化粧品ブランドのオンラインマーケティングプランニング（数百万ドルのヒット化粧品をどう生み出すか？オンラインセレブとオフラインオーディエンスが新たな広告モデルに）

数百万ドルの化粧品をどうやって作るのか？オンラインの有名人とオフラインの視聴者が新たな広告モデルになる

化粧品業界は、熾烈な競争と深刻な同質化を伴うレッドオーシャン市場です。情報爆発の時代において、いかに顧客の心の中に居場所を占めるかが、化粧品ブランドが成功するための鍵となっている。

その中で、売上とブランディングの両方を考慮したマーケティング戦略が最重要課題となってきました。

最近のKISS MEの事例は、多くの化粧品ブランドにとって良い参考になると言えるでしょう。

先週から、Focus Media のエレベーター広告プラットフォームで Carslin の広告が開始されました (下のビデオをご覧ください)。この広告は、通常のエレベーター広告の綿密に計画された広告アイデアとは異なります。 KISS MEは口紅王李佳琦のDouyinライブ放送動画をFocus Elevator Mediaに直接掲載した。

エレベーターの閉鎖空間で、人々がエレベーターに乗り込むとすぐに、他の「通常の広告」の再生が終わった後、生きている人物、李佳琦が「OMG」と飛び出し、Douyinのライブ放送インタラクティブモードを開始し、人々はもう一度見なければなりません。

ウォーター キス リップスティックは、カリスラがこの春発売したリップスティックの新商品で、全20色展開。大きな赤い丸いチューブの各色の蓋と赤いペーストにはセクシーなリップ柄が施されており、乙女心を持つ妖精たちは止まらなくなります。

KISS MEがTikTokでNo.1の口紅ブランドである李佳琦をオンラインライブ放送やレビューに起用したところ、数千万本の売り上げを牽引しヒットとなったとみられる。成果を拡大するため、KISS MEは今週から、李佳琦のライブ放送をFocus Mediaのエレベーター広告に組み込み、オンラインとオフラインのコンテンツの二重の連携を形成する。

KISS ME のこの操作は単純に見えますが、化粧品の広告やマーケティングに関する非常に興味深いシグナルを目に見えない形で伝えています。

1. 広告のインタラクティブ性は賢明な広告主の第一の選択肢となるべきです。

いわゆる「広告のインタラクティブ性」とは、直接対話、ゲーム、コメント、共有など、視聴者参加の要素を広告の創造性に取り入れることで、革新的な広告モデルを生み出すことを指します。

従来の一方的な教化広告と比較して、インタラクティブ広告はより興味深く、したがってより参加型であるため、配信の精度が向上し、広告の効果が高まると同時に、ソーシャル共有と転送も促進されます。

近年、インタラクティブな広告コミュニケーションが展開されるケースが増えています。たとえば、UCAR の「beat u」や Pechoin のワンショットなどです。視聴者の議論を直接促進することを主な目的とした広告クリエイティブは、視聴者の間で広範囲にわたる「不満」と白熱した議論を引き起こし、最大限の影響力を持つコミュニケーション効果を達成しました。

2. デュアルライン広告がトレンドとなり、オンラインのインフルエンサーとオフラインの視聴者を組み合わせた広告が主流になります。

オンラインとオフラインが対立しなくなった新しい小売時代では、オンライン広告とオフライン広告を厳密に区別することはできません。生命あるところにビジネスあり。人々が毎日インターネットに費やす時間がどれほどであろうとも、オフラインの生活空間で過ごす時間が最大の割合を占めるはずです。したがって、真に効果的な広告戦略では、オンラインとオフラインのどちらも無視されることはありません。

オンライン広告とオフライン広告の組み合わせも、オムニメディア時代の重要な兆候の 1 つです。オンライン広告は正確なインタラクションの問題を解決し、オフライン広告はブランド認知度と信頼の問題を解決できます。

