラットフォーム分野における2つの「エンジン」の戦い）

Baidu Engine vs. Magnet Engine: ショートビデオ/ライブストリーミングプラットフォーム分野における2つの「エンジン」の戦い

画像ソース @Visual China

私は最近、ByteDance の Massive Engine と Kuaishou の Magnetic Engine という 2 つの「エンジン」に注目しています。友人の輪の中で、この 2 つの会社が作成した非常によく似たマーケティング ポスターを 2 セット見かけたからです。

その中で、Magnetic Engineは「GQ」と提携して、有名なコマーシャルシーンの短編ビデオシリーズをライブ放送しました。一方、バイトダンスは「財経」と提携し、新興ブランドとの一連のピークダイアログを企画した。

文言は若干異なりますが、操作方法は基本的に同じです。これらすべてには、エンド カスタマーとパートナーを招いて話し合い、新しいマーケティング トレンドとそれぞれのプラットフォームの利点を継続的に強調することが含まれます。

これら 2 つの「エンジン」がこれほど激しく争う背景には、過去 2 年間のインターネット広告分野で最も重要な増分戦場である短編動画/ストリーミング広告をめぐる戦いが本格化していることがある。

バイトダンスと快手両社の事業化を担う二大勢力であるマッシブエンジンとマグネティックエンジンは、現在、熾烈な競争の重要な時期を迎えている。

短編動画・ストリーミングメディア広告市場全体では好調な成長が見られるものの、総量は限られており、増加量は減少傾向にあり、成長率も徐々に鈍化しています。初期の段階では説得や教育をあまり必要としない熱心な顧客はますます少なくなり、潜在的な顧客ベースの中で多くの労力を必要とする顧客の割合が増加しています。今つかまなければ、いつつかむのでしょうか?

それで、どうやってそれをつかむのでしょうか?上記の 2 つのポスターのように、「類似した」プレイ スタイルは数多くあります。

たとえば、3月から、Magnetic Engine の Massive China City Summit が全国の多くの都市で開催されます (地域や業界のテーマを含む)。 4月には、快手が主催する「2021磁力エンジン都市瞬間」シリーズのマーケティングサミットも全国の多くの都市で開催され始める。

3月にByteDanceは「2021 ByteDanceプラットフォームバリュープラン」を発表しました。 6月に、Kuaishouはまず「2021年Kuaishou磁気エンジンマーケティング計画」を発表し、月末にKuaishou磁気エンジンパートナー会議を開催しました。

さて、2021年の半分が過ぎた今、両者にとっての結果はどうでしょうか?その後の戦争はどのように展開するのでしょうか？

まず、インターネット広告市場全体とショート動画・ライブストリーミングプラットフォーム広告市場における現在の競争状況を見てみましょう。

まずこの戦場の全体規模がどれくらい大きいのか確認してみましょう。

iResearch Consultingのデータによると、2020年の全国広告市場規模は8,996億元で、そのうちオンライン広告市場規模は7,932億元（他の統計では5,000億元以上とも言われている）で、そのうち電子商取引、情報フロー、検索広告などの典型的な成果型広告が80％を占めました。

トレンドの観点から見ると、インターネット広告市場の持続的な成長の新たな推進力は、主に 2 つの側面から生まれます。1 つはマーケティング コンテンツの短いビデオ バージョンです。もう1つは、eコマースライブストリーミングの普及率の増加です。

モバイルインターネットトラフィックが短編動画プラットフォームに集中したことにより、これらのプラットフォームでの広告が大幅に増加しました。

快手が発表した目論見書に引用されたデータによると、ショートビデオやライブストリーミングプラットフォームを通じて配信された広告の規模は2020年に1351億元に達し、前年比66％増加した。

QuestMobileのデータによると、2020年12月現在、モバイルビデオは中国のすべてのモバイルインターネットメディアの中で最大の広告容量を持ち、年間広告収入は1000億人民元を超えています。モバイルソーシャルは2位で、年間広告収入は500億～1000億元となっている。

これら2つのデータを組み合わせると、ショート動画/ライブストリーミングプラットフォームを通じて配信される広告の年間規模は、2021年に約2,000億ドルまで増加し、今後もかなり良好な成長率を維持すると予想されます。

それで、約2000億ドル相当のこの市場から両社はそれぞれどれだけの利益を獲得したのでしょうか?

