戦略的ブランドマーケティング（健康製品業界への深い洞察：中国の健康製品業界に関する 5,000 語）

ヘルスケア製品業界への深い洞察：中国のヘルスケア製品業界を説明する5,000語

概要: この記事では、ブランド戦略と業界特性の観点から、中国のヘルスケア製品業界の競争環境、根底にあるロジック、成長要因を分析します。また、異なる市場での位置付けを持つ製品のブランド戦略と業界の将来の発展傾向を分析します。

　　1. ヘルスケア製品市場のサプライチェーンとバリューチェーンの分析

本条で定義する健康食品とは、広義の健康食品であり、保健用医薬品（OTC、一部の漢方薬）、健康食品（青色申告）、機能性食品（届出済、非青色申告）、薬用・食用兼用健康食品（非青色申告等）、その他（新資源食品等）の5つの区分を含む。

健康（機能性）食品とは、一般食品の共通の性質を持ち、人体の機能を調整することができ、特定のグループの人々の摂取に適しているが、病気の治療を目的としたものではないタイプの食品です。 —GB16740-97健康（機能性）食品通則第3.1条。

（この記事ではヘルスケア医薬品、健康食品、機能性食品などについてのみ分析しています。以下のヘルスケア製品も同様の意味を持ちます）

サプライ チェーン: サプライ チェーンには、研究開発、承認および登録 (OTC/ブルー ハット) または申請 (機能性食品など)、上流原材料、健康製品の製造、チャネル流通、小売などのリンクが含まれます。

バリュー チェーン: ブランドの位置付けとマーケティング チャネルは、健康製品の価値を高める重要な方法です。中高級品や高級健康食品はブランド価値が高くなります。

一般的な中級/中高級健康食品は意思決定が軽く、バリューチェーンが短い業界に属し、ブランド戦略が経営戦略を牽引するモデルに属しているため、高級・高価な健康食品は、中程度の意思決定と中程度のバリューチェーンの業界に属し、ブランド戦略と製品戦略の相互推進モデルに属します。したがって、中高級およびハイエンドの健康製品は、ブランドにもっと注意を払い、ブランド中心のビジネス勝利システムを確立する必要があります。

ヘルスケア製品はレモン市場に属するため、業界特性としては、粗利益率が高く、ブランドとマーケティングを重視する業界です。同時に、マルチチャネルはヘルスケア製品業界にとって必要なマーケティング手法でもあります。

ヘルスケア商品は、ブランドが分かれば注目度が増す商品であり、ブランド選択が主な要素となる「多様な選択肢＋リピート購入」型の商品です。多様化の特徴としては、製品の栄養成分が異なり、消費者の要求も多様であることです。

ブランド市場の位置付けの観点から、ヘルスケア製品は主に、国際専門大手製品（スイス、ニュートリライトなど）、国内専門大手製品（トムソンバイヘルスなど）、国内主要漢方ブランド（同人堂、雲南白薬、人和）から派生したヘルスケア製品、その他のホワイトラベル製品、同原産地の医薬品と食品などの簡易包装/バルク製品に分けられます。青い帽子は効果を高めることができますが、誇張してはいけません。

その他：新資源食品とは、中国で新たに開発、発見、導入され、食習慣がなく、基本的な食品要件を満たし、人体に無毒で無害なものを指し、例えばルテインエステル、ラクトバチルス・アシドフィルスなどです。食品の中には、薬としても食品としても使えるものも含まれており、食品と薬が同じ機能を持つというよりも意味合いが大きいです。

チャネルの種類には、オンライン電子商取引とオフライン チャネルが含まれます。オフライン チャネルには、小売薬局、KA (大型スーパーマーケット)、病院、新規小売店などが含まれます。

　　II.中国のヘルスケア製品産業の市場構造と特徴の概要

　　1. マクロ産業規模と特性分析

業界規模:

近年、わが国では高齢化が進み、住民の健康意識が徐々に高まり、健康食品の需要がますます高まり、市場規模も着実に拡大しています。クローリー指数研究所のデータによると、2022年の中国の健康食品産業の市場規模は約7,000億元となり、そのうち機能性食品の市場規模は約3,000億元となる見込みです。健康機能性食品の普及率は55～64歳の年齢層で最も高い。