KISS MEのデュアルラインマーケティングを例に挙げてみましょう。 Douyinのオンラインライブ放送は、李佳琦のファン視聴者に直接影響を与えます。なぜなら、ファンは李佳琦に対する信頼と尊敬に基づいて、すぐに、または短期間で購買行動を形成するからです。しかし、カリスラのウォーターキスリップは、李佳琦のファンだけに販売されるのではなく、もっと多くの女性の友達にも販売されるだろう。

KISS MEは、オフライン広告にラダーメディアで支配的な地位を占めるFocus Mediaを選択しました。一方では、視聴者を拡大し、ラダーメディアにオンラインインタラクティブフォームを配置し、広範な公開インタラクティブディスカッションを通じてターゲット視聴者にリーチしました。一方、さまざまなチャネルや地域での販売コンバージョンを促進することもできます。

もちろん、このデュアルライン統合広告モデルは、オンラインからオフラインだけでなく、オフラインからオンラインにも適用できます。 2010 年の最終日という早い時期に、オーレイは全国 10 以上の都市で「2001 年明けましておめでとうございます」という、失敗と思われる広告を開始しました。

この広告はすぐにインターネット上で議論を巻き起こした。 「オーレイのバスの看板に新年の広告を出したのは大きな間違いだった。数日後に彼らが広告を撤回するかどうか見てみよう。」実際、この広告は、オーレイ社の「若さを保つ」というコンセプトと、「10歳若くなりたい」という顧客の期待を表現したものでした。最終的に、この広告はSina Weiboで何百万回も議論され、転送されました。

Olay の事例は、オフラインからオンラインへの移行の典型的な例です。セルフメディアやインターネットセレブが主流となっている今日の世界では、製品をより相性の良いインターネットセレブやKOLと関連付け、交流させることが、効果的で成功が実証されているマーケティング手法となっています。オフライン広告は不可欠な要素であり、将来的には「オンラインの有名人+オフラインの視聴者」が広告の主流モデルになる可能性が非常に高いと決定づけています。

3. 「口紅効果」の下では、逆トレンド投資は市場機会を最大化することができる。

口紅は化粧品の中でも代表的な製品であり、経済学の分野でも「口紅効果」という独特の意義を持っています。

リップスティック効果は、米国で最初に現れた「低価格製品を好む傾向」としても知られる経済現象に由来しています。経済が不況になると、口紅の売上は急激に増加します。口紅は安価で必需品ではないため、消費することで人々の「前例のない」購買欲求をある程度満たすことができ、心理的に一定の安心感を与えることができる。

「口紅効果」を実現するためには、付加価値が高く、かつ非必須で、単価が低く、コストパフォーマンスが高く、ユーザーの心理的ニーズを満たす製品であることが求められます。そのため、多くの製品が「口紅効果」という特徴を持っており、多くの有名化粧品にもこの特徴が備わっている。単価は高くないですが、心理的に良い快適効果が得られます。

このような観点から見ると、現在の複雑な経済状況と消費者需要の合理的な解放という背景において、KISS MEの「オンラインインフルエンサー+オフラインセグメンテーション」マーケティング戦略は、実際に「口紅効果」を十分に活用しているように見えます。他の化粧品ブランドが広告費をあまりかけていない中、KISS MEのユニークな創造性と積極的な広告戦略がより良い広告効果をもたらしたのも当然だ。

KISS MEのマーケティング戦略は、メディアや消費環境の進化など多くの要因に大きく影響されていますが、より重要な要素は、パーソナライズされたライフスタイルを追求する若い消費者層、特に1990年代から1995年生まれの人々の台頭です。製品そのものの特性を追求するだけでなく、コミュニケーションにおける製品の特性や形態にも配慮しています。

このため、Douyin、Xiaohongshu、Bilibiliなどは若者が化粧品と交流するための重要なプラットフォームとなっており、Douyin、Xiaohongshu、Bilibili+オフラインターゲット広告の組み合わせは、ブランド、交流、コンバージョンの複数の需要を考慮した化粧品ブランドにとって信頼できる広告戦略です。

カースランのマーケティング革新は、他の化粧品ブランドにとっても学ぶ価値がある。