まずは、すでに上場しているKuaishouについて見てみましょう。

収益構造から判断すると、2020年以前はライブストリーミングの収益化がKuaishouの最大の収入源でした。例えば、2019年には、Kuaishouのライブ放送収益化の割合は総収益の80.4％を占めました。

しかし、2020年にこの状況は変わり、Kuaishouのライブ放送収益化収入が年間総収入に占める割合は56.5％に低下しました。

同時に、快手の広告事業は年間売上高219億元を達成した。第4四半期、同社の広告プラットフォーム「Magnetic Engine」の売上高は85億元に達し、総売上高の47％を占め、同時に170.1％増加し、着実に上昇傾向にある。

ByteDanceを見てみましょう。

これまでの公開データによると、バイトダンスの2016年から2018年の収益はそれぞれ60億元、160億元、500億元だった。 2019年の年間収益は約1400億元で、そのうち広告収入は約1200億元でした。

CITIC証券が発表した調査レポートによると、バイトダンスの広告規模は2019年にテンセントを上回り、グーグル、フェイスブックに次ぐ第3のインターネット極となった。

ByteDanceはまだ株式を公開していないが、いくつかのデータは公開されている。

例えば、上場企業であるLeo Groupは投資家の質問に答える際に、2020年にByteDance（Monster Engine）への広告投資が70億元を超え、前年比17％増加したと述べました。

一人の顧客が投資した金額は数十億に達し、総額がいかに大きいかが分かります。

少し前に、ByteDanceも2020年の財務データを発表する取り組みを始めました。

データによると、バイトダンスの2020年の広告収入は1,831億元だった。 DouyinはByteDanceの総広告収入の約60％を占めており、Toutiaoは総収入の20％を占めて2位となっている。

バイトダンスはすでに電子商取引、ゲーム、教育、エンタープライズサービスなどの分野に投資を行っているが、収益構造の観点から見ると、広告は依然として同社のドル箱であり、2020年の実際の収益の77％を占めている。

大まかに計算すると、ByteDance の総広告収入のうち約 1,300 億ドルは、短編動画/ライブストリーミング プラットフォームからの事業収入によるものと考えられます。

つまり、BytedanceとMagnet Engineを合わせると、短編動画/ライブストリーミング広告市場規模は約1500億ドルに達することになる。

そのうち、磁気エンジンは219億元の規模で全体の約10％を占めています。そして、1,300億人民元の規模を持つビッグエンジンが全体の約65％を占めています。

テンセントを含めると、2020年のテンセントの広告収入は822億円だったが、ショート動画・生放送関連の広告収入はまだ帳簿に反映されていないと言える。

今後、WeChatビデオアカウントがもたらす広告収入は、少なくとも年間数百億ドルになると一般に認識されています。理論上、ビデオアカウントもDouyinと同様の高い収益力を持つはずです（ビデオアカウントのStar Map相互選択広告バージョンは最近テストを開始しました）。

このことから、テンセントは現時点ではショートビデオ/ライブストリーミングプラットフォームの広告戦争全体において影響力が小さいものの、ビデオアカウントの商業化が進むにつれて、バイトダンスと快手が受ける圧力が急激に高まり、現在の市場シェアが同時に低下する可能性があることがわかります。

また、基本的な収益データに加えて、3社が占める中国ユーザーの規模と利用時間を比較すると、テンセントが依然として非常に明らかな優位性を持っていることにも注目すべきです。

これは 2 つの点を示しています。ユーザーの観点から見ると、プラットフォームによってユーザー エクスペリエンスと商業化/収益化の間のバランスと制約のレベルが異なるということです。収益の観点から見ると、各プラットフォームが将来的に拡大できる市場の深さも異なります。

言い換えれば、この戦争が長期戦になるとすれば、我々はまだ中盤に入ったばかりだ。主役がもう一人増え、最も熾烈な戦いが繰り広げられます。

では、ビッグデータ エンジンとマグネティック エンジンはどのようにして今日の競争環境を実現したのでしょうか?