業界の特徴：消費者のニーズは多様化しており、ブランドを重視しますが決定を重視しません。また、中高年の習慣は一度形成された後は比較的安定しています。健康食品の種類は多く、レモン市場効果もあります。消費者はブランドの影響を強く受け、製品の品質は大きく差別化されており、情報の非対称性があります。

市場特性：ヘルスケア製品を扱う企業は10,000社以上あり、業界は急速に発展しています。チャネル販売では、現在、eコマースチャネルが急速に成長しています。 VDS健康商品のオンラインチャネルは市場シェアの50％を超えており、他の健康商品のオンラインチャネルシェアも比較的高いです。

消費者市場: ヘルスケア製品業界は、年齢層によって消費頻度が異なる業界です。 60歳以上の高齢者は消費頻度が高く、若者は特定の健康・栄養製品を一定量消費しています。一度ブランドに共感すると、消費サイクルは長くなります。

ヘルスケア製品の主な消費者は、一級都市と二級都市の中高年層です。地域的な観点から見ると、経済的に発展した長江デルタ、珠江デルタ、環渤海経済圏がヘルスケア製品の消費の主な地域です。

　　2. 中規模産業の競争分析

業界セグメント市場規模:

健康食品加工企業は主に国際的および国内の大規模および中規模の企業であり、大きなブランドを持ち、売上高が10億を超える国内の健康食品企業は多くありません。中国のトップ50ヘルスケア製品加工企業とその事業運営のリストに基づくと、中国のヘルスケア製品業界の現在の競争環境は3つの階層に分けることができます。

さまざまな消費者の考え方や情報源によると、健康製品は、西洋の健康サプリメント、中国の健康製品、薬用と食用の両方の機能を備えた健康製品、その他という 4 つのカテゴリに大まかに分類できます。

西洋の健康サプリメント：アムウェイ、ハレオン、ネスレ、バイヘルス、バイエル、ハーバライフ、スイス（バイオスタイムインターナショナル/バイオスタイムグループが買収）など。西洋の健康サプリメントは、深海魚油、マルチビタミン、プロバイオティクス、プロテインパウダー、メラトニン、クランベリータブレットなど、技術と成分含有量に重点を置いた先進西洋諸国から最初に生まれました。

中国伝統健康品の一流ブランドは主に同仁堂（北京）、東阿牙、雷雲商、華潤三酒、胡星宇堂、同漢春、陳理記などのブランドで構成されており、関連企業の総合力は比較的強い。第2階層は主に雲南白薬、南京同仁堂、吉林澳東、寿仙谷、広州製薬集団静秀堂、国薬太極グループ、人和製薬、秀鎮製薬、九之堂などで構成されており、主に中国の強壮剤市場に焦点を当てています。第 3 階層には、紫雲製薬、正官庄 (高麗人参)、徐氏アメリカ人参、神香 (高麗人参)、馬記などの地域特化ブランドが含まれますが、これらは基本的に特定のサブカテゴリに焦点を合わせており、現在のところ全体の市場シェアは小さいです。

健康酒の主なブランドは、金酒、葉島鹿桂酒、紅毛薬用酒、同仁堂国公酒、国用鳳聯星酒、古霊神酒、桂林記酒などです。

薬効と食効を兼ね備えた健康食品とは、主に、乾燥したクコの実、乾燥した桑の実、酸棗の仁、ヤムイモ、ナツメ、リュウガンなどの薬効と食効を兼ね備えた製品、または粗加工された製品を指します。

その他：新商品のアンチエイジング健康食品、口腔美容・健康食品など。

根底にあるロジック: ヘルスケア製品業界における中核的な競争能力は、ブランド + 製品 + チャネルの包括的なリソースを動員する能力です。サブカテゴリー間の中核的な競争は大きく異なります。ヘルスケアブランドにとっては、ニッチなカテゴリーを占有し、ブロックすることが多い大きな単一製品戦略を使用する方が効果的です。しかし、ブランドが消費者の心を掴み、一つの強力なカテゴリーから別の新しいカテゴリーへと容易に拡大することは困難です。

