楽成ブランドマーケティング戦略（張陸：ブランドIP運用とマーケティング手法）

張 陸: ブランド IP 運用とマーケティング手法

コース丨文化創造エンパワーメント-商業IP運用第13コース-ブランドとIP統合開発

講師：張 陸、Pinyuan Wenhua 共同創設者

詳細記事: 4000 語 |読むのに16分かかります

※この記事は張陸さんのシェア内容を元に抜粋したものです。これは大学や教員の立場を代表するものではなく、参考情報としてのみ提供されています。

ブランド IP マーケティングの「6 つのスタイル」とは、ファンを集めること、創造性を発揮すること、ストーリーを伝えること、イースターエッグを隠すこと、体験を生み出すこと、そして境界を越えることです。

——張 陸

（張陸の講義）

現在の消費動向、IP業界の発展と業界内の典型的な事例を理解した後、IPの実際の運用とマーケティングに戻って、企業はクラウドオペレーション、デザイン解釈、マーケティングクリエイティブの3つの方向で考え、探求することができます。

1. IPクラウドオペレーションの方法論：ファンへの洞察

デジタルマーケティングの波の中で、IPクラウドオペレーションはブランド構築、ユーザーの定着率向上、商業価値の探求の重要な手段となっています。体系的な IP クラウド オペレーション方法論を構築すると、ターゲット ユーザーを正確に特定できるだけでなく、継続的なコンテンツ イノベーションと価値創造の推進にも役立ちます。

IP 人口運用に関するデータ調査に基づいた基本モデルは、ブランド構築のガイドモデルとして使用できます。具体的な戦略は、 IPの選択、製品企画、新製品の運用、効果評価の4つのステップに分かれています。

（IPクラウドオペレーション戦略、出典：張陸のコースウェア）

（１）IPの最適化

まず、ブランドはビッグデータ分析を利用して自社のファン像を位置づけ、潜在的な協力IPのファンのグループについて詳細かつ多次元的な分析を実施する必要があります。このステップの鍵となるのは、これらのファンの特性とブランドの確立されたターゲット層との重複部分と相違部分を特定することです。アルゴリズム モデルの正確なマッチングにより、ブランドは自社のブランド トーンや市場ポジショニングと高い整合性を持つ潜在的な IP を効率的に選別し、その後の協力のための強固な基盤を築き、将来の戦略策定を容易にすることができます。例えば、プロクター・アンド・ギャンブル、伊利、エスティ・ローダー、ロレアル、ユニリーバなどの大手ブランドは、IP を選定するための IP 調達センターを設立しています。

（２）商品企画

協力IPを選択した後、ブランドはIPのファンの好みを深く探究し、市場動向とカテゴリ分析を組み合わせて、洗練された製品企画を実施する必要があります。例えば、ホリランドはハリー・ポッターファンの好みを正確に把握し、魔法の本のケーキを発売し、多くの賞賛を受けました。したがって、ブランドはIPの収集に重点を置くだけでなく、売上曲線や世論の動向にも注意を払い、ファンの好みを真に理解する必要があります。さらに、IPテストモデルの立ち上げもブランドビジネス計画の重要なステップです。テスト モデルを使用すると、ブランドは製品の時間レイアウト、予熱設計、発売方法をより直感的に理解できるようになり、その後の製品リリースにデータ サポートを提供できます。

（３）新製品オペレーション

ブランドは、IP ファンの特性と市場分析結果に基づいて、包括的かつカスタマイズされたマーケティング戦略を策定する必要があります。すべてのマーケティングは、コアグループであるファンを中心に展開し、IPファン、新製品、マーケティング分野の有機的な統合を実現し、ファンの感情的同一性とブランドロイヤルティを高め、ファンの注目を集めると同時に、ソーシャルコミュニケーションを促進し、ブランドの影響力を拡大する必要があります。

（４）効果評価

各ライセンス協力の後に、ブランドは詳細なデータのレビューと分析を実施し、販売実績、ブランド露出の増加、ユーザーからのフィードバックなどの主要な指標を含む IP 協力の有効性を評価する必要があります。成功事例を総括し、ブランドに適した高品質なIP連携モデルと商品選択戦略を開発しました。同時に、市場のフィードバックとデータ分析に基づいて、製品ラインを拡大する機会を模索し、ブランドとIPの協力の深さと幅をさらに深めていきます。この動的な調整と最適化のメカニズムにより、急速に変化する市場環境においてブランドが競争力を維持し、持続可能な発展を実現できるようになります。