最も基本的な点は、双方のリソースを見ることです。つまり、両者のトラフィック プール マトリックスは異なります。

ByteDance の巨大なエンジン上の広告がより豊富で多様であることは疑いの余地がなく、これまでのところ少なくとも Toutiao、Douyin、Xigua Video、DoCar、FaceU、Jimeng、Qingyan Camera などが含まれています。

Massive EngineはByteDanceの製品マトリックスに接続し、広告配信とトラフィック交換を実行します。

さらに、ByteDance には Pangolin ビデオ広告プラットフォームもあり、これは 1 日あたり 7 億～ 8 億人のアクティブ ユーザーを抱え、TOP1000 アプリのトラフィックの半分を占めていると主張しています。

パンゴリンだけでも、今年バイトダンスに350億～400億の広告収入をもたらす可能性があると言われている。

Bytedanceと比較すると、Kuaishouのトラフィックプールは非常に単一であるように見え、Kuaishouは基本的に唯一の自社所有のマーケティングポジションです。

現在、快手の商業化は3つの柱があると言われており、1つ目は生放送収入、2つ目はMagnetic Engineによる広告収入、そして3つ目は2021年4月に設立されたばかりの快手アライアンスです。

快手アライアンス会議で、快手の上級副社長兼商業化責任者である馬鴻斌氏は、快手の商業化事業は1000億規模のプラットフォームになることを目指しており、これを実現するには、それを支えるより大きなトラフィックプールが必要だと語った。 Kuaishou Alliance は、商業的成長とコミュニティ ユーザーの維持の両方のニーズを満たすことができる唯一のトラフィック成長プールです。

快手アライアンスは2021年に売上高100億を突破する計画だ。

2点目は、2大エンジンの事業戦略です。

今日は、2 つの主要エンジンの公式 Web サイトにアクセスして、特定の機能モジュールを確認しましたが、違いはそれほど大きくないかもしれません。

たとえば、KOL/インフルエンサーに関して言えば、Bytedance には Bytedance Star Map があり、Magnet には Magnet Star があります。電子商取引の分野では、Magnet には Magnet Taurus があり、Bytedance には Bytedance Qianchuan がある。さらに、Magnet には Fentiao があり、それに応じて Bytedance には DOU+ があります。 Magnet には Xiaodiantong があり、Bytedance にはフィードなどがあります。

しかし、これらの機能製品の背後では、2つの主要なエンジンの意思決定の考え方が異なります。

商業化への取り組みや決意という点では、両者の間には大きな違いがあります。

快手の観点から見ると、同社は創業当初は商業化にあまり注意を払っていなかった。ユーザー体験を損なう懸念から、Kuaishou は「このお金を稼ぎたくない」と考えている。快手が独立した広告チームを持つようになったのは2018年の夏のことだった。 2019年、Kuaishouは広告事業に注力し、「Magnetic Engine」を立ち上げました。時間的に言えば、Bytedance より 1 年近く遅れています。

両判決における快手側の決断は、バイトダンス側の決断ほど「決定的」ではない。 1つ目はいつ商品化するか、2つ目は広告収入と規模の拡大を優先することです。

快手は長い間、ビリビリのように時間をかけて商業化することを望んでいたが、バイトダンスのような仕事中毒の企業に遭遇するとは予想していなかった。彼らにはバイトダンスのような緊急感覚はなく、命からがら逃げるつもりもなかった。

ByteDance にとって、これら 2 つの問題はどちらも極めて明確です。商業化を早急に進め、まずは量を増やす必要があります。

この点におけるバイトダンスと快手の違いは、最も激しい競争を繰り広げていた美団と大衆点評が採用した異なる戦略に特に似ています。

当時、Dianping は Kuaishou と同様に自社の品質を重視しており、積極的に拡大しようとはしていませんでした。一方、美団は、軌道はすでに開通しており、最も重要なことは全国の都市や駅を開設し、GMVに影響を与えることだと信じていました。もちろん、その後何が起こったかは誰もが知っています。

実際、この異なる戦略的決意はあらゆるレベルに反映されます。

チームの戦闘力という点では、バイトダンスの販売システムの「狼の性質」はよく知られている。 KA顧客からKC顧客までほぼすべての分野で優位性を持っており、Kuaishouはまず「仏教」問題を解決する必要があります。

これは両者の「エンジン」製品に反映されており、使いやすさや成熟度が異なります。

筆者はかつて、ByteDanceを辞めた大物営業マンに、Massive Engineについてどう思うかと尋ねたことがある。彼はただ一つだけ言った。Bytedance の製品は非常に優れているため、（ほぼ）販売は必要なく、顧客サービスだけが必要である。最後に彼は静かにこう付け加えた。「もちろん、これが私がそこを去った理由でもある。私の価値がそこに反映されていなかったからだ。」

例えば、具体的な商業化戦略に関して言えば、Kuaishou が提供するマーケティング計画はユーザーエクスペリエンスを重視しているのに対し、ByteDance はより顧客中心的です。