中高級消費者は、ブランドや製品に関する消費者意識において強いセグメンテーション意識を持っています。

今後、あるカテゴリーの大手ブランドが他カテゴリーに進出したい場合、ブランド＋チャネル＋口コミといった長期的な可能性を高めることが必要になるでしょう。

競争特性：ブランド+チャネル主導の競争モデルであり、ブランドが中核競争力となる。

競争の強化（例：ブランドを中高級市場へ移行する）、消費者需要の細分化、製品機能の専門化。

競争環境: ヘルスケア製品は、差別化されたブランド、製品、チャネルの位置付けを持つ市場です。ブランドは差別化された市場ポジショニングを実施し、健康製品の固有の価値特性を最大限に活用し、運用効率を体系的に改善する必要があります。高いブランドポテンシャルは、チャネルの販売力に貢献します。市場でのポジショニングと差別化された競争は、企業の競争優位性の鍵となります。

今後の競争の最終結果は、異なる次元の複数の市場ポジショニング（一流のビッグブランド、コスト効率の高いポジショニングブランド、カテゴリー差別化と特徴のあるポジショニングブランド）が共存する市場構造となるでしょう。

将来は、国内に複数の強力なブランド、細分化されたカテゴリーに複数の強力なブランド、そして各セグメントをリードする差別化された特色ある企業という3つのブランド力が共存する市場となるでしょう。競争の傾向としては、ブランドのアップグレード、製品のアップグレード、消費者の需要の細分化、製品機能の専門化などが挙げられます。

市場の価格感度: 中価格帯/中高級カテゴリーの顧客は価格に非常に敏感で、高級カテゴリーの顧客は価格にそれほど敏感ではない市場です。

大手ブランドの漢方薬グループは、優位性のある中国の強壮健康製品の開発に注力すべきである。技術的優位性があまりない西洋の健康栄養製品に関しては、国産の低価格栄養製品の価格設定方法を採用し、容易にチャネル認知を獲得することができます。

将来、健康・栄養製品市場の価格ポジショニングは、高級志向の人々に適したセグメント化された希少カテゴリー（NMNなどの抗老化抽出物、貴重な漢方薬、低血糖機能食品など）の高価格設定、中流層に適した専門健康製品を中流から高価格帯で提供する（都市部のホワイトカラー労働者向けに中流から低価格帯に設定されたプロバイオティクス/DHA/EPA成分など）。一般大衆に適した、大量生産で技術内容の少ない成熟した機能性食品（複合ビタミン、食物繊維など）の中低価格帯

　　3. ミクロ特有のブランド戦略分析

成長の原動力: この業界では、ブランド、製品、マーケティング チャネルによって成長が促進されるため、競合他社が追随して市場を模倣することは非常に簡単です。西洋のヘルスケア製品の原動力はブランド＋テクノロジー製品です。中国の健康食品の原動力は、ブランド + 製品の品質と効能 + 品質チャネルです。

ブランド戦略の主要アクション：カテゴリーの占有、ブロック特性、差別化、ブランディング、ハイエンド化

チャネルの種類: eコマース (棚/興味/短いビデオのライブ放送)、薬局、KA、病院、新しい小売など。

チャネル戦略：高級および中高級健康製品は贈答用または娯楽用であるため、マルチレベルおよびマルチチャネルマーケティングがより適しています。中価格帯の健康製品は、集中的なマルチチャネル戦略に適しています。中低価格帯の健康製品は、地域のチャネル範囲と密度を高めるために、単一レベルおよびマルチチャネルのマ​​ーケティングに適しています。大手ブランドのヘルスケア製品企業は、高いブランドポテンシャルを通じてチャネルの優位性を獲得できます。

収益源: 企業は主要チャネルと多品種の組み合わせを考慮する必要があります。ブランドと品質は、長期にわたって持続可能な収益性の鍵となります。
大企業は、構造的な事業利益を構築し、マルチブランド＋マルチ製品事業を確立し、事業構造をうまく計画・管理する必要があります。中小企業にとっては、単一のカテゴリーに焦点を絞り、単一の大きな製品戦略を実行する方が効果的です。

将来の開発動向: ブランディング、品質、セグメンテーション、無駄のない運用。伝統的な中国の健康製品の主な傾向は、精製加工です。健康・栄養機能性食品のトレンドは、ヘルスケア、アンチエイジング、食品エキスの技術的抽出です。政策面では、国の食品医薬品相同性カタログは拡大し続け、将来的にはより多くの食品医薬品相同性物質が健康食品登録カタログに含まれる可能性があります。