【事例】

品元文華と大英博物館の知的財産協力

まず、品源文化は、過去6か月間の大英博物館天猫旗艦店の集客データに基づいてファンポートレートを分類し、同店の主な購買層が1級都市と2級都市の若いエリートホワイトカラー労働者であることを発見した。 Pinyuan Wenhua はファンの肖像画を詳細に分析した後、ファンの製品購入の好みをさらに調査しました。最終的には、ファンの好みに基づいて、独特の趣味と豊かな感情を持つこれらの都会のエリートのニーズに応える一連の IP 製品が計画されています。

たとえば、感情の共鳴やライフスタイルを重視する人のために、忙しい生活の中でちょっとした精神的な安らぎと解放を見つけられるアロマセラピー香水シリーズを発売しました。そして、夜更かしして街の明かりの下で苦労している人たちのために、夜遅くに温かい付き合いを提供するナイトライトシリーズを立ち上げました。ほろ酔い気分を味わいたい赤ワイン愛好家のために、美しさと実用性を兼ね備えた高級ワ​​イン容器とワイン用具のシリーズを発売しました。

（品源文化と大英博物館はアロマテラピー、ナイトライト、ワイン容器、ワイン用具などの製品を共同で発売）

IP ファン グループに関する洞察と基本的なデータ分析を通じて、ブランドは盲目的に IP を選択するのではなく、ブランドに合った好みの IP をより正確にマッチングさせることができます。これにより、ターゲットを絞った IP 製品計画を実行し、製品を発売してターゲット消費者にリーチし、新しい消費者グループを引き付け、ブランドと IP の双方にメリットのある状況を促進します。

2. IP設計演繹的方法論：市場への洞察

成功する IP デザインには、革新性、独自性、認知度だけでなく、商業価値を最大化するために市場の需要に深く応えることも必要です。したがって、洞察力に富んだ IP デザイン解釈方法論により、IP デザインが市場の動向と正確に結びつき、ブランド価値の成長を促進することが保証されます。

今日の高度に視覚化されデジタル化された時代において、「外見経済」という言葉が静かに世間の注目を集め、社会経済の分野で無視できない新しい現象となっている。それは、社会の美的概念の変化、消費者の行動パターンの調整、そして市場経済下での新たな機会の出現を深く反映しています。したがって、「費用対効果」も現在の IP 設計における重要な考慮事項の 1 つです。

さらに、IP ギャラリーは、IP プロトタイプを特定の製品設計プロセスに拡張する上で重要な役割を果たすだけでなく、ブランド統合マーケティングにおけるその実現役割も過小評価できません。豊富で多様な IP ギャラリー デザインは、IP 価値の多様性を反映できます。ギャラリーの構造に基づいて、前期、中期、後期の統一された視覚スタイルとマーケティングプロモーションの「テーマ感」が形成され、ブランド全体の統一性が生まれます。これを基に、ブランドはIP文化の沈殿とサークルの蓄積を通じてブランドファン経済サークルを構築し、商業化とブランドIPを実現します。

【事例】

Pinyuan Wenhuaは英国のV＆A博物館とLe Tingと協力

この協力は、マーケティング戦略に深く統合された芸術的アプローチを示しています。製品の応用から製品パッケージ、LeChun のロゴのデザインに至るまで、花の要素が借用されており、芸術と文化の視覚的要素が製品と完璧に融合され、立体的で多層的なブランド体験が生まれています。

3. IPマーケティングのクリエイティブ手法

ブランド価値の重要な担い手として、IP は単一の製品やコンテンツの形式から独自のマーケティング戦略へと進化しました。 IP マーケティングの創造的な方法論は、革新的な思考と効果的な手段を通じて、IP の本質的価値を活用し、独自のブランド イメージを形成し、市場への影響と商業的利益の二重の増大を達成する方法についてブランドを導くための体系的かつ科学的なフレームワークを構築することを目的としています。

IPとブランドマーケティングを組み合わせた場合、トピックトラフィックプール、サークル踏み石、コミュニケーションウォーターの3つのハイライトがあります。ブランドはどのようにして IP マーケティングのクリエイティブな戦略を通じてユニークで魅力的なブランドイメージを構築し、それによって消費者の認知度を深め、ブランドロイヤルティを高めることができるのでしょうか? 「ファンを集める」、「創造性を発揮する」、「ストーリーを伝える」、「イースターエッグを埋め込む」、「体験を創造する」、「境界を越える」という6 つのブランド IP マーケティング戦略を通じて、体系的なブランド構築とマーケティングのフレームワークを形成できます。

（１）ファンを集める

「ファンを集めること」がブランドIPマーケティングの出発点です。正確な集計を実現するためには、IP ファンとブランド ファンの特性を詳細に分析することが必須条件となります。詳細なファンポートレートを描いた後、ブランドはファンサークルをより科学的に区分し、各レベルの中核的なニーズと期待を特定し、KOL（キーオピニオンリーダー）とソーシャルメディアリソースを対応する影響力レベルと一致させることができます。この階層化されたドッキング戦略は、正確なコンテンツリーチを通じてさまざまなサークルのファンの間で共鳴を刺激し、内部コミュニティの活発化を促進し、外部の影響力を高めることを目的としています。