もちろん、現時点では、マーケティング手法の観点から見れば、これら 2 つの傾向に良いも悪いもありません。しかし、市場全体の競争環境に着目すると、その背後には両者の異なる戦略的判断が反映されており、一定期間内にもたらされる結果も明らかに異なります。

過去 6 か月間、両者は製品と戦略のアップグレード、アイデアの完成、ギャップの特定と埋めに取り組んできました。

2020年末、Magnetic Engineは正式にブランドのアップグレードを発表し、「ブランドをより魅力的にする」という命題を提起した。 Magnetic Engineは、Magnetic Growth CDPプラットフォームやKuaishou Businessなどのデータ製品のリリースにより、徐々に事業領域を拡大しています。

2021年上半期、Magnetic Engineは「フルドメインマーケティング」ソリューションを提案し、「フルフィールド+フルシーン+フルリンク」環境でブランドがユーザーの信頼関係を確立し管理するのを支援することを期待しています。

もちろん、ユーザーとクリエイターへの配慮は Magnet Engine の一貫した戦略です。

マグネットスターは2021年4月に「スターシープラン」を立ち上げ、1000億のトラフィックを提供し、高品質の商業コンテンツを奨励すると主張した。馬鴻斌氏は「コンテンツと広告の品質に対する要求はますます高まっている。コンテンツで顧客を欺くことはせず、広告で消費者の体験に責任を持つというのが、私たちが常に貫いてきた姿勢だ」と語った。

パブリックドメイントラフィックとプライベートドメイントラフィックを接続することは、依然として Kuaishou のコア戦略です。

Bytedance側でも変化が起こっています。

2020年7月、バイトダンスのマーケティングセンターゼネラルマネージャーである王定輝氏は、「まずは自ら率先して変化を起こさなければならない」と述べた。

2021年1月、ByteDanceもブランドのアップグレードを発表し、「新たなビジネスの可能性を刺激する」という新しいスローガンを掲げた。 ByteDanceの公式声明によると、これはByteDanceが「ビジネスチェーンに深く入り込み、商用製品と変換リンクを設計して顧客のビジネス成長のニーズを満たし、トラフィック分野からビジネス分野への転換を実現する必要がある」ことを意味します。

具体的なゲームプレイに関しては、Bytedance も対応する調整を加えました。 2020年にバイトダンスが開催した第1回「エンジンアワード」の報道では、「バイトダンスはトラフィック管理に加え、ブランド所有コンテンツ、専門家のプロコンテンツ、ユーザーのUGCコンテンツの制作、マッチング、配信、管理など、コンテンツ管理全般をカバーしている」と繰り返し言及されていました。

絵画のスタイルは明らかに磁気エンジンと非常に似ています。

今日、広告以外の収入源の多様化は、戦争が全面的に拡大したことを意味します。

ショートビデオ/ライブストリーミングプラットフォームの広告ビジネスは大きなビジネスですが、この市場の終焉はすでに迫っています。

ブルームバーグによると、バイトダンスの2021年の広告収入目標は前年比42％増の2600億ドルとなる予定だ。インターネット広告市場全体（5000億以上であろうと7000億以上であろうと）にせよ、短編動画・生放送プラットフォーム広告市場にせよ、バイトダンスはすでに高い割合を獲得しており、シェアを拡大​​し続けることはますます困難になりつつある。

WeChatビデオアカウントの強力な参入により、2021年後半から競争がますます激しくなることが想像できますが、想像する余地はあまりありません。

量や磁力の大きさに関係なく、我々は懸命に戦い続け、持久戦を始めなければなりません。 「退化」はすでに始まっている。

しかし、別のレベルでは、ByteDance と Kuaishou はどちらも、第 2、第 3、あるいはそれ以上の戦場を切り開く必要があります。

たとえば、eコマースのライブストリーミングは、彼らにとって商業収益化の新しい形を模索する上で重要なブレークスルーになりつつあります。

業界動向の観点から：アリババ研究所のデータによると、電子商取引ライブストリーミング市場は今後2年間で約100％の成長率を維持するでしょう。電子商取引ライブストリーミング市場の規模は2020年に1兆500億元に達し、市場浸透率は2019年の4.1％から8.6％に増加すると予測されています。電子商取引ライブストリーミング市場は2021年にさらに2兆元に成長し、普及率は14.3％に達すると予想されています。