　　3. 健康食品の主なライフサイクルとブランド戦略

　　産業ライフサイクル分析

健康製品は、カテゴリーに応じてライフサイクルのさまざまな段階にあります。ライフサイクルはカテゴリーに関連しており、市場価格の位置付けとはほとんど関係がありません。

ライフサイクル: ヘルスケア製品の製品カテゴリによって、ライフサイクルは異なります。機能性食品は現在、急速な成長の初期から中期段階にあります。伝統的な健康医薬品や伝統的な健康食品は成熟段階にあり、西洋式のテクノロジーによる健康製品（マルチビタミン/プロバイオティクスなど）は急速な発展の中期段階にあります。西洋式の新しいアンチエイジングヘルスケア製品（NMN/ナイアシンアミドなどのアンチエイジング）は導入段階にあり、急速な発展の初期段階にあります。製品のライフサイクルは、特定の製品カテゴリによって異なります。

　　ライフサイクルの各段階におけるブランド戦略と戦略的攻勢戦術

ローエンド/ミッドエンドの健康製品: 全国規模の単一製品戦略、ブランドアップグレード、ハイエンドアップグレードの差別化を採用し、ブランド認知度戦略を強化できます。

中高級西洋健康製品のブランド戦略は、急速な発展の中期から後期段階にあります。市場をリードするコンセプトと垂直的なポジショニングをより重視し、戦略的な大型単一製品戦略を採用する必要があります。市場ポジションは、市場信頼性裏付け（第三者検証）を通じて決定されるべきであり、主要な有利な市場での防衛戦、地方の重要度の低い地域での攻撃戦、および弱い地域での側面攻撃に重点を置く必要があります。

西洋の高級新健康製品は、そのライフサイクルの導入段階と急速な発展の初期段階にあります。ブランド戦略は、チャネル戦略およびサービス戦略と組み合わせる必要があります。ブランド戦略では、究極のセールスポイント (USP) を強調する必要があります。これは、正確なメディアシーディング、推奨、ハイエンドメディアブランド宣伝、精巧なパッケージングなどを通じて反映され、製品の特徴と利点 (FABE) を反映できます。
セグメント化された市場を占有する。ギフトなどのハイエンドの使用シーンと組み合わせ、細分化されたカテゴリと最初の特徴的なサブカテゴリを禁止するブランド戦略を採用し、ハイエンドの人々の心の指揮官の地位を先導します。

高級な中国の栄養健康製品は、そのライフサイクルの成熟段階に属します。ブランドアップグレード、製品アップグレード、カテゴリーアップグレードのアプローチを採用して、原材料の成分特性、含有量、原産地などの新しい機能やセールスポイントを強調し、独自の特徴をアピールすることができます。

例：高級健康食品（西洋栄養食品）のブランド戦略を分析する。高級健康食品の精神的な特徴は、享受型です。私たちの経験によれば、マルチチャネル戦略の方が効果的です。同時に、重要な戦略アクションには、健全な会員システムを確立し、ライフサイクル全体の長期にわたる洗練された管理を実行して、売上を増やし、一連の重要な戦略的ブレークスルーポイント（最初の損益分岐点（固定費に基づいて計算）、2番目の規模の経済の開始点（総費用に基づいて計算）、および3番目の利益最大化ピークポイント（限界収入と限界費用が正確に等しく、この時点で売上高が利益最大化を達成する））を継続的に突破し、長いサービスサイクル内で継続的な累積絶対利益値を獲得して最大化することが含まれます。

高級健康食品（西洋栄養製品）が上記のライフサイクル全体にわたるメリットを実現するには、ブランドの潜在力、品質、技術内容を継続的に向上させる必要があります。

高級な中国製の栄養健康製品。さまざまな場面で贈り物として使われています。ブランドの潜在力と製品の品質を高め、細分化されたカテゴリーでトップ3に入ることが鍵となり、十分なブランドプレミアムスペースと販売量の保証が得られる。ブランド構築とブランドアップグレードには、より長い期間の育成と改善が必要です。

　　ブランド健康製品競争の短期効果、短期効果、代替効果

1) 高速サイクル効果: ブランドは急速に発展し、その後急速に衰退します。健康食品は、初期段階で急速に拡大し、後期段階でブランドと品質の維持に注意を払わなかった場合、チャネル管理が混乱し、品質が低下し、最終的にはブランドに損害を与え、倒産または衰退を引き起こします。三棗内服液、紅桃K強血剤など。