（２）創造的になる

「創造性は単一の発生ではなく、複数の発生点でなければなりません。」多様性とパーソナライゼーションが共存する今日の消費者市場において、ブランドと消費者の感情的なつながりの架け橋として、IP イメージはますますその独自の魅力と深い価値を際立たせています。適切に設計された IP イメージは、人々の注目を素早く集めるだけでなく、多くの製品から際立って、ブランド差別化競争の強力なツールにもなります。したがって、IP イメージの固有の特性を深く探求して巧みに活用し、製品パッケージ、マーケティング資料、ギフト デザインを創造的に拡張することは、ブランド認知度を高める効果的な戦略であるだけでなく、ユーザーの粘着性を高め、購買意欲を刺激する鍵でもあります。

（３）ストーリーテリング

物語は人間の感情的なコミュニケーションの架け橋です。 「ストーリーテリング」戦略は、伝染性のあるストーリーテリングを通じて IP の世界観をブランドのコンセプト、価値観、歴史と統合し、消費者がストーリーに共感を抱き、ブランドへの同一視を深められるようにすることを目的としています。

（4）埋められたイースターエッグ

「イースターエッグを埋める」ことは、IP マーケティングの高度な方法であり、楽しいインタラクションの方法です。製品、広告、コンテンツに小さなサプライズを隠すことで、消費者が積極的に探索して発見することを促し、ブランドの楽しさと記憶に残りやすくなります。この戦略は、ユーザーの好奇心を刺激し、参加とブランドへの忠誠心を高めると同時に、コアファンがイースターエッグを使ってブランドを再度宣伝するよう促すことができます。

（５）経験を積む

「体験の創造」では、消費者にフルレンジの多感覚的なブランド接触体験を提供することを重視し、視覚、聴覚、触覚、さらには嗅覚の観点から独特のブランド雰囲気を創造します。核となるロジックは、IP リソースの巧みな使用、つまり IP とその背後にあるファン グループの意味を深く探究し、これを活用してオンラインとオフラインのリソースを効率的にリンクして売上を伸ばすことにあります。オフラインの実店舗の細心の注意を払ったレイアウトであれ、オンライン VR 体験の革新的な応用であれ、その目的は、消費者が体験プロセスの中でブランドの魅力を深く感じることができるようにすることです。高品質な体験は、ブランドロイヤルティや口コミに直接つながります。

（６）国境を越えた

「再越境」は、IPマーケティングのもう一つの先進的な方法です。二重の IP コラボレーションを通じて、従来のブランドの物語と製品デザインに前例のない活力が注入されます。この協力モデルは、単一のIPに対する消費者の従来の認知的境界を打ち破るだけでなく、斬新でユニークなクリエイティブな統合により市場に新鮮な製品体験をもたらし、より広範な社会的トピックと消費者の購買意欲を刺激します。

【文化芸術IPマーケティングの代表的な事例】

品源文化は、上海博物館とメトロポリタン美術館という2つの世界クラスの博物館と深い文化芸術IP協力を行い、世界の宝物を使って世界からの贈り物を披露しました。品源文化は、ストーリーテリングを通じて両博物館のコレクションの真髄を吸収し、美しい意味を持つ製品を設計・開発し、大手ブランドと協力して一連の優待製品を発売しています。最終的には、企業と製品をあらゆる面で強化し、文化的および芸術的な IP の商業化を実現します。

博物館の文化コンテンツを基に、品源文化とピースバードが協力し、中国と西洋の芸術と文化を融合させた衣料品シリーズを発売した。販売チャネルを活性化し、製品の美観設計を向上させ、製品価値を高めることで、衣服のユニークさと個性を際立たせ、最終的に消費者の愛を獲得しました。

品源文化は上海の有名な菓子会社来易芾と提携し、上海風の中秋節月餅ギフトボックス「花と満月」シリーズを発売した。統合マーケティングを通じて、上海スタイルの製品の研究開発に注力し、ビジネスチャネルを開拓し、最終的に売上を伸ばし、賞賛を獲得しました。

世界的な文化統合の未来において、品源文化は前向きなビジョンを持って中国独自の特色を持つ製品を世界に発信し、中国と西洋の文化と芸術の深い交流と共有を促進し、時空を超えた文化対話を開始します。同時に、文化産業の発展に向けた新たな機会と可能性を積極的に模索し、世界のアート市場の繁栄に新たな活力を注入してまいります。

著者 |張 陸、張 新宇