ユーザー規模で見ると、2020年6月時点で、電子商取引ライブストリーミングのユーザー規模は3億900万人に達し、オンラインショッピングユーザーの41.26％を占めています。

2つのプラットフォームの現在のパフォーマンスから判断すると、快手電子商取引のGMVは2020年に3,812億に達し、5.39倍の増加となりました。一方、LatePostによると、ByteDanceの2020年のDouyinの電子商取引のGMVは5000億元だった。

CITIC証券によると、Douyinの電子商取引のGMVは2021年に7000億元に達し、楽観的なシナリオでは1兆元に挑戦すると予想されています。

GMVの観点からだけ見ても、KuaishouとDouyinの差は1000億以上あります。これら2つと比較すると、テンセントミニプログラムの総取引量は2020年の同時期に1.6兆円に達した。

最終的な収益を見ると、プラットフォームの手数料率がカテゴリーごとに異なるため、Douyin eコマースでは現在、GMVに基づいて正確な収益を計算することはできません。しかし、関連調査と推計によると、Douyinの電子商取引事業は2020年に60億元の収益を生み出した。

快手（クアイショウ）を例に挙げると、同社が発表したデータによると、2020年に電子商取引を含む「その他サービス」の年間売上高は37億ドルに達し、第4四半期には大幅に増加して17億ドルに達し、最初の3四半期の売上高の合計にほぼ匹敵した。 2021年第1四半期、電子商取引を主とするその他サービス収入は12億元で、前年同期比589.1%増加した。

大まかな計算によれば、快手の2021年の電子商取引などの収益は100億を超えるはずだ。

多様化した収益をすべて合計すると、Kuaishou、ByteDance、Tencentの3社は非常に明確な階層構造を形成します。

最も小さいのは快手であり、2020年の年間収益は588億円であった。

真ん中はByteDanceで、2020年の実際の収益は2,366億ドルです。

最大はテンセントで、2020年の収益は4,820億ドルです。

もちろん、Kuaishou と ByteDance にとって、より重要なのは成長率です。両社とも、さまざまな指標を倍増または増加させる実績や期待を持っています。

成長率を維持し続けるためにはどうしたらいいでしょうか？プレートを拡張し続けるにはどうすればいいですか?

現在、バイトダンスはテンセントの規模に近づく、あるいはそれを上回るためにあらゆる手段を講じているようだ。

上で分析した広告および電子商取引事業に加えて、ByteDance はデジタル コンテンツ市場への投資を増やし続け、ゲーム市場とエンタープライズ サービス市場 (Volcano Engine) への展開を加速し、ソーシャル プロダクトの実験を続けています。

ByteDanceは、ゲーム、エンタープライズサービス、ソーシャルネットワーキングなどの分野で、製品、ユーザー、トラフィック、収益などの面でTencentに遅れをとるにはまだ長い道のりがありますが、自社の技術力、製品力、チームの戦闘力には自信に満ちています。

バイトダンスであれテンセントであれ、両社とも現時点では時間は味方であると信じているのかもしれない。

ByteDance は、もう少し時間を与えればさらに大きく成長できると考えています。一方、テンセントは、もう少し時間を与えれば、同社のパンチの組み合わせの力を発揮してバイトダンスを抑制できると信じている。

美団の創業者、王興氏は、美団の成長について語る際、絶対的な強さを追求する必要性を説明するためにダチョウの原則を語ったことがある。簡単に言えば、七面鳥と雌鶏を一緒にすると、観察者の視点から見ると、七面鳥は雌鶏よりも確かに 1 つか 2 つ大きいのです。しかし、雌鶏が七面鳥を見ると、実は七面鳥はみんな同じものだと思っているのです。彼女はあなたが私よりほんの少しだけ大きいかもしれないと思っています。しかし、ダチョウがやって来ると、それが雌鳥であろうと七面鳥であろうと、彼らが納得しているかどうかに関係なく、その強い対比を前にして、彼らは皆、ダチョウが私よりも確かに大きいことに同意するでしょう。

今日、この比較をショートビデオ/ライブストリーミングプラットフォーム市場に適用すると、非常に意味深いものになります。

進化論の観点から見ると、雌鶏が七面鳥になったり、七面鳥がダチョウになったりするのは簡単ではないかもしれません。しかし、これらの企業の成長の歴史は、これが完全に可能であることを繰り返し示してきました。

次に、資本市場と一般ユーザーの両方が依然としてそのようなストーリーを好み、継続することを期待しています。