2) 短期的な影響:

短期的に人気が出る健康商品の多くは、短期的な利益だけに焦点を当てており、長期的な発展には焦点を当てていません。彼らは製品の売上成長のみを考えており、戦略的かつ体系的な成長は考慮していません。長期的な中核競争力の構築に失敗すると、最終的には失敗や衰退につながります。

代替効果:

業界における最も明らかな影響は、健康製品が発売され、市場で認知されると、多くの類似の代替品や偽造品がすぐに出現することです。特別な技術的内容を持つ少数の製品を除いて、健康製品の 99% には技術的な内容はあまりありません。 5X Jicao の急激な下落は市場価値では認識されていません。 「亭華酒」は市場の価格アンカーに認められていない。

　　4. 機能性食品に関する詳細な市場洞察

1) 市場は急速に発展しており、均質性も高い。業界全体が革新を遂げており、発展の余地は大いにあります。

2) 古いブランドは安定した地位を占め、新しいブランドは革新を通じて躍進します。

3) 商品のスナック化、ブランドの感情化、パッケージの美しさ

4) あらゆるものが関数になることができます。健康食品、機能性食品、一般食品…カテゴリーの境界が崩れ、エネルギースナックや機能性スナックへの傾向が明らかです。

5) 中医学と西洋医学を組み合わせ、相乗効果をもたらします。

6) 若年化、フェミニズム、外見重視。

7) 効能が検証でき、成分も良好です。

8) 機能性食品の主な動向は、ホワイトカラー疾患の明らかな特徴を示している。

9) 栄養補助食品は中国市場の主流です。

10) ハーブティー市場：2つの大手企業が市場シェアの90％を占めており、第2層ブランドにも市場チャンスがある。

　　V. 結論

ヘルスケア製品企業の中核競争力は、さまざまなカテゴリーに応じて決定する必要があります。

まず、中高級品や高級健康製品の場合、ブランドの品質がすべてです。チャネル購入は多様化しており、チャネルプレミアムスペースは限られています。

第二に、中価格帯の健康食品（ブルーハット）の場合、企業間の競争はブランド戦略とチャネル戦略の組み合わせであり、主にブランド戦略とチャネルリソースによって推進されるモデルです。

第三に、中低価格帯の健康食品（非ブルーハット）の場合、総コスト競争戦略がより効果的です。企業の中核競争力は、マルチチャネル産業バリューチェーンのリソース統合の原動力のテストです。

第4に、GI低糖質食品などの特殊機能性食品は、主にブランドと製品によって推進される産業です。製品の品質の高さはブランドの人気につながり、ブランドは製品の販売を促進し、好循環を実現します。

ブランドは、ソーシャルメディアや草の根プロモーションなどのさまざまな方法を組み合わせることで徐々に強化できますが、チャネルマーケティングのサポートも必要です。

5つ目は、新たな資源食品です。その多くは新しい健康・栄養成分であり、できるだけ早くカテゴリーを占有するには早期の教育とブランド戦略が必要です。

6番目に、アンチエイジング製品を革新します。ブラックテクノロジー製品戦略はブランドの高潜在力戦略によって推進されており、チャネルプレミアムは強くありません。

地理的特徴（強壮剤）や製品の位置付け特徴（寿仙谷：破壁霊芝胞子粉など）を持つ食品の機能的価値を強調する健康食品ブランドにとって、将来的にはブランドアップグレード、製品アップグレード、チャネルアップグレードを実施して、製品の独自性を十分に発揮し、ブランドプレミアムに対応する心理的価値を強調することが、長期的な戦略的チャンスとなります。

国際的または国内の主要ブランドになるためには、製品の技術内容の向上に重点を置き、コア競争力を体系的に強化しながら、ブランド戦略体系を確立する必要があります。

今後の業界全体の競争環境は、グローバル、国内、細分化された複数のカテゴリーにおいて複数の強力なブランドが存在する「3つの強力なブランドが並ぶ」市場となるでしょう。細分化された市場ごとに占有者が異なる場合があります。

免責事項: 市場にはリスクが伴うため、慎重に選択してください。この記事は参考用であり、取引の基礎となるものではありません。